一、廣告學(xué)的研究對象

所謂廣告學(xué)是關(guān)于各種社會(huì)組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)的方法和策略的學(xué)科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：

(一)廣告發(fā)展的歷史

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學(xué)要對廣告活動(dòng)中的主體策劃者，即廣告人的問題進(jìn)行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時(shí)間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問題。

一、廣告學(xué)的研究對象

所謂廣告學(xué)是關(guān)于各種社會(huì)組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)的方法和策略的學(xué)科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：

(一)廣告發(fā)展的歷史

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學(xué)要對廣告活動(dòng)中的主體策劃者，即廣告人的問題進(jìn)行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時(shí)間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問題。

摘要：同樣的課程面對不同知識結(jié)構(gòu)與學(xué)科背景的學(xué)生，其教學(xué)內(nèi)容應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整，以充分銜接前期基礎(chǔ)課程的不同進(jìn)度、學(xué)生的知識面與行動(dòng)能力。作為一門專業(yè)實(shí)踐類課程，明確培養(yǎng)目標(biāo)，找到課程的精準(zhǔn)定位，才能夠在短短一學(xué)期獲得最大的教學(xué)效果。本文以《影視廣告制作》這門課程作為基本的論述對象，探討其在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系下如何實(shí)現(xiàn)課程定位、課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上的變革與更新，以更好地適應(yīng)媒介格局變化條件下對于復(fù)合型廣告行業(yè)人才的新要求。

關(guān)鍵詞：影視廣告制作;內(nèi)容更新;教學(xué)體系

《影視廣告制作》作為廣告學(xué)、影視學(xué)在實(shí)踐層面的交叉與融合應(yīng)用案例，在南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院的教學(xué)體系中被同時(shí)設(shè)定為廣播電視、廣告學(xué)兩個(gè)專業(yè)的實(shí)踐性課程。在實(shí)際教學(xué)過程中，筆者發(fā)現(xiàn)由于兩個(gè)專業(yè)擁有不同的前置知識結(jié)構(gòu)體系，合班教學(xué)的效果遠(yuǎn)遜于分別設(shè)置不同教學(xué)大綱的獨(dú)立教學(xué)。本文主要探討的是《影視廣告制作》這一課程在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系中的定位與內(nèi)容更新。

一、課程的具體定位與教學(xué)難點(diǎn)

在我院廣告學(xué)的專業(yè)教學(xué)體系中，《影視廣告制作》是獨(dú)一無二的：從教學(xué)內(nèi)容來講，它是唯一關(guān)注于視頻作品內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的課程。這個(gè)“唯一”對課程的教學(xué)設(shè)置了不小的難度：經(jīng)過之前系統(tǒng)化的專業(yè)學(xué)習(xí)，三年級廣告專業(yè)學(xué)生已經(jīng)普遍積累了一定的廣告創(chuàng)意思維能力，同時(shí)也具備良好的平面廣告表達(dá)技巧，但對于視頻制作的基本知識技能掌握則相對欠缺。廣播電視專業(yè)學(xué)生的狀況截然相反：視頻的創(chuàng)作方面已經(jīng)比較成熟，創(chuàng)意性訓(xùn)練相對不足。如果兩個(gè)專業(yè)合班授課，無論教學(xué)內(nèi)容如何優(yōu)化，對兩個(gè)專業(yè)的學(xué)生來說都會(huì)存在大量的重復(fù)教學(xué)內(nèi)容，這種重復(fù)幾乎沒有中間過渡，呈現(xiàn)明顯二元化。筆者認(rèn)為：設(shè)置為兩門獨(dú)立課程，采用兩套相互獨(dú)立的教學(xué)大綱與訓(xùn)練方案才是解決這個(gè)問題理想的解決方式。本文探討的是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系下該課程的定位與內(nèi)容更新。筆者認(rèn)為本課程的定位應(yīng)該直接瞄準(zhǔn)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生們最薄弱的短板——影視廣告的具體執(zhí)行層面展開。筆者將原有教學(xué)大綱中創(chuàng)意類部分做了極大簡化，只保留專屬于影視類動(dòng)態(tài)廣告的一些特殊類創(chuàng)意技巧；剩下的內(nèi)容全部圍繞課程關(guān)鍵詞“制作”展開。能否讓學(xué)生在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)最大化的學(xué)習(xí)各種制作環(huán)節(jié)的知識點(diǎn)并同步在實(shí)踐過程中融會(huì)貫通，形成具體的創(chuàng)作能力成為教學(xué)過程中最大的難點(diǎn)與挑戰(zhàn)。從近些年國內(nèi)的學(xué)生廣告大賽來看，其視頻類獲獎(jiǎng)作品也普遍存在執(zhí)行效果欠佳。評委們對這種執(zhí)行層面的不足抱有極大的“寬容”：判斷一則視頻類參賽作品的優(yōu)劣基本上都取決于創(chuàng)意層面。一方面，在業(yè)界的傳統(tǒng)認(rèn)知中，大學(xué)生廣告比賽的出發(fā)點(diǎn)就是創(chuàng)意的比拼；執(zhí)行效果的好壞很大程度依賴于執(zhí)行預(yù)算等客觀因素，很難獲得一個(gè)相對公正的評價(jià)基點(diǎn)。另一方面，如果提升執(zhí)行層面的考察權(quán)重，像平面設(shè)計(jì)、影視創(chuàng)作等應(yīng)用型更強(qiáng)的專業(yè)學(xué)生其表現(xiàn)恐怕要整體優(yōu)于廣告學(xué)專業(yè)一個(gè)層面，這不是舉辦方想要看到的局面。最后還有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)往往會(huì)被人忽略，或者說不敢為人所正視，那就是國內(nèi)的視頻廣告執(zhí)行層面教學(xué)體系建設(shè)還十分薄弱，具體體現(xiàn)在教學(xué)形式模棱兩可，含混不清；教學(xué)目標(biāo)眼界不足甚至不敢提出實(shí)驗(yàn)教學(xué)與業(yè)界一線接軌。最終結(jié)果是課程始終停留在基礎(chǔ)驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)教學(xué)階段，無法進(jìn)一步開展應(yīng)用與創(chuàng)新型訓(xùn)練。如果拿戛納、幼獅這樣的廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品跟國內(nèi)做個(gè)比較就能發(fā)現(xiàn)雙方執(zhí)行方面的差距有多大。以下是國內(nèi)大學(xué)生廣告比賽不好比、不想比、不敢比執(zhí)行層面的原因。在這里讓我們先解決最關(guān)鍵的“不敢比”。

