導(dǎo)語：客貨營銷革新突破口一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

目前,在鐵路與市場之間,仍然橫亙著兩堵高墻:一堵是有形的,表現(xiàn)為高墻大院,鐵門緊閉;一堵是無形的,表現(xiàn)為觀念陳舊,機制不活。這兩堵墻的存在,導(dǎo)致客貨營銷改革舉步維艱,客流和貨源持續(xù)下滑。透過問題的表象,在我們的思維方式、管理方式和運作方式上,表現(xiàn)出十分明顯的封閉性特征:

——鐵路運輸長期處于“賣方市場”的背景,產(chǎn)生了“以我為主”的思維定式。我們習(xí)慣于根據(jù)自己的需要而不是客戶的需要訂規(guī)矩,根據(jù)內(nèi)部的情況而不是市場的情況作調(diào)整,在計劃配置、作業(yè)流程、票據(jù)結(jié)算、品類包裝、窗口設(shè)置等許多方面,往往只考慮鐵路省事,很少考慮讓客戶省心。我們的終到列車,提前一個小時甚至更長時間清理臥具,圖的就是到站后早退乘,實際上侵犯了旅客的利益。在計劃安排上,只重視鐵路作業(yè)的方便,車流調(diào)整的愿望往往與貨流的實際規(guī)律相脫節(jié);在鐵路規(guī)章中,“申請”、“批準(zhǔn)”字樣頻繁出現(xiàn),扭曲了鐵路與貨主托運與承運的平等契約關(guān)系;在實際工作中,作業(yè)流程不考慮貨主、旅客的方便,導(dǎo)致辦一件事要來回奔波幾次,有的客戶長期派人跑站、駐站。鐵路已經(jīng)失去了壟斷客貨運輸?shù)膬?yōu)勢,但長期形成的“以我為主”的思維定勢還在影響著干部職工,還在實際工作中起作用。

——計劃經(jīng)濟(jì)的烙印仍然根深蒂固,相當(dāng)部分同志缺乏市場競爭觀念和風(fēng)險意識,遇到困難,眼睛向上不向下,不找市場找領(lǐng)導(dǎo)。習(xí)慣于垂直型管理、指令性計劃、強制性規(guī)范,還沒有完全擺脫“一管就死、一放就亂”的“怪圈”。限制型運輸帶來限制型管理,面對市場多元化需求,明顯缺乏應(yīng)變能力。長期以來制訂規(guī)章制度的模式,是出一個問題,訂一項制度,加一條框框,消極限制的多,積極鼓勵的少。囿于內(nèi)部原因,對客貨運辦理的一些限制尚未完全解除,已經(jīng)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

——靜止和孤立地看待市場份額,內(nèi)部盲目競爭,發(fā)揮不出整體優(yōu)勢。在鐵路改革不斷深入的進(jìn)程中,企業(yè)內(nèi)部多重利益格局已經(jīng)形成,鐵路運輸固有的聯(lián)動功能正在弱化,制約手段不夠有力,往往造成局部利益片面放大,帶來不合理的競爭,產(chǎn)生無謂損耗。越是在基層,這種現(xiàn)象表現(xiàn)越突出,對營銷的影響越大。一些有利于提高競爭力的舉措,別人說干就干了,在我們的一些單位實施起來卻很難。

——“鐵老大”和“鐵飯碗”的時代已經(jīng)結(jié)束,“狼來了”已經(jīng)成為現(xiàn)實,但仍有相當(dāng)部分干部職工抱有虛幻的安全感。對比其它運輸方式的從業(yè)人員,對比鐵路工程、工附業(yè)、生活部門的職工,主業(yè)職工的優(yōu)患意識和競爭觀念要淡薄得多?？吹焦こ滩块T因為工作量不足而息工、工附業(yè)單位全面實行全額工資浮動、生活系統(tǒng)的職工推著盒飯上大街,主業(yè)職工總覺得活還在干,錢還在拿,認(rèn)為市場營銷離主業(yè)還很遠(yuǎn)。即使在一些干部身上,對營銷的認(rèn)識也停留在較低的水平,看不到加強營銷是關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展的現(xiàn)實抉擇,組織客流貨源,往往著眼于完成計劃任務(wù),形勢好時松一松,形勢緊張抓一抓,著眼點偏離了保持和擴(kuò)大市場份額這個最關(guān)鍵的目標(biāo)。在他們看來,客貨營銷還只是客流貨源不足時的不得已之舉。封閉意味著落后,落后意味著挨打。在封閉的環(huán)境中,我們的干部職工接受新觀念慢半拍,打開新思路慢半步,推出新舉措慢半截。盡管在一些站區(qū)、一些項目上,已經(jīng)形成了全力以赴爭奪市場份額的態(tài)勢,但總體的差距是十分明顯的。從營銷意識看,相當(dāng)部分職工還處在啟蒙階段;從基層單位的營銷工作來看,多數(shù)還處在起步階段;從重要改革項目來看,大多處在啟動階段,突破的深度和廣度還很不夠。而另一方面,我們越來越深切地感受到運輸市場競爭全面加劇的態(tài)勢。市場經(jīng)濟(jì)是公平、開放和競爭的經(jīng)濟(jì),四平八穩(wěn)守不住市場,封閉落后保不住份額?？拓洜I銷必須在開放和競爭中加強。

