每一個企業(yè)都不敢忽視網(wǎng)絡(luò)這個平臺，也都能認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性和必要性。但是，基于網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷手段種類繁多，企業(yè)很難把握網(wǎng)絡(luò)營銷的尺度和深淺。針對這個問題，深圳分媒文化傳播有限公司CEO、新聞營銷專家胥苗龍先生有著自己的一番見解。

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營銷這把武器已經(jīng)被很多企業(yè)運(yùn)用。但是，大家在運(yùn)用的過程中會遇到各種各樣的問題。由于網(wǎng)絡(luò)的不可控性、變數(shù)太大，輿論很難控制，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷如果不得當(dāng)，就會起到適得其反的作用，將企業(yè)置于水深火熱之中。我們該怎樣避免這種情況發(fā)生呢？首先，我們要認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)的特性，網(wǎng)絡(luò)是一張深不可測的大網(wǎng)，全民參與，全民皆兵，一旦有風(fēng)吹草動，隨波逐流者甚眾。所以，把握契機(jī)，制造有利于企業(yè)的熱門話題是明智之舉。其次，網(wǎng)民的年齡普遍偏年輕化，年輕人思維靈活，社會參與積極性高，很容易被調(diào)動起來。這就給企業(yè)帶來了機(jī)會，只要準(zhǔn)確把握年輕人的心理，制造合適的話題，就能在年輕人這個龐大的群體中產(chǎn)生意想不到的爆炸效果。最后要提醒企業(yè)的是，網(wǎng)絡(luò)輿論變化莫測，一定要慎之又慎，經(jīng)過一整套縝密的策劃和準(zhǔn)備，并能夠在實(shí)施過程中隨時調(diào)整，才能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)這把利劍運(yùn)用得爐火純青。

網(wǎng)絡(luò)的營銷方式有很多種，比如搜索引擎的競價排名，博客、論壇的推廣，行業(yè)網(wǎng)站的廣告投放等等。這些方式歸根究底還是屬于廣告，和所有線下的廣告一樣，具有巨大的局限性和致命的弊端。你會發(fā)現(xiàn)，廣告已經(jīng)在我們的生活中泛濫，街頭、商場，眼前、耳邊，天上、地下，現(xiàn)在已經(jīng)蔓延到了網(wǎng)絡(luò)的每一個角落。人們已經(jīng)漸漸對廣告麻木，大家都知道那僅僅是商家自己的吹噓，你(企業(yè))可以自吹自擂，我(消費(fèi)者)自巋然不動。你會感到，越來越少的廣告能走入我們的心靈，與我們產(chǎn)生共鳴，讓我們記住商品的每一個細(xì)節(jié)。所以說，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是受到大家質(zhì)疑的。而且，企業(yè)是要用很大的投入去下賭注，結(jié)果卻沒有一個十拿九穩(wěn)的保障。這種風(fēng)險是任何一個企業(yè)不愿去承擔(dān)的，但又不得不投入，因?yàn)樗麄兊哪X海中沒有一種更合適的方式能代替廣告。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)域里已經(jīng)出現(xiàn)了一種全新的推廣手段，即新聞營銷。這是最近幾年才在我國發(fā)展并漸漸被人認(rèn)知的一種新型的營銷手段。其實(shí)就是運(yùn)用新聞來為企業(yè)做品牌推廣，將企業(yè)的信息隱藏在新聞里，從客觀的第三方角度來報道企業(yè)新聞，使企業(yè)在大眾媒體上樹立自己的良好形象，從而提升美譽(yù)度和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。新聞營銷甫一進(jìn)入中國，就被媒體業(yè)內(nèi)人員和企業(yè)營銷人員所看好，成為未來營銷發(fā)展的新趨勢。

新聞營銷的優(yōu)勢在哪里？簡而言之就是六個字：投入小，效果好。通過網(wǎng)絡(luò)媒體的及時，花費(fèi)比廣告要小很多，而且如果把關(guān)好了新聞內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生大量的轉(zhuǎn)載，其增值價值是不可估量的。新聞不同于廣告，它的客觀中立性獲得了受眾的一致認(rèn)可，而且新聞所提供的內(nèi)容也是對受眾有所幫助的，受眾可以耐心仔細(xì)地把一篇新聞稿看完。日積月累，企業(yè)不斷的持續(xù)投入，品牌信息和企業(yè)形象就漸漸在公眾心中樹立起來了，品牌大業(yè)在新聞營銷的推動下萬年長青。

2009年，新聞營銷的騰飛起點(diǎn)，越來越多的知名企業(yè)已經(jīng)走在了新聞營銷的康莊大道上，盡管路有荊棘，但是，光明就在不遠(yuǎn)的前方。新聞營銷的未來不可小覷，新聞營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的中流砥柱，新聞營銷的普及指日可待。

