導(dǎo)語(yǔ)：商行品牌營(yíng)銷(xiāo)特征與策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

我國(guó)銀行業(yè)已經(jīng)從開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入到爭(zhēng)奪同一領(lǐng)域市場(chǎng)份額的新階段，各家商業(yè)銀行開(kāi)始以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷(xiāo)為賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。銀行推行整體形象、品牌形象和產(chǎn)品形象三位一體的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并建立強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)，已經(jīng)擁有了越來(lái)越重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)含義及特征

(一)商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)含義

銀行品牌是指銀行業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在銀行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、管理、銷(xiāo)售過(guò)程中，逐漸形成的被客戶(hù)熟悉，與其他同類(lèi)商品在標(biāo)志上有顯著區(qū)別，為客戶(hù)接受和認(rèn)同的某一銀行產(chǎn)品，以及使客戶(hù)對(duì)其所屬銀行本身形成偏好、信任感和依賴(lài)感的銀行本身。銀行品牌更多是一種信任、承諾和服務(wù)。完善的銀行品牌是一個(gè)整體概念，是銀行產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和銀行形象三個(gè)方面的完美融合。而商業(yè)銀行的品牌營(yíng)銷(xiāo)要一分為二理解：從觀(guān)念上看，它是一種經(jīng)營(yíng)理念；從應(yīng)用角度看，它是一種工具技巧。創(chuàng)造和運(yùn)用品牌是構(gòu)建商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。銀行品牌是銀行產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化的體現(xiàn)，是一家銀行及其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)之所以不同于其他銀行的重要標(biāo)志，其內(nèi)涵主要包括：銀行產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、文化品牌、管理品牌等，要把創(chuàng)造品牌和運(yùn)用品牌作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來(lái)抓。

(二)商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)的特征

銀行業(yè)品牌作為一種品牌，具有所有品牌的一般特征。同時(shí)，銀行業(yè)產(chǎn)品的特殊性也造就了銀行業(yè)品牌的個(gè)性特征，這表現(xiàn)為：

1．銀行業(yè)品牌是一個(gè)整體概念。消費(fèi)品生產(chǎn)廠(chǎng)家依托一種產(chǎn)品，甚至同類(lèi)產(chǎn)品的某一種款式就能產(chǎn)生響亮的品牌效應(yīng)，如聯(lián)合利華公司的力士品牌，奔馳汽車(chē)等等。而銀行業(yè)產(chǎn)品則不然，由于銀行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，各家銀行機(jī)構(gòu)所提供的產(chǎn)品是高度類(lèi)同的，且銀行產(chǎn)品多為無(wú)形的，即使某些產(chǎn)品的實(shí)物媒介有形，也不一定能反映其實(shí)用價(jià)值。此外，消費(fèi)品一般只具有某些特定的使用價(jià)值，且該產(chǎn)品的使用與廠(chǎng)家的服務(wù)往往是分離的。銀行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)卻具有同時(shí)性和不可分離性，甚至伴隨客戶(hù)終身，且銀行業(yè)客戶(hù)在消費(fèi)一個(gè)銀行業(yè)產(chǎn)品時(shí)，往往涉及到銀行業(yè)多個(gè)部門(mén)的服務(wù)。因此，銀行業(yè)品牌只能是一個(gè)整體概念，它涵蓋了產(chǎn)品和服務(wù)兩部分。

2．銀行業(yè)品牌主要是一個(gè)服務(wù)品牌。一般的產(chǎn)品品牌往往是產(chǎn)品個(gè)性化的表現(xiàn)，是產(chǎn)品特征的濃縮。銀行業(yè)向社會(huì)提供的銀行產(chǎn)品品種、更新速度受到各種客觀(guān)條件的限制，這就決定了銀行業(yè)品牌的形成主要不是靠某一產(chǎn)品，而是靠隱含在產(chǎn)品之中的綜合服務(wù)，靠的是服務(wù)中形成的無(wú)形信譽(yù)和銀行業(yè)的整體形象。對(duì)銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品可能是有限的，而服務(wù)卻是無(wú)限的，服務(wù)的空間永遠(yuǎn)廣闊。不同銀行業(yè)的服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)手段等差別將永遠(yuǎn)存在，不同銀行業(yè)的品牌個(gè)性、品牌定位和品牌形象差異由此產(chǎn)生。

