導(dǎo)語(yǔ)：轉(zhuǎn)換成本保留商行優(yōu)質(zhì)客戶論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從客戶保留的重要性；商業(yè)銀行客戶轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成；優(yōu)質(zhì)客戶保留策略；結(jié)論四個(gè)方面進(jìn)行論述。其中，主要包括：優(yōu)質(zhì)客戶是商業(yè)銀行最寶貴的資源、企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的5-6倍、為熟悉新規(guī)則和服務(wù)程序所花費(fèi)的時(shí)間和精力、轉(zhuǎn)換交易銀行所帶來(lái)的原有利益和特權(quán)的損失、機(jī)會(huì)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、心理成本、完善服務(wù)內(nèi)容，實(shí)行交叉銷售營(yíng)銷、精確營(yíng)銷，實(shí)施客戶終身價(jià)值管理、進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，實(shí)行定制營(yíng)銷、實(shí)施差異化收費(fèi)，鎖定低轉(zhuǎn)換成本客戶、加強(qiáng)情感維護(hù)，提高心理轉(zhuǎn)換成本等，具體材料請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

內(nèi)容提要：對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，獲得客戶不是營(yíng)銷活動(dòng)的終點(diǎn)，而是起點(diǎn)，如何保留優(yōu)質(zhì)客戶是商業(yè)銀行值得關(guān)注的問(wèn)題。本文在分析商業(yè)銀行客戶轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成的基礎(chǔ)上，著重研究如何利用轉(zhuǎn)換成本保留優(yōu)質(zhì)客戶，以幫助商業(yè)銀行獲得更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)換成本商業(yè)銀行優(yōu)質(zhì)客戶客戶保留

優(yōu)質(zhì)客戶是商業(yè)銀行最寶貴的資源，努力提升客戶價(jià)值、與優(yōu)質(zhì)客戶保留長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系是商業(yè)銀行獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。目前，我國(guó)商業(yè)銀行面臨的普遍問(wèn)題就是單靠擴(kuò)大市場(chǎng)占有率無(wú)法保留持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化的市場(chǎng)上，客戶的自主選擇能力越來(lái)越強(qiáng)，客戶保留受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的日益關(guān)注。研究證實(shí)，提高客戶滿意度并非是保留客戶的唯一方法。Philip．Kotler(1997)指出，保留客戶的兩個(gè)主要途徑是增加客戶滿意水平和提高客戶轉(zhuǎn)換成本；Burnhanet．a(chǎn)I(2003)認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本比客戶滿意度對(duì)客戶保留的影響作用更大。轉(zhuǎn)換成本是銀行保留客戶的重要屏障．擁有高的轉(zhuǎn)換成本是提高客戶保留率的重要途徑，將使銀行獲得更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本文將從客戶轉(zhuǎn)換成本這一因素人手，研究商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶保留策略，以幫助商業(yè)銀行獲得更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、客戶保留的重要性

眾所周知，企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的5-6倍?？蛻舯Ａ舻闹匾赃€可從以下數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)：可口可樂(lè)公司每位客戶50年的價(jià)值是1.1萬(wàn)美元，AT&T公司每位客戶30年的價(jià)值是7.2萬(wàn)美元，里茲酒店每位客戶20年的價(jià)值是14.4萬(wàn)美元．北歐航空公司每位商務(wù)客戶20年的價(jià)值是48萬(wàn)美元，花旗銀行信用卡客戶30年的價(jià)值高達(dá)115萬(wàn)美元。

Dwyer(1989)提出Dwyer法則作為客戶終生價(jià)值的計(jì)算模型，從中我們發(fā)現(xiàn)，隨著客戶流失．客戶數(shù)量逐漸減少，但客戶保留率在逐年提高；而隨著客戶保留率的提高，成本及費(fèi)用占年銷售額的比例在逐年下降，相應(yīng)的，利潤(rùn)和客戶生命周期也在逐年提高。這說(shuō)明獲得一個(gè)新客戶是十分昂貴的，如果企業(yè)能更好地保留老客戶，隨著客戶保留率的提高．客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率也就越大。

Reichheld＆Sasser(1990)對(duì)美國(guó)15個(gè)行業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示：企業(yè)每增加15%的客戶保留率，客戶凈現(xiàn)值將增加25%-85%,其中銀行達(dá)到85%。

