導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)視角下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略選擇與創(chuàng)新一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和溝通方式的不斷轉(zhuǎn)變和革新，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為受到了巨大的影響。作為一種典型的經(jīng)濟(jì)和管理行為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代只有具備了相應(yīng)的特征才能取得理想的效果，企業(yè)也才能因此獲得長(zhǎng)期的生存和發(fā)展。在網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)時(shí)代，宏觀經(jīng)濟(jì)背景、外來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)間的合作和高素質(zhì)人才的需求使得企業(yè)“以客戶為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)策略不斷得到加強(qiáng)，消費(fèi)者和消費(fèi)群體的行為也隨之產(chǎn)生了前所未有的變化。因此，需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的具體特征，制定適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，由此才有可能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中形成和保持自身的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)。

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素分析

（一）通貨膨脹的宏觀經(jīng)濟(jì)背景

受世界金融危機(jī)的持續(xù)影響，自2008年下半年開(kāi)始，我國(guó)經(jīng)濟(jì)通貨膨脹的趨勢(shì)愈演愈烈，截至2011年7月，物價(jià)總水平，即CPI漲幅達(dá)到了6.5%的水平，創(chuàng)37個(gè)月新高。這一長(zhǎng)時(shí)間的物價(jià)上揚(yáng)雖然也伴隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，但是企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)卻大大減少，消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得極為謹(jǐn)慎，有效需求不斷縮水。與此同時(shí)，人民幣升值的壓力也不斷威脅中國(guó)作為世界工廠的地位。長(zhǎng)期而言，進(jìn)口的增大能夠擴(kuò)大國(guó)內(nèi)對(duì)國(guó)際產(chǎn)品的需求，能夠助推國(guó)際產(chǎn)品價(jià)格上漲，而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品向國(guó)際靠攏的結(jié)果是國(guó)內(nèi)商品價(jià)格也會(huì)出現(xiàn)上漲的趨勢(shì)，這必然會(huì)打擊相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)因此而受限。由此可見(jiàn)，在通貨膨脹和人民幣升值雙重壓力的作用下，如何依附政府對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的掌控能力尋找新的發(fā)展空間，就成為每一個(gè)行業(yè)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的難題。

（二）企業(yè)間合作不暢阻礙了營(yíng)銷(xiāo)行為

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)企業(yè)之間合作（聯(lián)盟）的要求更高。眾所周知，任何一個(gè)企業(yè)都難以滿足客戶的所有需求，必須通過(guò)企業(yè)間或組織間的合作才能最大限度地完成。合作伙伴包括能夠?yàn)橄M(fèi)者提供各種服務(wù)的供應(yīng)鏈中的所有企業(yè)、組織和個(gè)人。以一家服裝生產(chǎn)企業(yè)從事網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)為例，其服務(wù)的進(jìn)行需要原材料供應(yīng)商的協(xié)助之外，還要求物流企業(yè)的密切協(xié)助。其中，物流企業(yè)的運(yùn)輸流程就需要網(wǎng)絡(luò)化控制，商品的運(yùn)出和到達(dá)時(shí)間，包裹的形狀與位置等實(shí)時(shí)的運(yùn)貨狀態(tài)都需要在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下實(shí)現(xiàn)和廠商之間的共享。因此，任何參與到合作之中的企業(yè)，都必須要求具有較高的網(wǎng)絡(luò)化程度和客戶靈敏度。而事實(shí)是，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)之間的合作還處于初級(jí)階段，合作范圍和深入極其有限，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)生了一定的阻礙。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化了國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

任何事物的發(fā)展必然有利有弊，趨利避害是其中的關(guān)鍵所在，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也不例外。它在為企業(yè)的生存帶來(lái)良好機(jī)遇和廣闊發(fā)展前景的同時(shí)，也使挑戰(zhàn)無(wú)處不在，即便是身處國(guó)外的企業(yè)，也會(huì)瞬時(shí)將其競(jìng)爭(zhēng)的力量伸展到企業(yè)的面前。雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)更加明顯，也為中國(guó)商品走出國(guó)門(mén)搭建了一個(gè)良好的平臺(tái)，但不可避免的是，生產(chǎn)要素和產(chǎn)品的全球配置使一些有著豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的知名跨國(guó)企業(yè)加入到了中國(guó)的市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)我國(guó)的企業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊，并且部分企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力幾乎達(dá)到了頂峰，甚至在相關(guān)市場(chǎng)形成了一定程度的壟斷，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)行為分析

（一）消費(fèi)群體行為分析

不同的歷史文化背景能夠產(chǎn)生性格不同的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)消費(fèi)者群體行為表現(xiàn)出了以下特征。

