摘要：

近代以來，對(duì)于西方管理思想我們總是以一種膜拜的心理來學(xué)習(xí)。而當(dāng)前中西方管理思想有著不斷融合的趨勢(shì)。我們有必要對(duì)我國古代管理思想進(jìn)行深入的研究，作為中國文化代表的儒家文化是一個(gè)博大精深的體系，其中蘊(yùn)含著豐富的管理思想，其精華主要體現(xiàn)在“以人為本”、“修己安人”、“中庸之道”等方面。這些閃光的思想對(duì)現(xiàn)代的企業(yè)管理有著深遠(yuǎn)的影響和重要的借鑒意義。本文從儒家文化與管理方法關(guān)系出發(fā)，在結(jié)合文獻(xiàn)的研究與總結(jié)之后，得出基于儒家文化的現(xiàn)代管理方法結(jié)構(gòu)，以期為管理實(shí)踐做出理論上的指導(dǎo)和借鑒。

關(guān)鍵詞：儒家文化；現(xiàn)代管理；建構(gòu)

前言

在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華傳統(tǒng)文化中，以儒家為首的經(jīng)典著作和諸子百家的思想學(xué)說，奠定了我國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)。其中的治國安邦、民族精神、立人處事、人際關(guān)系等方面的經(jīng)驗(yàn)智慧，在今天仍有其生命力，值得我們來發(fā)揚(yáng)光大。不可否認(rèn)，這些經(jīng)典著作、思想學(xué)說帶有明顯的時(shí)代和階級(jí)烙印，但我們可以以科學(xué)的態(tài)度汲取精華，古為今用，推陳出新。儒家文化是我國傳統(tǒng)文化主干，它經(jīng)長(zhǎng)期的整理加工、豐富發(fā)展，早已成為具有中華民族特色的比較嚴(yán)密、完整的文化體系，對(duì)我國古代各民族的道德生活實(shí)踐，產(chǎn)生過無比深遠(yuǎn)的影響。儒家所確立的道德規(guī)范，曾長(zhǎng)期成為我國人民調(diào)解人與人相互關(guān)系的重要原則。而且在現(xiàn)今也深刻的影響著我們的日常生活和行為風(fēng)格。

1、選題的背景

【內(nèi)容提要】“入世”是中外廣告文化交流、滲透的過程。廣告?zhèn)鞑⑴c的各方都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)廣告的文化傳播作用，自覺地負(fù)起文化責(zé)任，對(duì)廣告進(jìn)行正確的文化定位，讓廣告在傳遞商業(yè)信息的過程中產(chǎn)生積極的文化影響。本文分別從品牌文化的弘揚(yáng)、我國本土廣告公司組織文化的規(guī)范、我國廣告管理制度體系存在的不足，以及廣告的倫理準(zhǔn)則、職業(yè)道德問題對(duì)社會(huì)造成的影響等方面，提出了廣告?zhèn)鞑ブ衅放莆幕?、組織文化、制度文化和倫理文化鑄造的提綱挈領(lǐng)式的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】WTO；廣告規(guī)范；文化

廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。

廣告信息的傳播借助于傳媒，傳媒業(yè)的發(fā)展為廣告的發(fā)展提供了寬廣的舞臺(tái)。如果說，對(duì)于開發(fā)廣告受眾的消費(fèi)能力，影響受眾的消費(fèi)指向，傳媒的傳播有很大影響，但是是有限的，那么，廣告對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻是舉足輕重的。

加入WTO后，我國的廣告業(yè)進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)期，也為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。近年來，許多人士就中國廣告“入世”后的前景、利弊得失、應(yīng)對(duì)策略以及對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響等問題進(jìn)行了熱烈討論，但是還鮮有涉及到廣告?zhèn)鞑ス芾砦幕ㄔO(shè)的層面。本文試圖論述中國廣告業(yè)加入WTO的文化意蘊(yùn)，并探討“入世”后中國廣告?zhèn)鞑ピ趶V告規(guī)范、廣告管理文化方面面臨的相關(guān)課題和對(duì)策。

一、中國廣告“入世”的文化意蘊(yùn)

文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)富于生成力的概念，也是一個(gè)引起廣泛爭(zhēng)議的概念。文化產(chǎn)業(yè)成為一個(gè)在歷史中拓展變易的概念，一個(gè)多維度多層次的富于包容力的綜合概念，同時(shí)它也是一個(gè)有著巨大生成力的開放的創(chuàng)新理念。

政府部門往往從實(shí)用功能方面來理解“定義”，從統(tǒng)計(jì)測(cè)算的數(shù)據(jù)出發(fā)來制定指導(dǎo)計(jì)劃。他們的大量“計(jì)劃文件”需要以確鑿的事實(shí)或數(shù)字來支持論點(diǎn)，這種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯現(xiàn)了藝術(shù)、文化與經(jīng)濟(jì)、就業(yè)關(guān)聯(lián)的“外在好處”，故而，他們關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的定位是與經(jīng)濟(jì)、就業(yè)等一系列的實(shí)際狀況聯(lián)系在一起的，而不是高頭講章，泛泛地把文化產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)領(lǐng)域，去全面把握其動(dòng)力和影響。即使要建立新的政策模式，對(duì)文化和藝術(shù)的理解也常被對(duì)二者的統(tǒng)計(jì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的理解所代替。

