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近年來，為爭奪市場占有率、取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，各中資銀行紛紛推出一系列促銷措施，展開了對信用卡客戶的爭奪之戰(zhàn)，使得我國信用卡市場呈現(xiàn)出供給驅(qū)動型的典型特征。而客戶爭奪后的顧客保留，成為我國銀行信用卡業(yè)務(wù)能否取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵所在。

一、外部營銷環(huán)境分析

1．信用環(huán)境。有調(diào)查顯示，失信在我國已成為阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第二大因素，僅次于腐敗。社會信用體系的不完善，國家法規(guī)政策的不健全以及受理市場發(fā)展滯后等一系列問題嚴(yán)重制約了我國信用卡市場的健康發(fā)展。目前我國銀行業(yè)在整體信用環(huán)境上存在的問題主要體現(xiàn)在：信用觀念淡薄，在中國由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，缺乏對失信的懲戒機(jī)制，造成全社會嚴(yán)重的信用危機(jī)；社會生活的信用化程度不高，有信用記錄的人口占總?cè)丝诘谋戎睾艿?，覆蓋面有限；全國性的個人和企業(yè)征信體系尚在建立中，信用中介組織尚處于培育階段；征信業(yè)的開展缺乏相應(yīng)的法律支持，對于哪些個人信息可以進(jìn)入全國征信系統(tǒng)、哪些信息不能進(jìn)入，以及消費者公開信息和個人隱私如何界定等，缺乏相應(yīng)的法律規(guī)范；各銀行間不能實現(xiàn)持卡人信用記錄的共享，使得銀行對消費者的真實收入水平和承貸能力無法做出準(zhǔn)確判斷，不能區(qū)別優(yōu)質(zhì)客戶、普通客戶和信用低下的客戶。

2．受理環(huán)境。一定規(guī)模的受理市場是銀行卡業(yè)務(wù)順利開展的前提條件，受理市場的發(fā)達(dá)程度決定了銀行卡的使用率。截至20****年底，內(nèi)地銀行卡受理商戶為39．4萬戶，僅占商戶總量的3％左右；香港則有1．1萬戶商家對銀聯(lián)卡敞開大門，占商戶總數(shù)的30％；大部分發(fā)達(dá)國家銀行卡的商戶普及率都超過60％，美國、韓國更是分別高達(dá)100％和87％我國特約商戶不僅數(shù)量少，而且布局不合理，主要分布在發(fā)達(dá)地區(qū)的大中型商場、酒店，而居民日常的消費地點大多無法受理信用卡消費。受理市場已成為銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸因素，更深層的原因在于各交易方利益分配機(jī)制的不合理，刷卡費率缺乏彈性，不盡合理，使得部分商戶對刷卡消費不熱心。

3．競爭環(huán)境。自20****年我國迎來了信用卡業(yè)務(wù)高速增長的“信用卡元年”以來，經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，信用卡業(yè)務(wù)目前已是僅次于房貸的第二大零售信貸產(chǎn)品。但相對于國外成熟飽和的市場階段，信用卡市場在我國尚處于市場增長潛力大、市場成熟度低的新興發(fā)展階段。衡量銀行卡市場發(fā)展程度的指標(biāo)主要有絕對量指標(biāo)和相對量指標(biāo)兩類，前者主要是指發(fā)卡量和交易量，后者主要是看持卡消費比例、持卡人用卡頻率、商戶普及率等指標(biāo)。相對量指標(biāo)在決定市場成熟度方面的作用比絕對量指標(biāo)更重要。到20****年，我國信用卡發(fā)行量已達(dá)2000萬張，其中個人持卡量約為1200萬張但從相對量指標(biāo)來看，1200萬張信用卡還不夠我國人口總數(shù)的1％，發(fā)卡深度明顯偏低。就持卡消費比例來看，20****年底，我國信用卡透支余額不足150億元，在總額為22000億元的個人消費貸款中僅占約O．7％，而在美國市場中這一比例通常在8％左右。就信用卡使用率來看，據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，在目前國內(nèi)發(fā)行的2000萬張的信用卡中，活卡率不會超過30％，按此激活率測算，有上千萬張信用卡處于“睡眠”狀態(tài)，造成銀行資源的巨大浪費。就信用卡用卡頻率來看，我國僅為美國的1／15、韓國的1／5左右。