二、強(qiáng)調(diào)動(dòng)手能力培養(yǎng)的教學(xué)大綱調(diào)整與更新設(shè)計(jì)

摘要：文章結(jié)合“廣告學(xué)概論”課程思政建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與教學(xué)思考，指出了教學(xué)目標(biāo)要保證思政目標(biāo)與課程目標(biāo)相統(tǒng)一，教學(xué)范式從傳統(tǒng)教學(xué)模式向因材施教轉(zhuǎn)變，設(shè)立過程評價(jià)與結(jié)果評價(jià)相融合的評價(jià)機(jī)制。提出以“三貼近”為驅(qū)動(dòng)，營造課程思政生態(tài)；以“兩型課堂”為陣地，形成課程思政張力；以“雙向動(dòng)力機(jī)制”為杠桿，完善課程評價(jià)體系的建設(shè)路徑。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)概論；課程思政；建設(shè)路徑；創(chuàng)新方法

總書記在全國高校思想政治工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，高校思想政治工作關(guān)系高校培養(yǎng)什么樣的人、如何培養(yǎng)人以及為誰培養(yǎng)人這個(gè)根本問題，要堅(jiān)持把“立德樹人”作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程。高校思想政治工作，既是我國高校的特色，又是辦好我國高校的優(yōu)勢，高校課程要與思政理論課協(xié)同發(fā)展。在這一背景下，相關(guān)研究在近兩年成為教學(xué)研究的熱點(diǎn)?！皬V告宣傳也要講導(dǎo)向”[1]，在思政大旗的引領(lǐng)下，廣告專業(yè)課程紛紛開始啟動(dòng)思政建設(shè)。

一、廣告專業(yè)課程思政建設(shè)研究現(xiàn)狀

以“廣告”和“課程思政”為篇名關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行搜索，共查到37篇文獻(xiàn)，其中涉及“廣告學(xué)概論”課程的文章僅4篇，從教學(xué)研究的角度可見，廣告專業(yè)課程思政建設(shè)尚處于起步階段。