從當(dāng)代應(yīng)用文化產(chǎn)業(yè)來看，文化產(chǎn)業(yè)具有一般產(chǎn)業(yè)所必備的某些屬性。就其所提供產(chǎn)品的性質(zhì)而言，文化產(chǎn)業(yè)可以被理解為向消費(fèi)者提供精神產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)；就其經(jīng)濟(jì)過程的性質(zhì)而言，文化產(chǎn)業(yè)可以被定義為"按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)"。

文化產(chǎn)業(yè)主要包含了如下內(nèi)涵與特點(diǎn)：當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)是全球化的條件下消費(fèi)社會(huì)形態(tài)下的文化經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)的首要特征是高度依賴文化創(chuàng)新，以創(chuàng)意為王的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)（creativeIndustryCreativeEconomy）是總體的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度、一定階段的產(chǎn)物，它是一種在全球化的消費(fèi)社會(huì)的背景中發(fā)展起來的，推崇創(chuàng)新、個(gè)人創(chuàng)造力、技巧及才華，強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的支持與推動(dòng)的新興的理念、思潮和經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，是通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)。

《世界經(jīng)理人文摘》曾對(duì)跨國經(jīng)營(yíng)管理中的文化困境這樣描述：“全世界的駐外經(jīng)理都不約而同地發(fā)現(xiàn)他們處于一個(gè)兩難境地，夾在總公司和當(dāng)?shù)剞k事處之間不知所從?！崩纾?999年RichardSanford任楊森公司總經(jīng)理，而PeterSchuster為他的助手。然而，這兩位美國人對(duì)中國文化在認(rèn)識(shí)和理解上相距甚遠(yuǎn)。Schuster由于熟悉中國語言和文化，又娶了中國妻子，因此在工作中深受中國文化影響，管理中注重人際關(guān)系，甚至于為一位中國員工被解雇求情。而Sanford先生則認(rèn)為，美國文化比較優(yōu)越，它給中國帶來了新思想和創(chuàng)新精神，跨國管理人員要以母國文化為準(zhǔn)則，不能為當(dāng)?shù)匚幕d，否則將會(huì)喪失管理效率和工作效率。由此，兩人在日常管理工作中就產(chǎn)生了沖突。如何解決這種沖突呢？

一、全球營(yíng)銷大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦?cái)富》雜志以營(yíng)業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營(yíng)業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤(rùn)則排在第129位。一個(gè)國家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國之外。對(duì)日本公司來說，盡管其本國市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道?！?/p>

全球營(yíng)銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營(yíng)銷機(jī)會(huì)的過程。全球營(yíng)銷是一般國際營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場(chǎng)和外國市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。

二、跨文化管理，全球營(yíng)銷之必須

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文化研究的視野：大眾傳播與接受

當(dāng)代世界最不引人注目卻又最與人們的日常生活息息相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象是什么?電視.電視觀眾恐怕是當(dāng)代世界最廣泛的文化研究對(duì)象.研究電視,是理解與大眾傳播中心問題有關(guān)的整個(gè)社會(huì)和文化進(jìn)程的潛在的關(guān)鍵.因?yàn)?，電視觀眾是今天人類日常生活中社會(huì)和文化的最主要的實(shí)體。

在當(dāng)代世界,與電視有關(guān)的生產(chǎn)者的力量日益強(qiáng)大,而與之相應(yīng)的消費(fèi)者的力量也日益強(qiáng)大.1960年代末1970年代初德國接受美學(xué)興起時(shí)的一個(gè)重要契機(jī)就是其創(chuàng)始人敏銳地感受到了當(dāng)時(shí)大眾流行文化的興起.后來,接受美學(xué)又突破了其早期讀者中心論的藩籬,向COMMUNICATION轉(zhuǎn)化.COMMUNICATION這個(gè)詞既是交流,也是傳播.隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展,傳播及其傳播媒體已成為現(xiàn)代社會(huì)不可一刻或缺的生存手段.

【內(nèi)容提要】

審美情趣日趨多元化，影視文化日益成為審美文化主流;審美文化的市場(chǎng)化、商業(yè)化，使受制于收視率、票房率的影視文化出現(xiàn)類型化、單一化等傾向，抑制著影視文化的質(zhì)量提升和多樣化的繁榮。影視業(yè)必須重新建構(gòu)自己的美學(xué)特征，特別是從文學(xué)藝術(shù)中吸取精華，才能提高藝術(shù)品味，獲得藝術(shù)生命。

社會(huì)的發(fā)展使當(dāng)下的審美情趣日趨多元化，使影視文化日益成為審美文化主流;但審美文化的市場(chǎng)化、商業(yè)化發(fā)展，又使受制于收視率、票房率的影視文化出現(xiàn)類型化、單一化等傾向，這些傾向抑制著影視文化的質(zhì)量提升和多樣化繁榮。在這樣的大趨勢(shì)下，影視業(yè)必須重新審視自己的審美價(jià)值體系，特別是從文學(xué)藝術(shù)中吸取精華，才能提高藝術(shù)品味，獲得藝術(shù)生命。

