本文作者：張曉敏工作單位：長(zhǎng)春師范學(xué)院體育學(xué)院

吉林省中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)場(chǎng)所分析通過(guò)對(duì)吉林省職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的場(chǎng)所現(xiàn)狀可以看出,健身俱樂(lè)部、公園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、旅游景點(diǎn)、彩票銷(xiāo)售點(diǎn)和體育用品專(zhuān)賣(mài)店是吉林省職業(yè)中年女性體育消費(fèi)的最主要場(chǎng)所。通過(guò)數(shù)據(jù)看出,體育用品專(zhuān)賣(mài)店是該群體進(jìn)行體育消費(fèi)的最主要場(chǎng)所,占到了總比例的28.48%;其次是公園,占到了總比例的22.22%;排在第三位的則是健身俱樂(lè)部,占到了總比例的15.81%。

通過(guò)以上的數(shù)據(jù)看出,吉林省中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)場(chǎng)所現(xiàn)狀呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn),一方面,一些職業(yè)女性選擇在一些消費(fèi)水平較高的場(chǎng)所,;例如健身俱樂(lè)部和體育用品專(zhuān)賣(mài)店;而另外一個(gè)方面,一些中年職業(yè)女性則是將公園作為自己的體育消費(fèi)場(chǎng)所,因?yàn)樵诠珗@進(jìn)行體育鍛煉的花銷(xiāo)較低,這與中年女性將更多的費(fèi)用用到家庭方面有很大的關(guān)系。中年女性由于面對(duì)的家庭負(fù)擔(dān)和壓力比較重,很多時(shí)候并不會(huì)把體育消費(fèi)作為自己花銷(xiāo)的重點(diǎn),這種情況在吉林省中年職業(yè)女性當(dāng)中極為突出。雖然相關(guān)部門(mén)在近幾年已經(jīng)為女性進(jìn)行體育鍛煉提供了更多的機(jī)會(huì)和空間,但是,由于受經(jīng)濟(jì)水平等因素的限制,吉林省中年職業(yè)女性群體仍然很難達(dá)到一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的水平,這就需要各部門(mén)共同努力,保證整個(gè)群體的體育消費(fèi)水平的提高。

吉林省中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)傾向性分析目前,大眾群體在體育消費(fèi)方面主要分為兩個(gè)部分,一個(gè)是體育的物質(zhì)消費(fèi),一個(gè)是體育的服務(wù)消費(fèi),體育的物質(zhì)消費(fèi)主要是消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)體育服裝、器械等方面的花費(fèi);而體育的服務(wù)消費(fèi)則主要是消費(fèi)人群在體育培訓(xùn)、體育場(chǎng)所等方面的花費(fèi)。

通過(guò)調(diào)查看出,吉林省中年職業(yè)女性在體育物質(zhì)消費(fèi)方面的花費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體育服務(wù)消費(fèi),由此看出,目前大多數(shù)中年職業(yè)女性仍然將體育服裝和器械作為自己在體育消費(fèi)方面的主要方面。很多學(xué)者通過(guò)研究指出,體育消費(fèi)是目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系當(dāng)中極為重要的一個(gè)部分,由于人們的物質(zhì)生活水平不斷提高,更多的人則是將體育鍛煉作為其生活的重點(diǎn)所在。針對(duì)這種情況,相關(guān)部門(mén)應(yīng)該抓住這一特點(diǎn),努力推動(dòng)中年職業(yè)女性在體育消費(fèi)方面的花費(fèi)。另外,要提高中年職業(yè)女性在體育服務(wù)消費(fèi)方面的花費(fèi),保證該群體在體育消費(fèi)方面的平衡性發(fā)展。

吉林省中年職業(yè)女性的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為合理,該群體能夠通過(guò)形式多樣的體育運(yùn)動(dòng)達(dá)到鍛煉身體、陶冶情操的目的,但是,我們發(fā)現(xiàn),由于受到地域位置和其他客觀因素的影響,吉林省中年職業(yè)女性的體育消費(fèi)更多的是側(cè)重于物質(zhì)方面,而對(duì)于體育消費(fèi)和體育旅游消費(fèi)則相對(duì)較少,針對(duì)以上情況,相關(guān)部門(mén)應(yīng)該采取多項(xiàng)措施,在提高吉林省中年職業(yè)女性體育鍛煉積極性的同時(shí),更應(yīng)該去平衡各方面的物質(zhì)消費(fèi),保證該群體在體育消費(fèi)方面經(jīng)濟(jì)的平衡發(fā)展。

[摘要]本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法、邏輯分析等研究方法，針對(duì)當(dāng)前上海市女性消費(fèi)點(diǎn)數(shù)日益看漲的良好形勢(shì)下，從體育消費(fèi)的視角切入，對(duì)上海市女性體育消費(fèi)的特點(diǎn)進(jìn)行了分析。研究認(rèn)為，上海市女性體育消費(fèi)的特點(diǎn)主要有：“美麗消費(fèi)”漸筑體育消費(fèi)主流，“節(jié)假日消費(fèi)”日益凸顯，“品牌消費(fèi)”成為女性體育消費(fèi)的“中堅(jiān)力量”。發(fā)展上海市女性體育消費(fèi)的策略有：有意識(shí)主導(dǎo)體育消費(fèi)“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”，采用“實(shí)踐導(dǎo)向型”銷(xiāo)售模式擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，啟動(dòng)“名牌戰(zhàn)略”觸動(dòng)女性體育消費(fèi)“神經(jīng)”。

[關(guān)鍵詞]上海市女性體育消費(fèi)行為

在體育市場(chǎng)中，消費(fèi)者行為歷來(lái)是各體育商家關(guān)注的焦點(diǎn)。為不斷提高市場(chǎng)占有率，我國(guó)的各種體育公司尤其是大型的體育公司愈加意識(shí)到細(xì)分體育消費(fèi)市場(chǎng)的重要性，并且有目的的針對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化,以及消費(fèi)習(xí)慣迥異的不同城市實(shí)行不同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在此背景下，就上海這個(gè)國(guó)際大都市的體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)而言，雖然為不斷滿(mǎn)足不同體育消費(fèi)者群體的需要，各體育商家使盡了“渾身解數(shù)”。然而，不可否認(rèn)的是隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，她們的消費(fèi)點(diǎn)數(shù)將日益高漲。其體育消費(fèi)特征也呈現(xiàn)這樣一種趨勢(shì)：越來(lái)越多的上海女性開(kāi)始心甘情愿的為美麗“埋單”，主動(dòng)為“美麗”而一擲千金。這就促使更多的體育商家持續(xù)細(xì)研上海女性的體育消費(fèi)趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟(jì)，以便在上海這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市中占據(jù)更多的女性市場(chǎng)份額?；诖耍P者試圖通過(guò)對(duì)上海市女性體育消費(fèi)行為的調(diào)查，探究她們最新的體育消費(fèi)動(dòng)態(tài)，解碼其體育消費(fèi)行為的“迷宮”，目的是為上海市女性體育消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)提供些許理論參考。

