九十年中后期，中國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，進(jìn)入了一個(gè)繁榮時(shí)期，與此同時(shí)，中國(guó)的媒介數(shù)量不斷增多，各種專業(yè)頻道紛紛開播，受眾不再僅僅局限接觸一種媒介，單一媒體的覆蓋率有所下降，然而廣告投入?yún)s逐年增加。如何運(yùn)用好媒介來(lái)取得更好的廣告效果便成了廣告公司和廣告主關(guān)注的問(wèn)題。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)選擇一些媒體進(jìn)行組合，是取得良好廣告效果的廣告投放方式。

一、進(jìn)行媒介組合的原因

在當(dāng)前的媒介環(huán)境中，任何一個(gè)廣告主要使自己的產(chǎn)品為更多的受眾知道，僅靠一種媒體是不行的。原因有三：

1．媒介數(shù)量增加，受眾爭(zhēng)奪激烈

1980年全國(guó)電視臺(tái)的數(shù)量是38個(gè)，1999年是353個(gè)，增長(zhǎng)9倍多，廣播電臺(tái)的數(shù)量從1980年的106個(gè)增長(zhǎng)到1999年的299個(gè)，增長(zhǎng)近2倍。而報(bào)紙的增長(zhǎng)速度更快，1980年為188種，到了1999年已增長(zhǎng)到2038種，二十年間增長(zhǎng)了11倍。

媒介的生存和發(fā)展主要依賴于廣告收入，而廣告收入又依賴于媒介的覆蓋率，媒介數(shù)量的劇增，新媒介開始搶走原有媒介的眾多受眾，從而導(dǎo)致原有媒介的覆蓋率有所下降，直接影響廣告的傳播效果。例如山東、浙江、北京和湖南的衛(wèi)視覆蓋率在上升，中央電視臺(tái)的收視率便受影響，湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》就奪走了中央電視臺(tái)《綜藝節(jié)目》的許多觀眾。

現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)媒體“文中廣告”的軟文滿天飛，其中尤以點(diǎn)睛廣告最多。本文是想跟大家探討一下文中廣告的前途。

“文中廣告”又稱內(nèi)文廣告，網(wǎng)頁(yè)嵌入式廣告，植入式廣告。文中廣告的運(yùn)營(yíng)商與眾多知名網(wǎng)絡(luò)媒體合作，將廣告主購(gòu)買的廣告詞與網(wǎng)絡(luò)媒體文章中的關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)起來(lái)，網(wǎng)頁(yè)中對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞特殊標(biāo)注以引起網(wǎng)民的注意，當(dāng)網(wǎng)民們將鼠標(biāo)移動(dòng)到這個(gè)經(jīng)過(guò)特殊標(biāo)注的關(guān)鍵詞上，就會(huì)出現(xiàn)與關(guān)鍵詞相關(guān)的文字、圖片、flash、視頻等形式豐富且表現(xiàn)力強(qiáng)的懸浮廣告。點(diǎn)擊該廣告內(nèi)容還可以鏈接到相關(guān)網(wǎng)站?，F(xiàn)在大力推廣這種文中廣告的代表有宏界、龍拓互動(dòng)等公司，文中廣告被推崇為“精準(zhǔn)”、“智能化”網(wǎng)絡(luò)廣告的新銳，那么文中廣告的前途真是一片光明嗎？

先說(shuō)一下“智能化”，要承認(rèn)將網(wǎng)頁(yè)中的關(guān)鍵詞和廣告主購(gòu)買的關(guān)鍵詞動(dòng)態(tài)綁定，在網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)上確實(shí)是一個(gè)進(jìn)步，相對(duì)于搜索引擎廣告，文中廣告最大化的使關(guān)鍵詞展現(xiàn)在眾多網(wǎng)民眼前，畢竟搜索引擎并不是大多數(shù)網(wǎng)民的必選工具，對(duì)于很多初級(jí)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，導(dǎo)航網(wǎng)站可能會(huì)是他們的首選。相對(duì)于“窄告”這樣的廣告產(chǎn)品，文中廣告的關(guān)鍵詞是嵌入在網(wǎng)頁(yè)的主體內(nèi)容當(dāng)中，而不是象“窄告”那樣游離于主體內(nèi)容之外，文中廣告確實(shí)更容易被網(wǎng)民注意到。