1培植市場觀念,研究營銷策略,把視野放寬市場是人流、物流、資金流和信息流運行的空間。任何企業(yè)都必須以市場為活動場所,以占有和擴(kuò)大市場份額為追求目標(biāo),失去了市場,就失去了效益,也就失去了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在鐵路進(jìn)入市場的過程中,我們所熟悉的可能將是必須拋棄的,我們所陌生的又恰恰是競爭所必須依賴的。不丟掉陳舊的觀念,死抱過時的套路,必然導(dǎo)致失敗。因此,當(dāng)務(wù)之急是喚起廣大干部職工強烈的危機感,培植市場競爭所必需的憂患意識、風(fēng)險意識和危機意識。特別是要真正確立起不闖市場就會被市場拋棄的觀念;重視生產(chǎn)任務(wù)、更重視市場份額的觀念;把客戶的需求作為第一信號的觀念,不僅變“坐商”為“行商”,而且真正拿出推銷的勁頭和韌勁。營銷策略決定了市場競爭的成敗。要研究貨源與結(jié)構(gòu)的關(guān)系,把上質(zhì)量與上總量統(tǒng)一起來;研究增收與市場份額的關(guān)系,避免顧此失彼;研究營銷與資產(chǎn)經(jīng)營、優(yōu)化運輸布局的關(guān)系,實現(xiàn)減人提效,挖潛增收?？拓洜I銷的狀況,要動態(tài)控制,加強分析。特別是要建立日常監(jiān)測體系,客車要分車次、車種,貨運要分品類,定期抽樣分析,掌握變化,作為加車、減軸、換編以及計劃配車的重要依據(jù)。

2借船下海,聯(lián)手開發(fā),把市場放開鐵路從遠(yuǎn)離市場到進(jìn)入市場,有一個適應(yīng)過程。要研究借鑒市場成熟的營銷策略,利用現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò),開放辦貨場,聯(lián)合辦實體,讓利搞經(jīng)營。這樣既可迅速進(jìn)入市場,又能分散風(fēng)險,還可引入新的機制,開辟新的經(jīng)濟(jì)增長點。比如,我們可以有選擇地開放部分旅服、行包、廣告市場,開展委托、承包經(jīng)營等多種形式的合作;可以充分利用貨場的倉儲功能和集散優(yōu)勢,打破“高墻深院”,與地方聯(lián)手,開門辦貨場,貨場辦市場,利用貨場優(yōu)勢擴(kuò)大市場吸引力,利用市場吸引力放大貨場的綜合效應(yīng),吸引更多的貨流;可以擴(kuò)大與公路、航空、水運、城市交通部門的合作,滲透融合,形成你中有我,我中有你,既競爭,又合作的關(guān)系。鐵路客貨營銷的領(lǐng)域非常寬闊,孕育著大量的機會。對于潛在的市場,有能力固然要堅守陣地,獨占利益;如果一時摸不透、干不了,不妨“有錢大家賺”,大膽引進(jìn),勝過坐失良機。貨場打破“高墻深院”,關(guān)鍵是在規(guī)范的基礎(chǔ)上開展多層次的服務(wù),把貨場辦成有吸引力的市場,這樣才能把附著于貨場周圍的“兔子”等不法經(jīng)營者一勞永逸地擠出去。鐵路與社會經(jīng)濟(jì)生活的聯(lián)系日益緊密。我們要密切注視吸引區(qū)內(nèi)的社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)狀況,再也不能“關(guān)起門來做生意”了。特別是新項目上馬、新企業(yè)開工、新開發(fā)區(qū)建設(shè),往往帶來大量的運輸需求,要抓住這些局部、暫時的運力短缺機會,提前介入,搶占先機。對于建立了長期合作關(guān)系的大宗貨主和穩(wěn)定客戶,也要有危機感,不斷拓展運輸服務(wù),適應(yīng)客戶需求,穩(wěn)定合作關(guān)系。同時,要以更富競爭性的姿態(tài)和舉措,找回丟失的傳統(tǒng)市場,擠進(jìn)尚未開發(fā)的新興領(lǐng)域,與其它運輸方式爭奪市場份額。