一、上海市女性體育消費(fèi)特點(diǎn)

1.“美麗消費(fèi)”漸筑體育消費(fèi)主流

近年來(lái)，伴隨著上海城市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，上海市居民的的收入水平已高踞全國(guó)首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之現(xiàn)有九成的都市女性掌握家庭財(cái)權(quán)，無(wú)疑極大地提升了女性的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力?，F(xiàn)如今，上海市大多數(shù)女性的消費(fèi)水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費(fèi)邁向較高層次的消費(fèi)，“美麗投資”的飆升便是她們消費(fèi)轉(zhuǎn)向的最好佐證。據(jù)調(diào)查，上海市女性消費(fèi)者為“美麗”不惜代價(jià)、一擲千金的現(xiàn)象令人感嘆。2007年12月，淮海路各大百貨商店為爭(zhēng)奪女性消費(fèi)者的“青睞”而大打“美麗”戰(zhàn)爭(zhēng)，僅在此月，女性在體育領(lǐng)域的消費(fèi)同比增長(zhǎng)190%。從現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的情況看，很多女性消費(fèi)者在體育品牌專(zhuān)柜的日銷(xiāo)售額竟高達(dá)175萬(wàn)。從一些百貨商店的體育用品消費(fèi)看，女性消費(fèi)者的單筆消費(fèi)額高于1000元以上的比比皆是。另外，光顧一些體育健身俱樂(lè)部且以辦年卡的形式進(jìn)行體育美容健身的女性消費(fèi)者遠(yuǎn)超男性消費(fèi)者，無(wú)可置疑的成為諸多健身俱樂(lè)部的“財(cái)神爺”。這是由于上海市大多數(shù)體育健身俱樂(lè)部的消費(fèi)屬于高端消費(fèi)場(chǎng)所，有些健身俱樂(lè)部年卡消費(fèi)金額甚至高達(dá)10萬(wàn)元以上，更有甚者，有的健身俱樂(lè)部光是取得會(huì)員資格就會(huì)相應(yīng)收費(fèi)30萬(wàn)元左右，比如某些高爾夫俱樂(lè)部。由此可見(jiàn)，為美麗而痛下“殺手”的女性消費(fèi)者在體育消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)顯然已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局。

一、金融危機(jī)背景下的女性消費(fèi)市場(chǎng)情況

(一)女性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張受阻，美麗產(chǎn)業(yè)商機(jī)難覓

金融危機(jī)爆發(fā)前，女性消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)比較突出：在新的消費(fèi)品出現(xiàn)時(shí)，對(duì)于原有消費(fèi)品的沖擊并不明顯。近二十年的女性消費(fèi)熱點(diǎn)從服裝、化妝、美容，到瘦身、整容等不斷發(fā)展，但是新熱點(diǎn)的出現(xiàn)，對(duì)前者并不會(huì)產(chǎn)生沖擊，甚至有著相輔相成的效果。比如最先興起的美容業(yè)，并未受到后來(lái)風(fēng)生水起的瑜珈館的影響，有的店鋪甚至合而為一，為顧客提供多種選項(xiàng)服務(wù)，生意可謂一個(gè)好字了得。但是金融危機(jī)爆發(fā)之后，女性消費(fèi)市場(chǎng)與其它消費(fèi)市場(chǎng)的差異性減少，美麗產(chǎn)業(yè)深受打擊：過(guò)去烽煙四起的減肥大戰(zhàn)，現(xiàn)已偃旗息鼓；化妝品市場(chǎng)雖然把概念炒得風(fēng)風(fēng)火火，但依舊難以像過(guò)去般吸引美女們的關(guān)注。美麗產(chǎn)業(yè)隨同家電產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)等等一同陷入了從未有過(guò)的低迷，商機(jī)飄渺轉(zhuǎn)瞬而去。

（二）女性作為家庭消費(fèi)主力呈現(xiàn)疲弱乏力

女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位比較特殊，比如已婚女性，她們除了關(guān)心美容化妝減肥瘦身產(chǎn)品之外，柴米油鹽牙膏洗滌等家庭日常生活用品也與她們緊密相關(guān)。與此同時(shí)，對(duì)于今時(shí)今日的女主人來(lái)說(shuō)，也參與了家用電器、小轎車(chē)、商品房等這些家庭耐用品的購(gòu)買(mǎi)（甚至有部分女性掌握了這些家庭耐用品的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)）；另外,她們還是兒童用品、老年用品甚至是男士用品的主要購(gòu)買(mǎi)者。對(duì)于未婚女性而言，她們也是消費(fèi)群體的主力。因?yàn)槟贻p女性消費(fèi)者有可能是一人花多人掙的錢(qián)，從自己到父母，再波及男朋友和其父母?？梢哉f(shuō)女性消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中處于主力地位。在金融危機(jī)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，作為消費(fèi)主力的女性消費(fèi)者，她們勤儉持家的消費(fèi)心理占據(jù)了上風(fēng)：美麗產(chǎn)品篩選貨比三家，日常用品選購(gòu)精打細(xì)算，家庭耐用品的購(gòu)買(mǎi)追求質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)。這種心理牽制了購(gòu)買(mǎi)行為，由此導(dǎo)致女性消費(fèi)市場(chǎng)疲態(tài)加劇。

但是我們也要看到，任何事物都有兩面性。需要特別指出的是，金融危機(jī)在對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)和美麗產(chǎn)業(yè)予以重創(chuàng)的同時(shí)，城市女性現(xiàn)代服務(wù)需求卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，健康服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、

[摘要]據(jù)我國(guó)第五次全國(guó)人口普查，女性約占總?cè)丝诘?8.7%，總?cè)藬?shù)已達(dá)6億，而且具有家庭50%以上的消費(fèi)決策和掌控權(quán)。本文通過(guò)分析女性消費(fèi)的心理，提出了女性廣告的對(duì)策，希望能給廣告人一些有益的啟示，做好女性廣告，避免在廣告運(yùn)作中使女性成為廣告的附屬。

