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關(guān)于客戶，我們已經(jīng)聽到過很多管理箴言——客戶就是上帝;客戶是我們的衣食父母;客戶永遠(yuǎn)是對的……的確，隨著競爭日趨激烈，客戶的位置不斷提高，即使是那些過去“皇帝女兒不愁嫁”的壟斷行業(yè)，也面臨著越來越激烈的“客戶爭奪戰(zhàn)”。我們看到：為了爭奪客戶，廠商不惜重金進(jìn)入大賣場，搶占最醒目的貨架和堆頭，是為“陣地站”;為了爭奪客戶，企業(yè)斥巨資在電視、報(bào)紙上做廣告，贊助重大賽事，是為“空間戰(zhàn)”;為了爭奪客戶，廠家以各種優(yōu)惠政策吸引、經(jīng)銷商，希望從地域上打出“包圍戰(zhàn)”;為了爭奪客戶，總有廠家利用價(jià)格跳水進(jìn)行“肉博戰(zhàn)”……在這些硝煙四起的“戰(zhàn)場”上，勝利者繳獲的不是武器，而是客戶。

逐漸地，管理者們發(fā)現(xiàn)，花了大價(jià)錢和許多精力爭奪而來的客戶，同時(shí)也會悄無聲息地流失。意識到這一點(diǎn)的企業(yè)家們又開始了“保衛(wèi)戰(zhàn)”，重整客戶服務(wù)體系，設(shè)立會員積分卡、調(diào)整投訴處理制度，努力提升客戶的滿意度。可以說，客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是隨著管理者們的實(shí)踐和思考逐步深入的。

在企業(yè)剛剛面臨競爭的時(shí)候，首先被考慮到的是“客戶界面”。既然客戶具有選擇權(quán)，那么對客戶不友好，過程不愉快的經(jīng)歷一定會讓他們掉頭而去。這時(shí)候客戶關(guān)系管理的重心在于“微笑服務(wù)”。百貨商場、公交行業(yè)歷來都有評選“微笑大使”的傳統(tǒng)，那些最耐心、熱心、誠心的服務(wù)者成為被學(xué)習(xí)的楷模。“李素麗”式的營業(yè)員因?yàn)椤皩︻櫩偷膽B(tài)度好”就能獲得客戶好評，創(chuàng)造更高的業(yè)績。這是因?yàn)樵谖镔|(zhì)匱乏的大環(huán)境下，客戶的選擇并不很多，能夠有一點(diǎn)差異化的服務(wù)就十分滿足。今天的競爭環(huán)境已經(jīng)嚴(yán)酷很多，僅僅靠“微笑服務(wù)”這樣的差異化能創(chuàng)造的效益已經(jīng)十分有限。同樣是服務(wù)領(lǐng)域的航空業(yè)，即使提供了全員、全程的微笑服務(wù)，仍然會出現(xiàn)客戶流失。競爭更加激烈的保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)中，保險(xiǎn)推銷員提供的上門服務(wù)、講解全套方案，其態(tài)度比公交售票員已經(jīng)好得更多，要贏得一個(gè)新客戶也不見得輕松?？梢哉f，“微笑服務(wù)”是企業(yè)從“生產(chǎn)至上”轉(zhuǎn)為“客戶至上”的第一課。剛剛從壟斷地位上走下來的金融、電信等企業(yè)就在競爭的壓力下首先改善了“客戶界面”，不但在營業(yè)廳內(nèi)增加了讓顧客休息等待的座位，有的還在每個(gè)窗口前加設(shè)了“服務(wù)滿意度”計(jì)分裝置，將“微笑服務(wù)”量化且與員工的績效掛鉤。這可以稱為是“客戶關(guān)系管理”的第一階段。

逐漸地，改善了“客戶界面”仍然不夠，為了避免客戶流失，管理者們開始把重心調(diào)整為對“客戶投訴”處理。這時(shí)客戶關(guān)系管理似乎等同于“服務(wù)管理”。海爾是服務(wù)管理的收益者，也是經(jīng)常被提及的“成功案例”。海爾提倡的“星級服務(wù)”，在網(wǎng)點(diǎn)布局、服務(wù)流程、質(zhì)量監(jiān)控等各個(gè)方面創(chuàng)造了服務(wù)規(guī)范，規(guī)定詳細(xì)到接待用語、反饋時(shí)間、服務(wù)人員的著裝和工具手套等各個(gè)細(xì)節(jié)，果然，這些努力為客戶留下了專業(yè)、貼心的印象，讓海爾一躍成為服務(wù)典范。其他行業(yè)中的企業(yè)家們提出要學(xué)習(xí)海爾，學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容就是全套的服務(wù)管理?！皠?chuàng)造零投訴，培養(yǎng)忠誠客戶!”成為這個(gè)階段的目標(biāo)。這時(shí)，出現(xiàn)了“大錘砸冰箱”、“總經(jīng)理投訴制”等重視客戶反饋的措施。

