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論文關(guān)鍵詞:虛擬營銷表演微軟網(wǎng)絡視頻虛擬世界傳播網(wǎng)民

論文摘要:用網(wǎng)絡視頻新品,訂單唾手可得。復雜技術(shù)被網(wǎng)民輕松演繹,再次引發(fā)傳播潮。無限網(wǎng)絡也能派上用場。如今的虛擬世界,其傳播功力足以劍造奇跡。

成立于27年前的微軟硬件部門,也正是微軟的娛樂及設備事業(yè)部發(fā)明了世界第一款光電鼠標。在電腦周邊設備的24項科技發(fā)明創(chuàng)造中,有18項出白微軟。很難想象,小小的鼠標,其技術(shù)含量之高,在某種意義上可與巡航導彈的制導系統(tǒng)相比。然而,與所有電腦周邊設備一樣,鼠標的生命周期只有24個月。因此,如何在短期內(nèi)啟動市場,縮短市周期并迅速拉高銷售曲線,是這個領域每年都要做好的必修課。

藍影鼠標是微軟在2009財政年度推出的新一代品。其特點是,采用高角度光電成像技術(shù),岡而徹底擺脫了鼠標墊的束縛,從此,鼠標可以在大理石、地毯等任意表面運用自如。很快,市場推廣就拉開帷幕。網(wǎng)絡視頻新品2008年9月17日,藍影在中同市場亮相。

與以往的方法不同,這次新品會以視頻分享方式進行。作為此活動的策劃者執(zhí)行者,微軟(中國)娛樂及設備事業(yè)部市場總監(jiān)蔣東說,2006年的新品會,是在微軟(中同)技術(shù)中心的實驗室中舉行的。當時,現(xiàn)場布置成機場、臥室、辦公室等產(chǎn)品應用環(huán)境,并著力營造身臨其境的效果。2007財年的會選在北京世貿(mào)天階,有200多人席了會,場面非常壯觀?！拔覀兿Ｍ?009財年的新品會有更大的影響力和更高的效率。對此,視頻分享網(wǎng)站非常適合。”

做法在酷6網(wǎng)為會開設的專區(qū)內(nèi),在陸續(xù)載的視頻中,有微軟亞太區(qū)負責人坐在咖啡吧里和觀眾聊新款鼠標;有藍影技術(shù)發(fā)明人詳細講解鼠標的由來和藍影的技術(shù)特點;電腦游戲高手和工產(chǎn)品設技師也來此談論對新品的評價等。通過這些視頻短片,人們可以多層次、多角度地了解新產(chǎn)品的功能和技術(shù)特。

借助視頻分享方式的廣泛參與特性,有超過20萬個獨立IP地址訪問過會專題,這是傳統(tǒng)活動無法比擬的。“以往舉辦會,只能邀請當?shù)氐拿襟w、經(jīng)銷商到現(xiàn)場,有幾百人已經(jīng)算大規(guī)模了。這次的視頻分享至少有20萬人直接參與,在推廣費用不增加的情況下,傳播效力翻了1000倍?！笔Y衛(wèi)東說。收獲除此之外,還有真金白銀的收獲?！皶Y(jié)束后約1個小時,我們就收到3000千多份訂單。而實際上,新產(chǎn)品要3個月后才能到貨,這次只是信息?！笔Y衛(wèi)東說,“這說明,經(jīng)銷商的決策周期縮短了,消費者的購買行為提前了,該說,這是此次活動的最大成功?！睋?jù)統(tǒng)計,此次新品會的瀏覽量,在酷6網(wǎng)當天排名高于殘奧會閉幕式和中秋晚會僅次于奧運會籃球決賽。

巧用互聯(lián)網(wǎng)