[關(guān)鍵詞]女性消費(fèi)女性廣告?zhèn)鞑?/p>

新世紀(jì)新女性消費(fèi)主義在女性主義之后悄然登場(chǎng)。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)主席卡·波爾說(shuō)：“以男性為主的消費(fèi)主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M(fèi)主義?！盵1]這句話(huà)充分詮釋了現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)中女性的掌控力。

一、現(xiàn)代女性消費(fèi)心理分析

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放幾十年的發(fā)展和社會(huì)的全面進(jìn)步，現(xiàn)代女性知識(shí)更加豐富，工作更加優(yōu)越，工資更加豐厚，角色更加多重，因此也就希望生活更加多樣化，消費(fèi)更具潮流化，個(gè)體更具個(gè)性化，精神和經(jīng)濟(jì)更加獨(dú)立化，所以在接受信息，享受服務(wù)等方面也就更注重附加價(jià)值，顯示出新的消費(fèi)心態(tài)。

首先，對(duì)流行趨勢(shì)的關(guān)注程度進(jìn)一步加強(qiáng)。現(xiàn)代女性既是流行趨勢(shì)的追隨者，又是流行趨勢(shì)的制造者。正如美國(guó)學(xué)者J·伯德里亞爾指出的，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出實(shí)際需求的滿(mǎn)足，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”的消費(fèi)。也就是由物質(zhì)的消費(fèi)變成了精神的消費(fèi)，人們購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)主要不是為了它的實(shí)用價(jià)值，而是為了尋找某種“感覺(jué)”，體驗(yàn)?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”。伯德里亞爾認(rèn)為，由于消費(fèi)的符號(hào)化和象征化，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)傳播正越來(lái)越體現(xiàn)出“差異化”的特點(diǎn)，既追求個(gè)性化和與眾不同，所謂“風(fēng)格傳播”的特點(diǎn)越來(lái)越突出。在這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，商品和服務(wù)的流行越來(lái)越強(qiáng)，而流行周期越來(lái)越短。[2]其次，女性消費(fèi)話(huà)語(yǔ)世界的形成。在傳統(tǒng)觀念中，女性比男性社會(huì)地位低下，因?yàn)樯a(chǎn)的任務(wù)主要由男性承擔(dān)，所以男性是文化的主旨和核心。但在現(xiàn)在消費(fèi)文化中，消費(fèi)者是文化的主旨和核心。在現(xiàn)在的家庭消費(fèi)中，女性常常是決策者、策劃者和執(zhí)行者，她們不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品情有獨(dú)鐘，有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)，同時(shí)，由于還承擔(dān)了多種家庭角色，因此也是絕大數(shù)家庭成員生活用品的決策者和購(gòu)買(mǎi)者，從而推動(dòng)家庭消費(fèi)的發(fā)展。有官方數(shù)字統(tǒng)計(jì)，女性決定著91%的家居布置方面的購(gòu)買(mǎi)力，87%的渡假?zèng)Q策，79%的家庭開(kāi)支，72%的醫(yī)療保險(xiǎn)決策。[3]再次，女性在消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出極高的忠誠(chéng)度和主動(dòng)的口頭傳播特性。女性對(duì)商品的忠誠(chéng)度就像對(duì)自己的感覺(jué)一樣，總是認(rèn)為自己的感覺(jué)是對(duì)的，所以一旦選定某種品牌，在后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中就很難改變，這與她們當(dāng)初花費(fèi)大量的時(shí)間去嘗試和選擇形成了鮮明的對(duì)比。第四，細(xì)膩的女性心理與女性消費(fèi)行為。女性細(xì)膩的的心理容易受到感覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)決定自己的消費(fèi)行為，就像上分析的女性與流行趨勢(shì)一樣，“享受生活，追求時(shí)尚”是現(xiàn)代女性在日常消費(fèi)中的明顯特點(diǎn)，而細(xì)膩的心理特征使她們更注重商品所呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)和產(chǎn)品質(zhì)量，更注重廣告給她們帶來(lái)的美感和沖動(dòng)感。第五，一“網(wǎng)”情深的誘惑。因特網(wǎng)對(duì)現(xiàn)代女性的影響日趨明顯，根據(jù)中智庫(kù)瑪?shù)恼{(diào)查，上網(wǎng)聊天被16.29%的女性作為休閑放松方式的首選，已經(jīng)成為現(xiàn)代女性最主要的休閑放松方式。而在“影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策因素”的調(diào)查中，17.20%的女性坦言互聯(lián)網(wǎng)影響了她們的購(gòu)物思維，這是一個(gè)僅次于電視媒體作用的比例數(shù)據(jù)。[4]

一、現(xiàn)代女性汽車(chē)消費(fèi)偏好分析

1.“女性也好色”

汽車(chē)造型設(shè)計(jì)中的色彩與女性心理和消費(fèi)偏好有深刻的聯(lián)系，汽車(chē)色彩可以映襯出人內(nèi)心激情和典雅，使現(xiàn)代女性時(shí)刻都可以彰顯自己的個(gè)性和喜好。顏色，會(huì)影響消費(fèi)者的視覺(jué)感受，協(xié)調(diào)的色彩，能與汽車(chē)功能及使用環(huán)境配合，激發(fā)聯(lián)想從而獲得心理滿(mǎn)足。色彩心理總是透過(guò)視覺(jué)，形成表象與象征的元素。例如，在中國(guó)紅色象征活力和吉祥，綠色寓意生命和和平，黃色代表高貴和尊嚴(yán)。女性思想細(xì)膩、關(guān)心親人吉兇禍福，只要是色彩明朗、寓意好的設(shè)計(jì)，就會(huì)馬上引起她們的興趣。

2.形神兼?zhèn)涓资艿脚郧嗖A

女性對(duì)事物的好感，很大程度上取決于第一感覺(jué)，而要在第一眼吸引她們，靠的就是外觀。外形時(shí)尚、亮麗、流線(xiàn)、動(dòng)感、輕巧的造型，易贏得她們偏愛(ài)，也體現(xiàn)出她們對(duì)汽車(chē)的審美情趣。