信用卡具有典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，規(guī)模化發(fā)展是信用卡業(yè)務(wù)降低成本、分散和化解風(fēng)險，保持必要的利潤生成能力的必要條件。近年來，各銀行為搶占市場份額紛紛推出了一系列促銷手段，到20****年，信用卡發(fā)卡量已增至2000萬張。在競爭激烈、消費者透支消費理念滯后的情況下，價格滲透策略成為我國信用卡營銷的最基本手段，開卡有禮、減免年費、現(xiàn)金回饋、消費積分、免息分期購物、優(yōu)惠抽獎等促銷手段層出不窮。此外，外資銀行也加大了對信用卡業(yè)務(wù)的滲透步伐。

4．需求環(huán)境。從需求角度來看，商戶受理銀行卡的意愿和持卡人使用銀行卡的意愿是相互關(guān)聯(lián)的，只有售卡人和持有人形成一定規(guī)模，且信用卡持有者愿意刷卡，信用卡成為通用消費工具才能得到社會普遍認(rèn)可。就消費習(xí)慣而言，我國消費者有兩個習(xí)慣一時還難以改變，一是傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付的消費習(xí)慣(現(xiàn)金使用的便捷性和信用卡受理環(huán)境的薄弱，使得刷卡消費的優(yōu)越性難以體現(xiàn))；另一個是基于中華民族文化底蘊的“量人為出”型審慎消費習(xí)慣。居民偏好現(xiàn)金支付的消費習(xí)慣體現(xiàn)為，20****年國內(nèi)銀行卡持卡消費金額為6****0億元，僅占交易總額的2％，而瑞典、法國、美國、韓國這一指標(biāo)分別為63％、55％、27％和35％。而信用卡交易額占社會消費品零售額的比例更低。居民審慎性消費習(xí)慣表現(xiàn)為，受中華民族傳統(tǒng)節(jié)儉文化的影響，中國人崇尚節(jié)制、內(nèi)控和適量型的消費，大多數(shù)人并沒有形成借債消費、超前消費的觀念。再加上近年來隨著醫(yī)療制度、教育體制與住房制度等一系列改革的深入，居民在教育、醫(yī)療、住房方面的支出比重出現(xiàn)了強(qiáng)制性的大幅上升，不少居民為此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的支出預(yù)期，形成了節(jié)衣縮食、謹(jǐn)慎消費的習(xí)慣。20****年中國內(nèi)地信用卡的信貸余額僅為150億元，人均透支額僅為11元左右，而在香港人均透支已突破1萬港幣，在美國更是達(dá)到5000美元。以上數(shù)據(jù)說明了信用卡業(yè)務(wù)在我國的發(fā)展缺乏一定規(guī)模的需求支撐。在社會保障體系不完善，對子女教育、購房及其他不確定性支出預(yù)期上升，持卡人無法對未來收支有明確判斷的背景下，要改變中國人傳統(tǒng)的“量人為出”的消費觀念是很困難的事情。

二、信用卡消費群體的細(xì)分

1．消費群體細(xì)分的必要性。信用卡收入來源主要有三個方面：年費、商戶手續(xù)費收入和持卡人支付的透支利息。從國外銀行的實踐來看，透支利息是信用卡業(yè)務(wù)的主要盈利來源，約占信用卡收入的2／3，因而賬戶透支額也成為其衡量發(fā)卡行市場占有率的關(guān)鍵指標(biāo)。在中國信用卡市場上，使用循環(huán)信用的客戶占總用戶比例只有14％。麥肯錫認(rèn)為，有限的循環(huán)信用使用者使得銀行難以賺到高達(dá)18％的透支利息，這是直接導(dǎo)致中國信用卡發(fā)卡商虧損的一個重要原因。在追求市場占有率的價格之戰(zhàn)中，各發(fā)卡行為爭奪客戶而推出的“免年費、現(xiàn)金回饋”等促銷措施，已經(jīng)攤薄了銀行的年費收入；而特約商戶數(shù)目有限，再加上銀行收取的商戶回傭比歐美市場低30％50％，且有不斷下降的趨勢，使得銀行收取的商戶手續(xù)費也非常有限。因此麥肯錫的顧問認(rèn)為，目前中國50％以上的客戶不會給發(fā)卡商帶來盈利。由此可見，銀行單靠免收年費等價格策略來拓展信用卡業(yè)務(wù)的空間已越來越小，要想贏得信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，必須在保留客戶、對客戶進(jìn)行精耕細(xì)作方面下功夫。