1利用市場營銷理論推銷新聞產(chǎn)品

新聞傳播自古有之，從坊間鄰里口耳相傳到現(xiàn)代化多媒體新聞推送都屬于新聞傳播的范疇。特別是近年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起帶給新聞傳播行業(yè)翻天覆地的變化。網(wǎng)頁新聞，窗口推送新聞等新興的新聞傳播方式越來越受到人們的重視，傳統(tǒng)以“紙媒”為主的新聞行業(yè)受到很大的沖擊，如何在日益殘酷的新聞傳播行業(yè)站穩(wěn)腳跟，不被時代淘汰，是每一個新聞傳播人都要認(rèn)真思考的問題。市場營銷理論就是市場運(yùn)作規(guī)律的綜合。隨著時間的推移，技術(shù)的發(fā)展，社會環(huán)境和市場環(huán)境的變化，市場營銷理論也會不斷的擴(kuò)充，但其基本規(guī)律是不變的。因此，推銷新聞這種特殊的商品同樣要使用市場營銷理論。對新聞的包裝，推送，接受等各個環(huán)節(jié)都要推陳出新，不可一程不變。只有充分的發(fā)揮市場營銷的作用，才能在競爭日益嚴(yán)峻的新聞傳播行業(yè)占有一席之地。新聞商品的特殊性在于沒有固定的形式，它可以是看的見、摸得著的實(shí)物，也可以是一個信息。市場營銷理論在推銷新聞時的難點(diǎn)就是如何針對新聞的各種表現(xiàn)形式分情況推銷。改革開放以后，我國的新聞傳播行業(yè)也得到了快速的發(fā)展。其中早期我們熟悉的很多媒體已經(jīng)不復(fù)存在。而如湖南電視臺，《廣州日報》等新聞媒體卻在極短的時間能聲名鵲起，究其根本就是市場營銷做得好。大量的信息推送，換來了巨大的知名度和商家廣告，巨額廣告費(fèi)用又使得這些媒體可以推出更好的新聞內(nèi)容為百姓服務(wù)，這同樣提高了他們的知名度。因此，合理有效的市場營銷策略帶給新聞傳播的是螺旋式的上升過程。

2利用市場營銷具體方法實(shí)現(xiàn)新聞傳播

在第一節(jié)中，我們重點(diǎn)講了作為商品，如何利用市場營銷策略推銷新聞商品。本節(jié)中我們主要介紹將市場營銷的具體策略應(yīng)用到新聞傳播當(dāng)中。眾所周知，新聞傳播的目的就是將新聞傳達(dá)給受眾，并使受眾接受新聞。這與市場營銷策略將商品推銷給客戶有相似之處。所以，市場營銷過程中用到的方法可以被運(yùn)用到新聞傳播之中，并達(dá)到良好的效果。目前，公認(rèn)的市場營銷方法主要有市場調(diào)查，市場分析預(yù)測，市場策劃等。

2.1新聞受眾調(diào)查

正如商品銷售之前要做市場調(diào)查一樣，新聞在制作、之前同樣要進(jìn)行市場調(diào)查。其目的就是為了了解受眾需要，進(jìn)而將新聞制作的重點(diǎn)放在受眾關(guān)注的方向。這樣新聞媒體人制作新聞時可以做到有的放矢，合理利用資源，并使新聞達(dá)到最大化的效果。新聞受眾調(diào)查在國外許多大型媒體早已被成熟運(yùn)用，但在國內(nèi)并不常見。新聞媒體可以針對不同受眾的興趣愛好，生活經(jīng)歷，年齡性別等特點(diǎn)制作不同的新聞，以滿足不同受眾的需要。

［內(nèi)容提要］本文通過文獻(xiàn)書目分析方法，對收錄在《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的論文和專著進(jìn)行描述和分析，就華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別，國外有關(guān)中國傳播研究的特點(diǎn)，研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況等問題作了解答；并討論了國內(nèi)傳播應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)的地方，特別是加強(qiáng)合作研究。

［關(guān)鍵詞］研究課題研究特點(diǎn)核心學(xué)術(shù)期刊合作研究

自1982年11月全國第一次傳播學(xué)研討會提出“系統(tǒng)了解，認(rèn)真研究，批評吸收，自主創(chuàng)造”的指導(dǎo)方針后，傳播學(xué)研究有了很大的發(fā)展。傳播學(xué)已不再被認(rèn)為是“偽科學(xué)”或“資產(chǎn)階級的東西”。它已正式被國家教育委員會確認(rèn)為一級學(xué)科。同時，大量有關(guān)傳播學(xué)的譯著、編著、專著和論文相繼出版。

