導(dǎo)語：如何才能寫好一篇保育員辭職信，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

xxxx有限公司總經(jīng)理室：

各位領(lǐng)導(dǎo)，我?guī)е鴱?fù)雜的心情寫這封次致信。由于您對我的能力的信任，使我得以加入公司，并且在短短的兩年間獲得了許多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。經(jīng)過這兩年在公司從事的xx開發(fā)和xx管理工作，使我在xx開發(fā)，xx管理等領(lǐng)域?qū)W到了很多知識、積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。對此我深懷感激!

由于薪金的原因，我不得不向公司提出申請，并希望能與今年x月xx日正式離職。

對于由此為公司造成的不便，我深感抱歉。但同時也希望公司能體恤我的個人實(shí)際，對我的申請予以考慮并批準(zhǔn)為盼。

此致

敬禮

辭職人：xxx

***年**月**日

篇2

關(guān)鍵詞：信譽(yù)；消費(fèi)者保障機(jī)制；在線評論；購買意愿

基金項(xiàng)目：教育部規(guī)劃基金項(xiàng)目（12XJA790002）

作者簡介：李琪（1955-），男，重慶人，西安交通大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，主要從事電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究；阮燕雅（1986-），女，廣西欽州人，西安交通大學(xué)博士研究生，主要從事電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究。

中圖分類號：F224.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-1096（2014）04-0098-06收稿日期：2013-04-26

缺乏對網(wǎng)上商店的信任是消費(fèi)者選擇不參與網(wǎng)上交易的主要原因之一（Gefen et al,2003），尤其對于初次交易的消費(fèi)者而言，其對賣家的初始信任信念會影響其對該賣家的信任傾向,從而影響購買意愿（Kim,2012）。目前較為成熟的在線零售市場，如ebay、淘寶等均已通過制定相應(yīng)的信譽(yù)機(jī)制以期望改善消費(fèi)者信息劣勢，促進(jìn)網(wǎng)上交易活動的實(shí)現(xiàn)。而淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)用戶群最為龐大的網(wǎng)上零售平臺，其所采用的信譽(yù)機(jī)制主要包括在線信譽(yù)反饋機(jī)制、消費(fèi)者保障機(jī)制及在線產(chǎn)品評論機(jī)制。目前已有一些研究表明，信譽(yù)和認(rèn)證機(jī)制均能正向影響消費(fèi)者的意愿支付價格（Dewally et al,2006），而且在增加消費(fèi)者對賣方的信任并促進(jìn)網(wǎng)上交易，消費(fèi)者保障機(jī)制比信譽(yù)更有效（王小寧 等，2009）。同時產(chǎn)品評論的質(zhì)量和數(shù)量，會正向影響網(wǎng)上消費(fèi)者的購買意愿（Lin et al,2011）。但這些信譽(yù)機(jī)制是否會相互作用，通過消費(fèi)者的信任提高消費(fèi)者的首購意愿？各機(jī)制的影響力如何？不同性別和商品的購買金額占比是否會影響各機(jī)制的影響力？本文通過對淘寶網(wǎng)購消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，來驗(yàn)證以上問題。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）信任基礎(chǔ)與消費(fèi)者信任信念

信任可分為初始信任和持續(xù)信任兩類。其中初始信任形成基礎(chǔ)可歸結(jié)為三類：認(rèn)知信任基礎(chǔ)、制度信任基礎(chǔ)及個人信任基礎(chǔ)。本文借鑒已有參考文獻(xiàn)，將賣家信譽(yù)作為認(rèn)知信任基礎(chǔ)的衡量指標(biāo)，將消費(fèi)者保障機(jī)制作為制度信任基礎(chǔ)的衡量指標(biāo)，個人的信任立場則用于體現(xiàn)個人信任基礎(chǔ)。

1.賣家信譽(yù)