自主傳播在線會后,將營銷人群從專業(yè)轉(zhuǎn)向大眾,讓消費者自創(chuàng)傳播廣告。

2008年9月至12月,“微軟藍影無處不在——視頻創(chuàng)意征集大賽”在酷6網(wǎng)開賽。對于此次大賽,蔣衛(wèi)東的想法是:“藍影采用的是一種復雜的光學追蹤技術(shù),對此,網(wǎng)友們從自己的角度去理解,并在視頻中用消費者自己的語言加以詮釋,加網(wǎng)絡自主傳播力量就更大了。”公務員之家

大賽總共收到577品,總瀏覽量超過1300萬次。可以說,這次大賽完全是基于網(wǎng)友自發(fā)性,通過制作、上傳、分享,一個新產(chǎn)品及其所附帶的技術(shù)知識,得到了廣泛的傳播。“我們發(fā)現(xiàn),消費者在這里可以自愿地接受‘說服’,同時也在互相影響,這比傳統(tǒng)廣告有更大的滲透力。‘你可以想象,如果消費者到零售店里,在購買產(chǎn)品之前,聽了一個相聲就已經(jīng)了解了產(chǎn)品,那是多愉快的事情?！笔Y衛(wèi)東說。經(jīng)統(tǒng)計,大約900萬人次瀏覽過大賽頁面,超過1300萬人次觀看了參賽作品。蔣衛(wèi)東說:“如果轉(zhuǎn)成常規(guī)的做法,要花多少錢才能引起900萬人的關(guān)注?更不用說即使看了廣告,參與的程度也不相同?！苯?jīng)過兩輪傳播活動后,購買曲線迅速上升。不少人在使用藍影鼠標后,還把自己的評價放到網(wǎng)上,無形中又出現(xiàn)了一次口碑傳播,這又是促成購買不可小覷的機會。

無線營銷Arc鼠標,是與藍影同時的另一款新品。對這世界上第一款可折疊鼠標的上市,微軟運用了無線路徑?！拔覀冊谝苿訅艟W(wǎng)上產(chǎn)品廣告,同時做了一個購買鏈接?！笔Y衛(wèi)東拿出自己的手機,屏幕上的移動夢網(wǎng)主頁上,能看到Arc鼠標的文字廣告。具有突破性的是它的銷售模式。消費者可通過手機直接向當當網(wǎng)發(fā)送訂單,并在第二天接到確認電話,第三天就能收到貨。由此可見,整個銷售鏈條果真已經(jīng)變短。

虛擬或成趨勢

“我們感到,跨英特網(wǎng)和無線的營銷已經(jīng)開始了,”蔣衛(wèi)東說,“這是因為,營銷方式肯定要考慮降低成本,同時也是出于最大限度地發(fā)揮渠道優(yōu)勢的考慮。盡管電子商務會在一定程度上影響實體店的銷售,但這是有利于渠道最大化的一個趨勢,同時,傳統(tǒng)銷售渠道依然擁有生命力。”

“目前,夢網(wǎng)的廣告頁面瀏覽量是7000萬。Ar的廣告只占其中1%,就是說,會有70萬人次看到廣告。如果換一種媒體,要覆蓋70萬目標人群要投入的量應該很嚇人。所以,在媒體選擇上面,我們這次做了很好的嘗試?！笔Y衛(wèi)東說,“手機廣告是定制式的,而且地域的傾向性非常明顯。例如,我們發(fā)現(xiàn)廣東人很喜歡用手機上網(wǎng),包括瀏覽新聞和無線購物。于是,我們專門為Arc廣告做了一個廣東版。廣告可以做到更具區(qū)域文化特色,增加易于當?shù)叵M者接受的訴求方式,隨時更新。”同時,通過手機廣告收集到的用戶數(shù)據(jù),更利于有針對性地制定營銷計劃。采用網(wǎng)絡視頻新品,最令人驚喜的是消費者充當了主角,同時又將銷售鏈大大縮短。這無疑是最有效地延長了產(chǎn)品的生命周期。而這個結(jié)果,正是所有廠商夢寐以求的。