再說(shuō)一下精準(zhǔn)投放。利用文中廣告的技術(shù)確實(shí)可以做到精準(zhǔn)，首先是關(guān)鍵詞可以比較準(zhǔn)確的對(duì)應(yīng)到相關(guān)的廣告內(nèi)容，其次利用一些注冊(cè)用戶信息，還可以分析用戶的行為習(xí)慣，針對(duì)不同習(xí)慣愛好的用戶，相同的關(guān)鍵詞可以動(dòng)態(tài)改變顯示內(nèi)容，以符合用戶需要。這應(yīng)該說(shuō)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的進(jìn)步。

上面說(shuō)了文中廣告的好處，不能不提現(xiàn)在其面臨的問(wèn)題?，F(xiàn)說(shuō)一下“精準(zhǔn)投放”，我前面提到了其“精準(zhǔn)投放”確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大進(jìn)步，但并不等于現(xiàn)在的文中廣告不存在問(wèn)題?？匆幌戮W(wǎng)易的文中廣告，“創(chuàng)意”二字對(duì)應(yīng)的廣告是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，“裝修”二字對(duì)應(yīng)的還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，“市場(chǎng)”二字對(duì)應(yīng)的還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，“搜索”二字對(duì)應(yīng)的還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，這當(dāng)然談不上精準(zhǔn)，只能表示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)確實(shí)是文中廣告的大客戶。再看看，“股市”對(duì)應(yīng)的是雪花啤酒，如果對(duì)應(yīng)的是雪花啤酒的股票信息，算是精準(zhǔn)，但偏偏這樣一個(gè)當(dāng)前最熱的關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的卻是一個(gè)不相關(guān)的內(nèi)容，只能說(shuō)是雪花啤酒這個(gè)廣告主精明，也談不上什么精準(zhǔn)。看來(lái)，技術(shù)上能做到的“精準(zhǔn)”，碰到了市場(chǎng)這個(gè)老大也只能讓步了。

急功近利是毒藥，經(jīng)濟(jì)利益的誘惑是很難讓人拒絕的，上面的分析說(shuō)明文中廣告已經(jīng)被濫用，這樣下去，其運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)自食其果。

摘要：改革開放20多年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅速，但與國(guó)外相比，還存在很大的差距。我國(guó)已經(jīng)加入了WTO，到2005年底將全部放開廣告市場(chǎng)，屆時(shí)，中國(guó)的廣告業(yè)將面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)危機(jī)與挑戰(zhàn)，必須吸收、借鑒國(guó)際上同行業(yè)的先進(jìn)運(yùn)作方式與經(jīng)營(yíng)機(jī)制，克服我國(guó)廣告市場(chǎng)存在的種種頑癥。文章重點(diǎn)分析了廣告制這一國(guó)際通行的廣告行業(yè)運(yùn)作機(jī)制對(duì)發(fā)展我國(guó)廣告業(yè)所具有的積極意義，指出推行廣告制是理順我國(guó)廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系，規(guī)范我國(guó)的廣告市場(chǎng)，增強(qiáng)我國(guó)廣告業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

關(guān)鍵詞：廣告制；廣告主；廣告公司；媒體

UnderstandingthesignificanceofcarryingoutadvertisingagencyinChinaproperly

HUAIBEIVOCATIONAL＆TECHNICALCOLLEGE

Abstract:AfterjoiningWTO,Chinaisnowprogressivelyopeningupitsadvertisingmarketstotheworld,andtheinternationalizationofwhichindeedbringsusbothchallengesandchances.Thisarticleisprobingintothesignificanceofcarryingoutadvertisingagency,statingthenecessityofcarryingoutadvertisingagencyinChinainaspectsofchangingourexecutingconceptsandmethods,adjustingtheoperatingsystemandimprovingouropportunity-seekingvisionssoastobetterservethenationaleconomy.