3.方便、舒適與安全偏好

本文作者：魯琦工作單位：巢湖學(xué)院體育系

安徽省城鎮(zhèn)女性消費(fèi)觀念調(diào)查結(jié)果體育消費(fèi)是指“人們?yōu)闈M(mǎn)足多樣化的體育需求，采用不同的方式消耗體育物資產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)各種體育彩票和參與、觀賞各種競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、健身運(yùn)動(dòng)等服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程?！盵3]體育消費(fèi)屬于享受性消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)，是為滿(mǎn)足馬斯洛需求的較高層次。體育消費(fèi)觀念是人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)思想、態(tài)度以及對(duì)體育產(chǎn)品價(jià)值追求的取向，體現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。根據(jù)消費(fèi)觀念的一般理論，本研究將體育消費(fèi)觀念大致可分為三個(gè)層次：理性消費(fèi)，注重體育產(chǎn)品（服務(wù)）的“好”與“壞”，追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用；感覺(jué)消費(fèi)，注重體育產(chǎn)品（服務(wù)）的“喜歡”與“不喜歡”，追求產(chǎn)品的品牌、式樣、吸引力；感性消費(fèi)，注重體育產(chǎn)品（服務(wù)）的“滿(mǎn)意”與“不滿(mǎn)意”，追求產(chǎn)品所提供的身體與心靈感受。調(diào)研中，請(qǐng)受訪者填寫(xiě)對(duì)體育消費(fèi)觀念三個(gè)層次的評(píng)價(jià)，采用5分制方式來(lái)表達(dá)與分析結(jié)果：特別注重（4分），注重（3分），一般（2分），不太注重（1分），不注重（0分）。均值處理后獲得不同職業(yè)女性體育消費(fèi)觀念得分分布見(jiàn)圖1。表1調(diào)查對(duì)象年齡分布表2調(diào)查對(duì)象職業(yè)分布職業(yè)工人商業(yè)、服務(wù)業(yè)離退休其他職業(yè)N347216241135%13.50%8.40%9.37%5.25%企管人員公務(wù)員教師醫(yī)療衛(wèi)生30532743556511.86%12.72%16.92%21.98%年齡段20歲～30歲31歲～40歲41歲～50歲51歲～60歲61歲以上N657803546362203%25.55%31.23%21.24%14.08%7.90%圖1不同職業(yè)女性體育消費(fèi)觀念得分分布調(diào)研結(jié)果顯示，理性體育消費(fèi)（物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用，3.13）仍然是安徽省城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費(fèi)的主流觀念；重品牌、重式樣、重使用的感覺(jué)消費(fèi)觀念（2.81）次之；而重身心感受的感性消費(fèi)觀念（2.56）正逐漸深入人心，體育消費(fèi)觀念呈現(xiàn)多元化。數(shù)據(jù)表明城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費(fèi)觀念正處于轉(zhuǎn)型期，注重消費(fèi)效益、注重從消費(fèi)中獲得更多的身心滿(mǎn)足（健康、快樂(lè)、審美）等新型消費(fèi)觀念正逐漸為廣大職業(yè)女性所接受。

職業(yè)差異對(duì)比通過(guò)X2檢驗(yàn)，城鎮(zhèn)女性的體育消費(fèi)觀念的職業(yè)差異顯著(p<0.05)。通過(guò)兩兩比較，除企管和公務(wù)員，工人與離退休之間無(wú)顯著差異外，其他各職業(yè)間均存在顯著差異。企管、公務(wù)員、醫(yī)療衛(wèi)生等職業(yè)群體，體育消費(fèi)觀念更易于受個(gè)人因素影響，因而更加趨于多元化。感覺(jué)消費(fèi)、感性消費(fèi)等新型體育消費(fèi)觀念，較之工人、離退休等職業(yè)，更易于被接受。教師群體則更加認(rèn)同理性消費(fèi)（3.02）和感性消費(fèi)（3.55）兩個(gè)體育消費(fèi)觀念層次，其中感性消費(fèi)的認(rèn)知度在所有職業(yè)中得分最高，而感覺(jué)消費(fèi)得分值相對(duì)較低（2.45）。工人與離退休職業(yè)群體，理性消費(fèi)認(rèn)知度明顯高于平均水平，而不甚贊同感覺(jué)與感性等新型消費(fèi)觀念。醫(yī)療與商業(yè)服務(wù)業(yè)群體較為重視感覺(jué)消費(fèi)（3.29和3.61）觀念的，更加看重體育消費(fèi)產(chǎn)品的品牌、式樣以及對(duì)消費(fèi)者的吸引力。企管、公務(wù)員、教師職業(yè)群體消費(fèi)理念多元化趨勢(shì)較為明顯。職業(yè)女性體育消費(fèi)觀念的形成源于許多因素，諸如宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策導(dǎo)向等，微觀的供需關(guān)系、個(gè)人因素等，也有婦女的體育認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等。根據(jù)研究需要，本文歸納和選取了A:體育消費(fèi)產(chǎn)品豐富程度；B:體育消費(fèi)環(huán)境；C:體育興趣；D:經(jīng)濟(jì)收入水平；E：傳統(tǒng)文化與消費(fèi)觀念；F:學(xué)歷；G:家庭責(zé)任；H:閑暇時(shí)間等。通過(guò)對(duì)受訪對(duì)象的問(wèn)卷調(diào)查，采用5分制（0-4分，不重要———非常重要）記錄數(shù)據(jù)，均值處理獲得表3所示結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示體育消費(fèi)產(chǎn)品豐富程度、體育消費(fèi)環(huán)境對(duì)女性體育消費(fèi)觀念的影響較大，各職業(yè)調(diào)查得分均在3分（比較重要）左右，職業(yè)差異不大。體育興趣對(duì)女性體育消費(fèi)觀念影響較小，反映女性從事體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)并非出自對(duì)體育愛(ài)好，這與男性體育消費(fèi)受體育興趣影響較大[5]不同。工人職業(yè)群體認(rèn)為經(jīng)濟(jì)收入水平對(duì)體育消費(fèi)及其觀念形成具有非常重要的作用（3.87），這與該職業(yè)收入水平相對(duì)較低關(guān)系密切，使得工人職業(yè)女性大多選擇量入為出、追求物美價(jià)廉的理性體育消費(fèi)觀念。其余各職業(yè)收入水平得分在2.42-2.99之間，差異不大，但也認(rèn)為收入水平是影響體育消費(fèi)觀念的一項(xiàng)重要因素。離退休女性因其年齡較大，受傳統(tǒng)文化與消費(fèi)觀念影響較大，是各職業(yè)中唯一認(rèn)為傳統(tǒng)消費(fèi)觀念（2.89）影響較大的職業(yè)。學(xué)歷因素對(duì)工人、公務(wù)員、教師的體育消費(fèi)觀念影戲較大。家庭責(zé)任因素職業(yè)差異不大，對(duì)女性體育消費(fèi)觀念的影響適中。閑暇時(shí)間對(duì)女性體育消費(fèi)觀念影響比重較大，除離退休（1.98）和其他職業(yè)（2.41）外，其余職業(yè)群體受閑暇時(shí)間影響程度均較大（3分以上）。結(jié)合圖1不同職業(yè)女性體育消費(fèi)觀念調(diào)查結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，工人與離退休職業(yè)注重理性消費(fèi)，但其成因不同。工人群體主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入水平相對(duì)較低，消費(fèi)時(shí)注重量入為出；離退休女性則主要受傳統(tǒng)的文化思想與消費(fèi)觀念影響，此外閑暇時(shí)間充裕，使得該職業(yè)群體體育消費(fèi)時(shí)可以理性思考。教師職業(yè)理性消費(fèi)與感性消費(fèi)并重，主要因?yàn)槠鋵W(xué)歷層次較高、知識(shí)結(jié)構(gòu)較完善，一方面注重理性消費(fèi)，另一方面重視體育消費(fèi)時(shí)的身心體驗(yàn)。企管、公務(wù)員、醫(yī)療衛(wèi)生等職業(yè)群體，相對(duì)重視品牌、式樣、消費(fèi)效益等感覺(jué)消費(fèi)觀念，與其經(jīng)濟(jì)收入水平較高，閑暇時(shí)間較少有關(guān)。企管、公務(wù)員職業(yè)女性持感性消費(fèi)觀念比重也較大，受其學(xué)歷層次較高，文化觀念前衛(wèi)影響。