一

影視文化之所以成為當(dāng)代審美文化的主流，最主要的原因是現(xiàn)代高科技的發(fā)展提供了影視視覺文化的廣泛傳播的可能，但這也與現(xiàn)代人的生存方式有關(guān)。城市化、都市化的擴(kuò)展使現(xiàn)代人之間越來越隔膜、越來越陌生。這就使得人與人之間的交往、對(duì)話和溝通越來越成為一種迫切的需要;而這種交往、對(duì)話和溝通的最簡(jiǎn)便的方式便是通過直接的形象欣賞。當(dāng)代審美文化也就適應(yīng)人們的這一生存方式而向視覺文化轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在人們到處可以看到形象，感受到形象，甚至觸摸到形象。有的研究者將這種形象稱之為“意象形態(tài)”，作為意識(shí)形態(tài)的對(duì)舉形態(tài)而出現(xiàn)，這深刻地概括了當(dāng)代審美認(rèn)知從“反映”到“反應(yīng)”，從理性愉悅到感性娛悅的轉(zhuǎn)變。以“意象形態(tài)”為其表征的審美文化當(dāng)仁不讓地在社會(huì)審美文化舞臺(tái)上成為主角，那些業(yè)已成為當(dāng)前人們生活方式、生存范式所必不可少的享受需要的電視、電影、卡拉0K、MTV、廣告藝術(shù)、時(shí)裝表演等，正是意象形態(tài)的基本承載主體。在高度緊張忙碌的現(xiàn)代都市生活中，快節(jié)奏、高速率改變了人們的時(shí)間概念，多數(shù)人已無暇去淺吟低唱、品嘗玩味，去細(xì)細(xì)咀嚼、推敲和尋索那些潛藏在語詞和概念背后的意蘊(yùn)，無暇進(jìn)行精細(xì)的心靈內(nèi)省和思想反芻。“形象”能夠消除以往人們對(duì)待外部事物的距離感和隔膜感，例如電視幾乎能將整個(gè)世界的“形象”搬進(jìn)人們的客廳和臥室。精采紛呈的電視圖像使觀眾的審美需求得到很大的滿足，極大地豐富了家庭生活。

審美情趣日益多元化和視覺文化成為審美文化主流的發(fā)展趨勢(shì)，不斷向影視業(yè)提出新的要求，也不斷為影視業(yè)的發(fā)展提供了新的空間。人們審美情趣的多元化發(fā)展要求影視業(yè)提供盡可能豐富的審美文化品種，滿足不同的審美文化需求。

90年代以來的這一時(shí)期，對(duì)于中國歷史來說，不僅是公元紀(jì)年意義上的世紀(jì)轉(zhuǎn)折，同時(shí)也是經(jīng)過20世紀(jì)一百年艱難求索以后中國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的世紀(jì)轉(zhuǎn)折，因此，處在這一轉(zhuǎn)折時(shí)期的中國影視文化既是這一特定時(shí)期的歷史產(chǎn)物，同時(shí)也是這一時(shí)期的歷史見證：一方面，我們可以從這一特定時(shí)期的歷史語境來觀察和闡釋這一時(shí)期的影視文化，另一方面我們也可以通過這一時(shí)期的影視文化來理解和分析這一特定時(shí)期的社會(huì)語境。意識(shí)形態(tài)的多元走向、政治/經(jīng)濟(jì)體制的變革潮流、文化/藝術(shù)的啟蒙傾向以及社會(huì)/心理的個(gè)性化趨勢(shì)構(gòu)成70年代末期直到80年代后期這一階段的主導(dǎo)特征。而從80年代末開始，中國社會(huì)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段：一方面執(zhí)政集團(tuán)通過機(jī)制修復(fù)和國家意識(shí)形態(tài)機(jī)器的強(qiáng)化加固了政治的一體化體系，另一方面已經(jīng)形成慣性運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)的國際化和市場(chǎng)化，又使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯滲透和影響到社會(huì)的政治/經(jīng)濟(jì)/文化的各個(gè)層面。政治一體化要求與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化趨勢(shì)相互纏繞、制約，并逐漸完成了從相互矛盾到相互協(xié)作的轉(zhuǎn)化。與此相關(guān)，中國民眾本世紀(jì)以來經(jīng)久不衰的政治熱情開始淡化，功利和實(shí)用觀念日漸成為民間主導(dǎo)意識(shí)。與此同時(shí)，本來就受到了創(chuàng)傷性狙擊的知識(shí)分子的啟蒙運(yùn)動(dòng)和啟蒙理想基本失去了社會(huì)基礎(chǔ)和文化效果，人文知識(shí)分子原來的社會(huì)角色和文化立場(chǎng)出現(xiàn)了分化和轉(zhuǎn)換，一部分人自覺融入政治一體化機(jī)制，另一部分人則進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，文化啟蒙作為一種第三角色被邊緣化，甚至被壓抑為一種集體無意識(shí)。這樣一種社會(huì)/歷史狀態(tài)，不僅作為一種背景，而且也作為一種力量，直接控制、作用、影響著90年代以來的中國影視文化，為這一時(shí)期中國影視文化留下了鮮明的時(shí)間性印跡。因而，處在這一世紀(jì)轉(zhuǎn)折時(shí)期的中國影視文化，既與70年代末期到80年代后期的中國影視文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，但同時(shí)也有著相當(dāng)明顯的變化和區(qū)別，作為這一時(shí)期的文化遺產(chǎn)，后來者將從這一時(shí)期的影視現(xiàn)象中意識(shí)到中國影視文化是如何在政治意識(shí)形態(tài)/文化工業(yè)機(jī)制/知識(shí)分子立場(chǎng)之間的張力場(chǎng)中審慎而艱難地確定自己的生存空間和發(fā)展策略的，無論是歷史的局限或是歷史的得天獨(dú)厚都將在這些影視文本中得到一份真實(shí)的記錄，即便或者只是真實(shí)的癥侯的記錄。