國外對中國傳播也進(jìn)行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國內(nèi)尚未有過描述和分析。為了填補(bǔ)這一空白，本研究描述和分析了國外有關(guān)中國傳播的研究，希望能為今后中外有關(guān)中國傳播的對比研究提供參考。

一、方法

本研究采用文獻(xiàn)書目分析方法，對收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊》中有關(guān)中國傳播研究的論文和專著的書目進(jìn)行描述和分析（不包括香港和臺灣）。

論文關(guān)鍵詞：新聞翻譯交際翻譯語義翻譯文本類型翻譯標(biāo)準(zhǔn)

論文摘要：隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，新聞，作為最重要的大眾傳播工具之一，與人類生活愈來愈密不可分。因此，新聞翻譯不可避免地在信息交流中發(fā)揮重要作用。一些學(xué)者已經(jīng)著手對新聞翻譯的研究，并對翻譯的操作過程和技巧問題提出了寶貴的見解。英國翻譯家紐馬克根據(jù)布勒對語言功能的分類將文本分成了三種類型，即表達(dá)型、信息型和號召型。本文將試從交際翻譯和語義翻譯的角度來探討如何有效地翻譯英語新聞，從而能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)信息并盡量保留原文的創(chuàng)作特點(diǎn)。

本論文由兩章組成。第一章深入探討了交際翻譯和語義翻譯、文本類型、翻譯的標(biāo)準(zhǔn)以及它們之間的關(guān)系等問題，從而為本論文打下了核心的理論基礎(chǔ)。第二章集中討論了交際翻譯和語義翻譯在新聞翻譯中的應(yīng)用

Translationisascienceaswellasaskill,andeachkindofskillneedstheoryasaguide.Asuccessfultranslationisnotnecessaryadirectresultofpainstakingeffortsinexploringtranslationprinciples,butitshouldcorrespondtothelawsoftranslation.Translationtheoryprovidesguidanceforthepractice.

1.1CommunicationTranslationandSemanticTranslationDefined

PeterNewmarkmadeanimportantcontributiontothestudyoftranslationtheory.Hismajorcontributionisthedichotomyofcommunicativetranslationandsemantictranslation,whichhavealreadybeenrecognizedashismostinfluentialachievementintranslationstudies.

論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)事件營銷應(yīng)用策略

論文內(nèi)容摘要：本文結(jié)合案例，對網(wǎng)絡(luò)事件營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)進(jìn)行了闡述，并在此基礎(chǔ)上探討企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)力量開展事件營銷的相關(guān)策略，以及進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營銷時應(yīng)注意的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及事件營銷的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)事件營銷（InternetEventMarketing）的地位越發(fā)凸顯。

網(wǎng)絡(luò)事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，借助網(wǎng)絡(luò)這個傳播載體，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的特點(diǎn)

以互聯(lián)網(wǎng)作為其媒介的網(wǎng)絡(luò)事件營銷和傳統(tǒng)的事件營銷有所區(qū)別，主要呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)。

覆蓋面廣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億。網(wǎng)民的劇增，網(wǎng)絡(luò)使用的更加廣泛，讓社會一切事件的傳播，變的更加廣泛和快速。由此可見，網(wǎng)絡(luò)事件營銷輻射范圍大，覆蓋面廣。

一、電視廣告創(chuàng)意概述

（一）.....................

（二）電視廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

（三）電視廣告創(chuàng)意與廣告策略的關(guān)聯(lián)

二、北京奧運(yùn)會前聯(lián)想電視廣告分析

1、廣告范圍

5．1報紙?jiān)u論專欄的品牌延伸

品牌延伸策略概念源于市場營銷學(xué)，是指將品牌名稱用到與原來產(chǎn)品不相關(guān)的新產(chǎn)品上去。[24]當(dāng)一種商品的品牌被確立并得到消費(fèi)者認(rèn)可，品牌忠誠度已建立起來，品牌為產(chǎn)品帶來了附加價值，即所謂“品牌傘效應(yīng)”，一旦企業(yè)上市新產(chǎn)品時，便提供了消費(fèi)者認(rèn)識該商品的捷徑，使企業(yè)不必從零開始建立品牌知名度。也相對地降低了新商品的投資費(fèi)用，這時，企業(yè)傾向于把這種附加價值擴(kuò)展到該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上。這種策略就是品牌延伸策略。這一策略同樣可以適用于已經(jīng)具有相當(dāng)品牌效應(yīng)的傳統(tǒng)媒體上，面對激烈競爭的現(xiàn)實(shí)，面對媒體求生存、求發(fā)展的艱巨任務(wù)，使用品牌延伸經(jīng)營策略，考慮依靠品牌效應(yīng)擴(kuò)展其他業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)媒體的可持續(xù)性發(fā)展。品牌專家科普菲爾把品牌延伸分為兩種類型：相關(guān)延伸和間斷延伸。如果向一個相同或相近的行業(yè)產(chǎn)品延伸，則有助于品牌的擴(kuò)張，而且可以利用企業(yè)對相關(guān)行業(yè)的熟悉和了解，以原有品牌進(jìn)入一個新的市場空間。這是相關(guān)延伸，如傳媒業(yè)向信息產(chǎn)業(yè)、旅游頻道向旅游產(chǎn)業(yè)延伸。而間斷延伸則拋棄了新舊產(chǎn)品之間的相關(guān)性，如報業(yè)向房地產(chǎn)延伸。媒體的品牌延伸有兩種情況：一是媒體本身的品牌延伸，如中央電視臺所辦的CCTV網(wǎng)站及其下屬的央視市場研究股份有限公司；二是媒體所創(chuàng)造的名牌產(chǎn)品的延伸，如迪斯尼的米老鼠和唐老鴨品牌轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上，近期迪斯尼公司與中國郵電出版社共同投資成立的童趣出版公司出版的《米老鼠》就屬此類。這兩種都屬媒體自有品牌，延伸之后的功效也大致相同。[25]成功的品牌延伸可為媒體帶來許多好處：