Reichheld(2000)在以服務(wù)業(yè)為背景，對(duì)客戶終生價(jià)值的研究與Dwyer法則是一致的，在結(jié)論中，根據(jù)客戶在歷史階段平均保留率估算出的常量客戶保留率是一個(gè)固定量，它與實(shí)際客戶保留率之間存在較大差距，常量客戶保留率在客戶生命周期的早期高估了客戶保留率，在某時(shí)點(diǎn)后則低估了。這也就意味著客戶保留率并非一成不變的，企業(yè)對(duì)客戶保留的努力最終會(huì)影響到企業(yè)的利潤(rùn)。

二、商業(yè)銀行客戶轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成

對(duì)轉(zhuǎn)換成本的研究，從Porter于1980年提出至今，已歷經(jīng)近30年。Anderson(1994)對(duì)服務(wù)業(yè)客戶轉(zhuǎn)換成本所下的定義是：客戶在改變服務(wù)供應(yīng)商時(shí)對(duì)所需時(shí)間、貨幣和精力的感知，它可被視為阻止客戶脫離企業(yè)服務(wù)關(guān)系的一種障礙。轉(zhuǎn)換成本的存在使客戶長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買自己熟悉和信任的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)市場(chǎng)上同類型的、價(jià)格更便宜的產(chǎn)品和服務(wù)視而不見(jiàn)。根據(jù)已有的研究成果，并結(jié)合商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，本文認(rèn)為，商業(yè)銀行客戶轉(zhuǎn)換成本是指客戶從某一商業(yè)銀行轉(zhuǎn)換至另一商業(yè)銀行所付出的全部代價(jià)，具體包括：

1學(xué)習(xí)成本在適應(yīng)新銀行的過(guò)程中，為熟悉新規(guī)則和服務(wù)程序所花費(fèi)的時(shí)間和精力。不同銀行的業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品使用方法、服務(wù)價(jià)格等各不相同，客戶必須了解各銀行服務(wù)的功能、價(jià)格，以選擇合適自己的品牌。一般來(lái)說(shuō)，客戶對(duì)銀行辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)的規(guī)定和程序都有一個(gè)適應(yīng)和熟悉過(guò)程，這其中可能還會(huì)以出現(xiàn)差錯(cuò)為代價(jià)，如未能一次性提供所需資料致開(kāi)戶延誤而造成的不便，對(duì)交易規(guī)程理解錯(cuò)誤而須支付的各種滯納金、罰款等?？蛻舾鼡Q新銀行所須付出學(xué)習(xí)成本越高，則現(xiàn)有銀行對(duì)客戶的吸引力越大。

2沉沒(méi)成本：轉(zhuǎn)換交易銀行所帶來(lái)的原有利益和特權(quán)的損失。如：客戶在轉(zhuǎn)換銀行時(shí)失去的在原銀行所獲得的信用等級(jí)、已繳納的各種費(fèi)用等：客戶由于轉(zhuǎn)換銀行導(dǎo)致帳號(hào)變更所帶來(lái)的一系列時(shí)間、精力的耗費(fèi)等。沉沒(méi)成本越大，越可能給客戶心理上造成不肯割舍的依賴性。

3機(jī)會(huì)成本：客戶轉(zhuǎn)換銀行時(shí)所必須放棄的原銀行在未來(lái)可能為客戶帶來(lái)的新收益。如：客戶在一家銀行通過(guò)多次良好交易記錄而成為VIP客戶，并由此獲得優(yōu)先交易權(quán)、服務(wù)內(nèi)容升級(jí)等優(yōu)惠，一旦轉(zhuǎn)換了銀行，就失去了未來(lái)可能獲得的更高信用評(píng)級(jí)、信用額度等，也可能失去原銀行在未來(lái)所提供的更專業(yè)、更快捷的服務(wù)。銀行能夠讓客戶感受到的機(jī)會(huì)成本越明顯，客戶在轉(zhuǎn)換之前的矛盾心理就越明顯，留下來(lái)的機(jī)率就越大。

4風(fēng)險(xiǎn)成本：客戶因不了解新銀行或因存在心理不確定性而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)感知。如同樣的一項(xiàng)服務(wù)，不同銀行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平可能存在差別，這就導(dǎo)致客戶對(duì)新銀行的服務(wù)水平、管理能力等情況難以作出判斷?？蛻魧?duì)風(fēng)險(xiǎn)成本的感知越強(qiáng)烈．保留的可能性就越大。