90年代中國影視文化的政治意識(shí)形態(tài)化傾向

回顧90年代以來的中國影視文化，我們會(huì)很容易地發(fā)現(xiàn)：主旋律意識(shí)的不斷升溫，五個(gè)一工程對(duì)影視創(chuàng)作的引導(dǎo)性作用日益擴(kuò)大，意識(shí)形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)在電視飛天獎(jiǎng)和電影金雞獎(jiǎng)、政府華表獎(jiǎng)評(píng)選中的重要性越來越重要，重大革命歷史題材熱和各種英雄模范、好人好事題材熱方興未艾，廣電部重點(diǎn)國產(chǎn)影片成批推出……，這些共同構(gòu)成了中國影視文化的一道道風(fēng)景。與前一時(shí)期各種政治觀念、文化形態(tài)、道德思想以及美學(xué)流派的喧嘩和騷動(dòng)明顯不同，相對(duì)整一化的主流政治意識(shí)形態(tài)傾向的強(qiáng)化是這一時(shí)期中國影視文化的一個(gè)明顯特征。

這一影視文化局面的出現(xiàn)是與國家政權(quán)強(qiáng)化了對(duì)影視文化的調(diào)控力度直接相關(guān)的。90年代以來，由于政治意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域一些矛盾的加劇，西方國家外部壓力的增強(qiáng)，啟蒙文化解構(gòu)了原有政治理想、信念以及道德傳統(tǒng)而形成的價(jià)值真空，市場(chǎng)化與既存體制之間的裂縫所帶來的腐化現(xiàn)象的加重，同時(shí)也由于商品經(jīng)濟(jì)對(duì)整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念的沖擊，都對(duì)中國既成的政治/道德秩序形成了挑戰(zhàn)。所以，從1989年召開第十四屆三中全會(huì)確立了中共中央第三代領(lǐng)導(dǎo)集體以來，中央越來越強(qiáng)調(diào)政治體制的穩(wěn)定和政治權(quán)威的維護(hù)，政治覺悟、大局觀、穩(wěn)定意識(shí)成為政治意識(shí)形態(tài)的基本要求。1996年10月10日，中共中央十四屆六中全會(huì)通過了《關(guān)于加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)若干重要問題的決議》，提?在全民族牢固樹立建設(shè)有中國特色社會(huì)主義的共同理想，牢固樹立堅(jiān)持黨的基本路線不動(dòng)搖的堅(jiān)定信念，號(hào)召加強(qiáng)以為人民服務(wù)為核心，以集體主義為原則，以愛祖國、愛人民、愛勞動(dòng)、愛科學(xué)、愛社會(huì)主義為基本要求的思想道德建設(shè)，要求文學(xué)藝術(shù)要以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人，培育有理想、有道德、有理想、有紀(jì)律的社會(huì)主義公民。這表明，執(zhí)政黨對(duì)文化發(fā)展的指導(dǎo)性和支配性再次獲得了強(qiáng)化。在加強(qiáng)了對(duì)文化藝術(shù)業(yè)的總體調(diào)控的同時(shí)，國家政權(quán)也加強(qiáng)了對(duì)影視文化的具體規(guī)范。90年代以后，執(zhí)政機(jī)構(gòu)對(duì)影視文化巨大的傳播覆蓋面和感性的傳播滲透能力越來越重視。黃金時(shí)間電視節(jié)目?主旋律化、正面宣傳為主、鼓勵(lì)弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化、淡化海外境外節(jié)目、保護(hù)中央電視臺(tái)的中央權(quán)威地位、加強(qiáng)電影劇本的審批和電影生產(chǎn)的規(guī)劃、制定嚴(yán)格的電影審查制度、國家和電影管理管理機(jī)構(gòu)先后頒布《電影管理?xiàng)l例》等法規(guī)等，都是國家政權(quán)加強(qiáng)影視文化調(diào)控所采取的具體措施。因此，處在世紀(jì)轉(zhuǎn)折時(shí)期的中國影視，不僅是一種大眾傳播媒介或者文化生產(chǎn)工業(yè)，更是一種特殊的政治意識(shí)形態(tài)。正是這一社會(huì)語境，明顯地強(qiáng)化了這一時(shí)期中國影視文化的政治意識(shí)形態(tài)傾向。