Keywords:advertisingagency;advertisingclients;advertisingfirms;media

以研究大眾文化見長(zhǎng)的法蘭克福批判理論家洛文塔爾曾經(jīng)專門討論過(guò)美國(guó)社會(huì)大眾偶像的歷史變遷以及相應(yīng)的大眾價(jià)值觀念的變化。他的方法是對(duì)于美國(guó)20世紀(jì)流行雜志中的人物傳記進(jìn)行抽樣調(diào)查與歷史比較研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：20世紀(jì)初期的20年中，傳記主人公絕大多數(shù)是生產(chǎn)偶像，他們來(lái)源于生產(chǎn)性的生活領(lǐng)域，如工業(yè)界與自然科學(xué)界。體育界、演藝界與娛樂(lè)界的人士--所謂"消費(fèi)偶像"--非常罕見。洛文塔爾分析說(shuō)，這些傳記主人公之所以被稱為"生產(chǎn)偶像"，是因?yàn)樗麄兯w現(xiàn)的是一種個(gè)人奮斗的價(jià)值取向與人生觀念，他們身上體現(xiàn)的是資本主義初期的價(jià)值觀，他們證明了一種"機(jī)會(huì)向每個(gè)人開放"、"社會(huì)底層的人可以個(gè)人奮斗可以爬到上層"的心理，發(fā)揮著"教育典范"的社會(huì)作用。從40年代開始，流行雜志中的傳記人物轉(zhuǎn)向"消費(fèi)偶像"，主要是娛樂(lè)界人士，如體育明星、演藝明星，他們是些電影界、夜總會(huì)與舞廳的頭面人物。他們不過(guò)是取媚于消費(fèi)者的商品。洛文塔爾還認(rèn)為，這個(gè)過(guò)程表明，在40年代，消費(fèi)已經(jīng)取代生產(chǎn)成為人們?nèi)粘Ｉ钆d趣的中心，也表明物質(zhì)消費(fèi)取代精神生活、追求享樂(lè)與舒適取代勞動(dòng)與創(chuàng)業(yè)成為人的生活目標(biāo)。洛文塔爾的研究從20世紀(jì)頭20年開始，但是可以想見的是，20年代集中體現(xiàn)于傳記中的生產(chǎn)偶像以及與此相關(guān)的價(jià)值觀念絕非無(wú)源之水，它實(shí)際上已經(jīng)延續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，甚至在歐洲移民初入美國(guó)的時(shí)候即已成為人們生活觀念的中心。這在很大程度上可能歸功于鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)、理性經(jīng)營(yíng)但制約消費(fèi)、抵制奢華的新教倫理。（19）

如果把美國(guó)的情況與中國(guó)做一個(gè)簡(jiǎn)單的比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，生產(chǎn)偶像向消費(fèi)偶像的轉(zhuǎn)化以及相應(yīng)的大眾生活觀念的改變是以更快得多的速度完成的，差不多可以說(shuō)是"轉(zhuǎn)眼之間"。在80年代初期與中期，中國(guó)的主要媒體中的偶像性人物是陳景潤(rùn)、喬光樸、陸文婷等生產(chǎn)性偶像，他/她們身上體現(xiàn)的是一種個(gè)人奮斗與積極進(jìn)取的生產(chǎn)性倫理（當(dāng)然，這些大眾偶像式的人物主要是通過(guò)文學(xué)作品塑造的，因?yàn)閺V告在當(dāng)時(shí)還處于非常幼稚的起步階段，消費(fèi)性的流行雜志也非常罕見）。但是到了80年代末，特別是90年代，不但充斥于各種大眾流行報(bào)刊（比如《時(shí)尚》、《女友》等）的封面人物與傳記主人公幾乎一律都是消費(fèi)偶像--演藝界的各種明星。