然而，客戶關(guān)系管理真的只是從微笑服務(wù)到無投訴，再到客戶滿意度提升這樣的局部改變嗎?二十世紀(jì)80年代以來，越來越多的中外管理者們開始思考客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)。在這個(gè)階段，企業(yè)所處的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化，這些變化的要素包括：

(一)網(wǎng)絡(luò)和通訊新技術(shù)的出現(xiàn)改變了信息傳播的方式;這種改變也打破了過去的批零格局，很多行業(yè)開始出現(xiàn)新的營銷方式，而客戶獲取信息的渠道大大增加，客戶被動接受產(chǎn)品的歷史一去不復(fù)返;

(二)全球化的步伐正在迅速整合資源，利用各區(qū)域的比較優(yōu)勢可以讓跨國企業(yè)獲得最有競爭力的成本;批量生產(chǎn)能力大大增強(qiáng);關(guān)稅壁壘的降低;人力、資本資源的自由流動，讓全球競爭成為不爭的事實(shí)。所有企業(yè)都必須考慮如何服務(wù)于未來最大的市場——全球市場;

(三)原有壟斷性企業(yè)迫于運(yùn)營和競爭的壓力紛紛轉(zhuǎn)為市場競爭;供應(yīng)鏈的上、下游整合，行業(yè)交叉合并等變化令人目不暇接;“快魚吃慢魚”的“速度經(jīng)濟(jì)”開始取代工業(yè)生產(chǎn)時(shí)期的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”;大企業(yè)也必須謀求更快速靈活地應(yīng)對市場變化;自由職業(yè)者增加并且更為活躍。共2頁。

在這樣的形勢下，圍繞客戶的“爭奪戰(zhàn)”與往常相比則更為復(fù)雜，獲取每一個(gè)客戶都要經(jīng)過更個(gè)性化的溝通過程，而保留每一個(gè)客戶則要求企業(yè)能深入地了解客戶的當(dāng)前和未來需求。這種形勢下，出現(xiàn)了以“客戶中心”的戰(zhàn)略眼光來重新看待客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理不再是局部的，不再只是銷售人員或服務(wù)人員關(guān)心的，也不僅僅停留在微笑服務(wù)的層面上，而成為企業(yè)管理的核心。

我們也可以從另一個(gè)角度來審視企業(yè)的運(yùn)營。今天，企業(yè)的生產(chǎn)可以外包;內(nèi)部管理可以精簡;合作伙伴可以選擇;只有客戶才是企業(yè)的根本，他們提供了企業(yè)當(dāng)前和未來的利潤。只有抓住客戶，企業(yè)才有價(jià)值。波音民用飛機(jī)集團(tuán)總裁艾倫穆拉利說：“競爭對手說什么并不重要，關(guān)鍵在于客戶，他們的選擇決定了企業(yè)的價(jià)值?！?/p>