這種傾向的直接體現(xiàn)就是主旋律影視創(chuàng)作成為這一時(shí)期最重要的創(chuàng)作現(xiàn)象。首先，革命歷史題材、特別是重大革命歷史題材的影視作品的數(shù)量和規(guī)模都發(fā)展迅速。1991年紀(jì)念中國共產(chǎn)黨建黨70周年、1995年紀(jì)念世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利50周年形成了兩個(gè)高潮，八一電影制片廠先后推出的《大決戰(zhàn)》、《大轉(zhuǎn)折》、《大進(jìn)軍》（8部16集），李前寬、肖桂云執(zhí)導(dǎo)的《開國大典》、《重慶談判》，丁蔭楠執(zhí)導(dǎo)的《》等是這類作品的代表，這些影視作品以其得天獨(dú)厚的題材優(yōu)勢(shì)、舉世罕見的制作規(guī)模以及精益求精的創(chuàng)作態(tài)度，將視野投向今天正直接承傳著的那段創(chuàng)世紀(jì)的輝煌歷史和今天還記憶著的那些創(chuàng)世紀(jì)的偉人。歷史在這里成為一種現(xiàn)實(shí)的意識(shí)形態(tài)話語，它以其權(quán)威性確證著現(xiàn)實(shí)秩序的必然和合理，加強(qiáng)人們對(duì)曾經(jīng)創(chuàng)造過歷史奇跡的政治集團(tuán)和信仰的信任和信心?！髁髡纹诖@些影片以其想象的在場(chǎng)性發(fā)揮歷史教科書和政治教科書無法比擬的意識(shí)形態(tài)功能?（1）其次，古典和近代歷史題材大量增加。有的是歷史人物題材，如孔子、李時(shí)珍等人的傳記作品，有的是歷史事件題材，如《北洋水師》等，還有的是古典文學(xué)名著改編的題材，其中的代表作品是中國電視劇制作中心拍攝的大型電視連續(xù)劇《三國演義》、《水滸》、《東周列國》等，這些作品都以弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化、宣傳中國歷史、表達(dá)愛國主義精神為基本視角，用中國文化的歷時(shí)性輝煌來對(duì)抗西方文化的共時(shí)性威脅，用以秩序、團(tuán)體為本位的東方倫理精神的忍辱負(fù)重來對(duì)抗以個(gè)性、個(gè)體為本位的西方人文觀念的自我擴(kuò)張，用帝國主義對(duì)近代中國的侵略行徑來暗示西方國家對(duì)現(xiàn)代中國的虎視耽耽，用愛國主義的歷史虛構(gòu)來加強(qiáng)國家主義的現(xiàn)實(shí)意識(shí)，歷史的書寫被巧妙地轉(zhuǎn)化為了對(duì)現(xiàn)實(shí)的政治意識(shí)形態(tài)建構(gòu)的支撐和承傳。第三，出現(xiàn)了一大批以政治性事件和英雄人物為創(chuàng)作題材的影視作品。如以共產(chǎn)黨優(yōu)秀干部為題材的《焦裕祿》、《孔繁森》，以各行各業(yè)模范典型為題材的影片《蔣筑英》、《軍嫂》等，它們都將人物置身于艱難困境之中，敘述他們那種任勞任怨、兢兢業(yè)業(yè)的政治信念、道德品質(zhì)、價(jià)值觀念，試圖將他們塑造為當(dāng)代社會(huì)的政治和道德榜樣，以說服和引導(dǎo)觀眾認(rèn)同現(xiàn)實(shí)秩序和自我的社會(huì)位置。

這一時(shí)期，影視文化的政治意識(shí)形態(tài)傾向的強(qiáng)化還體現(xiàn)為創(chuàng)作上的一種倫理化趨勢(shì)。中國具有悠久的國/家、政治/倫理一體化的傳統(tǒng)，國家政治通過社會(huì)家庭倫理進(jìn)入現(xiàn)實(shí)人生，倫理的規(guī)范性和道德的自律性通過這種一體化而轉(zhuǎn)化為對(duì)政治秩序的穩(wěn)定性的維護(hù)和說明，政治意識(shí)形態(tài)的一元化借助于對(duì)倫理道德規(guī)范和典范的肯定而與人們的日常生活產(chǎn)生聯(lián)系，這正是90年代以來中國影視文化的倫理化傾向越來越突出的政治意識(shí)形態(tài)原因。這種倫理化傾向體現(xiàn)為三個(gè)層面：

【內(nèi)容提要】

審美情趣日趨多元化，影視文化日益成為審美文化主流;審美文化的市場(chǎng)化、商業(yè)化，使受制于收視率、票房率的影視文化出現(xiàn)類型化、單一化等傾向，抑制著影視文化的質(zhì)量提升和多樣化的繁榮。影視業(yè)必須重新建構(gòu)自己的美學(xué)特征，特別是從文學(xué)藝術(shù)中吸取精華，才能提高藝術(shù)品味，獲得藝術(shù)生命。

社會(huì)的發(fā)展使當(dāng)下的審美情趣日趨多元化，使影視文化日益成為審美文化主流;但審美文化的市場(chǎng)化、商業(yè)化發(fā)展，又使受制于收視率、票房率的影視文化出現(xiàn)類型化、單一化等傾向，這些傾向抑制著影視文化的質(zhì)量提升和多樣化繁榮。在這樣的大趨勢(shì)下，影視業(yè)必須重新審視自己的審美價(jià)值體系，特別是從文學(xué)藝術(shù)中吸取精華，才能提高藝術(shù)品味，獲得藝術(shù)生命。

一

影視文化之所以成為當(dāng)代審美文化的主流，最主要的原因是現(xiàn)代高科技的發(fā)展提供了影視視覺文化的廣泛傳播的可能，但這也與現(xiàn)代人的生存方式有關(guān)。城市化、都市化的擴(kuò)展使現(xiàn)代人之間越來越隔膜、越來越陌生。這就使得人與人之間的交往、對(duì)話和溝通越來越成為一種迫切的需要;而這種交往、對(duì)話和溝通的最簡(jiǎn)便的方式便是通過直接的形象欣賞。當(dāng)代審美文化也就適應(yīng)人們的這一生存方式而向視覺文化轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在人們到處可以看到形象，感受到形象，甚至觸摸到形象。有的研究者將這種形象稱之為“意象形態(tài)”，作為意識(shí)形態(tài)的對(duì)舉形態(tài)而出現(xiàn)，這深刻地概括了當(dāng)代審美認(rèn)知從“反映”到“反應(yīng)”，從理性愉悅到感性娛悅的轉(zhuǎn)變。以“意象形態(tài)”為其表征的審美文化當(dāng)仁不讓地在社會(huì)審美文化舞臺(tái)上成為主角，那些業(yè)已成為當(dāng)前人們生活方式、生存范式所必不可少的享受需要的電視、電影、卡拉0K、MTV、廣告藝術(shù)、時(shí)裝表演等，正是意象形態(tài)的基本承載主體。在高度緊張忙碌的現(xiàn)代都市生活中，快節(jié)奏、高速率改變了人們的時(shí)間概念，多數(shù)人已無暇去淺吟低唱、品嘗玩味，去細(xì)細(xì)咀嚼、推敲和尋索那些潛藏在語詞和概念背后的意蘊(yùn)，無暇進(jìn)行精細(xì)的心靈內(nèi)省和思想反芻?！靶蜗蟆蹦軌蛳酝藗儗?duì)待外部事物的距離感和隔膜感，例如電視幾乎能將整個(gè)世界的“形象”搬進(jìn)人們的客廳和臥室。精采紛呈的電視圖像使觀眾的審美需求得到很大的滿足，極大地豐富了家庭生活。