安徽省城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費(fèi)觀念呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)安徽省城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費(fèi)觀念正處于轉(zhuǎn)型期。從單一量入為出，重視產(chǎn)品的物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用的理性消費(fèi)理念，向理性消費(fèi)、感覺(jué)消費(fèi)與感性消費(fèi)的多元化轉(zhuǎn)變。注重消費(fèi)效益、注重從體育消費(fèi)中獲得更多的身心滿(mǎn)足（健康、快樂(lè)、審美）等新型消費(fèi)觀念正逐漸為廣大職業(yè)女性所接受。安徽省城鎮(zhèn)女性體育消費(fèi)觀念職業(yè)差異顯著體育消費(fèi)觀念在不同職業(yè)女性之間存在較大差異。工人、離退休和其他職業(yè)女性最注重理性體育消費(fèi)觀念；企管、公務(wù)員、醫(yī)療和商業(yè)服務(wù)業(yè)群體則持感覺(jué)消費(fèi)理念比例最高；教師職業(yè)最注重感性消費(fèi)理念。各職業(yè)群體自身的消費(fèi)理念結(jié)構(gòu)也存在一定差異，相對(duì)而言，企管、公務(wù)員、教師職業(yè)群體中消費(fèi)理念較為平衡與多元化。各職業(yè)女性體育消費(fèi)觀念成因各異工人群體體育消費(fèi)觀念主要形成因素是經(jīng)濟(jì)收入水平相對(duì)較低；離退休女性則主要受傳統(tǒng)的文化思想與消費(fèi)觀念影響。教師職業(yè)理性消費(fèi)與感性消費(fèi)并重，主要因?yàn)槠鋵W(xué)歷層次較高、知識(shí)結(jié)構(gòu)較完善。企管、公務(wù)員、醫(yī)療衛(wèi)生等職業(yè)群體，與其經(jīng)濟(jì)收入水平較高，閑暇時(shí)間較少有關(guān)。企管、公務(wù)員、教師職業(yè)群體消費(fèi)理念趨于多元化受多方面因素，包括體育消費(fèi)產(chǎn)品豐富程度，體育消費(fèi)環(huán)境，學(xué)歷層次，文化觀念等的綜合作用。豐富女性體育消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)體育消費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)供需關(guān)系是影響體育消費(fèi)觀念的重要因素。安徽省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖取得長(zhǎng)足進(jìn)步，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚顯單一。體育消費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）多樣性尚有欠缺，特別是針對(duì)女性體育消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)，尚不能有效滿(mǎn)足女性消費(fèi)群體需要。應(yīng)進(jìn)一步豐富女性體育消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)，滿(mǎn)足多樣性選擇需求，從而促進(jìn)女性體育消費(fèi)觀念的多元化發(fā)展。改善體育消費(fèi)環(huán)境，培養(yǎng)女性體育興趣提高體育消費(fèi)中的組織指導(dǎo)水平，改善場(chǎng)地設(shè)施質(zhì)量，強(qiáng)化體育消費(fèi)提供者的服務(wù)意識(shí)，全面改善體育消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量。從而，讓更多的各種職業(yè)的女性，能享受到優(yōu)質(zhì)的體育消費(fèi)服務(wù)。此外，應(yīng)增強(qiáng)女性的體育參與感，培養(yǎng)女性對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的興趣，讓女性更有意愿進(jìn)行體育消費(fèi)。提倡新型體育消費(fèi)觀念現(xiàn)代女性具有社會(huì)、家庭與工作的多重責(zé)任，女性群體的身心健康更應(yīng)受到關(guān)注。應(yīng)積極倡導(dǎo)健康、審美、快樂(lè)的新型體育消費(fèi)觀念。讓女性在體育消費(fèi)過(guò)程中，體驗(yàn)到更多精神滿(mǎn)足。實(shí)施差異化體育消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)依據(jù)不同職業(yè)女性的消費(fèi)觀念特征，針對(duì)性地實(shí)施體育消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。細(xì)化女性體育消費(fèi)市場(chǎng)，一方面，有利于不同職業(yè)女性享受到適合自身的體育產(chǎn)品與服務(wù)；另一方面，有利于體育消費(fèi)市場(chǎng)的多元發(fā)展。

女性主義思潮源于西方，它經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展歷史，形成了三次女性主義浪潮。特別是20世紀(jì)八九十年代以來(lái)的女性主義思潮面臨著西方后現(xiàn)代主義文化思潮的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，它在世紀(jì)之交的中國(guó)廣泛傳播并產(chǎn)生了較大影響，女性文學(xué)及其研究也因此呈現(xiàn)出高潮態(tài)勢(shì)。但進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，女性文學(xué)在層出不窮的新生文學(xué)現(xiàn)象的沖擊下變得落寞、邊緣，雖然有不少學(xué)人關(guān)注“女性主義在中國(guó)”的命題，像林樹(shù)明《多維視野中的女性文學(xué)批評(píng)》、陳志紅《反抗與困境———女性主義文學(xué)批評(píng)在中國(guó)》、楊莉馨《異域性與本土化:女性主義詩(shī)學(xué)在中國(guó)的流變與影響》等，對(duì)西方女性主義在中國(guó)的“理論旅行”問(wèn)題做出了比較細(xì)致的分析，但他們多是從梳理新時(shí)期以來(lái)的女性文學(xué)批評(píng)史入手，系統(tǒng)闡釋女性主義思潮在中國(guó)文學(xué)批評(píng)界的具體應(yīng)用及存在問(wèn)題。而孫桂榮博士的專(zhuān)著《消費(fèi)時(shí)代的中國(guó)女性主義與文學(xué)》(中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2010年)則獨(dú)辟蹊徑，不同于以往女性文學(xué)批評(píng)史的線(xiàn)性梳理，在當(dāng)下女性文學(xué)研究中脫穎而出，給人耳目一新的感覺(jué)。