3．銀行品牌構(gòu)成的核心內(nèi)容是“增值”。在我國(guó)，銀行之間的各類(lèi)服務(wù)存在很大的雷同性，因此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的前提下，“增值”服務(wù)便成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容。其主要包括：

(1)減少客戶(hù)的錯(cuò)誤選擇，能對(duì)各種問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的處理和解決，因而可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，維護(hù)品牌美譽(yù)度。

(2)增加顧客的利益，從而利于提升品牌形象。

(3)包含了許多附加利益，如舒適的環(huán)境、免費(fèi)培訓(xùn)、咨詢(xún)等。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是銀行向顧客表達(dá)尊重的最好方式，無(wú)論何時(shí)何地，銀行對(duì)顧客的詢(xún)問(wèn)、要求、問(wèn)題都給予及時(shí)地答復(fù)，會(huì)讓顧客感覺(jué)受到了尊重，獲得心理上的滿(mǎn)足。銀行及其品牌的形象就會(huì)在顧客心目中不斷提升和強(qiáng)化?！叭藷o(wú)我有、人有我精”，“增值”服務(wù)也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和企業(yè)文化中非常重要的內(nèi)容。

4．銀行業(yè)品牌受政府政策限制并具有風(fēng)險(xiǎn)和收益相關(guān)性較高的特征。強(qiáng)調(diào)銀行業(yè)品牌具有的這一品牌特征，一方面是由于中國(guó)的銀行業(yè)目前還處于政府，特別是中央銀行部門(mén)的監(jiān)控之下，一些經(jīng)營(yíng)行為、產(chǎn)品價(jià)格等受到一定的限制，導(dǎo)致了創(chuàng)建銀行品牌的自由度要比一般服務(wù)業(yè)小。另一方面，銀行市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)時(shí)不在，無(wú)論是對(duì)銀行機(jī)構(gòu)，還是對(duì)銀行客戶(hù)，收益和風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性是銀行業(yè)不同于其他服務(wù)業(yè)的特征。因此，銀行業(yè)品牌在一定程度上將超越具體的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，將銀行市場(chǎng)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)直接升華為銀行業(yè)整體實(shí)力的對(duì)抗。

二、我國(guó)商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施方案

在當(dāng)今金融產(chǎn)品和服務(wù)迅速變革的時(shí)代，打造著名的銀行品牌是整合金融商品的有效形式。建立品牌或品牌系列，使客戶(hù)對(duì)金融商品形成一個(gè)框架性認(rèn)識(shí)，然后把所有的商品創(chuàng)新納人品牌，制定出合理的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施步驟，形成更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

(一)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌競(jìng)爭(zhēng)策略須納入企業(yè)整體戰(zhàn)略之中。應(yīng)該說(shuō)，與品牌規(guī)劃同步進(jìn)行的，是與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略的整合，尤其是與企業(yè)客戶(hù)策略和企業(yè)文化之間的整合，使之彼此協(xié)調(diào)、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略合力。整體企業(yè)戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是由眾多相關(guān)策略構(gòu)成的。任何一種單一策略都有它的優(yōu)勢(shì)以及局限性，過(guò)分依賴(lài)任何一種單一策略均無(wú)法獲得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、劣勢(shì)淡化、形成合力的結(jié)果。如產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷(xiāo)缺乏力度或缺乏針對(duì)性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，品牌策略也就沒(méi)有其實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會(huì)蒼白無(wú)力，也就談不上品牌策略的合理性和有效性了。品牌規(guī)劃關(guān)鍵在于適合絕非漂亮，它必須結(jié)合企業(yè)的資源與能力，并得到其他相關(guān)策略的有效和默契配合，才能收到預(yù)期效果，否則就僅僅是專(zhuān)供擺設(shè)的“花瓶”。目前我國(guó)銀行業(yè)雖然有品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但是缺少可操作性的品牌規(guī)劃，很多銀行業(yè)的產(chǎn)品形象廣告與品牌形象廣告過(guò)多地人為分離，缺少有效的結(jié)合，造成產(chǎn)品形象廣告凌駕于品牌形象廣告之上。因此，我國(guó)各商業(yè)銀行在創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)品牌時(shí)首先要做一份科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以此為指導(dǎo)，進(jìn)行品牌建設(shè)。其次要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略培訓(xùn)與規(guī)劃，目的是為了整合總行與各分行之間的傳播資源，提高品牌傳播效率，減少重復(fù)性建設(shè)和浪費(fèi)。我國(guó)商業(yè)銀行戰(zhàn)略規(guī)劃上邁出的每一小步，都將成為中國(guó)銀行業(yè)品牌建設(shè)和品牌提升的一大步。