1.當(dāng)新產(chǎn)品或新定位有受眾已熟悉的元素時，受眾較容易接受此新定位多傳達(dá)的不同信息。因?yàn)槿藗円话銓κ煜な挛锏慕邮芏缺刃率挛锏慕邮芏雀?。這樣可以借名牌聲譽(yù)消除受眾對新產(chǎn)品的疑慮,從而有利于快速打開市場，增加業(yè)務(wù)經(jīng)營收入。

2.節(jié)省了開發(fā)和推廣新品牌的費(fèi)用,規(guī)避了新品牌開發(fā)失敗的風(fēng)險。品牌開發(fā)是一個艱苦而復(fù)雜的過程,需要支付一定的設(shè)計(jì)、研制、策劃、廣告、宣傳等36費(fèi)用,而且還面臨著開發(fā)失敗的風(fēng)險,而品牌延伸則有效地規(guī)避風(fēng)險節(jié)省開支。

3.有利于受眾拓寬消費(fèi)視野,為受眾提供多種選擇。新產(chǎn)品能為同一名牌下的現(xiàn)有品牌或產(chǎn)品系列增添新鮮感,使該名牌的整體商品力增強(qiáng)。品牌延伸是對媒體產(chǎn)品周期規(guī)律的尊重，給媒體發(fā)展注入新活力。盡管不同于其他行業(yè)所生產(chǎn)的具體的、有形的物質(zhì)產(chǎn)品，媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣具有周期性，都遵循著“導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期”的基本發(fā)展過程。而且，媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)正在由過去的賣方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變，在進(jìn)入買方市場后，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新便不可能長期占領(lǐng)市場。

4.有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),提高名牌家族的整體投資效益。當(dāng)一個名牌整體的有效投資達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模時,則每個產(chǎn)品線都會從整體的投資規(guī)模經(jīng)濟(jì)中受益,從而提高名牌家族的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大媒體知名度和影響力，讓品牌價值增值。同時，多元化經(jīng)營增強(qiáng)了抵抗市場風(fēng)險的能力。世界級“名人”米老鼠和唐老鴨，就是從電視節(jié)目走向電影業(yè)、娛樂業(yè)、文具業(yè)、服裝業(yè)等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了比原來的電視節(jié)目多得多的效益。同一品牌在不同行業(yè)的成功，又反過來增強(qiáng)了這個品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了品牌的增值，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這樣，就形成了良性循環(huán)。今天的米老鼠和唐老鴨，足跡幾乎遍及世界每個角落，成為名副其實(shí)的“賺錢機(jī)器”。[26]品牌延伸策略作為一種有效的經(jīng)營策略越來越多地受到了報業(yè)界的重視,但從實(shí)踐效果上看,品牌延伸策略的應(yīng)用也會給媒體的發(fā)展帶來不少弊端。因?yàn)槠放蒲由斓倪\(yùn)用,其實(shí)是有前提條件的。眾所周知,品牌有自身的生命周期。只有處在成熟期的品牌才需要品牌延伸。成熟期品牌的忠誠度已經(jīng)形成,受眾的心理期待在這里得到滿足,因此會成為欄目或頻道的忠誠受眾。他們會定時守候在電視機(jī)前等待他們喜愛的電視欄目,他們也同樣會對與之相關(guān)的欄目或頻道產(chǎn)生聯(lián)想。這時品牌所有者就能順利地利用品牌忠誠開發(fā)出一系列成功的有價值的品牌資產(chǎn)。否則,會有較大的風(fēng)險。1、削弱了專欄本身的魅力。擁有名牌專欄的報業(yè)有時會誤認(rèn)為專欄的魅力來自于創(chuàng)造該專欄的媒體,然而事實(shí)恰恰相反,媒體的魅力來自于專欄的魅力。專欄的魅力是由受眾認(rèn)可的,媒體要做的是如何把自己名牌專欄的魅力展現(xiàn)出來。實(shí)行品牌延伸策略以后,若盲目向外擴(kuò)張,媒體在該品牌下原有占優(yōu)勢的專37欄不僅得不到發(fā)展,反而會有所萎縮。2、媒體在進(jìn)入與自身技術(shù)關(guān)聯(lián)度小、行業(yè)跨度大的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,缺乏應(yīng)有的技術(shù)支持力量,生產(chǎn)經(jīng)營中難以形成產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢,對新市場也缺乏必要的支配能力。3、媒體在運(yùn)用品牌延伸策略時,往往缺乏科學(xué)的論證及市場前景預(yù)測,使延伸出來的產(chǎn)品在進(jìn)入市場時,需求已趨于飽和,新產(chǎn)品利潤率趨降,不能給媒體帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益。4、品牌延伸策略下的幾種產(chǎn)品,只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中失敗,就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù),影響其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位,所謂“一著不慎,全局皆輸”，不利于媒體多元化經(jīng)營。

