導(dǎo)語(yǔ)：夢(mèng)芭莎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1“夢(mèng)芭莎”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的SWOT分析

1．1優(yōu)勢(shì)

（1）領(lǐng)先的技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)整合中國(guó)服裝制造業(yè)。2006年12月“夢(mèng)芭莎”網(wǎng)站上線，選擇女性內(nèi)衣作為主打產(chǎn)品，致力于為女性提供健康舒適、時(shí)尚美體的高性價(jià)比內(nèi)衣和服務(wù)。經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的服飾類B2C電子商務(wù)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力。“夢(mèng)芭莎”將電子商務(wù)、商品手冊(cè)和商品體驗(yàn)店三位一體有機(jī)結(jié)合，提供超高性價(jià)比的服飾產(chǎn)品。自主品牌B2C能夠?qū)ι嫌螐S商進(jìn)行有效掌控，圍繞產(chǎn)品不斷優(yōu)化和整合整個(gè)供應(yīng)鏈，形成快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈模式，有助于形成品牌特色，代表未來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。（2）客戶至上的理念，一流的客服服務(wù)?！皦?mèng)芭莎”通過自建倉(cāng)儲(chǔ)和配送外包來盡力縮短下單到送達(dá)之間的等待時(shí)間，從下單到收貨僅僅24小時(shí)，部分一線城市甚至只需短短數(shù)小時(shí)，有效提升了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，顯著減少顧客網(wǎng)購(gòu)難以親身體驗(yàn)的缺憾。同時(shí)，“夢(mèng)芭莎”還堅(jiān)守“30天無條件退貨”的承諾，讓顧客了卻后顧之憂。此外，公司還在客戶服務(wù)的后臺(tái)運(yùn)作方面持續(xù)投入資源，提升系統(tǒng)硬件設(shè)施，始終保持著領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者的水平。（3）注重企業(yè)文化，風(fēng)格理念獨(dú)特。“夢(mèng)芭莎”以不斷創(chuàng)新的科技與服務(wù)，致力于幫助全球女性實(shí)現(xiàn)“自信、美麗”的夢(mèng)想。不僅提供有價(jià)值的產(chǎn)品，還提供有價(jià)值的生活，用“張揚(yáng)顧客價(jià)值，創(chuàng)造顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客夢(mèng)想，超越顧客期望”的理念為顧客服務(wù)，讓“夢(mèng)芭莎”真正成為改變女性生活的推動(dòng)力。（4）有自己的品牌、經(jīng)營(yíng)模式別具一格。傳統(tǒng)服裝行業(yè)的渠道大多集中在商場(chǎng)、專賣店和百貨商場(chǎng)，這種有形的渠道公眾也比較熟悉和習(xí)慣，但“夢(mèng)芭莎”利用的卻是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興渠道，通過自己設(shè)計(jì)開發(fā)品牌，然后外包給有穩(wěn)定合作關(guān)系的供應(yīng)商，通過自身B2C建設(shè)，減少了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)、店租費(fèi)、水電費(fèi)、員工人力成本、區(qū)域宣傳費(fèi)、物流庫(kù)存費(fèi)等費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了真正的低成本運(yùn)作。（5）品牌代言?！皦?mèng)芭莎”牽手范冰冰，通過強(qiáng)強(qiáng)合作，將品牌理念通過代言人的氣質(zhì)形象傳遞給顧客，并受到熱烈的反饋。范冰冰作為當(dāng)前時(shí)尚界的代表人物，她的性感、迷人、自信、高貴氣質(zhì)完美地詮釋了“夢(mèng)芭莎”特有的品質(zhì)，結(jié)合堪稱完美。（6）國(guó)際化合作?！皦?mèng)芭莎”的產(chǎn)品開發(fā)中心位于廣州，并在香港、法國(guó)、韓國(guó)建立了時(shí)尚團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)研發(fā)工作室；在上海擁有200多人的電子商務(wù)營(yíng)銷的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，面向全球開展電子商務(wù)營(yíng)銷管理；在北京設(shè)有IT研發(fā)中心，與全球領(lǐng)先的美國(guó)硅谷專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)建立了戰(zhàn)略研發(fā)合作關(guān)系；在印度與全球知名的呼叫中心建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

1．2劣勢(shì)