5心理成本：因?yàn)樯矸莼蚪灰钻P(guān)系的打破而導(dǎo)致客戶在心理或情感上的損失。如：某銀行員工與客戶在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)交易中逐漸做到對(duì)客戶偏好、需求都十分清楚并能及時(shí)滿足．建立了基于交易關(guān)系、又超越交易關(guān)系的情感聯(lián)系。這樣，即使其他銀行能夠提供更好的硬件條件，出于心理成本的衡量，客戶也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換交易銀行。

許多學(xué)者曾認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本主要從行為層次上驅(qū)動(dòng)客戶的重購(gòu)行為、促進(jìn)客戶保留，而Schmalensee(1981)首次將心理成本因素加入轉(zhuǎn)換成本的研究中。其研究發(fā)現(xiàn)，心理成本是以“心理滿足”為基礎(chǔ)，它與追求物質(zhì)利益的需要在很大程度上是分離且獨(dú)立的。很多情況下，人們?yōu)榱俗非笮睦頋M足不惜以犧牲物質(zhì)利益為代價(jià)。這就能夠解釋為何客戶為了能獲得善解人意的服務(wù)人員、受尊重的感覺(jué)而寧愿放棄更近的服務(wù)地點(diǎn)、更優(yōu)惠的價(jià)格和其他的一些物質(zhì)利益了。因此，心理成本是最能留住客戶的轉(zhuǎn)換成本。

三、優(yōu)質(zhì)客戶保留策略

在銀行業(yè)市場(chǎng)上，轉(zhuǎn)換成本是普遍存在的。對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能擁有更多優(yōu)質(zhì)客戶資源．誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)中掌握了主動(dòng)權(quán)。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，越優(yōu)質(zhì)的客戶，由于其自身能力以及受商業(yè)銀行重視程度高，更容易獲得相關(guān)信息以及各銀行的青睞，因此，客戶資源越優(yōu)質(zhì)，其轉(zhuǎn)換成本就越低，流失機(jī)率越大，而他們恰恰是商業(yè)銀行保留策略關(guān)注的重點(diǎn)。根據(jù)上文的分析結(jié)果，以下將對(duì)如何利用轉(zhuǎn)換成本保留優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行探討。

（一）完善服務(wù)內(nèi)容，實(shí)行交叉銷售營(yíng)銷

研究人員對(duì)客戶保留情況進(jìn)行調(diào)查后得出“1：1：75”定律，即：客戶如果在一家金融企業(yè)僅使用一個(gè)金融產(chǎn)品，則這個(gè)客戶有75%的可能性會(huì)離開(kāi)這家企業(yè)；反之，如果客戶在一家金融企業(yè)使用的金融產(chǎn)品越多，則越不容易流失。這說(shuō)明，如果能使客戶在同一家銀行使用越多的產(chǎn)品，他被保留下來(lái)的機(jī)率就越高，這就要求銀行必須實(shí)行交叉銷售營(yíng)銷。優(yōu)質(zhì)客戶一般都對(duì)銀行服務(wù)有多方面的需求，銀行可以在客戶開(kāi)立了基本活期賬戶的基礎(chǔ)上，再邀請(qǐng)他開(kāi)立信用卡，并將活期賬戶和信用卡捆綁起來(lái)，以免除每月到柜臺(tái)辦理還款業(yè)務(wù)所受的排隊(duì)之苦，避免忘記按時(shí)還款而被銀行罰息而使信譽(yù)受損：而且，客戶經(jīng)常需要對(duì)活期賬戶中的資金辦理提款、轉(zhuǎn)存，為了能夠隨時(shí)獲得銀行的服務(wù)，可開(kāi)通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，足不出戶就能掌控賬戶：客戶一般都有理財(cái)?shù)男枨?，但很多人由于工作繁忙，沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間、精力去關(guān)注，或者缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí)，則可以利用這個(gè)活期賬戶開(kāi)設(shè)基金定投業(yè)務(wù)．由銀行定期劃帳；這個(gè)活期賬戶還可以成為股票資金的第三方存管帳戶。當(dāng)客戶的一個(gè)活期賬戶與這么多業(yè)務(wù)捆綁在一起的時(shí)候，牽一發(fā)而動(dòng)全身，其高昂的轉(zhuǎn)換成本無(wú)疑將使客戶在更換銀行時(shí)三思而后行。為此，必須培養(yǎng)員工對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉度及敏感度，懂得適時(shí)向客戶介紹相關(guān)產(chǎn)品并促成交易．通過(guò)成功的交叉銷售營(yíng)銷構(gòu)筑轉(zhuǎn)換成本。