(二)品牌定位策略

銀行業(yè)的品牌定位過(guò)程是一個(gè)創(chuàng)造品牌差異的過(guò)程，包括三個(gè)步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分(SEGMENT．ING)；第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)(TARGETING)；第三步，品牌定位(POSITIONING)；統(tǒng)稱(chēng)為STP品牌定位流程。品牌定位包含了產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品是品牌的載體，是品牌和客戶(hù)接觸的基礎(chǔ)。一個(gè)好產(chǎn)品是一個(gè)好品牌的扎實(shí)基礎(chǔ)，因此需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析。但品牌不是產(chǎn)品，它的定位要超越實(shí)體產(chǎn)品，充分考慮客戶(hù)的情感因素，以此塑造品牌的個(gè)性。

1．搞好銀行的品牌定位必須遵循的三個(gè)原則。

(1)客戶(hù)導(dǎo)向原則。任何產(chǎn)品的品牌定位都必須以客戶(hù)以導(dǎo)向，并要為客戶(hù)接受信息的思維方式和心理需求所牽引，突破信息傳授溝通的障礙，使定位信息進(jìn)駐于客戶(hù)心靈。交通銀行上海分行推出的個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)品牌“圓夢(mèng)寶”，就是從客戶(hù)的角度出發(fā)，體現(xiàn)金融業(yè)為客戶(hù)服務(wù)的態(tài)度，幫助客戶(hù)達(dá)成自己的夢(mèng)想。“圓夢(mèng)寶”寓意市民可以用“明天的錢(qián)”圓“今天的夢(mèng)”。

(2)差異化原則。品牌定位必須與眾不同，只有這樣，才能將你的品牌與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，使之凸現(xiàn)在客戶(hù)面前，從而引起客戶(hù)注意，并使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

(3)個(gè)性化原則。只有賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，才能迎合相應(yīng)的客戶(hù)需求。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、功能上的差別，是可以通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和不斷努力來(lái)縮小或同化的，而品牌之間無(wú)法替代是因?yàn)槠放票旧砭哂袀€(gè)性。這種個(gè)性可能與產(chǎn)品的物理特性和功能利益毫無(wú)關(guān)系，是通過(guò)品牌定位賦予在這一產(chǎn)品身上的。

2．準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，突出品牌個(gè)性。

個(gè)性是品牌的靈魂，只有具有鮮明、獨(dú)特個(gè)性的品牌才能給客戶(hù)留下深刻印象，也才會(huì)有自己獨(dú)特的客戶(hù)群體。一家銀行要保持與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須根據(jù)自身特點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，賦予品牌鮮明的個(gè)性。商業(yè)銀行實(shí)施品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行市場(chǎng)定位，要做好以下幾方面的工作：

(1)做好市場(chǎng)分析。銀行要從市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，分析市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)需求狀況和市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為銀行選擇目標(biāo)找出依據(jù)。

(2)正確評(píng)價(jià)銀行內(nèi)部條件。既要看到自己的優(yōu)勢(shì)，又要找出現(xiàn)存的劣勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)給本行帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