【論文摘要】本文從廣告?zhèn)鞑ゼ笆录I銷的概念入手，闡述事件營銷對廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x，提出廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用事件營銷的四大策略:公益活動，企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性與營銷事件之間的連接點(diǎn)，制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件和積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體。

【論文關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ナ录I銷營銷策略

廣告?zhèn)鞑ナ谴_定的廣告主通過廣告媒介把產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念信息向社會群體進(jìn)行傳播的一種信息傳播活動。作為一種信息傳播活動，廣告?zhèn)鞑サ捻樌行нM(jìn)行離不開相關(guān)手段和方式的運(yùn)用。其中，事件營銷是一種強(qiáng)有力的促進(jìn)方式和手段。它是指經(jīng)營者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。

事件營銷對促進(jìn)廣告?zhèn)鞑セ顒禹樌M(jìn)行，有著非常重要的作用。一方面，由于有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件往往受到媒體的競相報道和公眾的廣泛關(guān)注，借助有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件.廣告主可以花費(fèi)較低的成本在短時間內(nèi)迅速擁有廣泛的受眾，借此契機(jī)，廣告主可以宣傳自身產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價值等，不僅可以提高企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品的銷售量，而且在提升企業(yè)品牌的可信度、美譽(yù)度和忠誠度方面也會有意想不到的效果。另一方面，通過運(yùn)用事件營銷，廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁话銜柚姸嗝襟w，以新聞的形式進(jìn)行傳播。因此，受眾對信息接收的抵觸情緒小，對其內(nèi)容的信任程度較高。包裹在熱點(diǎn)新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。

作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?，事件營銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用事件營銷，應(yīng)注意以下四大策略。

(一)支持公益活動

網(wǎng)絡(luò)音頻是指通過網(wǎng)絡(luò)傳播和收聽的所有音頻媒介內(nèi)容。根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》［1］，2020年我國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶達(dá)到2.82億人，龐大的群體數(shù)量，體現(xiàn)了音頻對聽眾的吸引力;其中，本科及以上學(xué)歷占比最高，為41.6%，說明高學(xué)歷人群比較容易接納音頻的表達(dá)形式。根據(jù)“樊登讀書”2020年公布的音視頻內(nèi)容與紙版圖書之間聯(lián)動的營銷數(shù)據(jù)，同一本大眾類圖書在銷售4.9萬冊的基礎(chǔ)上，發(fā)布音視頻內(nèi)容后，銷量暴漲到384萬冊［2］，這表明音視頻在解讀紙版出版物過程中起到了重要的推動作用?！跋柴R拉雅”和“微信讀書”等平臺通過將紙版圖書與音頻一體化的方式，帶動了出版業(yè)的新增長。在原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目中，有聲書占比52%，課程學(xué)習(xí)占比43.5%［3］，音頻對圖書市場具有較大的影響，那么音頻對科技期刊的讀者是否也具有類似的吸引力?科技期刊刊載的內(nèi)容與一些圖書或課程學(xué)習(xí)內(nèi)容具有相似之處，也存在不同點(diǎn)，那么能否將期刊論文全文轉(zhuǎn)化為音頻形式?通過音頻宣傳，能否引導(dǎo)科研人員關(guān)注科技期刊?《中國科學(xué):地球科學(xué)》嘗試?yán)靡纛l方式宣傳期刊，并取得一些成效。《中國科學(xué):地球科學(xué)》自1950年創(chuàng)刊，目前采取中、英文雙語出版模式;期刊在地球科學(xué)界具有良好的學(xué)術(shù)聲譽(yù)，多篇論文被中國科協(xié)優(yōu)秀科技論文遴選計(jì)劃評選為“優(yōu)秀論文”，其英文版曾獲2017年“百強(qiáng)報刊”稱號。本文基于該刊的官方微信號“中國科學(xué)地球科學(xué)”的音頻宣傳工作實(shí)踐，系統(tǒng)總結(jié)音頻模式對提升科技期刊影響力的作用及存在的一些問題，并針對科技期刊音頻宣傳方式提出了建議。