該書(shū)選取了一個(gè)全新的時(shí)間角度“消費(fèi)時(shí)代”(即中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新世紀(jì)前后)作為論述的背景視域，采用文本細(xì)讀的方法將女性主義理論與文學(xué)現(xiàn)場(chǎng)相結(jié)合，從宏觀和微觀兩個(gè)層面對(duì)消費(fèi)時(shí)代的中國(guó)女性文學(xué)做整體把握和精微分析，系統(tǒng)梳理了女性主義及其在中國(guó)的發(fā)展嬗變，深入闡釋了女性主義在當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的具體變化和文本表達(dá)，建構(gòu)了一套適合中國(guó)消費(fèi)時(shí)代語(yǔ)境的“中國(guó)女性主義”話(huà)語(yǔ)體系。該書(shū)分為“理論潮流”和“文學(xué)生態(tài)”上下兩編。“導(dǎo)言”部分首先對(duì)“消費(fèi)”、“消費(fèi)文化”、“消費(fèi)時(shí)代”等概念的內(nèi)涵、特征做了詳細(xì)的界定闡釋?zhuān)接懥讼M(fèi)時(shí)代的中國(guó)對(duì)文學(xué)、性別、女性主義的巨大影響。其次系統(tǒng)介紹了本書(shū)的獨(dú)特思路、結(jié)構(gòu)、研究方法和“后女性主義”的核心命題。指出消費(fèi)時(shí)代的中國(guó)女性主義研究不同于傳統(tǒng)的女性文學(xué)批評(píng)史，而是立足于消費(fèi)時(shí)代的文學(xué)文本實(shí)踐，是對(duì)文本中呈現(xiàn)出的性別觀、女性主義觀念進(jìn)行重點(diǎn)考察后進(jìn)行的全新學(xué)理總結(jié)，是從作品到理論的歸納法呈現(xiàn)。

“理論潮流”部分充分體現(xiàn)了本書(shū)的獨(dú)創(chuàng)性，創(chuàng)造性地提出了中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的“后女性主義”命題，即西方原創(chuàng)性、理論化的女性主義在中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的文學(xué)中出現(xiàn)的話(huà)語(yǔ)分裂、挪用、改寫(xiě)及被重新編碼的現(xiàn)象。這一命題具有消費(fèi)時(shí)代的中國(guó)色彩，它研究的是“中國(guó)女性主義”的當(dāng)下形態(tài)，即中國(guó)女性主義在消費(fèi)時(shí)代文學(xué)文本中的具體表達(dá)方式。該部分重點(diǎn)研究了消費(fèi)文化語(yǔ)境中的“中國(guó)女性主義”表達(dá)與西方原創(chuàng)女性主義、與中國(guó)女性學(xué)界呼喚的精英化女性主義之間的話(huà)語(yǔ)縫隙，填補(bǔ)了學(xué)界的研究空白，具有較大的學(xué)術(shù)創(chuàng)新價(jià)值。該書(shū)用兩個(gè)章節(jié)“‘后女性主義’:消費(fèi)時(shí)代的性別修辭?”、“‘后女性主義’批判的難度與限度”對(duì)這一命題的內(nèi)涵外延、文化語(yǔ)境、批評(píng)現(xiàn)狀等相關(guān)問(wèn)題做了系統(tǒng)闡述。此外，該部分還獨(dú)辟蹊徑地提出了“女性主義的‘中國(guó)焦慮’及其在消費(fèi)時(shí)代的深化”、“‘女性意識(shí)’與消費(fèi)時(shí)代的文本表達(dá)”、“消費(fèi)時(shí)代的女性或者文學(xué):邊緣化之后的雙向度選擇”等獨(dú)具開(kāi)拓性的學(xué)術(shù)話(huà)題，從學(xué)理層面對(duì)女性主義與中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行了概括總結(jié)。

“文學(xué)生態(tài)”部分全面透視了消費(fèi)時(shí)代的文學(xué)文本中所折射出來(lái)的性別意識(shí)形態(tài)問(wèn)題。該部分從消費(fèi)文化語(yǔ)境入手通過(guò)八個(gè)章節(jié)，如“女性小說(shuō)人物塑造的現(xiàn)實(shí)性分析”、“當(dāng)代文學(xué)的女性話(huà)語(yǔ)流變”、“現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)語(yǔ)境中的身體話(huà)語(yǔ)與性別”、以20世紀(jì)六七十年代人為主體的女性主義寫(xiě)作的性別誤區(qū)(“性別魅力的彰顯”、“性別修辭”、“性別圍城之外的話(huà)語(yǔ)缺失”)、“80后”一代的性別偏執(zhí)等深入細(xì)致地闡釋了中國(guó)當(dāng)代女性文學(xué)的重要現(xiàn)象和作家作品。其中對(duì)新生代作家的論述是一大亮點(diǎn)，著重分析了出生于20世紀(jì)六七十年代，成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的新生代女作家如林白、陳染、衛(wèi)慧、朱文穎、魏微等在創(chuàng)作中呈現(xiàn)出的消費(fèi)時(shí)代特點(diǎn)，如身體寫(xiě)作(表現(xiàn)女性自我主體的性欲望)、身體與物質(zhì)的關(guān)系(性別的利用與依賴(lài))、精神虛無(wú)、個(gè)人化、邊緣狀態(tài)、“外來(lái)者”身份等。這種把新生代文學(xué)與消費(fèi)文化、性別話(huà)語(yǔ)緊密結(jié)合的研究，開(kāi)拓了當(dāng)代文學(xué)研究的新視角。此外，第十三章“走過(guò)青春期的性別物語(yǔ)”研究角度新穎獨(dú)到，分別從“青春期的叛逆”、“玄幻:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的性別偏執(zhí)”、“一代人的‘身體寫(xiě)作’”三方面展開(kāi)論述，對(duì)消費(fèi)時(shí)代下新崛起的80后青春文學(xué)中的性別表述問(wèn)題做了詳細(xì)分析。并對(duì)“70后”和“80后”不同文學(xué)代際的作家進(jìn)行比較，發(fā)掘他們?cè)谖膶W(xué)語(yǔ)境、敘述場(chǎng)景、文體選擇、敘述語(yǔ)言、敘述姿態(tài)等性別表述上的異同性和具體展開(kāi)方式，揭示二者青春表演的“斷裂”本質(zhì)，即從寫(xiě)作觀念、理論資源、表述方式的“斷裂”到文學(xué)場(chǎng)結(jié)構(gòu)功能的“斷裂”。這種對(duì)青春文學(xué)性別傾向性的系統(tǒng)研究，很好地對(duì)接了新世紀(jì)文壇創(chuàng)作研究的“當(dāng)下性”傳統(tǒng)，具有較大的學(xué)術(shù)價(jià)值。