在線交易中，賣家信譽(yù)機(jī)制能有效地降低消費(fèi)者的不確定性，提高消費(fèi)者對賣家的誠信感知（Hwang et al,2012）。目前國內(nèi)外對在線信譽(yù)的研究可大致分為兩大類：第一類，在線拍賣模式下賣家信譽(yù)的作用研究。在線拍賣賣家的產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)、第三方認(rèn)證等顯著影響競拍商品的最后成交價格（Dewally et al,2006）以及拍賣商品的售出率（張仙鋒,2009）。第二類，賣家在線信譽(yù)對消費(fèi)者即刻購買行為的作用研究。賣家信譽(yù)通過消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)或消費(fèi)者的不確定性影響消費(fèi)者的即刻購買行為（Xu et al）或購買意愿（Hwang et al，2012）；另外，賣家信譽(yù)水平也可通過提高消費(fèi)者的信任從而增加消費(fèi)者的購買意愿（Kim,2012）。而男性和女性的網(wǎng)上購買行為通常會呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)（Ulbrich et al,2011）；產(chǎn)品的涉入度①也會影響聲譽(yù)對信任信念的作用效果（陶曉波，2011），價格是產(chǎn)品涉入度中的“產(chǎn)品因素”維度的重要指標(biāo)之一（Zaichkowsky，1985），對于月消費(fèi)支出不同的消費(fèi)群體而言，同樣的產(chǎn)品價格對其涉入度的影響是有所差異的，因此，本文采用網(wǎng)購產(chǎn)品價格占月均支出的比例（下文簡稱金額占比）作為調(diào)節(jié)變量。綜上，本文假設(shè)：

H1：賣家信譽(yù)影響消費(fèi)者的信任信念。

H1a：賣家信譽(yù)對消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受性別影響。

H1b：賣家信譽(yù)對消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受金額占比影響。

2.消費(fèi)者保障機(jī)制

加入第三方認(rèn)證計(jì)劃可以提高消費(fèi)者信任從而增加消費(fèi)者購買意愿（Jiang et al，2008）。同時認(rèn)證機(jī)制能有效提高消費(fèi)者意愿支付價格，使商品能賣出更好的價錢（Dewally et al）。王小寧等（2009）通過對淘寶網(wǎng)買家的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，論證了消費(fèi)者保障機(jī)制對促進(jìn)消費(fèi)者對賣方的信任和網(wǎng)上交易具有顯著作用。但張仙鋒（2009）在對淘寶拍賣數(shù)據(jù)進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者保障計(jì)劃尚不能顯著影響賣方的銷售及售出行為。但本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)賣家對消費(fèi)者保障機(jī)制的采納，能夠影響消費(fèi)者的信任信念，而且這種影響可能受到性別（Ulbrich et al）和金額占比（陶曉波，2011；Zaichkowsky，1985）不同的影響。因此，本文假設(shè)：

H2：消費(fèi)者保障機(jī)制影響消費(fèi)者的信任信念。

H2a：消費(fèi)者保障機(jī)制對消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受性別影響。

H2b：消費(fèi)者保障機(jī)制對消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受金額影響。

3.個人信任立場

個人信任立場是指無論受托人是否可靠，委托人都愿意相信其是可靠的，同時相信合作能帶來更高的效益，在沒有掌握其他可用的信息之前，消費(fèi)者的個人信任立場對初始信任信念具有巨大的影響作用（Li et al,2008），并且這種作用會受到性別的影響（Orbell et al, 1994），對于首次購買的消費(fèi)者而言，他們不可能根據(jù)以往購買經(jīng)驗(yàn)判斷賣家的可信度，此時，其個人信任立場很大程度上影響其在心里所形成的初始信任信念，而且因產(chǎn)品涉入度不同而有所差異（陶曉波）。因此，本文假設(shè)：

H3：消費(fèi)者個人信任立場影響消費(fèi)者的信任信念。

H3a：消費(fèi)者個人信任立場對消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受性別影響。

H3b：消費(fèi)者個人信任立場對消費(fèi)者信任信念的影響作用大小受金額占比影響。

（二）信任信念與消費(fèi)者購買意愿

在以往關(guān)于網(wǎng)上購買的研究中，網(wǎng)站和信任被認(rèn)為是影響消費(fèi)者購買的兩個主要因素（Gefen et al）。對于初次購買的消費(fèi)者而言，其對賣家的初始信任信念會影響其對該賣家的信任傾向從而影響購買意愿（Kim）。信任往往是消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的一個信號（Gefen,2000），其顯著影響在線購買意愿（Fisher et al,2009）。因此本文假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的信任傾向影響消費(fèi)者的購買意愿。

(三)在線產(chǎn)品評論與消費(fèi)者購買意愿

產(chǎn)品評論的質(zhì)量和數(shù)量，正向影響消費(fèi)者的購買意愿（Lin et al），尤其對于女性消費(fèi)者而言，其影響作用更為顯著（Bae et al,2011）。但對于正負(fù)面評論對消費(fèi)者的影響，研究結(jié)論各不相同，金立?。?007）認(rèn)為，消費(fèi)者購買決策更容易受到負(fù)面評論的影響；但當(dāng)消費(fèi)者的先驗(yàn)購買概率低于0.5水平時，正面評價往往比負(fù)面評論對消費(fèi)者購買決策的影響力更大（East et al,2008）。另外，對于涉入度不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者所花費(fèi)在產(chǎn)品信息收集上的時間和精力有所不同（陶曉波），對于不同金額占比的產(chǎn)品，在線評論對購買意愿的影響可能會有所差異。因此，本文假設(shè)：