(3)深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要運(yùn)用對(duì)比分析的方法，研究竟?fàn)帉?duì)手的優(yōu)勢(shì)和定位特點(diǎn)，以及產(chǎn)品品牌和銀行形象的特色，并把本行目前的情況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，做到知己知彼。

(4)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。要根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿豌y行自身實(shí)力，在揚(yáng)長(zhǎng)避短、避開(kāi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)，實(shí)事求是地提出向什么樣的客戶(hù)提供服務(wù)。

(5)確立品牌特色。通過(guò)分析目標(biāo)客戶(hù)的需求和偏好，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)現(xiàn)實(shí)和潛在需求制定銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略，確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)而提出能凸顯自身個(gè)性的品牌。即確定向目標(biāo)客戶(hù)提供什么樣的銀行產(chǎn)品和服務(wù)以及樹(shù)立什么樣的品牌形象。從我國(guó)銀行現(xiàn)在市場(chǎng)狀況看，十余家股份制商業(yè)銀行市場(chǎng)定位較為明確，主要目標(biāo)是高層次客戶(hù)和個(gè)人資金大戶(hù)，并圍繞這種市場(chǎng)定位進(jìn)行品牌定位，培育品牌形象。而國(guó)有商業(yè)銀行目標(biāo)客戶(hù)群相對(duì)龐雜，擁有最大的客戶(hù)市場(chǎng)、最多的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)對(duì)象極為廣泛。這種大而全的客戶(hù)模式既是優(yōu)勢(shì)所在，同時(shí)也暴露了國(guó)有商業(yè)銀行的弊端，客戶(hù)數(shù)量并不意味著收益，相反，國(guó)有銀行還必須為其提供相應(yīng)的人力物力，造成了成本的浪費(fèi)，這實(shí)際是對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的忽視，而且不利于打造鮮明的品牌。因此，我國(guó)大銀行的定位顯然需要優(yōu)化。西方銀行在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前，會(huì)準(zhǔn)確地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其主要內(nèi)容包括：地理細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。當(dāng)前定位的重點(diǎn)是高端的零售銀行業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)如花旗銀行和匯豐銀行推出了“無(wú)追索權(quán)應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓”等，重點(diǎn)打造這一類(lèi)品牌，而不是全方位的競(jìng)爭(zhēng)。目前，國(guó)有商業(yè)銀行在實(shí)行分支行制的條件下，分支機(jī)構(gòu)應(yīng)在總行的市場(chǎng)定位前提下，認(rèn)真分析所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境以及自身經(jīng)營(yíng)實(shí)際，揚(yáng)長(zhǎng)避短，確定合理的市場(chǎng)定位。積極培養(yǎng)轄內(nèi)特色經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，并構(gòu)造起鮮明的品牌形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)集中拓展力量，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3．設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。

面對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行這種大而全的客戶(hù)模式，本人提出對(duì)高校大學(xué)生進(jìn)行細(xì)分，設(shè)想出適合在校學(xué)生使用的銀行品牌，為此設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)研。在幾所高校內(nèi)發(fā)出500份問(wèn)卷，收回495份有效問(wèn)卷。其中對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)很滿(mǎn)意的為0；一般的為61％，不滿(mǎn)意的為39％．不滿(mǎn)意的地方主要有：銀行人員服務(wù)態(tài)度差；窗口少、取款機(jī)少，排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)；設(shè)置密碼不安全，易被窺視；學(xué)生小額貸款發(fā)放難等。學(xué)生對(duì)什么是銀行品牌的調(diào)查中很熟悉為0；有一些了解的為52％；不知道的為48％。對(duì)需不需要設(shè)計(jì)學(xué)生專(zhuān)用銀行品牌的調(diào)查中需要的為75％；無(wú)所謂的為18％；不需要的為7％。絕大多數(shù)學(xué)生對(duì)學(xué)生專(zhuān)用銀行卡的設(shè)計(jì)功能進(jìn)行了以下補(bǔ)充：可小額透支，但手續(xù)費(fèi)不應(yīng)太高；可交納學(xué)費(fèi)，辦理助學(xué)貸款；可以購(gòu)買(mǎi)火車(chē)票；可以打電話(huà)，支付水電費(fèi)等。通過(guò)高校學(xué)生對(duì)銀行定制服務(wù)要求的調(diào)查，各銀行可推出各種富有個(gè)性化、人性化的銀行卡，如麗人卡、商務(wù)卡、讀書(shū)卡、校園卡、婚慶卡等。在品牌化生存時(shí)代，銀行服務(wù)呼喚充滿(mǎn)人情味的定制營(yíng)銷(xiāo)。