2．目標(biāo)顧客的細(xì)分。對于信用卡發(fā)卡行來說，收入水平高、消費水平高、愿意負(fù)債消費的客戶，才有可能成為其優(yōu)質(zhì)顧客。本文將信用卡的目標(biāo)客戶分為高收人群體和消費意識超前的高消費群體兩部分。高收人群體的再細(xì)分。目前各中資銀行對高收人群體的細(xì)分并未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一般是將個人流動資產(chǎn)在20萬5O萬元以上的客戶通通定義為VIP客戶。本文將高收人群體(即VIP客戶)進(jìn)一步細(xì)分為三大階層：(1)富豪階層(個人金融資產(chǎn)在1O萬美元以上)。外資銀行一般將個人流動資產(chǎn)在100萬美元以上的客戶納入這一階層。對中資銀行來說，個人金融資產(chǎn)在1O萬美元以上的已經(jīng)算是富豪階層了。這一階層構(gòu)成高收人群體的塔尖。(2)富裕階層(個人金融資產(chǎn)為5萬1O萬美元)。在中國已經(jīng)開展個人理財業(yè)務(wù)的外資銀行中，基本都將客戶鎖定為存款5萬一1O萬美元以上的高端客戶。這一客戶群構(gòu)成高收人群體的中堅力量，也是中外資銀行在個人業(yè)務(wù)市場上爭奪的焦點。(3)中產(chǎn)階層(個人金融資產(chǎn)為20萬一5O萬元人民幣)。這一部分客戶群位于高收入群體的塔基部分，也是我國銀行信用卡業(yè)務(wù)目前最為貼近的高收入客戶層。他們大多為有車一族，商務(wù)外出和旅游的機(jī)會很多，也常常光顧各種中高檔的消費場所，刷卡消費的機(jī)會較多。此外，還有一部分為消費意識超前的高消費群體。1980年之后出生的“獨生子女一代”，生長于經(jīng)濟(jì)高速增長、中西文化大碰撞的特殊社會大背景下，其消費觀念意識超前，有很多的需要和欲望要借助于銀行信用。信用卡的優(yōu)質(zhì)客戶，就有可能在這些具有中等收入水平、消費欲望旺盛、工作繁忙的年輕一代中產(chǎn)生，他們才是有可能讓銀行賺到年息18％的高利潤的客戶。

三、基于目標(biāo)市場細(xì)分的顧客保留策略

1．產(chǎn)品策略。產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新一直是銀行尋求盈利增長、應(yīng)對市場競爭的有效手段之一。根據(jù)格魯諾斯的服務(wù)包模型，信用卡的服務(wù)包由三個層次構(gòu)成：核心服務(wù)(CoreSer-vice)，是銀行提供給顧客的持卡消費結(jié)算與透支功能；便利性服務(wù)(Faci／itatingService)，是為了方便核心服務(wù)的使用而延伸的服務(wù)，如信用卡的網(wǎng)上查詢、支付與轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)；支持性服務(wù)(SupportingService)，是用來提高銀行服務(wù)價值，作為差異化戰(zhàn)略使用的，以區(qū)別競爭對手的服務(wù)。銀行卡業(yè)務(wù)的重要特點之一是其核心服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，客戶轉(zhuǎn)換成本較低。因此，如何拓展銀行卡的便利性與支持性服務(wù)，是實施差異化策略的有效途徑。針對不同消費群體的需求偏好，在產(chǎn)品的附加功能上下功夫，為持卡人提供增值服務(wù)，是留住顧客的關(guān)鍵所在。

對于富豪、富裕階層而言，其消費水平高，收入水平也高，因透支消費支付透支利息的可能性不大。這部分顧客對信用卡的價格并不敏感，關(guān)注的是銀行能否提供優(yōu)質(zhì)貼身的服務(wù)。因此銀行可對這部分顧客打“至尊服務(wù)牌”，在提供支持性服務(wù)方面下功夫，通過與高端特約商戶聯(lián)盟推出各種聯(lián)名卡、特色卡，凸現(xiàn)出顧客至尊的身份與地位，既可賺取可觀的年費和商戶回傭，又能以信用卡業(yè)務(wù)為依托，向其他個人理財業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸。美國運通公司發(fā)行的Centurion將其目標(biāo)顧客定位于年刷卡消費15萬美元以上的高端客戶，為客戶提供2，4小時的個人旅行顧問服務(wù)、旅行中的頭等艙豪華服務(wù)、高檔消費場所中的貴賓級待遇等，為此運通公司可收取高達(dá)2500美元的年費，為公司贏取了高額的回報。