審美情趣日益多元化和視覺文化成為審美文化主流的發(fā)展趨勢(shì)，不斷向影視業(yè)提出新的要求，也不斷為影視業(yè)的發(fā)展提供了新的空間。人們審美情趣的多元化發(fā)展要求影視業(yè)提供盡可能豐富的審美文化品種，滿足不同的審美文化需求。

2000中國電影呈現(xiàn)出整體疲軟和局部亢奮的狀態(tài)，表面上看，不時(shí)有一些興趣熱點(diǎn)激起波瀾，但藝術(shù)散化狀態(tài)和文化潛流起伏構(gòu)成創(chuàng)作較為平淡的表現(xiàn)。隨著世紀(jì)交替的臨近，原本應(yīng)當(dāng)激動(dòng)人心的影像世界平鋪直敘，藝術(shù)話題被市場(chǎng)、進(jìn)入WTO、降價(jià)風(fēng)潮、評(píng)獎(jiǎng)風(fēng)波、賀歲片等所遮蓋，電影的確成為大眾文化的重要角色，但中國電影生生不息的藝術(shù)傳統(tǒng)卻依舊潛流般綿延，探究世紀(jì)末創(chuàng)作的走向和主題，應(yīng)該會(huì)更好提示我們關(guān)注藝術(shù)的本質(zhì)表現(xiàn)，并對(duì)新世紀(jì)的中國電影發(fā)展前景有啟發(fā)意義。

一、藝術(shù)表現(xiàn)探究

走向百年門檻的中國電影，在大半的時(shí)候是流連在藝術(shù)和商業(yè)的此起彼伏爭(zhēng)斗中，也許東方傳統(tǒng)無法像好萊塢那樣縫合藝術(shù)片與商業(yè)片的截然界限，商業(yè)與低俗的連帶關(guān)系難以抹去，但隨著時(shí)展，崇尚藝術(shù)與貶斥商業(yè)的習(xí)俗卻日漸消退。盡管我們需要呼吁中國電影更加看重市場(chǎng)和大眾需求，但中國電影的興盛史似乎在申說著藝術(shù)的支撐具有何等重要的意義。至今所見證明，沒有藝術(shù)的色彩，中國電影的感召力就無從談起，正如沒有商業(yè)和技術(shù)的支撐，好萊塢將失去光彩。所以，世紀(jì)末的中國電影依舊可以看到藝術(shù)的軌跡如何蜿蜒在幾近泥濘的路途中。

首先是藝術(shù)主題的核心：人性關(guān)懷。

在2000年度出品或放映的影片中，關(guān)于人性意識(shí)探究的影片并不多見，這固然是商業(yè)潮流所左右的現(xiàn)實(shí)，也是中國電影藝術(shù)主題偏移于社會(huì)宏觀教化的影響，這的確是導(dǎo)致中國電影發(fā)展難以深入的重要因素。人是世界精神的主要體現(xiàn)，對(duì)人的精神世界的復(fù)雜性和深入性表現(xiàn)的淺嘗則止，是中國電影拓展中十分重要的藝術(shù)難題。中國電影人在有限的嘗試中作出了一些探索，但這一關(guān)鍵問題還是缺少更有力度的表現(xiàn)。由此，看到謝飛教授的《益西卓瑪》就不由發(fā)出感嘆。在這部充滿奇異邊域風(fēng)光和風(fēng)土人情的影片中，同樣充滿了人情的魅力和人性的光芒，影片人物的一生的遭際不是全圍繞政治風(fēng)云，而是借助男性和女性的情感悲歡離合來表現(xiàn)，在已見的東西方關(guān)于這塊地域表現(xiàn)的電影藝術(shù)中，《益西卓瑪》的人性主題所蘊(yùn)涵的魅力是真摯動(dòng)人的。這部影片的出現(xiàn)破費(fèi)周折，也說明傳統(tǒng)觀念對(duì)人性表現(xiàn)某種程度的陌生和局促，實(shí)際上，在我們的習(xí)慣領(lǐng)域中，對(duì)人的認(rèn)識(shí)還較多把守著外在行動(dòng)人的尺度，對(duì)情感動(dòng)因和心理機(jī)緣的探入缺少成功的經(jīng)驗(yàn)。