(三)品牌推廣方案

在銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)落后于國(guó)外的情況下，國(guó)內(nèi)銀行必須進(jìn)行思維和觀(guān)念的大調(diào)整，先要在品牌形象上做足文章，樹(shù)立新型商業(yè)銀行概念，因而在廣告宣傳上也必須運(yùn)用品牌整合傳播策略，圍繞品牌的核心價(jià)值，樹(shù)立具有親和力的銀行品牌形象，整合運(yùn)用各種傳播工具和手段，進(jìn)行形象一致的傳播，讓公眾從不同的渠道獲得對(duì)銀行品牌形象的一致信息，從而加強(qiáng)傳播效果，塑造出強(qiáng)有力的品牌形象。一直以來(lái)銀行給人的印象就是：慢吞吞的隊(duì)伍，高高的柜臺(tái)，冷若冰霜的面孔。但是隨著市場(chǎng)情況的變化，金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)Et益激烈，只有放下架子將自己推到客戶(hù)面前展示自己，樹(shù)立良好的形象來(lái)吸引客戶(hù)才有制勝的可能?！熬葡悴慌孪镒由睢痹?1世紀(jì)是個(gè)落伍的想法。一個(gè)好的產(chǎn)品，一個(gè)好的品牌，也必須要讓客戶(hù)了解和接受，否則在物質(zhì)豐富的今天只能被其他同質(zhì)產(chǎn)品所掩蓋乃至淘汰。品牌的推廣活動(dòng)將使客戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想，并增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)品牌的信心，迅速擴(kuò)大品牌的知名度，而這在一定程度上就意味著對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的驅(qū)使。銀行業(yè)品牌推廣的目標(biāo)具體包括：溝通并描述品牌所提供服務(wù)的種種利益；使銀行業(yè)本身及品牌同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異；建立對(duì)銀行業(yè)品牌以及金融各業(yè)的認(rèn)知和興趣；建立并維持銀行業(yè)的整體形象和信譽(yù)；說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)或使用銀行品牌。銀行業(yè)進(jìn)行品牌推廣的主要類(lèi)型有：

1．人員推廣。這是金融業(yè)人員直接面對(duì)客戶(hù)并向他們進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程。它可以當(dāng)面說(shuō)明銀行品牌的功能特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，引起客戶(hù)了解它的興趣；也能夠觀(guān)察到客戶(hù)的性格、愿望和需求，并立即做出反應(yīng)，因此可以培養(yǎng)銀行與客戶(hù)之間的良好關(guān)系。人員推廣具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：信息交流的雙向性；需求滿(mǎn)足的多樣性；促銷(xiāo)過(guò)程的靈活性；促銷(xiāo)結(jié)果的有效性。

2．廣告。在各種報(bào)刊、雜志、電視、宣傳品上做廣告是目前銀行主要的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。銀行的廣告類(lèi)型包括為建立其品牌的長(zhǎng)期形象而開(kāi)展的機(jī)構(gòu)廣告和為新品牌推出的產(chǎn)品品牌廣告。銀行的品牌廣告宣傳應(yīng)從客戶(hù)利益著眼，宣傳該品牌產(chǎn)品能給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值、利益，能與客戶(hù)的內(nèi)心需求形成共鳴。此外，在廣告宣傳中所作的承諾應(yīng)是可能實(shí)現(xiàn)的客戶(hù)需求，即諾言應(yīng)務(wù)實(shí)，不要提出讓客戶(hù)產(chǎn)生過(guò)度期望而又超出銀行所能及范圍的許諾。