1“中國科學(xué)地球科學(xué)”微信號音頻發(fā)布模式與效果

“中國科學(xué)地球科學(xué)”微信號創(chuàng)辦于2016年2月2日，目前關(guān)注人數(shù)1.5萬。由于人手有限，微信號的運(yùn)營未能設(shè)置專職人員，而由學(xué)科編輯承擔(dān)搜集素材、撰寫或修改文稿、編輯排版、發(fā)布與推廣等工作。在文稿發(fā)布前，編輯部主任負(fù)責(zé)審讀全部文稿內(nèi)容。為吸引更多的讀者關(guān)注期刊，微信號豐富了發(fā)布形式，自2021年4月6日開始采取音頻方式宣傳論文，并推出“聽文獻(xiàn)”欄目。音頻制作使用AI技術(shù)，支付279元成為擁有多種音質(zhì)和背景音樂配音網(wǎng)站的高級會員，從而能夠自由選擇與推文內(nèi)容協(xié)調(diào)一致的音質(zhì)和背景音樂。2021年4月6日至8月11日期間，共發(fā)布推文63篇，其中含有音頻的推文15篇(表1)。按照音頻時間長短，帶有音頻的推文可分為2種(表2)。一種是“短音頻+圖文”形式，共發(fā)布12篇，音頻的時長在10min以內(nèi)，音頻嵌入到推文中;音頻內(nèi)容為微信正文文字，讀者可以自行選擇“聽”音頻或“讀”圖文。另一種是“長音頻”形式，共發(fā)布3篇，音頻時長至少在20min以上，最長可達(dá)到近50min;推文主體內(nèi)容就是音頻，讀者只能作為“聽眾”了解具體內(nèi)容。按照音頻播報的內(nèi)容，帶有音頻的推文可分為全文播報形式和新聞介紹形式(表2)。全文播報形式共發(fā)布4篇，音頻內(nèi)容主要是基于科技期刊刊載論文的正文部分，但不包括文后的參考文獻(xiàn)，針對原文只進(jìn)行不影響內(nèi)容表達(dá)的少量改寫，以便于形成適合朗讀的材料。新聞介紹形式發(fā)布11篇，音頻內(nèi)容是概括論文內(nèi)容或亮點(diǎn)的科學(xué)新聞，目的是便于聽眾快速獲取論文信息，激發(fā)閱讀興趣。為分析不同的音頻發(fā)布形式對科技期刊的宣傳效果，選取微信總閱讀次數(shù)、總分享次數(shù)和閱讀后新增關(guān)注人數(shù)3個指標(biāo)，對帶有音頻與不含音頻的推文、長音頻與短音頻推文、全文播報形式與新聞介紹形式的推文進(jìn)行對比，結(jié)果見表2。從表2可以看出，帶有音頻的推文比不含音頻推文的宣傳效果要好，且3個指標(biāo)均遠(yuǎn)高于全部推文的平均值;長音頻較短音頻更受歡迎，全文播報形式較新聞介紹形式表現(xiàn)更優(yōu)異。這說明，音頻宣傳形式受到了讀者的喜愛，吸引了“聽眾”關(guān)注期刊微信號、關(guān)注期刊論文，有助于科技期刊的宣傳工作。表1中閱讀量大于2000的3篇音頻推文，論文第一作者全部是中國科學(xué)院院士，這說明論文作者良好的聲譽(yù)和學(xué)術(shù)地位有助于期刊的宣傳。