消費(fèi)倫理的迅速流行當(dāng)然也反映在廣告中。廣告不僅參與了消費(fèi)偶像的塑造與消費(fèi)倫理的推廣，而且它本身也必然依托于消費(fèi)倫理。一個(gè)有意思的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是：在1983年上海電視臺(tái)所播出的廣告中，生活資料類的廣告占34%，日用品的廣告占50%。到了1988年，前者的比例下降到2%，而后者的比例則上升到61%。而在今天的商業(yè)廣告中，日用品特別是奢侈品的廣告更呈現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)倫理讓位于消費(fèi)倫理于此亦可見一斑。

著名演員濮存昕做的恒基偉業(yè)商務(wù)通廣告就是宣揚(yáng)消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的典型文本。鏡頭之一：身穿白襯衫的濮存昕在拼命地?cái)D公共汽車，突然腰間的BP機(jī)響了，他只好逆著上車的人流又拼命擠下車去找公用電話；鏡頭之二：濮存昕開著小面包車，拿著手機(jī)指揮建筑工地上的工人干活；鏡頭之三：老板辦公室中的濮存昕，正在用恒基偉業(yè)商務(wù)通查詢，美麗動(dòng)人的女秘書（李湘扮演）為他送來(lái)一杯咖啡，兩人相視而笑；鏡頭之四：濮存昕正開著奔馳回家，嬌妻（即剛才的那位秘書）出門恭迎，濮存昕一手拿著商務(wù)通，一手擁著嬌妻，享受著無(wú)比的歡樂(lè)與幸福。此時(shí)屏幕上出現(xiàn)一行字："呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個(gè)都不能少。"

這個(gè)廣告在幾十秒鐘內(nèi)編造了一個(gè)"成功"男士的故事，同時(shí)也制造了制造"成功人士"的模式或配方：年齡大多在35歲-45歲之間，身體微微發(fā)福，滿面紅光，有車有房，更有美女相伴。問(wèn)題在于，這些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的個(gè)人奮斗歷程，它是在瞬間神奇地完成的；更重要的是，成功的標(biāo)志不是精神性的而是物質(zhì)性的，即是否擁有高檔的消費(fèi)品。與陳景潤(rùn)等80年代"成功人士"形象不同的是，"濮存昕"的成功在于他擁有高級(jí)轎車、別墅、豪華辦公室以及美妻。或者說(shuō)，成功的標(biāo)志是"江山"（這里的"江山"已經(jīng)不是革命江山，而是商業(yè)江山）與美人兼得?？茖W(xué)技術(shù)（手機(jī)、商務(wù)通）在這里也獲得了與80年代截然不同的價(jià)值含義：它的意義在于帶來(lái)消費(fèi)水平的步步上升，

以及物質(zhì)享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消費(fèi)（這才是廣告所渲染的真正的幸福與成功）的敲門磚。換言之，擁有高科技可以使你成為百萬(wàn)富翁，進(jìn)而自然地?fù)碛心阆霌碛械囊磺校好栖?、美麗的妻子、豪華的住宅等等。濮存昕的成功是用物質(zhì)價(jià)值加以計(jì)量的：從BP機(jī)，到手機(jī)+面包車，再到商務(wù)通+豪華辦公室，最后是奔馳+別墅+美女。（在有些廣告中，"成功"與某種商品之間關(guān)系沒(méi)有被敘述得這么復(fù)雜，而是在兩者之間簡(jiǎn)單地劃上了等號(hào)，比如："貝克啤酒是每個(gè)成功男士都擁有的"）。

[摘要]商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)在廣告領(lǐng)域的一種具體形態(tài)，既具有騙術(shù)的一些共相特征，又有其自己的特征，了解這些特征有助于找到合理的治理途徑。從廣告主、消費(fèi)者、傳播媒體、監(jiān)管部門等幾個(gè)方面入手制定合理的治理策略是商業(yè)廣告騙術(shù)治理的必由之路。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告騙術(shù)治理

