[Abstract]Theadvertisementisanindispensablepartinthesociety.SotheresearchesontheEnglishadvertisementsarebecomingmoreandmoreusefulandimportant.Atthebeginningofthethesis,theauthorholdsthedefinition,theeffectandthecomponentoftheadvertisement.Andthentheauthorstatessomethingaboutdiscourseanalysisfromitsdefinition,components,andlevels.Discourseanalysisistheprocessofdescription,explanation,illustration,andevaluation.Theunderstandingofthetextisthelowlevel,butthehighoneisevaluatingthetext.SystemicFunctionalGrammar(SFG)isprovedthatitismoresuitablefordiscourseanalysisthananyothertheories.Itconsistsofsystemicgrammarandfunctionalgrammar.SystemicGrammarclaimsthatlanguageisasystemnetworkofmeaningpotentialorthatitisasemioticsystem.FunctionalGrammarisclassifiedlanguagefunctionintothreeparts:ideationalmetafunction,interpersonalmetafunction,andtextualmetafunction.Finally,theauthorputsthesetheoriesintothepracticeofanalyzingtheEnglishadvertisement.Withthediscussionandanalysis,itisprovedthatSFGcandeveloptherelationshipbetweenthemfurther,andEnglishadvertisementcanbeunderstoodclearly.

[KeyWords]Englishadvertisement;discourseanalysis;systemicfunctionalgrammar;functionalgrammar

[摘要]廣告現(xiàn)在已經(jīng)成為社會生活不可缺少的一部分，對廣告語篇分析有其存在的必然性。論文首先論述了廣告的定義，影響以及其文案的組成部分。接下來論述了關(guān)于語篇分析，從語篇分析的概念，組成部分，以及兩個層面。語篇分析是一個描寫，解釋，說明，評估的過程，對語篇理解了還要會做出評論。而系統(tǒng)功能語法被指出這個語法比其他語言學(xué)框架更適合用來分析語篇，所以論文接下來描述了系統(tǒng)功能語法的理論內(nèi)容去支持語篇分析，系統(tǒng)功能語法包括系統(tǒng)語法和功能語法。系統(tǒng)語法核心思想是認(rèn)為語言是有個意義潛勢的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。功能語法從語言的功能的角度總結(jié)出語言的三大元功能：概念功能，人際功能，語篇功能。最后作者用以上的相關(guān)理論對一個英語廣告實(shí)例進(jìn)行了具體分析。通過以上論述和分析，作者證明了系統(tǒng)功能語法指導(dǎo)語篇分析的可行性。作者也望兩者能更加的完善，以至能更系統(tǒng)地分析理解廣告語篇。

[關(guān)鍵詞]英語廣告；語篇分析；系統(tǒng)功能語法；功能語法

1.Introduction

Sincethe1960s,Halliday,theProfessoroflinguistics,developsasystematicandcomprehensivetheoryoflanguage,called“Systemic-FunctionalGrammar(SFG)”,andpublisheshisbook“AnIntroductiontoFunctionalGrammar”in1985and1994.Manyscholarsalsopublishedanumberofbooksandpapersonsystemicgrammar.TheresearchofSystemicFunctionalGrammarbeginsin1970sandbecomepopularinthelate1980s.

【編者按】廣告?zhèn)鞑ピ诂F(xiàn)代媒體傳播中雖所占的時量并不居首位，但它的沖擊力、影響力、感染力以及驅(qū)動力卻是無法抗拒的。正因為如此，理論界對它的關(guān)注和研究從未間斷。本刊在近期收到的數(shù)篇關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ膩砀逯?，選取了側(cè)重探討三種關(guān)系的三篇，分別為人與物的關(guān)系、受眾心理機(jī)制與勸服效果的關(guān)系、廣告?zhèn)鞑ヅc意識形態(tài)的關(guān)系。希望以此提供給讀者一些啟發(fā)。

【內(nèi)容摘要】傳統(tǒng)廣告的訴求點(diǎn)是產(chǎn)品訴求，而現(xiàn)代廣告的訴求點(diǎn)是形象訴求。廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容大多為一種符號信息，一種人與物關(guān)系的建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網(wǎng)絡(luò)。廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用，人們買進(jìn)一種商品，同時也買進(jìn)了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關(guān)鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費(fèi)

在當(dāng)代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會新價值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀(jì)”。②