H5：在線產(chǎn)品評論影響消費(fèi)者的購買意愿。

H5a：在線產(chǎn)品評論對消費(fèi)者購買意向的影響作用大小受性別影響。

H5b：在線產(chǎn)品評論對消費(fèi)者購買意向的影響作用大小受金額影響。

(四)模型構(gòu)建

綜上，本文構(gòu)建如圖1的概念模型。以賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制、消費(fèi)者個人信任立場和在線產(chǎn)品評論為自變量，消費(fèi)者信任傾向?yàn)橹薪樽兞浚?yàn)證其對消費(fèi)者首次在線購買意愿的影響。另外，本文使用性別和網(wǎng)購產(chǎn)品價格占消費(fèi)者平均月支出的比例是否超過10%②作為兩個調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證男女性之間是否存在差異，購買金額占平均月消費(fèi)的不同是否會導(dǎo)致各個機(jī)制對購買意愿影響的不同。

圖1信任對消費(fèi)者首次網(wǎng)上購買決策影響模型

二、計(jì)量設(shè)計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)

（一）問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

本文問卷設(shè)計(jì)主要基于前人的研究基礎(chǔ)和淘寶網(wǎng)的信譽(yù)機(jī)制指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。問卷中除了對受訪者的個人基本信息進(jìn)行調(diào)查外，所有觀測變量均采用李克特五級量表。問卷通過紙質(zhì)問卷發(fā)放的方式進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并基于103份有效預(yù)調(diào)查問卷進(jìn)行分析和問項(xiàng)調(diào)整。問卷的6個變量共設(shè)計(jì)了29個度量項(xiàng)目。最終問卷通過問卷星平臺進(jìn)行發(fā)放，共回收問卷586份，剔除不符合要求的問卷74份，最終獲得有效問卷512份，包括男性問卷270份，女性問卷242份，問卷有效率為87.4%。另外，在512份有效問卷中，單次購買金額占平均月支出低于10%的問卷數(shù)量為204份，高于10%的問卷數(shù)量為308份。

（二）樣本質(zhì)量檢驗(yàn)

1.信度和效度分析

本問卷所涉及的6個變量：賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制、消費(fèi)者個人信任立場、初始信任信念、在線產(chǎn)品評價和首次購買意愿的值分別達(dá)到0.880、0.897、0.859、0.943、0.863、0.864，均超過0.7的水平，認(rèn)為本文所使用的調(diào)查問卷具有較好的一致性和可靠性。從表1的分析結(jié)果可以看出，所有的觀測變量因子載荷均超過0.7，6個潛變量的KMO值和方差累積貢獻(xiàn)率均分別達(dá)到0.7和60%以上，說明問卷具有較好的收斂效度；另外6個潛變量的AVE值均在0.5以上，可認(rèn)定問卷具有良好的區(qū)分效度。

表1信度和收斂效度分析結(jié)果

潛變量觀測變量因子載荷KMO方差累計(jì)貢獻(xiàn)率%AVECronbach’s Alpha賣家信譽(yù)SR10.773SR20.857SR30.8510.84267.794%0.6000.880SR40.829SR50.805消費(fèi)者

保障機(jī)制CGS10.819CGS20.854CGS30.8220.88166.272%0.5960.897CGS40.727CGS50.825CGS60.830消費(fèi)者個人

信任立場TB10.844TB20.8570.80370.728%0.6100.859TB30.857TB40.804初始信任

信念I(lǐng)TB10.857ITB20.853ITB30.8510.88677.889%0.7310.943ITB40.923ITB50.910ITB60.898在線產(chǎn)品

評價OR10.785OR20.803OR30.8410.85564.633%0.5590.863OR40.798OR50.792首次購買

意愿PI10.873PI20.9160.72078.859%0.6810.864PI30.874Cronbach’s Alpha=0.940；KMO=0.927；df=406；Sig=0.000