商業(yè)廣告騙術(shù)是指利用廣告故意使公眾對(duì)其商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)從而獲取非法利潤(rùn)的宣傳手段和方法。商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告與騙術(shù)結(jié)合，是以廣告形式對(duì)受眾（消費(fèi)者）進(jìn)行欺騙的不正當(dāng)手段和方法，可以說(shuō)是“陽(yáng)光下”的欺詐。

一、商業(yè)廣告騙術(shù)的特征

（一）商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化

通過(guò)媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今，媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時(shí)，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機(jī)，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點(diǎn)：一是通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過(guò)印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊(cè)子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；五是通過(guò)手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。

摘要:隨著大眾媒介的不斷發(fā)展，顯性廣告轟炸式的占據(jù)著消費(fèi)者的眼球，平均每人每天從早到晚要主動(dòng)或者被動(dòng)得接受200～300個(gè)廣告，可以說(shuō)廣告無(wú)處不在，堆積式的廣告強(qiáng)攻策略讓消費(fèi)者的膩煩抵觸心理逐漸增強(qiáng)，廣告效果也直線下降，38％的觀眾會(huì)在電視廣告時(shí)間段轉(zhuǎn)臺(tái)，58％的觀眾會(huì)利用廣告時(shí)間休息，廣告主發(fā)現(xiàn)自己的支出和回報(bào)越發(fā)不平衡，大量的廣告費(fèi)投入背后卻只能收到可憐的廣告關(guān)注和廣告推動(dòng)，在這樣的情況下與顯性廣告相對(duì)而言的隱性廣告開始登上大舞臺(tái)，“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”是隱性廣告的最大特點(diǎn)，本文就是對(duì)隱性廣告的發(fā)展背景，發(fā)展現(xiàn)狀，以及有關(guān)隱性廣告的一些基本概念做一個(gè)研究和分析，讓我們一起關(guān)注這種新興的廣告形式。

關(guān)鍵詞：電影；隱性廣告；品牌；受眾

ABSTRACT

Alongwiththeconstantdevelopmentofthemassmedia,tooccupyadominantconsumeradvertisingbombingoftheeyeball,Theaverageperpersonperdayfrommorningtonighttoaccept200-300activeorpassiveadvertising.Itcanbesaidadvertisingiseverywhere,piledupoftheconsumeradvertisingstrategystormboredatallcontradictiongraduallyincrease.Theeffectsofplummetingadvertising.38%oftheaudienceintelevisionadvertisingtimeofturntable,theaudiencewilluse58%oftheadvertisingtimeforrest.Advertisersfoundthemselvesspendingmoreandreturnimbalanceinvestedalotofadvertisingbehindonlyreceivedpoorattentiontotheadvertisingpromotionandadvertising.Undersuchcircumstancesandtherelativedominanceofrecessiveadvertisingboardbeganadvertisingarena."WaftedintothenightRaindrops"recessiveadvertisingisthemostprominentcharacteristicofthispaperisthedevelopmentofrecessiveadvertisingbackground,Development,andthebasicconceptofarecessiveadvertisingresearchandanalysisLetusturnourattentiontothesenewformsofadvertising.

Keywords:Movie;RecessiveAdvertising;Brand;Audience

正文:

內(nèi)容摘要：意識(shí)形態(tài)廣告是一種新的廣告方式，它以一種非傳統(tǒng)的方式獲得權(quán)威肯定，這種廣告在概念溝通、表現(xiàn)形式、美學(xué)風(fēng)格上具有強(qiáng)烈的先鋒性和實(shí)驗(yàn)性。在美學(xué)和文學(xué)上，它通過(guò)拼貼、戲仿、荒誕的變形進(jìn)行文學(xué)式的解剖，使得整個(gè)作品風(fēng)格獨(dú)特，從意識(shí)形態(tài)廣告的欣賞性、文學(xué)和美學(xué)價(jià)值來(lái)看，無(wú)疑是一次革命。

