導(dǎo)語(yǔ)：生鮮超市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著社交媒體、移動(dòng)通信和電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，生鮮行業(yè)也在不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，生鮮電商在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的大背景下，生鮮電商利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，但是生鮮電商行業(yè)所要面對(duì)的問(wèn)題也逐漸浮現(xiàn)出來(lái)，物流成本高、倉(cāng)儲(chǔ)難度大、消費(fèi)者的接受程度、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的便捷性，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度，以及注重產(chǎn)品口碑的心理。因此，生鮮電商采用O2O模式，利用新生的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)，例如微信支付平臺(tái)、支付寶互聯(lián)平臺(tái)，采用讓消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，注重售后服務(wù)保障體系，以此來(lái)提升生鮮超市綜合運(yùn)營(yíng)能力。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)＋；生鮮電商；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

1生鮮電商在“互聯(lián)網(wǎng)＋”下的發(fā)展現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)＋”就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息共享性，把互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)一的整合，是各行各業(yè)的信息得到互同，從而創(chuàng)造出一個(gè)新的生態(tài)?？偫?015年3月將“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)計(jì)劃提到了前所未有的高度，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的相關(guān)內(nèi)容首次上升到國(guó)家政策層面。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)也與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。生鮮超市也不甘落后，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效融合，形成了現(xiàn)在的生鮮電商。生鮮電商指的就是生鮮產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)商店，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，直接銷(xiāo)售生鮮類(lèi)產(chǎn)品，比如淘寶的天貓生鮮，微信平臺(tái)的一些微信電商，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出售新鮮的蔬菜瓜果、生鮮肉類(lèi)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求同時(shí)獲取可觀(guān)利潤(rùn)等。目前生鮮電商主要模式分為兩種，一種是綜合性網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，比較知名的有淘寶、京東、一號(hào)店、蘇寧易購(gòu)等；另一種是垂直電商模式，例如順豐優(yōu)選、易果生鮮、天天果園、本來(lái)生活等。這兩種模式各有優(yōu)勢(shì)，也各有不足。綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)輻射范圍廣、訪(fǎng)問(wèn)量大，但是針對(duì)性不強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)判只能依靠消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)，缺乏第三方質(zhì)量驗(yàn)證機(jī)構(gòu)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。垂直電商本身在選擇入駐平臺(tái)店家時(shí)會(huì)進(jìn)行質(zhì)量考核，為保證平臺(tái)的可信度在售后服務(wù)方面也有所保障，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果好，但是訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)少、輻射范圍小。由此可見(jiàn)，不管采用哪種模式，都有利有弊，因此，生鮮電商更應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)展與實(shí)施，彌補(bǔ)自身存在的不足，提高生鮮超市在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