3．公共關(guān)系。公共關(guān)系鬯有意識(shí)、有計(jì)劃、持續(xù)地建立和保持銀行與公眾之間的相互了解，它具有長(zhǎng)期性、政策性的特點(diǎn)，是一個(gè)主動(dòng)創(chuàng)造形象的過(guò)程。它的重點(diǎn)在于強(qiáng)化行業(yè)道德，表現(xiàn)銀行對(duì)社會(huì)的責(zé)任。銀行可以采用知識(shí)傳播的形式，如舉辦講座，幫助客戶(hù)提高金融消費(fèi)素質(zhì)，從而達(dá)到推介產(chǎn)品，樹(shù)立金融機(jī)構(gòu)品牌的目的；可以通過(guò)公益廣告來(lái)建立關(guān)心社會(huì)、回饋社會(huì)的企業(yè)形象。另外，贊助活動(dòng)也可以幫助銀行進(jìn)行品牌推廣，獲得品牌知名度，強(qiáng)化品牌形象，提高品牌產(chǎn)品擁有率或使用率。

4．公共宣傳。是指大眾媒體以新聞形式無(wú)償?shù)鼐推髽I(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行的傳播。這種方式的可信度較高，相當(dāng)于免費(fèi)廣告宣傳，效果卻比斥巨資拍攝的廣告還要好。故此，銀行應(yīng)通過(guò)主動(dòng)的新聞創(chuàng)造良好的形象，在媒體選擇上應(yīng)考慮高質(zhì)量、有社會(huì)影響的大報(bào)和刊物，這不僅涉及到信息的傳播廣度，還關(guān)系到金融機(jī)構(gòu)的社會(huì)聲譽(yù)。

5．營(yíng)業(yè)推廣。是指金融業(yè)為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生影響并實(shí)現(xiàn)交易目的的品牌推廣手段。其主要方式有陳列、演出、展覽會(huì)、展示會(huì)、示范表演、折價(jià)優(yōu)惠等。在銀行品牌推廣中，要注意對(duì)公業(yè)務(wù)品牌推廣的特殊性。在對(duì)公業(yè)務(wù)品牌推廣上主要采取召開(kāi)銀政、銀企座談會(huì)，新業(yè)務(wù)推廣會(huì)，簽訂銀企合作協(xié)議等機(jī)會(huì)，利用公共宣傳來(lái)擴(kuò)大社會(huì)影響。

(四)品牌管理方法

建立專(zhuān)業(yè)的品牌管理部門(mén)對(duì)商業(yè)銀行推行品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。我國(guó)商業(yè)銀行目前低層次的品牌管理水平與各家銀行普遍缺乏專(zhuān)業(yè)的品牌管理部門(mén)有著直接的關(guān)系。專(zhuān)業(yè)的品牌管理部門(mén)一是指戰(zhàn)略性品牌管理部門(mén)，由其負(fù)責(zé)企業(yè)品牌體系的規(guī)劃，品牌視覺(jué)形象的關(guān)聯(lián)，新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問(wèn)題。主要職責(zé)包括：制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理與識(shí)別運(yùn)用的一致性策略方面的最高原則；建立母品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司文化及發(fā)展需要；建立內(nèi)部知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施，及時(shí)主動(dòng)取得銀行品牌的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)；品牌延伸，提升等方面戰(zhàn)略性問(wèn)題的解決；品牌檢驗(yàn)、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。二是指具體品牌管理部門(mén)。主要是對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)品牌活動(dòng)進(jìn)行危機(jī)預(yù)警管理。