阿多諾曾說(shuō)過(guò)在商業(yè)社會(huì)廣告成了唯一的藝術(shù)品，雖然到目前為止，對(duì)“廣告藝術(shù)”還存有很多爭(zhēng)議，特別是其商業(yè)屬性和功利性使這一概念的純粹性大打折扣，但今日的廣告已經(jīng)越來(lái)越多地包含了藝術(shù)和審美的成份?！皬V告藝術(shù)的發(fā)展也是多樣化的，完全可以和文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)、19世紀(jì)的小說(shuō)媲美”（杰姆遜語(yǔ)），而且從古到今，并沒(méi)有所謂純粹的藝術(shù)品，藝術(shù)總與一定時(shí)代社會(huì)的實(shí)用性結(jié)合在一起的，總與各種物質(zhì)和精神的需求相關(guān)聯(lián)。因此，現(xiàn)代廣告逐漸確立了一種“二次度消費(fèi)品”的文化形象和美學(xué)身份，我們把廣告從經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、信息等場(chǎng)域中獨(dú)立和分化出來(lái)加以文化和審美的審視是可行的。當(dāng)廣告在品牌的周圍不斷附加上越來(lái)越多的事件、故事與觀念時(shí)，其文化上的藝術(shù)與審美便成為可能，并且由此產(chǎn)生出廣告本身的獨(dú)特價(jià)值。

意識(shí)形態(tài)廣告是廣告的一種新形式，它與傳統(tǒng)的USP式的硬銷廣告及將產(chǎn)品或品牌的功能溶入一個(gè)情節(jié)或故事中不同，它并不傳播完整的商品信息，而體現(xiàn)出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等不確定因素，使廣告處于一種動(dòng)蕩的否定和懷疑之中。這種廣告與傳統(tǒng)的以4P或4C為中心的廣告完全不同，它創(chuàng)造了一種新的廣告時(shí)尚。

意識(shí)形態(tài)廣告是指以直接訴求產(chǎn)品功效，通過(guò)影響意識(shí)形態(tài)來(lái)間接達(dá)到銷售目標(biāo)的廣告。意識(shí)形態(tài)廣告沒(méi)有產(chǎn)品的物理功能的表達(dá)，沒(méi)有完整性的故事情節(jié)，脫離商品本身的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)影像就是商品。廣告要給消費(fèi)者的是一種象征性領(lǐng)域的價(jià)值、審美價(jià)值、一種文化標(biāo)記、一種視覺(jué)感覺(jué)，引起受眾的話題和關(guān)切。

意識(shí)形態(tài)廣告在視覺(jué)方面形成了獨(dú)特的美學(xué)特征。廣告人許舜英認(rèn)為：“我們對(duì)美學(xué)手段所能扮演的角色有高度自覺(jué)。廣告的美學(xué)手段不是無(wú)關(guān)痛癢的風(fēng)花雪月，而是品牌塑造的一部分，因?yàn)楦泄俚母惺堋徽撗劬吹摹⒍渎牭?，都?huì)累積成品牌的一部分。”

廣告的圖像化轉(zhuǎn)向

一名籃球運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入一個(gè)五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)中國(guó)對(duì)手，直至取得最后的勝利……這是在國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)播放的名為《恐懼斗室》的最新耐克籃球鞋廣告片。由于在這個(gè)廣告片中，涉及到身穿長(zhǎng)袍的中國(guó)老者和飛天的婦女以及龍等眾多中國(guó)文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫面，2004年12月3日被國(guó)家廣電總局叫停。在這份廣電總局發(fā)出的《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》中指出：經(jīng)審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。因此責(zé)成各級(jí)播出機(jī)構(gòu)立即停播此廣告。

耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問(wèn)題性洋廣告”中的一個(gè)。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。

2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。

無(wú)獨(dú)有偶。2004年9月的《國(guó)際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國(guó)古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團(tuán)跌落到地上。其含義是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇?，連龍都滑落下來(lái)。

最終在輿論的強(qiáng)大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長(zhǎng)城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費(fèi)者道歉。

問(wèn)題性洋廣告中的文化沖突