2目前生鮮超市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展面臨的困境

2．1生鮮產(chǎn)品質(zhì)量難以保證生鮮，顧名思義，最重要的就是新鮮，可見(jiàn)在生鮮電商中，首先要保證的就是產(chǎn)品的質(zhì)量。生鮮產(chǎn)品不同于以往的工業(yè)產(chǎn)品，工業(yè)產(chǎn)品有著自己的標(biāo)準(zhǔn)體系，消費(fèi)者可以根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系選購(gòu)，例如型號(hào)、尺寸、材質(zhì)等。但是生鮮產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)體系，也可以說(shuō)生鮮產(chǎn)品作為一個(gè)食用品，很難有這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的體系。不同的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商，在顏色、口感、形狀、大小等方面都存在著差異，即使是同一個(gè)供應(yīng)商的同一批產(chǎn)品也不會(huì)完全相同。尤其近幾年，國(guó)家對(duì)產(chǎn)品安全的把控尤為重視，食品安全問(wèn)題也飽受質(zhì)疑，由此可以看出，生鮮產(chǎn)品的食品安全，也是阻礙生鮮電商發(fā)展的一個(gè)難題。生鮮產(chǎn)品缺乏專(zhuān)業(yè)性的檢測(cè)手段，消費(fèi)者買(mǎi)到后，一段時(shí)間之內(nèi)才能發(fā)現(xiàn)食用效果，因?yàn)槭蔷W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，電商無(wú)法讓消費(fèi)者看到生鮮實(shí)物，僅僅是通過(guò)生鮮圖片或者錄制的生鮮產(chǎn)品小視頻與消費(fèi)者進(jìn)行交流，無(wú)法達(dá)到讓消費(fèi)者信服的程度。由于社交媒體的出現(xiàn)，帶動(dòng)了一大批圖片處理軟件的興起，通過(guò)進(jìn)行修飾的圖片，與消費(fèi)者真正買(mǎi)到手里的商品進(jìn)行對(duì)比，總是感覺(jué)沒(méi)有想象中的那么好，從而讓消費(fèi)者有一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，即使生鮮電商沒(méi)有弄虛作假，可消費(fèi)者心里的這種感覺(jué)卻揮之不去。2．2物流成本高據(jù)調(diào)查，生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸成本一般占產(chǎn)品價(jià)格的20％以上，因此，物流成本居高不下是困擾生鮮電商的又一大難題。生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸與普通的運(yùn)輸模式不同之處在于它依賴(lài)的是冷鏈物流。相比于傳統(tǒng)的運(yùn)輸方式，冷鏈物流就大大提高了運(yùn)輸?shù)某杀?，不僅運(yùn)輸費(fèi)用高，還需要一系列的服務(wù)保障體系。冷鏈物流系統(tǒng)是一項(xiàng)投資巨大、回收期長(zhǎng)的服務(wù)性工程。網(wǎng)絡(luò)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者多數(shù)是北京、上海、廣州等國(guó)內(nèi)的一、二線(xiàn)城市，這里有大量消費(fèi)者工作繁忙、沒(méi)有時(shí)間去超市、菜場(chǎng)采購(gòu)新鮮的食材；這些城市的交通擁擠，在某種程度上又增加了物流成本。目前國(guó)內(nèi)的冷鏈物流系統(tǒng)還沒(méi)有完全成熟，無(wú)法保證大批次運(yùn)輸?shù)挠唵文軌驕?zhǔn)時(shí)送達(dá)。從公司運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講，自建一個(gè)冷鏈系統(tǒng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的投資，即使有母公司強(qiáng)大冷鏈支撐的順豐優(yōu)選，其物流成本也始終保持在一個(gè)較高的水平。因此，對(duì)一些小規(guī)模的生鮮電商來(lái)說(shuō)自建冷鏈物流系統(tǒng)是其本身運(yùn)營(yíng)無(wú)法承受的。2．3倉(cāng)儲(chǔ)難度大影響生鮮電商發(fā)展的第三大難題是儲(chǔ)藏問(wèn)題。生鮮產(chǎn)品的保鮮期和保質(zhì)期非常短，生鮮產(chǎn)品從采摘開(kāi)始到物流運(yùn)輸，都要保持一個(gè)相對(duì)較低的溫度，只有這樣才能保持生鮮產(chǎn)品的新鮮度。在日本，相對(duì)成功的生鮮電商品牌FreshDirect在長(zhǎng)島建立了一個(gè)面積達(dá)3萬(wàn)m2的冷藏倉(cāng)庫(kù)，這個(gè)倉(cāng)庫(kù)里面設(shè)有12個(gè)不同溫度的冷鮮區(qū)，足以保證生鮮產(chǎn)品保持在最佳的口感，為消費(fèi)者的滿(mǎn)意度奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是相對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，冷庫(kù)一旦投入使用，就需要專(zhuān)業(yè)的人員來(lái)進(jìn)行監(jiān)管，時(shí)刻對(duì)各個(gè)生鮮產(chǎn)品的狀態(tài)進(jìn)行跟蹤。為了使消費(fèi)者有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，就要在儲(chǔ)藏環(huán)節(jié)做好充足的準(zhǔn)備，只有這樣，才能從根本上保證產(chǎn)品的口感，但是這一做法無(wú)疑會(huì)使企業(yè)的成本大大提高。