于是，黃建新的《說出你的秘密》就是本年度中角度與深度頗值得探討的影片。在對(duì)人性挖掘與心理拷問方面，該片藝術(shù)的表現(xiàn)是成功的。影片的心理探索成分占據(jù)很大比重，它對(duì)人性的認(rèn)知方式是有別于以往的故事電影或較多心理表現(xiàn)色彩的影片。應(yīng)該說，中國電影的世紀(jì)末憂慮其實(shí)多半和觀眾疏離有關(guān)，除了大眾化時(shí)代必然產(chǎn)生的藝術(shù)變遷而導(dǎo)致的分流，和以電視為代表的娛樂傳媒對(duì)正經(jīng)看電影方式的沖擊之外，電影停留在事件描述層面和粗淺道理的直接說教是質(zhì)量下降的重要原因，熟悉這一套表現(xiàn)規(guī)程的觀眾已然厭倦了俗套。中國電影除非屈從世俗墮入打打殺殺和脫、透、漏式的泥沼，否則就要在根本的人文精神上下硬功夫。而中國電影的人文藝術(shù)味日漸消失是很值得憂慮的大事，人文電影的天地其實(shí)很大，而其要害是對(duì)人性和人的內(nèi)在思想與心理世界的剖析。從這一意義說，《說出你的秘密》是較為典型的例子。影片落腳于一對(duì)夫婦因妻子造成車禍后隱匿不說，而導(dǎo)致整體生活世界的微妙變化，特別是深入挖掘了人的復(fù)雜心理內(nèi)涵，絲絲入扣，逼真現(xiàn)實(shí)。影片直面人的現(xiàn)實(shí)困境--心理靈魂境界，毫不猶豫的以審視自我而拷問人生的深度，探入了隱秘的個(gè)人內(nèi)心世界的細(xì)微之處，揭示了我們常常不敢正視的心理現(xiàn)實(shí)。就此而言，顯示了創(chuàng)作者對(duì)人生探討的認(rèn)識(shí)深度。影片的揭密不僅在撞人逃逸者是誰的謎底上，而且更重要的落腳在常人面對(duì)這道難題時(shí)將如何正視的心理謎底上。在夫妻恩愛和懷疑猜忌之間，在良心譴責(zé)的道義感和惟恐罹難的恐懼感之間，影片讓我們看到人性的真實(shí)弱點(diǎn)、本能與人性良知之間的搏斗。著意于生活危難之際人心角逐與良知愧疚搏斗的表現(xiàn)，是創(chuàng)作者對(duì)人的認(rèn)識(shí)深入化的體現(xiàn)。丈夫在同情執(zhí)著尋找目擊者的小女孩的道德感和益發(fā)產(chǎn)生深重犯罪感的痛苦心理，與惟望不是事實(shí)的僥幸心理的角逐，把當(dāng)代生活中一個(gè)清白家庭可能遇到的恐懼和抉擇平鋪在我們面前，于是，我們會(huì)油然聯(lián)想到人人熟悉的一個(gè)關(guān)于女性心理中常有的疑問：當(dāng)丈夫在自己和婆婆同時(shí)落水時(shí)先救何人上岸？這種源于懼怕失去所愛而執(zhí)拗式的無理追問就變成了影片中男女主人公類似的尷尬處境。

若論漫畫的普及程度、經(jīng)濟(jì)效益、對(duì)外輸出及影響，日本早已超越美國，成為全球第一漫畫大國。自1980年代以來，日本漫畫一直是香港、臺(tái)灣、新加坡及其他亞洲地區(qū)年輕人的至愛，也可以說是各類日本流行文化中比較受歡迎而且影響最深遠(yuǎn)的一種1。近年日本電視劇及流行音樂也熱起來，但若論普及程度與影響，則仍與漫畫有一段距離。本文從漫畫創(chuàng)作、漫畫消費(fèi)文化及娛樂事業(yè)三方面，簡(jiǎn)介日本漫畫對(duì)香港漫畫及流行文化的影響。因篇幅關(guān)系，本文不會(huì)對(duì)日本漫畫在香港的歷史及現(xiàn)狀作系統(tǒng)的介紹，只集中討論其影響2。對(duì)與漫畫息息相關(guān)的動(dòng)畫及電玩（三者合稱ACG[animation-comic-game]）也只會(huì)輕輕帶過。

一日本漫畫對(duì)香港漫畫創(chuàng)作的影響

香港是亞洲少數(shù)擁有自己漫畫傳統(tǒng)的地方，其功夫漫畫別樹一格，在日本及美國漫畫外，創(chuàng)造出獨(dú)特的風(fēng)格而深受各地華人青年的愛戴。較鮮為人知的是，香港漫畫從戰(zhàn)后至今的發(fā)展，一直受到日本漫畫不同程度的影響。

我們首先回顧香港漫畫家如何受日本的影響3。戰(zhàn)后第一批香港漫畫家是在1960年代才正式出現(xiàn)，他們主要受中國大陸漫畫的影響。當(dāng)時(shí)本地漫畫家接觸日本漫畫的渠道有限，只有少量翻譯日本漫畫作參考，因此日本漫畫的影響并不明顯，而且比較間接。1960年代香港受歡迎漫畫中較有日本成份的是許強(qiáng)的《神筆》及李慧珍的《十三點(diǎn)》（1966年始）?！渡窆P》是科幻偵探作品，超人（Ultraman，俗稱「日本咸蛋超人」）為書中主要角色，這是因?yàn)?960年代末香港興起超人熱。香港電視臺(tái)播放超人電視劇，一些戲院也定期放影超人電影，超人成為小孩最喜歡的卡通人物。因此，當(dāng)時(shí)不少本地漫畫都加上超人一角以增加銷路。另一作品《十三點(diǎn)》可說是最早期的香港少女漫畫，其畫法多少受日本少女漫畫的影響，特別是大眼睛與長(zhǎng)腿的運(yùn)用及時(shí)裝方面。聽說李從小就喜歡玩日本少女娃娃（可換衣服的那種）及看日本少女漫畫，不少創(chuàng)作靈感大概由此而來。此外，東方庸的科幻作品有抄襲日本人物的傾向，例如其《科學(xué)小飛俠》（1966）及《太空神童》（1966）便明顯以手冢治蟲的《小飛俠》為藍(lán)本4。