1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的點(diǎn)擊率高。美國(guó)在線出版商協(xié)會(huì)對(duì)3.9653萬(wàn)名網(wǎng)絡(luò)用戶和27家門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行了調(diào)查，并于2010年2月份了調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱(chēng)，在線用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的了解程度較高，達(dá)到了92.6%，看過(guò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息內(nèi)容的占到84.7%。與此同時(shí)，用戶在瀏覽網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息之后的回應(yīng)率也較高，瀏覽產(chǎn)品網(wǎng)站的用戶比例高達(dá)56.1%，詢問(wèn)產(chǎn)品信息的占到17.915%，最終形成購(gòu)買(mǎi)行為的占到10.5%。這說(shuō)明，消費(fèi)群體有主動(dòng)獲取網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的傾向，并由此會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)行為。

2．消費(fèi)群體行為受多種因素影響。首先，中青年消費(fèi)群體的消費(fèi)行為越來(lái)越受到網(wǎng)絡(luò)信息的影響，其他消費(fèi)群體受現(xiàn)實(shí)世界的影響較深。以時(shí)尚服飾的營(yíng)銷(xiāo)為例，我國(guó)該類(lèi)用品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售主要針對(duì)于13～45歲之間的中青年甚至少年，該群體在網(wǎng)絡(luò)上活躍的時(shí)間較長(zhǎng)。從行為科學(xué)和心理學(xué)的角度講，這一消費(fèi)群體對(duì)新事物具有更強(qiáng)的接受能力。其次，影響商品消費(fèi)的因素與營(yíng)銷(xiāo)觸網(wǎng)頻率的因素也呈現(xiàn)出高度的一致。相關(guān)研究還發(fā)現(xiàn)，隨著人均收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)商品的需求量隨之提高，而受教育程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品的比率也越高（這似乎與高教育水平對(duì)應(yīng)著高收入有關(guān)）。此外，閑暇時(shí)間的多寡也影響著消費(fèi)者持續(xù)使用相關(guān)商品的時(shí)間，即影響其產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）消費(fèi)者行為分析

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和持續(xù)升溫不但對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生了沖擊，以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為特征的外部環(huán)境的變化，會(huì)更加深入的影響消費(fèi)者的消費(fèi)理念和行為。而消費(fèi)者作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略需要重點(diǎn)考慮的因素，其消費(fèi)行為又會(huì)反過(guò)來(lái)作用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，使其發(fā)生相應(yīng)的變化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者表現(xiàn)出了以下行為特征。

1．消費(fèi)個(gè)性取代消費(fèi)共性。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式里，任何個(gè)體都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，都有可能成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。企業(yè)為產(chǎn)品銷(xiāo)售所作的各種策劃和宣傳都是針對(duì)所有人共同的消費(fèi)屬性，針對(duì)性差。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，由于溝通手段的革新和人們消費(fèi)意識(shí)的提高，消費(fèi)者接受到新奇事物的頻率明顯增加，個(gè)性消費(fèi)也就應(yīng)運(yùn)而生，并有逐漸取代共性消費(fèi)的趨勢(shì)。這是因?yàn)?，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)和消費(fèi)者的連接打破了時(shí)空障礙，兩者在網(wǎng)絡(luò)的支持下，能夠直接構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，弱化了商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的作用，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出的需求和建議，最大限度地按照市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)組織產(chǎn)品的生產(chǎn)。至此，消費(fèi)者按自身喜好、按需定做成為其首選，個(gè)性化的消費(fèi)特征更加明顯。

2．商品的選擇范圍無(wú)限擴(kuò)大，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)巨大的信息承載和處理能力，使消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)能夠集中大量的商品和服務(wù)信息，能夠在更大的范圍內(nèi)選擇和比較商品，理智地決定購(gòu)買(mǎi)行為和可能交易的價(jià)格，主動(dòng)性向企業(yè)表達(dá)購(gòu)買(mǎi)欲望，消費(fèi)行為更加成熟和理智，并通過(guò)現(xiàn)代化的通訊工具與廠家進(jìn)行一對(duì)一的溝通，在獲取了自身需求能夠被滿足的信息后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。與此同時(shí)，企業(yè)而在這一過(guò)程中確定了自己的顧客群，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也就更具有針對(duì)性，將營(yíng)銷(xiāo)的損失和浪費(fèi)降至最低限度。

3.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)主動(dòng)性增強(qiáng)。有關(guān)研究表明，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者渴望對(duì)購(gòu)物作出選擇。同時(shí)，心理上的認(rèn)同感也逐漸成為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為的基本前提，而來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的諸多不確定性也增加了消費(fèi)者追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在這種情況下，消費(fèi)者一般會(huì)通過(guò)多種可能的途徑主動(dòng)獲取與商品有關(guān)的信息，并在大量的信息中進(jìn)行分析和比較，從而使消費(fèi)行為變成現(xiàn)實(shí)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