目前，孫桂榮博士的女性文學(xué)研究已卓有成就，博士論文《消費(fèi)時(shí)代的女性小說(shuō)與“后女權(quán)主義”》獲山東省優(yōu)秀博士論文獎(jiǎng)。此外，她還出版了《自我表達(dá)的激情與焦慮:女性主義與文學(xué)批評(píng)》、《性別訴求的多重表達(dá):中國(guó)當(dāng)代文學(xué)的女性話(huà)語(yǔ)研究》等專(zhuān)著，并在《文學(xué)評(píng)論》、《當(dāng)代作家評(píng)論》、《小說(shuō)評(píng)論》、《上海文學(xué)》、《東岳論叢》、《中國(guó)女性主義》等刊物發(fā)表多篇女性文學(xué)研究論文，可見(jiàn)她的女性文學(xué)研究已走出了一條堅(jiān)實(shí)而獨(dú)特的路子，衷心祝愿她的學(xué)術(shù)前景更加美好。

一、研究背景及方法

本文主要考察了1997—2017年間發(fā)表于我國(guó)10本重要核心期刊中關(guān)于新聞傳播學(xué)界女性主義研究共380篇期刊論文，采用內(nèi)容分析法、統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)論文進(jìn)行量化描述和解釋性分析，研究樣本的獲取主要包括以下三個(gè)方面：第一，以1997—2017年為時(shí)間區(qū)間，以“性別”“女性”“女性主義”“女權(quán)”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)中對(duì)以下9本期刊進(jìn)行搜索，共有學(xué)術(shù)性論文320篇。這9本刊物均為中文社會(huì)科學(xué)引文索引（2017）中新聞傳播類(lèi)的來(lái)源期刊，具有較強(qiáng)的影響力和權(quán)威性。9本新聞傳播學(xué)界核心期刊：《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》《新聞?dòng)浾摺贰缎侣劷纭贰缎侣勁c傳播研究》《編輯之友》《國(guó)際新聞界》《新聞大學(xué)》《當(dāng)代傳播》《編輯學(xué)報(bào)》。第二，以“媒介”“傳媒”“媒體”“傳播”“新聞”為關(guān)鍵詞搜索1997—2017年間的《婦女研究論叢》，剔除新聞資訊，共獲得學(xué)術(shù)論文60篇，該期刊是CSSCI來(lái)源期刊中唯一的女性研究刊物。

二、研究數(shù)量及刊物分析

通過(guò)以上統(tǒng)計(jì)方法，在知網(wǎng)中得到在1997—2017年新聞傳播學(xué)界9本核心期刊中關(guān)于女性主義話(huà)題的文章一共320篇，《婦女研究論叢》中有關(guān)新聞傳播的文章一共60篇。在1999年之前，中國(guó)新聞傳播學(xué)界對(duì)女性主義的研究很少，在1999年之后，中國(guó)新聞傳播學(xué)界對(duì)女性主義的研究呈波動(dòng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2008年后，中國(guó)新聞傳播學(xué)界對(duì)女性主義的研究進(jìn)入了快速發(fā)展階段。近年來(lái)，這個(gè)領(lǐng)域的研究緩慢發(fā)展。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，可以從數(shù)據(jù)中得出《現(xiàn)代傳播》《婦女研究論叢》《新聞界》《當(dāng)代傳播》《編輯之友》這5個(gè)核心期刊在1997—2017年間對(duì)女性主義在新聞傳播學(xué)的研究較多。其中，《現(xiàn)代傳播》作為中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)在新聞傳播學(xué)核心期刊中發(fā)表關(guān)于女性主義研究的論文最多，主要原因是中國(guó)傳媒大學(xué)設(shè)立了媒介與女性研究中心，為其研究者提供了一個(gè)良好的研究平臺(tái)。

三、研究者情況分析

對(duì)在這10本核心雜志中發(fā)表超過(guò)3篇論文的作者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，一共有14位學(xué)者發(fā)表文章為3篇以上，發(fā)表較多的有卜衛(wèi)、劉利群、曹晉、張敬婕等，14位學(xué)者性別都是女性，這反映出研究作者的性別差異問(wèn)題，男性對(duì)女性主義的問(wèn)題仍處于不重視的狀態(tài)。其中，卜衛(wèi)是我國(guó)研究女性主義最早的一位學(xué)者，早在1997年，她發(fā)表了《女性主義的觀察視角——讀人民日?qǐng)?bào)女記者盧小飛的新聞作品》以及《我國(guó)電視廣告中女性形象的研究報(bào)告》，后繼續(xù)發(fā)表了《性別與傳播：政策和現(xiàn)狀》《新聞?dòng)浾摺⒂?jì)算機(jī)與性別差異分析》等文章。劉利群，中華女子學(xué)院院長(zhǎng)，兼任中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與女性研究中心主任，她不僅從理論方面研究媒介與女性主義，還根據(jù)現(xiàn)實(shí)存在的現(xiàn)在分析目前女性的問(wèn)題以及相關(guān)女性主義問(wèn)題，并努力根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況研究女性主義，將女性主義中國(guó)化。其他各位研究者均有各自的研究方向和特色，對(duì)中國(guó)新聞傳播學(xué)界女性主義的研究具有重大貢獻(xiàn)。在研究作者的工作單位時(shí)，多為高校的新聞傳播研究所，其中個(gè)別高校新聞專(zhuān)業(yè)設(shè)立了女性主義研究所。其中，中國(guó)傳媒大學(xué)特別設(shè)立了媒介與女性研究中心，發(fā)表了49篇關(guān)于新聞傳播學(xué)界女性主義研究的文章，還有復(fù)旦大學(xué)、華中科技大學(xué)、暨南大學(xué)等高校對(duì)該主題研究頗多。除此之外，許多媒體工作者也對(duì)其工作領(lǐng)域中有關(guān)女性主義問(wèn)題進(jìn)行探索，如2004年廣西電視臺(tái)開(kāi)通了特色女性頻道，廣西電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)對(duì)其發(fā)表了多篇文章。