（一）研究的主要內(nèi)容

1979年12月，中共中央召開十一屆三中全會(huì)，會(huì)議決定把全黨工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來。被稱作經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告業(yè)也隨之復(fù)蘇，全社會(huì)對廣告的認(rèn)識也逐漸從陌生到熟悉，對廣告的理解也從“資本主義產(chǎn)物”變?yōu)橥苿?dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力手段，中國廣告業(yè)迅速發(fā)展壯大。二十世紀(jì)80年代，中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育以及人民生活方式在經(jīng)歷了10年浩劫后，發(fā)生巨大變化。在市場競爭意識下，一些企業(yè)重新意識到廣告對于開拓銷售渠道的作用，真正意義的商業(yè)廣告在中華大地上興起。在西方現(xiàn)代廣告觀念的影響下，中國廣告人作出有益的探索。但是，原有對廣告的認(rèn)識以及當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景使這一時(shí)期廣告混雜著政治意識與樸素的商業(yè)風(fēng)格，與此同時(shí)，中國廣告人沒有停止學(xué)習(xí)國外先進(jìn)廣告經(jīng)驗(yàn)的步伐，把所學(xué)轉(zhuǎn)化在自己的廣告實(shí)踐中。盡管“廣告創(chuàng)意”一詞時(shí)常出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的某些文章中，但是在廣告創(chuàng)作實(shí)踐中，廣告設(shè)計(jì)卻一直都是廣告活動(dòng)的重點(diǎn)，特別是在視覺表現(xiàn)方面。廣告創(chuàng)意與廣告事件之間產(chǎn)生理論指引和具體操作的偏差，這一時(shí)期廣告創(chuàng)作的主要特點(diǎn)是對形式美的追求掩蓋了廣告創(chuàng)意。

廣告設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意概念

首先，我們對廣告設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意分別從狹義、廣義兩個(gè)范圍進(jìn)行定義。狹義的廣告設(shè)計(jì)指廣告創(chuàng)作中的視覺呈現(xiàn)環(huán)節(jié)，廣義的廣告設(shè)計(jì)包含圍繞廣告創(chuàng)作的一系列調(diào)研、審美、表現(xiàn)等相關(guān)環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)中最引人注目的部分，是驅(qū)使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實(shí)施的力量，同時(shí)也是廣告運(yùn)作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。[1]狹義的廣告創(chuàng)意是指圍繞廣告作品，采用某種出人意料的想法完成廣告的傳播目的。廣義的廣告創(chuàng)意包含在整個(gè)廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。在二十世紀(jì)80年代，廣告創(chuàng)意作為理論先被提及，但在實(shí)踐環(huán)節(jié)卻受制于現(xiàn)實(shí)；而廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐性更符合1980年代中國商業(yè)恢復(fù)與雜亂生長的時(shí)代特征，更具有實(shí)用性和可操作性。

二十世紀(jì)80年年代中國廣告的理論導(dǎo)向

1959年，在上海召開了21個(gè)城市的商業(yè)廣告工作會(huì)議，會(huì)上初次提出“社會(huì)主義的廣告”問題，并對“社會(huì)主義廣告”作出定義：“廣告是通過美術(shù)的手法，向人們介紹商業(yè)知識，并指導(dǎo)人們的基本消費(fèi)，起促進(jìn)城市與農(nóng)村的物質(zhì)交流、商品生產(chǎn)、以及提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的重要任務(wù)”。后來又提出“商業(yè)廣告通過商品宣傳與政治宣傳一體化，表現(xiàn)社會(huì)主義的思想、政策、真實(shí)性、藝術(shù)性和民族性?！边@種廣告觀對中國廣告發(fā)展進(jìn)程影響深遠(yuǎn)。整個(gè)1980年代中國廣告業(yè)基本都在這樣一個(gè)廣告認(rèn)識框架內(nèi)運(yùn)行。出于對于廣告創(chuàng)作的迫切需求，20世紀(jì)80年代出版了大量廣告書籍，主要分為兩類，一類是以“廣告學(xué)”為專題的書籍，其中包含廣告設(shè)計(jì)章節(jié)或者偶爾提到廣告創(chuàng)意，另一類是直接以“廣告設(shè)計(jì)”為主題的書籍，而以“廣告創(chuàng)意”命名的論著幾乎沒有，從中可以看出1980年代廣告設(shè)計(jì)在廣告實(shí)務(wù)中的重要性。1979年丁允朋在《為廣告正名》中寫到：廣告表現(xiàn)，要有沖擊力，要有創(chuàng)意，工作人員就要嘔心瀝血。之后，丁允朋又撰寫《現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)》一書，反映出廣告界對廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐的迫切需求。80年代初，中國還出版了改革開放后最早的兩本基礎(chǔ)廣告學(xué)專著，《廣告知識與技巧》和《實(shí)用廣告學(xué)》，其中專門有“廣告設(shè)計(jì)”一章。而后一系列從國外引進(jìn)的廣告書系通過翻譯傳播到國內(nèi)。1981年中國工商出版社出版了崔巖峙編譯的美國廣告學(xué)者鄧肯•沃森的《廣告與商業(yè)》一書，對于當(dāng)時(shí)中國的廣告業(yè)發(fā)展起到很好的指導(dǎo)和借鑒作用，促進(jìn)了當(dāng)時(shí)中國廣告理論水平的提高。與此同時(shí)，中國廣告研究人員也出版了自己的廣告專業(yè)期刊和專業(yè)著作，如1981年中國第一本專業(yè)廣告雜志《中國廣告》在上?？?，成為我國廣告業(yè)恢復(fù)與發(fā)展的重要理論陣地。1985年中國對外貿(mào)易協(xié)會(huì)主辦的《國際廣告》雜志在上海出版發(fā)行，該刊引入國際新鮮的廣告作品和理論知識，對當(dāng)時(shí)的中國廣告業(yè)具有很大的開拓作用。