這里，我們可以借用現(xiàn)代企業(yè)常用的“資產(chǎn)負(fù)債表”管理模型來做一些分析，換一種思路來看待企業(yè)的“資產(chǎn)負(fù)債表”，如果說會計(jì)學(xué)上的“資產(chǎn)負(fù)債表”只能給出實(shí)物的資產(chǎn)計(jì)算，那么現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)值更多需要由客戶資產(chǎn)來衡量，因此，以“客戶資產(chǎn)負(fù)債表”的思路來看待企業(yè)的實(shí)力，比財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更能說明問題。在這張“客戶資產(chǎn)負(fù)債表”上，客戶資產(chǎn)的部分是企業(yè)能夠獲得的當(dāng)前和未來客戶的消費(fèi)能力;客戶負(fù)債的部分是企業(yè)需要用之于客戶的所有投入;企業(yè)權(quán)益的部分就是每個(gè)企業(yè)家都很關(guān)心的“企業(yè)價(jià)值”，對今天的企業(yè)而言，企業(yè)價(jià)值是比當(dāng)期利潤更為重要的企業(yè)表現(xiàn)。在這張表上面，我們不難看出，每個(gè)企業(yè)運(yùn)營的核心就是盡量多的提升左側(cè)的客戶資產(chǎn)部分，控制好客戶負(fù)債部分，以追求企業(yè)利益最大化——而這也恰恰就是客戶關(guān)系管理的本質(zhì)!好的客戶關(guān)系管理是最大限度地提高客戶價(jià)值，而不僅僅是停留在微笑服務(wù)和客戶滿意度層面。當(dāng)前客戶資產(chǎn)即企業(yè)當(dāng)前即將獲得的客戶，往往已經(jīng)進(jìn)入到“銷售漏斗”中，可以由銷售經(jīng)理估算出來，也是各企業(yè)在每個(gè)時(shí)間段，如某季度，可能達(dá)到的銷售定額。前面所說的所有“戰(zhàn)役”基本上都是為了搶奪這一部分“新客戶”展開。對于快速消費(fèi)品來說，當(dāng)前客戶就是那些準(zhǔn)備在貨架上拿下“這一個(gè)”的顧客，他們的需求在消費(fèi)之前就十分明確，并且已經(jīng)接受了本品牌，認(rèn)為商品的價(jià)格、定位都適合自己，當(dāng)他們能夠在“消費(fèi)場所”發(fā)現(xiàn)“這一個(gè)”的時(shí)候，購買行為就自然而然地發(fā)生了。對于項(xiàng)目經(jīng)理來說，當(dāng)前客戶是那些已經(jīng)通過認(rèn)知、接觸階段的客戶，即將進(jìn)入到方案對比和商務(wù)磋商的商機(jī)，將這些項(xiàng)目預(yù)期剔除掉一定的“丟單率”決定的失敗機(jī)會，就是企業(yè)即將獲得的客戶資產(chǎn)。如果說“當(dāng)前客戶”是企業(yè)關(guān)注較多的部分，那么客戶資產(chǎn)上的另外組成部分則往往還是“管理盲點(diǎn)”。

對于具有長遠(yuǎn)“客戶戰(zhàn)略”眼光的企業(yè)家來說，當(dāng)前客戶價(jià)值只能保證企業(yè)的今天或明天的業(yè)績，而后天的業(yè)績，未來的客戶在哪里?他們利用“客戶成長曲線”分析什么樣的目標(biāo)群體是將來的“消費(fèi)主力”，把眼光投向培養(yǎng)“未來的中堅(jiān)客戶”。例如IBM有專門的機(jī)構(gòu)，IBMVC，去尋找發(fā)現(xiàn)那些成長很快的企業(yè)，這些高成長的企業(yè)往往需要在短期內(nèi)更換原有系統(tǒng)，它們是IBM產(chǎn)品的“未來消費(fèi)者”，IBMVC利用投資回報(bào)的方式讓今天的“小企業(yè)”能夠以低成本負(fù)擔(dān)得起“大系統(tǒng)”，并在未來分享這些客戶的成功。而帶頭推出“學(xué)生信用卡”的招商銀行也明確表示，并非看中高校學(xué)生的當(dāng)前借貸和還款能力，而是要鎖定未來的“中產(chǎn)階級”。全國225家重點(diǎn)高校正是這些未來消費(fèi)主力的集中地。讓他們的人生第一張信用卡緊密地與招商銀行聯(lián)系在一起，用意在于他們成為職業(yè)人士時(shí)才會變現(xiàn)的“未來客戶資產(chǎn)”。

還有一部分企業(yè)對于挖掘客戶潛力有著獨(dú)到的見解，對他們而言，如果客戶總量的增長是受限的，但每個(gè)客戶的消費(fèi)潛力則還有增長的余地，那么，挖掘客戶的關(guān)聯(lián)價(jià)值才是重心所在。例如汽車消費(fèi)是每個(gè)家庭的重大開支，不大可能像快速消費(fèi)品一樣迅速購買，也不大可能同時(shí)購買多部，但是與汽車關(guān)聯(lián)的內(nèi)飾、導(dǎo)航、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等關(guān)聯(lián)消費(fèi)則有很大的潛力，在“欲購”和“已購”客戶中通過準(zhǔn)確的定位、適當(dāng)?shù)男畔贤ā⒑头?wù)式營銷，就能夠挖掘出更大的“客戶潛力”，類似的方法被稱為交叉銷售與向上銷售，已經(jīng)在許多行業(yè)中采用。如家電行業(yè)的“以舊換新”活動;超市里的商品關(guān)聯(lián)擺放;各種高科技產(chǎn)品的單系列多品種和配套附件……