3生鮮電商產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

3．1O2O模式由于生鮮產(chǎn)品易變質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)率高的特性，另外在儲(chǔ)藏和運(yùn)輸途中都會(huì)產(chǎn)生高昂的費(fèi)用，O2O模式更加符合我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，這種模式可以讓消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品有一個(gè)更加直觀(guān)的了解。所謂的生鮮O2O模式，就是消費(fèi)者在線(xiàn)上完成選購(gòu)、下單、支付等一系列流程。支付完成后，可以到附近的生鮮便利店取貨。生鮮便利店可以與社區(qū)便利店，附近的超市，社區(qū)餐館合作，這些合作的商店采用集中配貨的方式，進(jìn)一步保證了產(chǎn)品的新鮮，也大大節(jié)約了產(chǎn)品在運(yùn)輸途中產(chǎn)生的費(fèi)用。國(guó)外的生鮮電商就采用了這種線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的模式，大大節(jié)約了成本。比如英國(guó)的澳凱多公司，消費(fèi)者可以在虛擬櫥窗中掃描二維碼下單，并進(jìn)行支付，支付成功后到附近的便利店活超市進(jìn)行取貨。采用這種模式不僅使消費(fèi)者能更直接與生鮮產(chǎn)品接觸，還保證了消費(fèi)者能吃到最新鮮的生鮮產(chǎn)品，同時(shí)也提高了產(chǎn)品的透明度與運(yùn)輸效率，更加拉動(dòng)了消費(fèi)。本來(lái)生活是國(guó)內(nèi)的生鮮電商品牌之一，它采用了另一種完全相反的模式，本來(lái)生活采用的是線(xiàn)下場(chǎng)景觸發(fā)下單、線(xiàn)上跨城發(fā)貨的模式。比如，東北的游客到三亞旅游，游覽三亞本地的本來(lái)生活體驗(yàn)店，品嘗三亞當(dāng)?shù)氐乃梢圆捎弥苯釉诒緛?lái)生活體驗(yàn)店下單，當(dāng)游客結(jié)束旅行回到家時(shí)，水果已經(jīng)通過(guò)快遞運(yùn)送到家中。這種模式既可以讓消費(fèi)者親身感受水果的口味，又減輕了消費(fèi)者旅途中的行李負(fù)擔(dān)，一舉兩得。讓消費(fèi)者直接與水果接觸，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味進(jìn)行選擇，解決了看圖買(mǎi)水果的尷尬情況。3．2利用微信等社交平臺(tái)近年來(lái)，隨著微信、陌陌等社交平臺(tái)的興起，這一現(xiàn)象對(duì)生鮮電商是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的契機(jī)。微信已經(jīng)成為當(dāng)代人們與外界消息的獲取和接收的重要途徑，隨著微信公眾號(hào)、小程序的興起，有很多生鮮電商通過(guò)各種平臺(tái)的直播，讓更多的觀(guān)眾轉(zhuǎn)變成為他們的顧客。很多個(gè)人經(jīng)營(yíng)的生鮮產(chǎn)品就是通過(guò)這種渠道銷(xiāo)售出去，利用自己的朋友圈、微信群等進(jìn)行產(chǎn)品信息宣傳的費(fèi)用低，盡管宣傳范圍有限，但可信度較高，因此效果也較好。生鮮電商同樣可以把握這一契機(jī)，借助這些平臺(tái)推廣自己的產(chǎn)品，可以通過(guò)微信或者各種社交軟件與顧客進(jìn)行時(shí)刻的溝通。長(zhǎng)此以往，可以培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，增加顧客對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品的依賴(lài)。由于生鮮電商是一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，涉及的地區(qū)廣、人口基數(shù)大，但重口難調(diào)，這就要求生鮮電商針對(duì)不同地區(qū)的顧客，與當(dāng)?shù)氐某?，連鎖店等進(jìn)行合作。通過(guò)建立適合當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)人喜好的公眾平臺(tái)，化整為零，也更加容易進(jìn)行監(jiān)管，同時(shí)也符合了當(dāng)?shù)厝巳旱目谖叮^當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，及時(shí)更新產(chǎn)品，將生鮮產(chǎn)品的消息及時(shí)告知消費(fèi)者，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。3．3開(kāi)展讓消費(fèi)者參與的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)顧客在進(jìn)行生鮮電商消費(fèi)時(shí)有所猶豫的主要原因是在擔(dān)心產(chǎn)品安全問(wèn)題。近年來(lái)國(guó)家對(duì)食品安全問(wèn)題特別重視，每年的中央電視臺(tái)3•15晚會(huì)都會(huì)曝光一些問(wèn)題企業(yè)、問(wèn)題產(chǎn)品，由于這些原因?qū)е卢F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)食品安全的問(wèn)題特別重視。