（一）注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的整合，是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)獲取成功的關(guān)鍵，為此，需要做到以下幾點(diǎn)。（1）對(duì)顧客概念進(jìn)行整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客的定義不同，前者將顧客定義為與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織；在后者看來(lái)，這種顧客雖然還是企業(yè)的重要顧客，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)的鏈接越來(lái)越緊密，因此，互聯(lián)網(wǎng)（網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)用戶）也成企業(yè)需要重點(diǎn)面對(duì)的市場(chǎng)。（2）對(duì)產(chǎn)品概念的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不但繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的特征，而且比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更注重和依賴信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響。這是因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)往往以更加細(xì)膩和周全的方式向消費(fèi)者提供盡可能完美的服務(wù)。因此，在產(chǎn)品的定義被擴(kuò)大的同時(shí)，還應(yīng)將整體產(chǎn)品的構(gòu)成進(jìn)行了細(xì)化和分類(lèi)。（3）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合概念的整合。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合意義上的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)已經(jīng)擺脫了對(duì)物質(zhì)載體的依賴，并以電子化和非物質(zhì)化的存在。此外，產(chǎn)品價(jià)格也幾乎脫離了生產(chǎn)成本依附于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的計(jì)算，即傳統(tǒng)的價(jià)格和價(jià)值之間的圍繞關(guān)系變得異常松散。

（二）再造企業(yè)供應(yīng)鏈

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和供應(yīng)鏈也因此而進(jìn)行調(diào)整。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)不同層次的供應(yīng)商將重新組成一個(gè)新的供應(yīng)鏈拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，企業(yè)不但要對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行精挑細(xì)選，還有可能通過(guò)并購(gòu)、聯(lián)盟、拆分等方式與供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商建立起緊密的聯(lián)系，使供應(yīng)鏈的構(gòu)造更加合理，以更強(qiáng)的靈活性適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的變化。此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)只關(guān)注自己的核心能力，非核心能力（業(yè)務(wù)）以虛擬化的形式存在，即最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)業(yè)務(wù)流程和供應(yīng)鏈進(jìn)行更大范圍的協(xié)同和整合。另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了物流和信息流之間的無(wú)縫鏈接，通過(guò)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商能力的整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確而快速的反應(yīng)。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)應(yīng)該參照優(yōu)秀企業(yè)的運(yùn)作模式，將建立穩(wěn)固的伙伴關(guān)系上升到戰(zhàn)略的高度，從宏觀上把握企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（三）重建客戶關(guān)系管理模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了從市場(chǎng)為導(dǎo)向向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)全方位滿足客戶的需求已經(jīng)成為企業(yè)的使命。因此，應(yīng)該全面地對(duì)每一位顧客進(jìn)行了解，以此來(lái)有針對(duì)性地提供定制產(chǎn)品和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的作用下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為被深刻的改變了，從以往購(gòu)買(mǎi)信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成了主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)信息的搜尋者，消費(fèi)者行為也出現(xiàn)了個(gè)性化和多元化的長(zhǎng)久趨勢(shì)，因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)必須將對(duì)客戶的開(kāi)發(fā)和維護(hù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。缺乏與顧客的交流與互動(dòng)，企業(yè)的整體價(jià)值就難以發(fā)掘。

（四）重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)體系

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)該圍繞著新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論將營(yíng)銷(xiāo)體系分解為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)理論部分、以顧客滿意度為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新部分、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論部分和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)責(zé)任和道德等四部分，并依據(jù)新的市場(chǎng)要求進(jìn)行重構(gòu)。其中，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)理論部分，應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為背景，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，適時(shí)制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控；在以顧客滿意度為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新部分，要求以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為背景，開(kāi)發(fā)和使用以電子商務(wù)、定制營(yíng)銷(xiāo)以及品牌戰(zhàn)略等為主的多種營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新；在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論部分，需要加強(qiáng)戰(zhàn)略管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)踐，將傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理和管理理論中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈管理等進(jìn)行針對(duì)性的應(yīng)用；在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)責(zé)任和道德部分，需要企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，深刻考察營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能帶給顧客的社會(huì)價(jià)值和由此產(chǎn)生的社會(huì)責(zé)任。

四、結(jié)束語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅速崛起的背景下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面都受到了重大影響。作為一種重要的戰(zhàn)略資源而形成的一種新的經(jīng)濟(jì)模式，其中大量信息手段和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也向網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。因此，正確認(rèn)識(shí)和對(duì)待網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)生的影響，以“柔性化”模式適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)走向，根據(jù)消費(fèi)者行為的變化選定目標(biāo)市場(chǎng)，以創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，有著十分重要的意義。