1970年代，「香港連環(huán)圖教父」黃玉郎在香港漫畫界崛起，為香港漫畫開拓新路線，畫出與日、美、中不同而富有香港特色的作品。黃的《小流氓》（1971-75）開創(chuàng)香港功夫漫畫的先河5，這本漫畫內(nèi)容是關(guān)于七個(gè)功夫小子替香港社會(huì)低下階層抱打不平的故事?！缎×髅ァ返呐d起主要受李小龍功夫熱潮的影響。黃玉郎在創(chuàng)作這作品時(shí)，在內(nèi)容及風(fēng)格上似乎受到日本漫畫家望月三起也作品（特別是《七金剛》）的影響?！镀呓饎偂肥侵v述七個(gè)年輕特警除暴安良的故事，它與《小流氓》的最大不同在于書中主角是以現(xiàn)代武器而非傳統(tǒng)武術(shù)取勝。望月三起也的寫實(shí)風(fēng)格，特別是處理暴力畫面的手法，對(duì)《小流氓》似乎有一定的啟發(fā)，奇怪的是連主角的樣貌也有幾分相似6。此外，黃玉郎同期的一些作品有盜用日本卡通人物的情況，其中以《小魔神》（1969）及《超人之子》（1969）最為明顯。前者受《鐵人28》等日本機(jī)械人卡通及電視片集的影響；后者上承1960年代末本地漫畫盜用超人的潮流。在沒有法律保障知識(shí)產(chǎn)權(quán)的60、70年代，這種盜用角色的情況十分普遍，連西方（如蝙蝠俠）及本地（如老夫子）的卡通人物也成為盜用的對(duì)象。1975年因香港政府立法打擊不良刊物，《小流氓》搖身一變成為《龍虎門》（1975年至現(xiàn)在）。除了減低暴力成份外，更有意思的發(fā)展是背景國際化，英雄們打擊的對(duì)象從香港各區(qū)的壞人變?yōu)槿毡竞趲汀＿@也為香港功夫漫畫奠定了一條方程式，就是代表正義的中國功夫英雄與代表邪惡的日本武士決戰(zhàn)?！洱埢㈤T》一直是70年代后半及80年代初香港最受歡迎的本地漫畫，直至馬榮成在1983年出版《中華英雄》，情況才開始改變。

馬榮成是繼黃玉郎以來最受歡迎及影響力最大的香港漫畫家，他所畫的《中華英雄》曾創(chuàng)下一期售出二十萬冊(cè)的記錄。馬榮成很熱愛日本漫畫，在創(chuàng)作過程中不斷向日本漫畫學(xué)習(xí)，更在每期《中華英雄》的最后花上一兩頁介紹他喜歡的日本漫畫家的技巧及特色。他最崇拜的是池上遼一。池上畫功細(xì)致寫實(shí)，尤擅長(zhǎng)畫東方人面孔及功夫打斗場(chǎng)面。池上的《淚眼煞星》及《男組》等作品對(duì)《中華英雄》的創(chuàng)作有很大啟發(fā)。馬也承認(rèn)池上對(duì)他影響最深，其早期作品在構(gòu)圖及陰影的處理方面都學(xué)自池上。馬在自傳中多處表達(dá)對(duì)池上的敬慕，他回憶道：「在我早期入漫畫行的時(shí)候，我曾很崇拜一位日本漫畫家池上遼一，我的創(chuàng)作有許多亦是受他的影響。我自小的心愿是希望能與他握一次手，大家來一起暢談漫畫！于是乎我把每一期自己創(chuàng)作的連環(huán)圖寄到日本送給他。」7此外，另一個(gè)對(duì)他有較深影響的是松森正。松森最擅長(zhǎng)畫功夫格斗漫畫，其打斗場(chǎng)面十分迫真。馬榮成在處理徒手搏擊及武器格斗時(shí)都曾借鏡松森的作品（如《拳神》）8。在故事結(jié)構(gòu)及人物性格的描寫上，馬受日本漫畫劇本家小池一夫的影響最深，而小池正是長(zhǎng)期為池上遼一及松森正提供故事的劇本家。受日本漫畫處理劇本的手法影響，馬榮成（及其編劇劉定堅(jiān)）在繪畫《中華英雄》時(shí)，早就將整個(gè)故事發(fā)展及細(xì)節(jié)想好，而不像其他香港漫畫家邊畫邊寫故事。在控制故事進(jìn)度、在武打加上細(xì)致感情與豐富人情味及每集結(jié)尾制造高潮上，似乎也參考了小池的做法。在本地漫畫家里，黃玉郎的功夫漫畫對(duì)馬榮成很有啟蒙作用。因此他上承黃的方程式，故事的主線也是講中國武術(shù)師傅與日本幫派的對(duì)抗。