廣告在反映社會現(xiàn)象的同時也形成了一種重要的社會現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ徺I原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國開始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動消費(fèi)者群。如果說產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無關(guān)，而是人為的從市場中創(chuàng)造出來的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應(yīng)該會覺察到大多數(shù)廣告不但與此無關(guān)，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認(rèn)識到，在當(dāng)代社會，人往往通過商品的消費(fèi)來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當(dāng)成具有實(shí)用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會所扮演的角色。無論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當(dāng)代廣告符號學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來的，因而它是社會性的。實(shí)際上，人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態(tài)與國家的意識形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【編者按】廣告?zhèn)鞑ピ诂F(xiàn)代媒體傳播中雖所占的時量并不居首位，但它的沖擊力、影響力、感染力以及驅(qū)動力卻是無法抗拒的。正因為如此，理論界對它的關(guān)注和研究從未間斷。本刊在近期收到的數(shù)篇關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ膩砀逯校x取了側(cè)重探討三種關(guān)系的三篇，分別為人與物的關(guān)系、受眾心理機(jī)制與勸服效果的關(guān)系、廣告?zhèn)鞑ヅc意識形態(tài)的關(guān)系。希望以此提供給讀者一些啟發(fā)。

【內(nèi)容摘要】傳統(tǒng)廣告的訴求點(diǎn)是產(chǎn)品訴求，而現(xiàn)代廣告的訴求點(diǎn)是形象訴求。廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容大多為一種符號信息，一種人與物關(guān)系的建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網(wǎng)絡(luò)。廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用，人們買進(jìn)一種商品，同時也買進(jìn)了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關(guān)鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費(fèi)

在當(dāng)代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會新價值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀(jì)”。②

廣告在反映社會現(xiàn)象的同時也形成了一種重要的社會現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ徺I原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國開始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動消費(fèi)者群。如果說產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無關(guān)，而是人為的從市場中創(chuàng)造出來的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應(yīng)該會覺察到大多數(shù)廣告不但與此無關(guān)，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認(rèn)識到，在當(dāng)代社會，人往往通過商品的消費(fèi)來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當(dāng)成具有實(shí)用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會所扮演的角色。無論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當(dāng)代廣告符號學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來的，因而它是社會性的。實(shí)際上，人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態(tài)與國家的意識形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會生活的各個領(lǐng)域且無所不在，而且正越來越深入地進(jìn)入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購物的同時輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢和由這些美夢所標(biāo)識的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費(fèi)者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費(fèi)這些產(chǎn)品的使用價值時獲得的實(shí)際利益，還包括他們同時獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實(shí)現(xiàn)“無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設(shè)的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識的制造和傳播。當(dāng)這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時，意識形態(tài)便發(fā)生了論文。

正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態(tài)策略，就是說明這個群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識形態(tài)策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態(tài)策略。

廣告言說的意識形態(tài)化：與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系

馬克思和恩格斯對意識形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實(shí)的或科學(xué)的知識相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識。法國結(jié)構(gòu)主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識形態(tài)不存在真實(shí)與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來認(rèn)識廣告意識形態(tài)不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識形態(tài)更有其獨(dú)特性。

廣告在它的各個歷史時期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價值之外的現(xiàn)實(shí)世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實(shí)世界的無數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。

當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識形態(tài)是無意識的，而廣告意識形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實(shí)世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質(zhì)問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對老人表示關(guān)愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補(bǔ)方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實(shí)了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實(shí)場景：商家在商場醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進(jìn)一步印證著消費(fèi)者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上，他的意識由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識形態(tài)正發(fā)揮著越來越大的作用。

品牌形象策略在品牌競爭初期由于策略手段的單一，BICC技術(shù)也就顯得無無關(guān)緊要了?？墒前l(fā)展到今天，成千上萬的品牌所開創(chuàng)的具體操作方法和技術(shù)均各不相同，因此單從創(chuàng)意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問題的唯一有效方法就是將品牌形象分類，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創(chuàng)意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合)。

BICC為“品牌形象分類組合”英文縮寫，其含義顧名思義是關(guān)于解決品牌形象的分類及其組合的技術(shù)性問題。

品牌形象分類的意義

關(guān)于品牌操作理論的研究在國際上已有半個多世紀(jì)，可是他們一直以來忽視了一件非常基本但又非常重要的基礎(chǔ)性工作——將品牌形象分類。

品牌形象分類就如將工具房中的工具進(jìn)行分類。在人類生產(chǎn)工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產(chǎn)工具沒有分類的必要，而人類發(fā)展到了今天，已開發(fā)出了種類繁多的更具針對性的生產(chǎn)工具，這樣就必須將生產(chǎn)工具按一定的功能屬性進(jìn)行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然后到相應(yīng)的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動效率。因為，如此多的工具如果不進(jìn)行分類的話，在需要完成一件勞動任務(wù)時面對如此多的工具就會遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。

品牌形象策略在品牌競爭初期由于策略手段的單一，BICC技術(shù)也就顯得無無關(guān)緊要了。可是發(fā)展到今天，成千上萬的品牌所開創(chuàng)的具體操作方法和技術(shù)均各不相同，因此單從創(chuàng)意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問題的唯一有效方法就是將品牌形象分類論文，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創(chuàng)意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合)。