（1）第三方物流整合不利，配送服務(wù)不夠完善?！皦?mèng)芭莎”的產(chǎn)品配送大多依靠第三方物流公司，只在極少部分地區(qū)擁有自己的物流系統(tǒng)。第三方物流公司人員素質(zhì)參差不齊、服務(wù)態(tài)度有好有壞、配送延遲等因素都會(huì)影響“夢(mèng)芭莎”在消費(fèi)者心中的形象。因此，如何將第三方物流公司和自身資源整合、改造提升，強(qiáng)化其服務(wù)功能，提高其服務(wù)水平是夢(mèng)芭莎發(fā)展中面臨的一大困境。（2）企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確?！皦?mèng)芭莎”是以女士?jī)?nèi)衣起家，發(fā)展至今，產(chǎn)品已覆蓋了男裝、女裝、飾品、童裝、鞋等幾大類，產(chǎn)品線雖很豐富，但整體上缺乏明確的市場(chǎng)定位，容易導(dǎo)致“后浪沒有高過前浪，前浪又已死在沙灘上”的困境。（3）非官方網(wǎng)站多，產(chǎn)生諸多負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)帶來系列問題，“夢(mèng)芭莎”也難以避免。高速發(fā)展會(huì)使訂單不斷增多，各種不利情況都有可能出現(xiàn)，如果處理不當(dāng)或不及時(shí)，會(huì)給消費(fèi)帶來相當(dāng)不好印象，并逐步演變成網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，影響營(yíng)銷效果。倘若網(wǎng)上多是關(guān)于“夢(mèng)芭莎”的負(fù)面評(píng)論，勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者心理，導(dǎo)致改變，甚至取消購(gòu)買決策。

1．3機(jī)會(huì)

（1）資金投資?！皦?mèng)芭莎”的B2C垂直多品牌切入已成為有中國(guó)特色的新一代全球電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，受到美國(guó)商界普遍看好，引發(fā)多輪外資注入。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)企業(yè)全球化發(fā)展之路已經(jīng)展開，目前“夢(mèng)芭莎”發(fā)展勢(shì)頭很好，從2009年開始，“夢(mèng)芭莎”以一年一輪的頻率獲得了多輪融資。（2）女性消費(fèi)市場(chǎng)日益擴(kuò)大。未來女性消費(fèi)市場(chǎng)將是一個(gè)高速發(fā)展的春天，眾多70、80、90后女性在服裝服飾、家居生活方面構(gòu)成了未來消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)。一直以來，女性消費(fèi)作為中國(guó)家庭消費(fèi)的縮影，逐步影響著市場(chǎng)的變化格局。在女性消費(fèi)市場(chǎng)充滿機(jī)遇的今天，”夢(mèng)芭莎“作為新興的直銷品牌運(yùn)營(yíng)公司，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念和國(guó)外購(gòu)物方式結(jié)合，致力于打造中國(guó)女性內(nèi)衣直銷第一品牌。（3）電子商務(wù)日漸流行。在快時(shí)代的今天，電子商務(wù)已成為主流購(gòu)物渠道之一，網(wǎng)絡(luò)渠道的合縱連橫開始成為電商企業(yè)發(fā)展壯大的不二法門。長(zhǎng)期以來，網(wǎng)站聯(lián)盟被認(rèn)為是將長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來的流量加以轉(zhuǎn)化的有效途徑。目前國(guó)內(nèi)存在有三類主流聯(lián)盟，一是以谷歌、百度聯(lián)盟為代表的CPC廣告聯(lián)盟平臺(tái)；二是以億起發(fā)、成果網(wǎng)為代表的CPS聯(lián)盟平臺(tái)；三是以夢(mèng)芭莎、京東為代表的B2C自建網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺(tái)。

1．4威脅

（1）缺失自己的服裝品牌。今天的“夢(mèng)芭莎”已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)網(wǎng)上的大百貨市場(chǎng)，產(chǎn)品從女性內(nèi)衣擴(kuò)展到女裝、女鞋、男裝、男鞋、童裝、包包、飾品、家紡等。“夢(mèng)芭莎”的轉(zhuǎn)型是來自于其早期打天下的女性內(nèi)衣產(chǎn)品正在面臨銷售瓶頸，導(dǎo)致需要不斷拓寬品牌邊界。未來消費(fèi)者最關(guān)心的是用戶體驗(yàn)，是“買誰(shuí)的”而不是“在哪兒買”，所謂“得民心者得天下”，因此，解決”我是誰(shuí)“的問題就成為”夢(mèng)芭莎“的當(dāng)務(wù)之急。（2）電子商務(wù)發(fā)展空間有限。當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境可以用“狼多羊少”來相容。2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1．85萬(wàn)億元，增長(zhǎng)42．0％，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將達(dá)到7．8％，其中，B2C交易規(guī)模達(dá)6500億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模的比重達(dá)到35．1％，較2012年的29．6％增長(zhǎng)5．5個(gè)百分點(diǎn)。從增速來看，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物B2C市場(chǎng)增長(zhǎng)68．4％，遠(yuǎn)高于C2C市場(chǎng)30．9％的增速，B2C市場(chǎng)將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的主要推動(dòng)力。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)在的增長(zhǎng)率超過40％，但是加入到B2C戰(zhàn)場(chǎng)的平臺(tái)數(shù)量和資金增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。因此，圍繞一個(gè)特定人群進(jìn)行品牌延伸，這種擴(kuò)張是目前增加訂單轉(zhuǎn)化率的最好辦法，“夢(mèng)芭莎”已在電子商務(wù)大戰(zhàn)中占據(jù)一席之地，未來的路還很長(zhǎng)，需要“枕戈待戟，隨時(shí)臨敵”。