生鮮電商作為一個(gè)網(wǎng)商，急需改變的就是打消網(wǎng)絡(luò)顧客的顧慮，讓消費(fèi)者充分信賴(lài)自己的產(chǎn)品。生鮮電商可以定期組織消費(fèi)者參觀(guān)農(nóng)場(chǎng)基地，讓消費(fèi)者了解生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、培育過(guò)程，讓消費(fèi)者體驗(yàn)種植過(guò)程，提高生鮮產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。其次，從原始環(huán)節(jié)挖掘潛在的消費(fèi)者。生鮮電商還可以通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)、官方網(wǎng)站活動(dòng)信息，組織消費(fèi)者參加新品嘗鮮會(huì)、廚藝進(jìn)修班、養(yǎng)生大講堂等活動(dòng)，這些活動(dòng)也正好符合生鮮電商的消費(fèi)者年齡階段，消費(fèi)者一旦愿意嘗試新鮮的事物，就會(huì)擁有小資情懷，尤其是注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)群體。良好的線(xiàn)下體驗(yàn)不僅會(huì)讓消費(fèi)者直接與生鮮產(chǎn)品面對(duì)面，讓他們覺(jué)得買(mǎi)到的是放心的產(chǎn)品，還會(huì)在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)，消費(fèi)者也是喜歡社交媒體的群體，會(huì)把美好的體驗(yàn)通過(guò)社交媒體分享給親朋好友，這在一定程度上也起到了宣傳產(chǎn)品的作用，為生鮮電商樹(shù)立良好的品牌形象。3．4采用故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式生鮮電商的大部分市場(chǎng)來(lái)自于習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)群體，因此，如何在眾多電商平臺(tái)中脫穎而出對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何在眾多的電商平臺(tái)中選擇特定的一家需要考慮諸多因素。大部分消費(fèi)者在眾多的電商平臺(tái)面前，始終保持著觀(guān)望的態(tài)度。那么這個(gè)時(shí)候，生鮮電商可以造出一個(gè)良好的故事模式，激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如褚橙進(jìn)京，紅塔山的董事長(zhǎng)褚時(shí)健就是把種植褚橙時(shí)的經(jīng)歷以及其傳奇背景的故事寫(xiě)出來(lái)，使得褚橙被定義為“勵(lì)志橙”，一躍成為本來(lái)生活網(wǎng)的爆款。生鮮電商可以講述每個(gè)產(chǎn)品培育中的故事，種植者的種植經(jīng)歷，以及種植產(chǎn)地的歷史文化背景故事，或者購(gòu)買(mǎi)者與生鮮產(chǎn)品的故事，通過(guò)別出心裁的故事打動(dòng)消費(fèi)者，從而贏得市場(chǎng)的先機(jī)，掌握市場(chǎng)的主導(dǎo)性。3．5注重生鮮產(chǎn)品的售后服務(wù)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者最注重的就是生鮮的品質(zhì)問(wèn)題，網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品更是如此。如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行售后保障，是考察生鮮電商能力的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。如果在消費(fèi)者確認(rèn)收到貨的時(shí)候，生鮮電商就認(rèn)為這一服務(wù)結(jié)束的時(shí)候，有這種想法的生鮮電商營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)做的太長(zhǎng)久。生鮮產(chǎn)品屬于重構(gòu)率極高的產(chǎn)品，幾乎每個(gè)人、每個(gè)家庭都是潛在的生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者。盡管大多數(shù)情況下，生鮮產(chǎn)品不需要售后服務(wù)，但是一旦有售后服務(wù)需要，售后服務(wù)質(zhì)量的好壞會(huì)直接影響生鮮電商的品牌形象，及忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)量。生鮮電商應(yīng)該在訂單完成的時(shí)候及時(shí)詢(xún)問(wèn)顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)，對(duì)不滿(mǎn)意的訂單及時(shí)作出處理，并用最快的方法解決問(wèn)題，給消費(fèi)者留下一個(gè)美好的印象。只有這樣，才能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電商品牌的依賴(lài)性，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，提高企業(yè)的品牌價(jià)值。

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作者:魏林海 李玉紅 單位:佳木斯大學(xué)