廣告創(chuàng)作人才對廣告設(shè)計(jì)的影響

一、引言

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告時(shí)刻出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪?，已成為社?huì)日常生活不可缺少的一部分。它帶給人們異常豐富的各類信息，有力地沖擊著我們的感官系統(tǒng)，直達(dá)心靈深處。但廣告學(xué)作為一門綜合性的學(xué)科，具有交叉性、綜合性強(qiáng)，既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)等特點(diǎn)?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學(xué)的一門核心課程，對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，學(xué)好這門課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門課，特別是面向藝術(shù)類學(xué)生的時(shí)候，一方面，要使學(xué)生能較好的掌握好理論知識，另一方面，又能讓學(xué)生將課堂上所學(xué)的理論知識靈活的與實(shí)踐聯(lián)系起來，這是身為一個(gè)廣告學(xué)的教師要面對和解決的一個(gè)重要課題。本文在這種情況下，分別從教學(xué)體系、學(xué)生提升等兩個(gè)方面對《市場營銷策劃》課程如何進(jìn)行教學(xué)改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。

二、對《市場營銷策劃》課程教學(xué)改革的策略建議

（一）教學(xué)體系層次

1.制定明確的課程教學(xué)目標(biāo)在教學(xué)中，如果沒有明確的教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)就缺乏方向性的指導(dǎo)，后續(xù)內(nèi)容設(shè)計(jì)也變得盲目。高等院校的課程教學(xué)中，教授一門課程的知識不是根本目的，更重要的是培養(yǎng)和提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和能力，達(dá)到學(xué)以致用[1]?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課，不僅承擔(dān)著傳達(dá)廣告基本知識的任務(wù)，還具有培養(yǎng)學(xué)生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實(shí)踐能力，樹立品牌意識和廣告意識的任務(wù)。本文認(rèn)為這應(yīng)該成為藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)總的教學(xué)目標(biāo)，在具體操作中，各課程可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行合理調(diào)整。

2.強(qiáng)化對于課程內(nèi)容的建設(shè)應(yīng)當(dāng)調(diào)整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來有效的貫徹教育規(guī)劃。《市場營銷策劃》課程包括的知識非常全面，各個(gè)領(lǐng)域知識框架存在明顯的不同。因此，要按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)合理的設(shè)置教育內(nèi)容。再比如，市場營銷專業(yè)非常強(qiáng)調(diào)廣告和營銷策略實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一，工商管理專業(yè)非常強(qiáng)調(diào)在廣告運(yùn)行及控制[2]。而筆者認(rèn)為，藝術(shù)專業(yè)則應(yīng)該在闡述營銷理論的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生清楚了解廣告與市場營銷的關(guān)系，同時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)新還有設(shè)計(jì)。首先，從課程之內(nèi)部分知識點(diǎn)沒有價(jià)值循環(huán)進(jìn)行傳授，不然能夠給學(xué)生積極性造成沉重打擊，要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)方面的差異科學(xué)合理的設(shè)置教學(xué)，來維持其科學(xué)合理性。比如，藝術(shù)專業(yè)《市場營銷策劃》課程教學(xué)之內(nèi)，創(chuàng)意理論從另外的課程之內(nèi)有所包括，若依舊在理論方面進(jìn)行傳授能夠發(fā)揮的作用非常有限。其次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網(wǎng)絡(luò)課程，制定科學(xué)合理的制度來當(dāng)成延伸資料等等。這種手段除了實(shí)施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時(shí)可以調(diào)動(dòng)學(xué)生自身積極性，推動(dòng)學(xué)生自身知識結(jié)構(gòu)不斷健全完善，更加趨于科學(xué)合理。