忠誠客戶的持續(xù)消費(fèi)也能帶來穩(wěn)定的業(yè)績增長。在連續(xù)性的消費(fèi)中，只要客戶不變更供應(yīng)商，就會有源源不斷的“價(jià)值貢獻(xiàn)”，以金融方式來計(jì)算，這種穩(wěn)定的未來收益在當(dāng)前的折現(xiàn)往往是最大。因此，要不斷思考如何提升客戶的忠誠度。在這種實(shí)踐中，會員積分成為多行業(yè)采用的激勵方式。無論是航空里程積分，手機(jī)消費(fèi)積分，還是酒店中的金卡客戶等，都將客戶的累計(jì)消費(fèi)作為激勵指標(biāo)，按照累計(jì)消費(fèi)進(jìn)行客戶分類，并對VIP客戶實(shí)行差異化客戶服務(wù)，以期留住最有價(jià)值的忠誠客戶。

還有一種新的方法來挖掘客戶價(jià)值是讓客戶之間的推薦形成口碑效應(yīng)。例如母嬰群體是比較特殊的，她們有著類似的消費(fèi)需求，能夠形成自發(fā)的“社區(qū)”，她們之間的口口相傳可以快速傳播產(chǎn)品和服務(wù)信息，通過“同類客戶”之間的互相推薦，也能挖掘到更多的“客戶資產(chǎn)”。母嬰用品公司葆嬰就利用這種方法獲得了市場成功。中國市場上最成功的直銷企業(yè)安利則把客戶推薦和銷售激勵直接掛鉤，創(chuàng)造了驚人的市場規(guī)模。

在這張“客戶資產(chǎn)負(fù)債表”上，除了當(dāng)前和未來客戶的資產(chǎn)部分，也有“客戶負(fù)債”。我們可以把對當(dāng)前客戶的服務(wù)承諾作為“客戶負(fù)債”。企業(yè)需要對“新客戶”提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，并投入足夠的服務(wù)關(guān)懷，才能將“當(dāng)前客戶”培養(yǎng)成未來的“忠誠客戶”，不僅貢獻(xiàn)當(dāng)前價(jià)值，而且可以持續(xù)貢獻(xiàn)“潛在價(jià)值”。

“客戶負(fù)債”的另外一個(gè)部分是為了培育和鞏固客戶而需要進(jìn)行的未來投資，例如品牌投資、前期客戶聯(lián)絡(luò)費(fèi)用和流失客戶的挽留費(fèi)用。如果說在“客戶資產(chǎn)”的部分企業(yè)要做的是不斷地?cái)U(kuò)大和挖掘，那么在“客戶負(fù)債”的部分企業(yè)就要選擇最經(jīng)濟(jì)、最有效的方法將“好鋼用在刀刃上”。科技的發(fā)展利用大數(shù)據(jù)量處理手段，使許多行業(yè)都從“精準(zhǔn)營銷”中獲益。無論是通過電話呼叫中心，還是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊式廣告投放，還是直接郵寄、活動會議營銷，今天，如果能準(zhǔn)確地定位目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)地獲得他們的信息，就可以采用最經(jīng)濟(jì)，也最直接能夠打動客戶的方法與他們溝通，這是減少你的“客戶負(fù)債”的最好方法。

在“客戶負(fù)債”的部分中，還有一些投入是必須的，比如對流失客戶的挽留。今天還是有大量企業(yè)無法探知到客戶的流失，在“客戶資產(chǎn)負(fù)債表”上就出現(xiàn)“客戶資產(chǎn)增長”和“客戶資產(chǎn)流失”同時(shí)上揚(yáng)的情形。通常來說，粗放管理的企業(yè)中往往無法清晰地勾畫出完整的“客戶資產(chǎn)負(fù)債表”。企業(yè)中唯一可查的客戶數(shù)據(jù)是財(cái)務(wù)保留的客戶名稱和帳號，而對下圖的各個(gè)細(xì)目雖有心了解，卻無處獲得信息。這樣的企業(yè)往往還停留在靠生產(chǎn)能力，或靠壟斷歷史，或靠人際資源等不可復(fù)制、不可預(yù)期的“傳統(tǒng)優(yōu)勢”上，它們的客戶則正在被其他對手吞食。而真正的“客戶關(guān)系管理”是指達(dá)到了“以客戶為中心的”戰(zhàn)略管理，能夠知道企業(yè)今天和未來的資產(chǎn)增長從何處來，需要投入幾何。您可以對比下表，考查一下本企業(yè)中的“客戶資產(chǎn)”是否會按預(yù)期增長，同時(shí)也為自己的“客戶關(guān)系管理”評分。