（二）精確營(yíng)銷，實(shí)施客戶終身價(jià)值管理

銀行不僅要為優(yōu)質(zhì)客戶提供全方位的服務(wù)，還應(yīng)積極了解客戶各階段的不同需求，據(jù)此實(shí)施客戶終身價(jià)值管理，通過(guò)精確的營(yíng)銷方案吸引并保留優(yōu)質(zhì)客戶。如果客戶在一家銀行就能夠滿足其各階段的不同需求，客戶“跳槽”的欲望自然也就降低不少了。

這方面的佼佼者招商銀行在其“伙伴一生”金融計(jì)劃中，根據(jù)目標(biāo)客戶在人生各個(gè)階段的不同需要，提供“炫彩人生”、”浪漫人生”、“和美人生”、“豐碩人生”和“悠然人生”五大主題產(chǎn)品，為客戶提供個(gè)性化的金融服務(wù)計(jì)劃，改變了以往根據(jù)客戶需求被動(dòng)提供單一產(chǎn)品服務(wù)、對(duì)客戶缺乏吸引力的局面，從而與客戶建立起穩(wěn)固的獨(dú)家關(guān)系，使客戶更容易獲得適合自己的產(chǎn)品組合，在有效降低客戶選擇成本的同時(shí)相應(yīng)提高了其轉(zhuǎn)換成本。

（三）進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，實(shí)行定制營(yíng)銷

銀行產(chǎn)品具有易模仿等特征，在推出市場(chǎng)后的3個(gè)月-6個(gè)月內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就能掌握并在此基礎(chǔ)上推陳出新，為客戶的轉(zhuǎn)換行為提供了方便。銀行應(yīng)根據(jù)優(yōu)質(zhì)客戶需求．提供特色服務(wù)產(chǎn)品，成為提高轉(zhuǎn)換成本的有力措施。如：香港花旗銀行為凸顯對(duì)”百萬(wàn)富翁”級(jí)優(yōu)質(zhì)客戶的重視，對(duì)其實(shí)行“四對(duì)一”服務(wù)，即由客戶經(jīng)理、基金投資經(jīng)理、外匯投資顧問(wèn)以及理財(cái)助理為其提供定制服務(wù)。近來(lái)，大陸的工行、建行、交行等針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶也相繼推出“私人銀行”業(yè)務(wù)，如：建行私人銀行的服務(wù)對(duì)象為金融資產(chǎn)超過(guò)1000萬(wàn)元人民幣的優(yōu)質(zhì)客戶．具體業(yè)務(wù)種類主要涵蓋定制化理財(cái)產(chǎn)品，專屬理財(cái)產(chǎn)品、資產(chǎn)管理等方面。相對(duì)于普通的零售銀行，私人銀行的整個(gè)服務(wù)流程是完全反過(guò)來(lái)的，可以說(shuō)是整間銀行圍繞著一個(gè)客戶轉(zhuǎn)。以理財(cái)項(xiàng)目為例，在私人銀行，客戶帶著資金到銀行，向客戶經(jīng)理提出自己的增值、風(fēng)險(xiǎn)及存期等要求，客戶經(jīng)理再將客戶要求轉(zhuǎn)達(dá)給設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員再為其專門設(shè)計(jì)出一款產(chǎn)品來(lái)，這款產(chǎn)品也只賣給這一個(gè)客戶．完全體現(xiàn)定制營(yíng)銷的精髓。通過(guò)提供高品質(zhì)特色服務(wù)，不僅使客戶的重購(gòu)行為得到加強(qiáng)，而且也會(huì)使客戶在權(quán)衡轉(zhuǎn)換成本后在心理上產(chǎn)生依戀心理，形成客戶轉(zhuǎn)換壁壘。