2科技期刊音頻宣傳的優(yōu)勢

隨著科研產(chǎn)出數(shù)量的增加，科研人員不可能讀完自己所在研究領(lǐng)域的全部文獻(xiàn)。因此，期刊將讀者的注意力吸引到關(guān)注期刊本身，變得越來越重要?！胺亲x書”就是以音頻、視頻和圖文等形式幫助那些沒有時間的或者不知道讀哪些書的讀者吸收圖書精華內(nèi)容［4］，引導(dǎo)讀者閱讀原版圖書。從“中國科學(xué)地球科學(xué)”微信號音頻發(fā)布效果可知，科技期刊也可以采取音頻方式吸引讀者的注意力?？蒲腥藛T在“聽”的過程中引發(fā)閱讀的興趣，從而將聽眾轉(zhuǎn)化為期刊的忠實(shí)讀者。總結(jié)音頻對期刊宣傳的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下方面:1)節(jié)約時間，便于閱讀。與“看”文獻(xiàn)相比，“聽”文獻(xiàn)具有很多的優(yōu)點(diǎn)。一是不必花費(fèi)專門時間去閱讀文獻(xiàn)內(nèi)容，在步行、騎行、坐車、做家務(wù)或喝咖啡的同時，就可以“聽”文獻(xiàn)，大大節(jié)約了閱讀文獻(xiàn)的時間;二是“聽”的方式對眼睛有益，對于日常工作用眼過度的讀者而言，不妨當(dāng)個“聽眾”，既能保護(hù)眼睛，又能汲取知識。2)拓寬宣傳渠道，提升期刊顯示度?！爸袊茖W(xué)地球科學(xué)”微信號音頻宣傳的實(shí)踐表明，“聽”文獻(xiàn)的形式吸引了一批讀者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“中國科技期刊卓越行動計(jì)劃”100個梯隊(duì)期刊中，有87%的期刊開通了微信號，85%的微信號處于活躍狀態(tài)［5］。開通期刊微信號的目的是吸引本領(lǐng)域科研人員關(guān)注期刊，同時為讀者提供所需要的信息及服務(wù)?？萍计诳梢栽谄诳⑿盘柹习l(fā)布基于紙版論文制作的音頻產(chǎn)品，為喜歡“聽”的讀者提供專業(yè)、權(quán)威的知識內(nèi)容，為期刊宣傳開拓新的渠道。3)豐富傳播方式，讀者可以自行選擇喜愛的閱讀方式。在每一條微信推文中，讀者可以自行選擇“聽”文獻(xiàn)，還是“讀”文獻(xiàn)。喜歡“聽”文獻(xiàn)的讀者，可以直接點(diǎn)擊微信推文中的音頻文件，聆聽論文內(nèi)容。樂于“讀”文獻(xiàn)的讀者，可以點(diǎn)擊每條推文頁面左下角的“閱讀原文”，很方便地通過該鏈接直接轉(zhuǎn)到音頻對應(yīng)論文的網(wǎng)站界面，且鏈接并不影響用戶的視覺感官。為讀者提供“聽”或“讀”等傳播方式，讀者有了多種選擇，便于期刊開展宣傳工作。4)制作技術(shù)成熟，制作費(fèi)用較低。目前，AI配音技術(shù)比較成熟，用戶可以自行選擇各種音質(zhì)、音色的配音，以及不同效果的背景音樂。從資金角度看，價格低廉，“中國科學(xué)地球科學(xué)”微信號AI技術(shù)朗讀費(fèi)每年不超過300元。成熟的技術(shù)和較低的制作費(fèi)用，為科技期刊音頻宣傳奠定了基礎(chǔ)。

3科技期刊音頻宣傳的局限性

摘要：隨著新媒體時代的到來，各大報社紛紛轉(zhuǎn)至微平臺、融合新媒體，欲將紙媒內(nèi)容價值發(fā)揮至最大，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播價值。本文對報社行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與探索，發(fā)現(xiàn)各大報社聚焦微信、微博平臺，不同級別報社營銷以及影響力實(shí)力懸殊，并對揚(yáng)子晚報進(jìn)行個案研究，分析揚(yáng)子晚報微營銷現(xiàn)階段發(fā)展中存在的主要問題，并提出相應(yīng)的解決對策，給予報社未來順應(yīng)時展一些可行性建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；報社；微營銷策略；揚(yáng)子晚報