2.結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

本文通過Amos17.0對初始模型進(jìn)行擬合估計(jì)，從擬合結(jié)果可以看出，模型的相對擬合優(yōu)度和絕對擬合優(yōu)度基本符合結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)要求，可對模型進(jìn)行進(jìn)一步修正。本文根據(jù)MI值對模型進(jìn)行了兩次修正。分別是建立初始信任信念中“賣家的合格產(chǎn)品提供能力”和“賣家顧客需求滿足能力”的雙向相關(guān)以及“賣家公平性” 和“賣家顧客需求滿足能力”的雙向相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)購物中合格的產(chǎn)品是顧客購買中最基本的需求，而公平對待通常也是顧客在購買過程中的需求之一，因此各自的兩者之間存在相關(guān)性是合理的。本文在對最終模型擬合時，除了擬合整體模型外，還引進(jìn)調(diào)節(jié)變量“性別”和“購買金額占平均月消費(fèi)比例是否超過10%”進(jìn)行擬合，結(jié)果如表2后半部分所示。從各指標(biāo)均可看出，修正后模型的擬合優(yōu)度有所改進(jìn)，達(dá)到較好的水平。

表2初始模型及修正模型擬合估計(jì)結(jié)果

擬合指數(shù)卡方值

(自由度)GFICFINFIIFIRMSEAAICBCCEVCI修正前

整體模型1608.635***

（369）0.822

0.880

0.850

0.880

0.081

1740.635

1748.868

3．406

修正后

整體模型959.731***

（367）0.887

0.941

0.911

0.942

0.058

1123.731

1133.960

2.199

Male

826.319***

(367)0.827

0.913

0.859

0.914

0.061

990.319

1010.905

3.681

Female

626.152***

(367)0.851

0.946

0.885

0.946

0.057

790.152

813.470

3.279

Under

10%1611.828

(706)0.871

0.937

0.894

0.938

0.042

1939.828

1978.757

2.717

Above

10%1816.421

(706)0.870

0.934

0.897

0.935

0.044

2144.421

2172.474

2.622

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.整體假設(shè)檢驗(yàn)

本文在引入兩個作為調(diào)節(jié)變量之前首先對模型進(jìn)行整體的假設(shè)檢驗(yàn)，基于修正后的結(jié)構(gòu)方程模型，使用Amos17.0進(jìn)行運(yùn)算，其路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果如圖2所示。

注：***表示p

*表示p

圖2整體假設(shè)檢驗(yàn)路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

2.調(diào)節(jié)變量作用假設(shè)檢驗(yàn)

（1）調(diào)節(jié)變量效果檢驗(yàn)

本文采用多群組SEM法對模型進(jìn)行調(diào)節(jié)變量作用假設(shè)檢驗(yàn)，引入3個限定模型來檢驗(yàn)群組間是否存在差異。從表3的結(jié)果數(shù)據(jù)可以看到，性別作為調(diào)節(jié)變量的多群組檢驗(yàn)中，M2和M3的卡方值均未能達(dá)到顯著水平（p>0.05）。而在單品購買金額占平均月支出比例作為調(diào)節(jié)變量的檢驗(yàn)中，M3的卡方值達(dá)到了顯著水平（p=0.049），其中b1_1和b1_2及b5_1和b5_2的路徑系數(shù)差分別為2.195和2.686，在的顯著性水平差存在差異。

表3多群組SEM法檢驗(yàn)結(jié)果

調(diào)節(jié)變量模型DFΔχ2P性別非限定―――測量權(quán)重2318.401.735結(jié)構(gòu)權(quán)重5.670.985非限定―――購買金額比例測量權(quán)重2322.105.514結(jié)構(gòu)權(quán)重59.627.049

（2）調(diào)節(jié)變量效果分析

從圖3和圖4的估計(jì)結(jié)果可以看出，在單品購買金額占平均月支出比例超過10%的分組中，5個路徑均較好地通過了顯著性檢驗(yàn)；但是，當(dāng)該比例低于10%的水平時，賣家信譽(yù)對初始信任信念（p=0.171）以及在線產(chǎn)品評論（p=0.408）對消費(fèi)者購買意愿的影響，未能通過假設(shè)檢驗(yàn)（p>0.1），而只有消費(fèi)者保障機(jī)制和消費(fèi)者個人信任立場的假設(shè)得以驗(yàn)證。