2“夢(mèng)芭莎”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

“夢(mèng)芭莎”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是在具備的這些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅的共同作用之下，才形成了如下的營(yíng)銷策略。（1）產(chǎn)品策略?！皦?mèng)芭莎”選擇了做自有品牌，女性內(nèi)衣是私密性比較強(qiáng)的商品品類，比較適合電子商務(wù)來操作。但如果只賣內(nèi)衣，規(guī)模會(huì)受到限制，“夢(mèng)芭莎”以內(nèi)衣為主逐步擴(kuò)展品類，逐步提升團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行力，也逐步積累品牌影響力，從而有效降低風(fēng)險(xiǎn)。目前產(chǎn)品線涵蓋了女裝、內(nèi)衣、鞋子、童裝、男裝、包包、家紡、飾品、婚紗、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域，成為女性時(shí)尚一站購(gòu)物的首選?！皦?mèng)芭莎”以“快、狠、準(zhǔn)”為特色，即上貨時(shí)間快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流，滿足了人們低價(jià)享受時(shí)尚的需求。（2）定價(jià)策略。“夢(mèng)芭莎”旗下不同品牌定價(jià)策略不同，階梯定價(jià)，同時(shí)，標(biāo)價(jià)均是一方面標(biāo)出參考價(jià)格再標(biāo)出“夢(mèng)芭莎”的價(jià)格，感覺便宜了甚至十倍，顧客感覺優(yōu)惠了很多，為其選擇“夢(mèng)芭莎”找到了理由。“夢(mèng)芭莎”現(xiàn)在毛利在50％以上，物流成本10％，管理成本10％，退換貨在10％以內(nèi)。（3）渠道策略?！皦?mèng)芭莎”以官方網(wǎng)站、實(shí)體店、網(wǎng)站聯(lián)盟開展垂直渠道策略。其中自己的網(wǎng)站聯(lián)盟依托“夢(mèng)芭莎”網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，面向加盟網(wǎng)站、加盟網(wǎng)店和第三方合作伙伴。使得中小網(wǎng)站主、網(wǎng)絡(luò)推手們有足夠的動(dòng)力去幫“夢(mèng)芭莎”推廣。因此有不少的個(gè)人網(wǎng)站、個(gè)人博客、推廣軟文、小導(dǎo)航站放上了“夢(mèng)芭莎”的網(wǎng)站推廣練級(jí)，有豐富網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)或特殊推廣渠道資源即可免費(fèi)申請(qǐng)成為網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，客觀上增加了“夢(mèng)芭莎”的外鏈數(shù)量，其高傭金也是具有如此強(qiáng)大的吸引力的原因之一，讓合作伙伴津津樂道。（4）整合營(yíng)銷策略。開展多種促銷方式，如開設(shè)特價(jià)專區(qū)，全場(chǎng)最低秒殺，會(huì)員享受折上折，將存貨盡快清倉(cāng)等。此外，由范冰冰代言的廣告不僅在央視一套等各大主流電視臺(tái)的黃金時(shí)段播放，在沿海的各大公交站、移動(dòng)電視、地鐵沿線及戶外廣告牌投放，同時(shí)在各大網(wǎng)站循環(huán)播放。根據(jù)數(shù)據(jù)分析出不同地區(qū)顧客的喜好，不同地區(qū)的顧客在登錄網(wǎng)站上，看到的是不同頁(yè)面和產(chǎn)品。攜手新浪、網(wǎng)易、艾瑞咨詢、中國(guó)站長(zhǎng)網(wǎng)、上海網(wǎng)商聯(lián)盟等業(yè)內(nèi)知名合作伙伴，積極開展各種公關(guān)活動(dòng)。

作者:范群林劉露單位:重慶理工大學(xué)管理學(xué)院