3增加技術(shù)含量,提高服務(wù)檔次,把優(yōu)勢放大應(yīng)當(dāng)看到,鐵路的優(yōu)勢是變動的,存在著長期與暫時之分,既要抓住機遇,打“時間差”,又要著眼長遠(yuǎn),積累后勁;鐵路的優(yōu)勢是多元的,存在著有形和無形之分,既要發(fā)揮鐵路全天候、大運力的有形優(yōu)勢,又要利用信譽、友誼等無形優(yōu)勢;鐵路的優(yōu)勢是有層次的,有局部和全局、獨有與普遍之分,必須綜合利用全局優(yōu)勢,挖掘和培育獨特優(yōu)勢,做到有機銜接,各得其所;鐵路的優(yōu)勢是可逆的,運用過度,就會轉(zhuǎn)化為劣勢。因此,要通過增加技術(shù)含量,提高服務(wù)檔次,充分放大優(yōu)勢,開辟新的經(jīng)濟(jì)增長點:一是以運輸產(chǎn)品的上游和下游為重點,拓展服務(wù)領(lǐng)域。深入企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)過程,跟蹤商品更新?lián)Q代信息,主動上門,提供一流的技術(shù)咨詢、包裝設(shè)備和裝載加固指導(dǎo),依靠技術(shù)優(yōu)勢提高服務(wù)檔次,延伸服務(wù)領(lǐng)域,擴(kuò)大技術(shù)因素創(chuàng)收比重。二是以生產(chǎn)和銷售兩頭為目標(biāo),大辦經(jīng)營實體。利用鐵路信息、資信和運輸優(yōu)勢,大辦實業(yè)和運貿(mào)一體化企業(yè),把潛在的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實在的效益。三是以盤活有形和無形資產(chǎn)為方向,充分挖掘潛力。要重組低效資產(chǎn)、啟動閑置資產(chǎn)、封存無效資產(chǎn),最大限度地發(fā)掘無形資產(chǎn)的潛力。四是以內(nèi)擠和外聯(lián)為手段,奪回失去的陣地。要用合法的手段、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的信譽搶占市場,既要擠,又要聯(lián),有害的擠出去,有利的引進(jìn)來。通過放大優(yōu)勢,要實現(xiàn)四個轉(zhuǎn)變:路廠關(guān)系擺脫運輸緊張“人求我”、貨源不足“我求人”的怪圈,轉(zhuǎn)移到提前介入,主動適應(yīng)上來;擴(kuò)大運量由依靠計劃手段和感情因素,轉(zhuǎn)移到依靠深化服務(wù)、競爭取勝上來;經(jīng)營收入由主要靠車皮車票賺錢,轉(zhuǎn)移到依靠增加技術(shù)含量創(chuàng)收上來;貨源組織由多頭上門,各行其是甚至惡性競爭,轉(zhuǎn)移到專業(yè)分工、整體動作的良好循環(huán)上來。

4強化營銷手段,啟動全員內(nèi)力,把機制放活貨場、售票室、行包房不僅是鐵路企業(yè)形象的“窗口”,也是營銷的“窗口”。貨場、行包房雖然不具備完整的企業(yè)特征,但無疑是一個相對獨立的生產(chǎn)和經(jīng)營單元。貨場、行包房必須按企業(yè)的性質(zhì)進(jìn)行管理,賦予更大的自主權(quán)。試點的單位,管理要逐步放開,不能再延續(xù)過去的直接干預(yù)的管理方式。車站對試點的車間,主要是用好干部,給予政策,大事把關(guān)。同時,要從三個方面著手,抓緊建立適應(yīng)市場競爭需要的客貨營銷機制:一是要建立方便快捷、手段靈活的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。貨運方面全面推行“三個一”模式(即:一個窗口收費,一張大票走貨,一條龍服務(wù)),實行彈性窗口、彈性班制、彈性時間,最大限度地方便客戶;利用大眾傳播媒介,建立運力信息“窗口”,開辦尋呼催領(lǐng)業(yè)務(wù),大幅度減少駐站、跑站人員?？瓦\方面加快分局管內(nèi)微機聯(lián)網(wǎng),籌建地區(qū)售票中心,部分票額統(tǒng)一售票、分站核算;撤銷配票室,壓縮合同戶,絕大部分票額直接與旅客見面;擴(kuò)大車補范圍,試行撕票制,改善慢車經(jīng)營。二是建立以高質(zhì)、高效、高應(yīng)變能力為特征的運輸支持體系。改進(jìn)計劃管理,強化運輸組織,做到“日常運輸圍繞分界口接車轉(zhuǎn),貨運計劃圍繞裝車轉(zhuǎn),能力安排圍繞總量轉(zhuǎn),業(yè)務(wù)分處圍繞站段轉(zhuǎn)”,真正實現(xiàn)管理層與操作層的結(jié)合。三是建立風(fēng)險分解、壓力傳遞、利益驅(qū)動機制,徹底解決營銷一線冗員多、素質(zhì)不高的問題,使?fàn)I銷崗位成為既有吸引力,更富競爭性和挑戰(zhàn)性的崗位。全面推行以票額售出率和貨運計劃兌現(xiàn)率為基礎(chǔ)的萬元收入工資含量包干,對個人實行“千張萬元”工效掛鉤,對“熱門車”設(shè)定收入指標(biāo),對“冷門車”加大激勵政策。更重要的是,抓緊建立崗位更替機制,對營銷關(guān)鍵工種人員設(shè)置預(yù)備率,實行擇優(yōu)上崗,動態(tài)考評,分類計酬。在動態(tài)考評中達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)、完不成任務(wù)的自動下崗。