一、新媒體時代報社微營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）報社紛紛轉(zhuǎn)型微營銷，與媒介融合發(fā)展。隨著新媒體時代的快速發(fā)展，報社傳統(tǒng)的營銷已然無法滿足分眾化了的受眾需求，媒介的融合是報社營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)遇[1]。根據(jù)2018年中國媒體融合傳播指數(shù)的報告顯示，被調(diào)查的主流報社紛紛以網(wǎng)站、微博、微信、入駐聚合客戶端、媒體自有APP等傳播具體形態(tài)對報紙新聞進(jìn)行傳播，與媒介進(jìn)行著高度的融合。融合新媒體、轉(zhuǎn)向微營銷是各大報社對傳統(tǒng)的營銷途徑的拓展，也是對新聞信息反饋環(huán)節(jié)的補(bǔ)充。媒介融合性發(fā)展使報社的核心內(nèi)容得到聚合，既為受眾提供了信息反饋渠道，報社又在第一時間知道受眾的真實(shí)反映，做出有效的調(diào)整、完善措施，提高辦報的效率。（二）報社聚焦兩微平臺，促進(jìn)信息傳播。隨著微博、微信逐漸融進(jìn)中國用戶的日常生活，報社將信息傳播渠道聚焦在兩微平臺。數(shù)據(jù)顯示目前我國報社的微博開通率在93.3%，報社微博賬號粉絲平均數(shù)在411萬，中位數(shù)為124萬；我國報社微信開通率為98.2%，2018年報社微信公眾號總閱讀量過億，平均閱讀均值在6900次，中位數(shù)為1704。微博、微信是目前用戶接受新聞資訊最廣泛使用的平臺[2]。報社為了使受眾獲取到更大的自主選擇權(quán)，紛紛利用微博、微信，開設(shè)官方賬號以及公眾號，極大程度上促進(jìn)報社信息的快速傳播。（三）報社微博閱讀量差距懸殊，出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，微營銷效果也受報社的社會地位的影響，具有權(quán)威的中央級的報社能夠有較高的話語權(quán)，能夠獲得贏得受眾的大量閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)人民網(wǎng)研究院對2018年不同級別報紙微博閱讀量的統(tǒng)計(jì)調(diào)查中央級別的微博平均閱讀均值達(dá)到19.2萬，相比較而言，市級報社的影響力度相對較小，2018年市級報紙微博平均閱讀量在3.8萬。報紙等級的高低導(dǎo)致微博閱讀量差距產(chǎn)生較大的懸殊，出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。所謂的“馬太效應(yīng)”就是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象或趨勢[3]。市級的官方微博的影響力明顯落后于高級別報社的影響力，而且影響力高的主流報社吸引粉絲能力越強(qiáng)，缺乏影響力的市級報社吸引粉絲能力也較弱，從而出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。

二、揚(yáng)子晚報微營銷問題研究

（一）公眾號內(nèi)容吸引力不足，缺乏熱點(diǎn)話題。具體主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一是信息頭條數(shù)量少，缺乏熱門的資訊。揚(yáng)子晚報自從開設(shè)微信公眾號以來，頭條量一直處于較低狀態(tài)，相對應(yīng)的閱讀量以及點(diǎn)贊量也會很低。揚(yáng)子晚報的資訊內(nèi)容表達(dá)過于平鋪直敘，缺少吸引力，造成2908萬＋的頭條數(shù)量僅有34萬＋的點(diǎn)贊慘狀。二是話題制造上的熱度不高。受眾的閱讀習(xí)慣不會消滅，對新聞資訊的需求一直存在，僅是獲取信息的方式由線下轉(zhuǎn)移至線上；目前報社在話題制造上的熱度不高，吸引不了受眾的眼球以及參與度，導(dǎo)致受眾對報社資訊依賴度低。（二）報社微平臺互動不足，活躍度低。截至2019年3月底揚(yáng)子晚報的微博擁有1738萬粉絲，與官微互動的人數(shù)有8247，官微在與受眾的互動上存在不足。由于受眾對揚(yáng)子晚報的官方微博的認(rèn)知仍然停留在“非人”層面，加上報社與粉絲互動少之又少，更加使得受眾認(rèn)為揚(yáng)子晚報官微是組織化的，無法拉近受眾與報社之間的距離，造成光有粉絲，但受眾的活躍度處于較低狀態(tài)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)子晚報的發(fā)博數(shù)量多，是目前日推文量較大的報社之一，但互動比例略低，粉絲活躍度不高的現(xiàn)象問題較為突出。（三）平臺運(yùn)營管理不成熟，缺乏營銷技巧。揚(yáng)子晚報在對運(yùn)營管理的過程中越來越意識到塑造品牌的重要性，在營銷上大力宣傳服務(wù)與報社自身，從而忽視受眾對無價值訊息的排斥性以及營銷技巧。將揚(yáng)子晚報與人民日報的公眾號的推文進(jìn)做對比分析，從標(biāo)題的設(shè)置上看，人民日報會為受眾細(xì)分好推文，做出提醒、健康、薦讀，而揚(yáng)子晚報缺乏設(shè)置，導(dǎo)讀性差；從內(nèi)容排版上看，每篇微信推文人民日報排版上都是“一主三副”，而揚(yáng)子晚報在排版上不固定，這會導(dǎo)致受眾無法快速尋找到需要的訊息，造成受眾滿意度不高。報社在平臺運(yùn)行管理上處于發(fā)展階段，缺乏一定的微營銷技巧，會導(dǎo)致受眾被同行業(yè)較為權(quán)威的人民日報、新華日報等多家報社分流。報社對微營銷技巧的把握的缺失以及對受眾沒有較為全面的分析，讓受眾誤認(rèn)為平臺運(yùn)營人員就是一個每天不斷發(fā)推文的機(jī)器，缺乏一定的技巧性。