注：***表示p

*表示p

圖3單品購買金額占平均月支出比例超過

10%路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

注：***表示p

*表示p

圖4單品購買金額占平均月支出比例低于

10%路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

（四）結(jié)果討論

從以上假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，可對本文的假設(shè)做以下判斷：

1.賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制以及消費(fèi)者個人信任立場顯著影響消費(fèi)者的初始信任信念。其中消費(fèi)者保障機(jī)制提高消費(fèi)者的初始信任信念最為有效。同時，賣家的信譽(yù)以及消費(fèi)者的個人信任立場，也會正向影響消費(fèi)者的初始信任信念，從其路徑系數(shù)可以看出，其影響程度基本相同，從而前文假設(shè)H1、H2、H3成立。

2.消費(fèi)者的初始信任信念對消費(fèi)者的購買意愿存在非常顯著的正向影響，驗(yàn)證前文假設(shè)H4。同時，賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制和消費(fèi)者信任，通過初始信任信念的中介作用，對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，即良好的賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制的采用以及消費(fèi)者較為容易信任別人的立場，都能增加消費(fèi)者對賣家的初始信任信念從而提高消費(fèi)者的購買意愿。

3.在線產(chǎn)品評論影響消費(fèi)者的購買意愿，驗(yàn)證前文假設(shè)H5。但從其路徑系數(shù)來看，其影響作用要遠(yuǎn)小于賣家信譽(yù)和消費(fèi)者保障機(jī)制，路徑系數(shù)僅為0.087，顯著水平為P=0.040。

4.賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制、消費(fèi)者個人信任立場通過消費(fèi)者初始信任信念的中介作用對消費(fèi)者購買意愿的影響，以及在線產(chǎn)品評論對消費(fèi)者購買意愿的影響，不因消費(fèi)者的男女性別而有差異。即H1a、H2a、H3a和H5a不成立。

5.價格占平均月消費(fèi)的比例（10%）調(diào)節(jié)作用顯著。對于網(wǎng)購金額占比低于10%的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者的購買意愿更多地受到消費(fèi)者保障機(jī)制以及其個人的主觀判斷的影響，而對于高于10%的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者在做出購買決策前，不僅會關(guān)注賣家是否加入了消費(fèi)者保障機(jī)制，還會將賣家的信譽(yù)以及在線產(chǎn)品評價納入其考慮的范圍，更謹(jǐn)慎地去做出判斷，因此，H1b、H2b、H3b和H5b成立。

三、研究結(jié)論

本文通過問卷調(diào)查，借助SEM方法，引入賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制、消費(fèi)者信任立場、消費(fèi)者初始信任信念以及在線產(chǎn)品評價等五個變量驗(yàn)證其對在線消費(fèi)者首次購買意愿的影響，同時將性別和網(wǎng)購產(chǎn)品價格占平均月消費(fèi)比例視為兩個調(diào)節(jié)變量，檢驗(yàn)其調(diào)節(jié)作用。從檢驗(yàn)結(jié)果可得出以下結(jié)論：賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制和消費(fèi)者信任立場通過影響消費(fèi)者初始信任信念正向影響消費(fèi)者的在線購買意愿，其中消費(fèi)者保障機(jī)制的作用最為明顯，而賣家信譽(yù)和消費(fèi)者信任立場的作用效果相當(dāng)；另外，在線商品評論同樣正向影響消費(fèi)者的首次在線購買意愿，但影響作用相對最??；對于男性和女性消費(fèi)者而言，其在線首次購買意愿所受到的賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制、消費(fèi)者信任立場和在線產(chǎn)品評論的影響，并不存在性別上的顯著差異。但是，對于購買金額占比超過10%的購買行為，消費(fèi)者會同時關(guān)注賣家信譽(yù)、消費(fèi)者保障機(jī)制和在線產(chǎn)品評論；而低于10%的購買中，賣家信譽(yù)和在線產(chǎn)品評論的影響效果不顯著，消費(fèi)者更傾向于關(guān)注賣家是否加入了消費(fèi)者保障機(jī)制以及自我的主觀判斷。本文的研究結(jié)論對在線賣家提高消費(fèi)者首次購買意愿，具有一定的指導(dǎo)或參考意義。

①產(chǎn)品涉入，是指消費(fèi)者對于產(chǎn)品的重視程度或消費(fèi)者對于產(chǎn)品的主觀意識。

②結(jié)合問卷樣本數(shù)量特征和調(diào)節(jié)變量引入的方便，本文僅以10%作為臨界點(diǎn)檢驗(yàn)產(chǎn)品價格占消費(fèi)者平均月支出的比例是否會影響消費(fèi)者的購買決策。讀者也可以自行設(shè)置其他比例進(jìn)行驗(yàn)證。

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(School of Economics and Finance, Xi’an Jiao Tong University, Xi’an 710061, China)