1．從服務(wù)質(zhì)量人手，保證銀行品牌的內(nèi)在品質(zhì)。美國(guó)著名質(zhì)量管理專(zhuān)家朱蘭博士曾說(shuō)過(guò)，“質(zhì)量是品牌打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的鑰匙，是品牌運(yùn)營(yíng)的核心所在?！睂?duì)于銀行品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品意味著品牌產(chǎn)品技術(shù)性能的優(yōu)越性、功能的適用性和可靠性，而更多的是涵蓋了服務(wù)的周密性和持續(xù)性。銀行品牌是銀行與客戶(hù)達(dá)成一種心理上的契約，即品牌保證了質(zhì)量。如果品牌產(chǎn)品提供的服務(wù)長(zhǎng)期可靠，讓人感到滿(mǎn)意，客戶(hù)就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，以重復(fù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)品牌持有者長(zhǎng)期不懈的關(guān)注質(zhì)量予以回報(bào)。因此，僅僅通過(guò)擴(kuò)大宣傳建立品牌知名度是不行的，品牌還需要維護(hù)，那就是要無(wú)時(shí)無(wú)刻保證品牌的質(zhì)量。要提高銀行品牌的服務(wù)質(zhì)量必須努力做到：強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)；完善服務(wù)設(shè)施；改進(jìn)服務(wù)方式；實(shí)行差異化服務(wù)；加強(qiáng)服務(wù)補(bǔ)救。

2．建立完善的品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制。銀行在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要防范品牌危機(jī)，設(shè)置品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制，防范于未然。首先要具體品牌具體分析，考慮推廣時(shí)機(jī)和策略在建立系列產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，盡量避免將本銀行各種產(chǎn)品品牌按照同等規(guī)模、同樣方式不加選擇地推廣到市場(chǎng)。因?yàn)楫a(chǎn)品的成熟度不同，一些新產(chǎn)品在沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)嚴(yán)格檢驗(yàn)的情況下，如果很匆忙地推出，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，就可能影響整個(gè)銀行的品牌形象，使本銀行所有品牌受到株連。其次，各銀行要設(shè)立專(zhuān)門(mén)的危機(jī)預(yù)警中心，設(shè)立專(zhuān)職的危機(jī)預(yù)警官，職責(zé)是處理來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)各個(gè)市場(chǎng)的不利或負(fù)面的信息，包括國(guó)家政策、新聞事件、人士變動(dòng)等，重在“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題”。同時(shí)，還應(yīng)推行問(wèn)題產(chǎn)品召回制度，對(duì)可能有缺陷的金融產(chǎn)品采取相應(yīng)的召回或補(bǔ)償制度。使客戶(hù)增強(qiáng)對(duì)金融產(chǎn)品的信任。也有利于銀行業(yè)加強(qiáng)自我約束，減少不必要的糾紛，減少訴訟費(fèi)用。最后，如果危機(jī)不能消滅在源頭，那么必須進(jìn)行品牌的危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)時(shí)一定要掌握好以下“三字原則”：一是誠(chéng)。也就是說(shuō)不論發(fā)生什么事，態(tài)度是關(guān)鍵，態(tài)度一定要好。二是快。就是反應(yīng)要快。在最短的時(shí)間里介入危機(jī)，盡可能地爭(zhēng)取媒體甚至是政府部門(mén)的聲音，幫助自己品牌說(shuō)話(huà)，爭(zhēng)取在24小時(shí)內(nèi)將處理結(jié)果公布，避免造成信息真空，避免各種負(fù)面猜測(cè)，避免事態(tài)的無(wú)謂擴(kuò)大。三是齊。就是說(shuō)企業(yè)對(duì)外要統(tǒng)一說(shuō)話(huà)的聲音。切不可說(shuō)話(huà)自相矛盾，切不可采取“無(wú)可奉告”的消極應(yīng)對(duì)方式。危機(jī)處理后，要認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。通過(guò)總結(jié)找出危機(jī)產(chǎn)生的根源，可以避免下次再出現(xiàn)類(lèi)似的危機(jī)和困境。

3．建立大品牌管理構(gòu)架圖。近年來(lái)，商業(yè)銀行經(jīng)過(guò)持續(xù)的宣傳與品牌建設(shè)積累，探索了不同的品牌管理架構(gòu)與模式，但面對(duì)品牌建設(shè)不斷加強(qiáng)的新要求，還存在明顯的不足，宣傳模式亟待創(chuàng)新，管理模式亟待改進(jìn)，管理流程亟待完善。