（四）實(shí)施差異化收費(fèi)，鎖定低轉(zhuǎn)換成本客戶

并非所有客戶都值得銀行保留，銀行之間爭(zhēng)奪客戶，首先是爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客戶。隨著銀行業(yè)買方市場(chǎng)日趨成熟，客戶、尤其是優(yōu)質(zhì)客戶成了銀行服務(wù)的主動(dòng)挑選者，商業(yè)銀行對(duì)服務(wù)項(xiàng)目實(shí)施差異化收費(fèi)，就是為了鎖定擁有低轉(zhuǎn)換成本的優(yōu)質(zhì)客戶。如：香港渣打銀行對(duì)于存款和投資賬戶總額達(dá)到80萬(wàn)港元的客戶，就可享受銀行所提供的各種折扣優(yōu)惠，提供不同的透支服務(wù)，還可獲得資深投資顧問(wèn)的投資建議和服務(wù)。當(dāng)客戶感受到銀行差異化收費(fèi)為其所帶來(lái)的利益的同時(shí)，轉(zhuǎn)換成本也相應(yīng)形成了。

（五）加強(qiáng)情感維護(hù)，提高心理轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本并不是一成不變的，學(xué)習(xí)成本等會(huì)隨著信息技術(shù)、服務(wù)的完善而下降，靠這些成本所留下的客戶“人在曹營(yíng)心在漢”，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)很有可能成為“異已分子”，有效的客戶轉(zhuǎn)換成本更多的是“心理成本”．雖不易覺(jué)察，但卻是客戶轉(zhuǎn)換銀行的最大障礙。研究表明，人際關(guān)系是客戶與企業(yè)之間的一種有效約束，能阻止客戶轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生，增加心理成本支出，使客戶即使經(jīng)歷了服務(wù)失敗，也能在已有情感維系的激勵(lì)下，緩沖客戶滿意度波動(dòng)，從而留住客戶。因此．心理成本是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難削弱的。銀行應(yīng)從以下兩方面進(jìn)行努力：

1樹(shù)立”專家形象”，提升客戶的“品牌忠誠(chéng)度”：銀行產(chǎn)品由于涉及到客戶資金安全、諸多專業(yè)條款和操作流程，客戶對(duì)員工存在較大依賴性，員工能否樹(shù)立良好的“專家形象”在很大程度上會(huì)影響客戶的去留。因此，在向客戶提供服務(wù)時(shí)，可以著重向客戶介紹本行員工所獲得的CFP、AFP.RFP.CWM等國(guó)際認(rèn)證的專業(yè)理財(cái)資格，以突出員工的專業(yè)資質(zhì)。

2進(jìn)行“情感維護(hù)”，加強(qiáng)客戶的信任感：客戶只有接受并信任你，才會(huì)考慮購(gòu)買你所推薦的產(chǎn)品。在很大程度上，客戶是否轉(zhuǎn)換銀行取決于其對(duì)員工的信任度。銀行應(yīng)要求員工做到“比客戶自己更了解客戶的需求”，以此打動(dòng)客戶并與客戶建立良好、穩(wěn)定的人際關(guān)系，使客戶從與員工的接觸中獲得比財(cái)務(wù)收益更高的心理滿足，在情感上建立起對(duì)銀行的依戀。如：招商銀行信用卡業(yè)務(wù)的短信通知，不僅會(huì)及時(shí)告知客戶的消費(fèi)信息、在客戶生日發(fā)送祝賀短信，甚至在客戶家人的生日前也會(huì)提醒客戶，通過(guò)這種將”份外事“變?yōu)椤狈輧?nèi)事”，使銀行與客戶之間的聯(lián)系日趨緊密，成為客戶自愿保留的主要?jiǎng)恿Α?/p>

四．結(jié)論

轉(zhuǎn)換成本理論的提出，為商業(yè)銀行尋求客戶保留、增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力提供了理論基礎(chǔ)和實(shí)踐途徑。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換成本就像一堵墻，擁有高轉(zhuǎn)換成本使銀行獲得更優(yōu)質(zhì)的客戶、具有更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。銀行在利用轉(zhuǎn)換成本保留優(yōu)質(zhì)客戶時(shí)，應(yīng)雙管齊下、“軟”“硬”兼施，既通過(guò)各種硬件水平的提升來(lái)構(gòu)筑轉(zhuǎn)換成本，更重要的是以強(qiáng)大的心理成本來(lái)留住客戶，使轉(zhuǎn)換成本真正成為銀行留住優(yōu)質(zhì)客戶的法寶。