［內(nèi)容提要］本文介紹了“性別傳播”研究這一傳播學(xué)“邊緣”學(xué)科的歷史興起、研究領(lǐng)域及其對(duì)傳統(tǒng)學(xué)科的挑戰(zhàn)。它70年代興起于西方，有三個(gè)最主要的研究領(lǐng)域——女性傳播者、傳播內(nèi)容、女性受眾。需要強(qiáng)調(diào)的是“性別”一詞特指社會(huì)性別(gender)，而非生物性別(sex)。性別研究進(jìn)入傳播學(xué)研究的時(shí)間雖不長(zhǎng)，卻因其獨(dú)特性和批判性而占據(jù)了一席之地。

［關(guān)鍵詞］性別傳播

作為一門(mén)年輕的學(xué)科，傳播學(xué)的興起是在二戰(zhàn)結(jié)束后；從60年代起，女性主義運(yùn)動(dòng)在西方風(fēng)起云涌，對(duì)“社會(huì)性別”的研究逐漸成為女性研究的重點(diǎn)；傳播學(xué)與性別研究的結(jié)合出現(xiàn)在70年代末，從那時(shí)起到現(xiàn)在只有二十多年。因?yàn)樗鼩v史短，加上整個(gè)女性主義話(huà)語(yǔ)在80年代的中國(guó)處于“知名度很高而能見(jiàn)度很低的位置(馮媛，1998)”，“性別與傳播”這一課題并沒(méi)有在中國(guó)傳播學(xué)界引起太大的注意，或者說(shuō)，它處于中國(guó)傳播學(xué)研究的“邊緣”位置。

“在60年代以后，女性在大眾傳播中的角色和形象才被認(rèn)為是重要的問(wèn)題。……女性挑戰(zhàn)業(yè)已存在的媒介，尋求更積極的媒介圖景和更平等的工作條件”(JohnA.Lent,1991)。70年代以前，當(dāng)時(shí)的新聞業(yè)務(wù)刊物和學(xué)術(shù)刊物并沒(méi)有把“性別與傳播”當(dāng)成是值得研究的一個(gè)題目。19世紀(jì)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)關(guān)于女性與新聞的書(shū)，20世紀(jì)二三十年代也零星出現(xiàn)過(guò)諸如女性消息來(lái)源與廣播之類(lèi)的論文，但這些文章不僅數(shù)量少、內(nèi)容不系統(tǒng)，而且，即使一些文章涉及到了性別因素，也往往強(qiáng)調(diào)男性而忽略女性，從研究中剔除性別差異因素的影響，比如《青少年報(bào)紙頭版研究：11份日?qǐng)?bào)如何表現(xiàn)《他們》(黑體字是本文作者所加)這樣的論文題目隨處可見(jiàn)。

女性運(yùn)動(dòng)走向高潮的六、七十年代，眾多學(xué)術(shù)刊物并未受到社會(huì)運(yùn)動(dòng)的影響而對(duì)女性與大眾傳播的關(guān)系問(wèn)題展開(kāi)詳細(xì)的討論，這一點(diǎn)從學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的論文題目就可以看出。1977年之前，《傳播季刊》每年只有一兩篇有關(guān)女性的論文；1977那一年總共出現(xiàn)了8篇相關(guān)論文，同年，在該刊物的年度索引中才有了“少數(shù)群體(miniorities)”這一分類(lèi)，女性、黑人、亞裔等等都?xì)w入此類(lèi)別。其他大眾傳播期刊也忽略了這個(gè)題目?！秷?bào)紙》(Gazette)在1967至1981年之間沒(méi)有一篇有關(guān)女性的論文；《哥倫比亞新聞評(píng)論》從1961年(創(chuàng)刊)至1971年十年間只有10篇文章是關(guān)于女性與新聞的研究，1971至1977年間共有7篇。

1978年被一些學(xué)者認(rèn)為是美國(guó)“性別與傳播”研究發(fā)展歷史上的重要一年。在這一年，美國(guó)傳播學(xué)女研究者蓋爾·塔奇曼與他人主編出版了《爐床與家庭：媒介中的女性形象》論文集，該文集是多位學(xué)者研究成果的匯編。該書(shū)為美國(guó)女性傳播研究奠定了基礎(chǔ)，它的出版標(biāo)志著“性別與傳播”研究浮出水面，正式成為傳播學(xué)研究的一個(gè)分支，在此之前的關(guān)于女性與新聞的研究只能算做研究的早期階段。這本書(shū)建議研究女性與傳播應(yīng)該探討：1.女性在媒介中如何被描繪：2.在這些媒介中工作的女性。

［內(nèi)容摘要］本研究在大量的實(shí)證研究和內(nèi)容分析基礎(chǔ)之上，分析了“廣告鏡像”中的中國(guó)社會(huì)消費(fèi)文化的變遷，揭示了“廣告鏡像功能”日益呈現(xiàn)出的形象化特征以及原因，最后闡述了“廣告鏡像”與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)中的“廣告機(jī)器神效應(yīng)”等廣告社會(huì)問(wèn)題。

［關(guān)鍵詞］鏡像；廣告；消費(fèi)文化；廣告機(jī)器神效應(yīng)

早在1926年，我國(guó)著名報(bào)學(xué)史專(zhuān)家戈公振先生在研究中國(guó)報(bào)學(xué)史的過(guò)程中，提出了“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”⑵，一語(yǔ)道出了廣告的商業(yè)本質(zhì)和文化負(fù)載功能。諾曼·道格拉斯則說(shuō)：“從廣告可以看出一個(gè)國(guó)家的理想?！雹菑V告在現(xiàn)代社會(huì)中就像一面大鏡子，其中呈現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)的鏡像，我們不妨稱(chēng)之為“廣告鏡像功能”。

近兩年來(lái)，筆者對(duì)中國(guó)近十多年來(lái)的報(bào)紙廣告作了一番研究⑷。在研究剛開(kāi)始的時(shí)候，廣告這面特別的“大鏡子”中的“鏡像”是凌亂和瑣碎的，隨著研究的進(jìn)展，那些凌亂和瑣碎的“鏡像”慢慢交織出一幅幅生動(dòng)鮮活的圖景，將中國(guó)社會(huì)文

化近15年來(lái)的變化奇跡般地重現(xiàn)于我的眼前。

一、“鏡像”中社會(huì)消費(fèi)文化的變遷