中產(chǎn)階層具有一定的價格敏感度，他們雖是有房、有車一族，擁有較好的職位，但供車養(yǎng)房的經(jīng)濟(jì)壓力和職場競爭中的工作壓力，使得他們不能像富豪階層那樣瀟灑消費。中產(chǎn)者所獨有的小資情調(diào)又使他們注重一定的生活質(zhì)量，比較看重服務(wù)的品質(zhì)。銀行應(yīng)在提供優(yōu)惠的銷售價格和增值服務(wù)方面雙管齊下。比較經(jīng)典的是銀行業(yè)與航空公司的聯(lián)盟、銀行業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)盟、銀行業(yè)與零售企業(yè)的聯(lián)盟，可以較好地滿足這一需求。如20****年11月，浦發(fā)銀行和花旗銀行聯(lián)手發(fā)行的浦發(fā)銀行白金信用卡針對年薪凈收入在25萬元以上的顧客，為其提供積分轉(zhuǎn)換里程獎勵計劃、高額旅行平安保障計劃及全國2，4小時道路緊急援助服務(wù)等便利與優(yōu)惠。

針對消費意識超前的中等收入群體，銀行主要應(yīng)在核心業(yè)務(wù)方面下功夫，將信用卡業(yè)務(wù)與耐用品消費信貸業(yè)務(wù)結(jié)合起來，開展分期付款業(yè)務(wù)。20****年招商銀行首次推出了信用卡免息分期付款服務(wù)，較好地迎合了這一需求。此后，各大銀行紛紛跟進(jìn)。今后銀行可將這一業(yè)務(wù)從家電產(chǎn)品向建材家裝、旅游、教育等其他商業(yè)領(lǐng)域滲透，實現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)向綜合理財、醫(yī)療社保、電子商務(wù)等多領(lǐng)域的延伸，以信用卡業(yè)務(wù)為依托，拓展銀證轉(zhuǎn)賬、保險、手機(jī)銀行和口電話等中間業(yè)務(wù)。

2．客戶關(guān)系管理。由于信用卡的目標(biāo)客戶一般都是商業(yè)銀行重點爭奪的優(yōu)質(zhì)客戶，而且以信用卡為依托，還可衍生投資、保險、理財?shù)认嚓P(guān)業(yè)務(wù)，因此對信用卡客戶進(jìn)行有管理、提高其滿意度和忠誠度就顯得尤為重要了。花旗銀行在香港僅有16家分行，產(chǎn)品價格偏高，但仍擁有穩(wěn)定的客群，其秘訣之一就是提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?；ㄆ煦y行非常重對信用卡客戶的管理，高層管理人員不惜花費大量的時間拜訪客戶；銀行選派最好的員工加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系；對個人客戶能提供包括資產(chǎn)管理、保險、個人理財、咨詢顧問、旅游務(wù)等全面的金融服務(wù)。臺灣的中國信托商業(yè)銀行的客戶務(wù)系統(tǒng)由擔(dān)任不同職能的3組人組成，一組是“客戶關(guān)懷專門問候信用卡用戶；一組專門從事“催收催繳”工作；一提供金融產(chǎn)品的交叉銷售服務(wù)。

我國商業(yè)銀行應(yīng)借鑒這些成功的做法，以客戶的需求為基本出發(fā)點，使?fàn)I銷通道扁化，建立重點客戶需求綠色通道系統(tǒng)，謀求與客戶建立長期穩(wěn)定的服務(wù)關(guān)系。目前我國信用卡市場呈現(xiàn)出供需嚴(yán)重不對等的狀態(tài)就信用卡市場的競爭程度(競爭對手增多)、營銷目標(biāo)(追求市場占有率的最大化)、營銷手段(滲透市場定價為主的價策略和密集型分銷策略)、產(chǎn)品銷售量(以發(fā)卡量表示的銷售增長率高速增長)等指標(biāo)來看，我國信用卡市場似乎已經(jīng)入產(chǎn)品成長期階段，供給呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢。但其盈利平低下，促銷費用高，透支消費僅以年輕、先鋒型的消費者主的特征，又說明我國信用卡市場尚處于市場導(dǎo)入期的態(tài)，其需求群體主要是革新者和早期采用者。需求瓶頸已為信用卡產(chǎn)業(yè)走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)的制約因素。在各銀行完成對信用卡客戶的“圈地運動”以后，如何對現(xiàn)有的客戶進(jìn)行耕細(xì)作，實施有效的顧客保留策略，是信用卡業(yè)務(wù)健康發(fā)的關(guān)鍵所在。