導(dǎo)語：虛擬貨幣在網(wǎng)絡(luò)運營的策略綜述一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]虛擬貨幣在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中得到廣泛應(yīng)用。本文基于127個社區(qū)的調(diào)查和內(nèi)容分析,對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運營虛擬貨幣的運營和管理進行了實證調(diào)查和分析研究,并在此基礎(chǔ)上提出了針對性的營銷和管理策略。

[關(guān)鍵詞]虛擬貨幣;網(wǎng)絡(luò)社區(qū);運營管理

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣作為一種新的微型支付工具和交易媒介,使用日益廣泛,虛擬貨幣的應(yīng)用,極大地促進了電子商務(wù)以及虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展,而虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展又進一步推動了虛擬貨幣的發(fā)展和影響力。誰在使用虛擬貨幣?為什么人們會選擇使用虛擬貨幣?為什么新浪社區(qū)只用2種虛擬貨幣而百度卻用了6種虛擬貨幣?網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如何運營虛擬貨幣來獲取更大收益?本文試圖對這些亟待解決的問題予以解答。

1問題提出與研究對象界定

隨著web2.0技術(shù)的日新月異,虛擬貨幣的內(nèi)涵和外延也在不斷發(fā)展。綜合國內(nèi)外1997年以來文獻(xiàn)中“虛擬貨幣”一詞的概念框架,按發(fā)行主體和使用范圍虛擬貨幣外延可分為三層:第一個層次是以網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣為代表的狹義虛擬貨幣,囊括了論壇積分、各網(wǎng)絡(luò)公司推出的虛擬貨幣等以私人為發(fā)行主體并在特定范圍內(nèi)流通的貨幣符號。第二個層次是包括信用卡在內(nèi)的電子貨幣,由主權(quán)國家或貨幣組織發(fā)行并可廣泛流通,層次上與狹義虛擬貨幣屬于同一級別,包括電子錢包、網(wǎng)絡(luò)支票、各類電話卡、消費卡等。第三個層次是指一切虛擬化了的貨幣,即廣義虛擬貨幣,這部分不僅包括狹義虛擬貨幣和銀行及第三方支付平臺的電子貨幣,而且包括社區(qū)貨幣、補充貨幣、特別提款權(quán)等其他一系列特殊的虛擬貨幣,其發(fā)行主體既可以是政府,又可以是個人,是前兩個層次的總和及擴充。

本文旨在研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營者發(fā)行和管理的虛擬貨幣,外延上隸屬于狹義虛擬貨幣的范疇。如無特別指出,本文所指虛擬貨幣,均指狹義虛擬貨幣。此外,綜合文獻(xiàn)研究的成果,本文研究的是虛擬貨幣的內(nèi)涵,遵循中國央行前副行長、中國銀聯(lián)董事長蘇寧在《虛擬貨幣的理論分析》一書中“初級虛擬貨幣”的概定:“初級虛擬貨幣,是指由非金融機構(gòu)發(fā)行,借助于計算機網(wǎng)絡(luò)在發(fā)行者與持有者或發(fā)行者和少數(shù)幾個商家與持有者之間流通,能購買現(xiàn)實商品、虛擬財產(chǎn)或電子化服務(wù)的充當(dāng)?shù)葍r物的近似貨幣,游戲世界里流通的游戲幣也是初級虛擬貨幣的一種?！?/p>

本文從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的廠商行為的角度出發(fā),通過對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行調(diào)查實證和內(nèi)容分析的方法,探析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中虛擬貨幣運營的內(nèi)在規(guī)律、價格體系和贏利模式,從而為企業(yè)界和理論界提供有益的啟示和指導(dǎo)。

2數(shù)據(jù)采集與分析

本文選取的樣本對象為Alexa中文社區(qū)綜合排名靠前的前130個社區(qū),考察時間為2010年3月3日—2010年4月6日。通過注冊并登錄進入社區(qū),使用該社區(qū)虛擬貨幣并觀察其他社區(qū)會員的相應(yīng)資料,進行頁面分析并瀏覽社區(qū)中“社區(qū)幫助”、“積分說明”、“新手指南”、“論壇說明”、“兌換幫助”以及其他相關(guān)欄目的關(guān)于虛擬貨幣規(guī)則和使用的內(nèi)容。排除三個無法訪問的社區(qū),最終收集了127個社區(qū)的有效資料。為便于分析,根據(jù)艾瑞調(diào)查的分類方法將社區(qū)分為六類,六種類型社區(qū)的數(shù)量詳見表2,這也可以基本代表目前主要中文網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的分布情況。

2.1網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用虛擬貨幣的類型及分析

雖然不同社區(qū)的虛擬貨幣各有單獨名稱和特色,但調(diào)查發(fā)現(xiàn),根據(jù)虛擬貨幣的發(fā)展階段、功能和流通范圍的分類標(biāo)準(zhǔn),可借鑒蘇寧(2008)將初級虛擬貨幣分為“初級低能虛擬貨幣”和“初級高能虛擬貨幣”的方法,社區(qū)中使用的虛擬貨幣均可歸類于以下三種形態(tài),見表1。

2.2不同類型虛擬貨幣的應(yīng)用情況及分析

127個社區(qū)中,有25個社區(qū)(占19.7%)未使用任何一種形態(tài)的虛擬貨幣;而應(yīng)用最為廣泛的是初能虛擬幣,被約70.1%的社區(qū)采用;約20%的社區(qū)開發(fā)了應(yīng)用幣,11%的社區(qū)發(fā)行了高能幣,詳見表2。

根據(jù)表2,高能幣和應(yīng)用幣主要是被綜合門戶和娛樂游戲社區(qū)所使用,但是地方門戶和新聞類社區(qū)則完全沒有開發(fā)高能幣。調(diào)查分析認(rèn)為,虛擬貨幣的應(yīng)用情況同社區(qū)的贏利模式密切相關(guān)。目前大多數(shù)中文社區(qū)的贏利模式還是以傳統(tǒng)硬廣告為主,在本次調(diào)查的127個社區(qū)中,除水木清華等4個社區(qū)無任何收入模式以外,其余的123個社區(qū)都在經(jīng)營傳統(tǒng)廣告,特別是很多地區(qū)門戶和新聞社區(qū),傳統(tǒng)廣告可能是他們唯一的贏利模式;在這種贏利模式下,社區(qū)對虛擬貨幣的需求和運用是很有限的。但是,同時也有少量社區(qū),通常是大型綜合門戶,如騰訊、搜狐等,或者在某一領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的社區(qū)網(wǎng)站,如百度、迅雷等,在積聚了大量的會員后,自主開發(fā)應(yīng)用(如迅雷開發(fā)博客、視頻等)或者引入第三方合作開發(fā)應(yīng)用(網(wǎng)絡(luò)游戲等),其贏利模式已不限于傳統(tǒng)硬廣告,各種植入廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、會員服務(wù)、社區(qū)電子商務(wù)、無線收入、網(wǎng)絡(luò)游戲等都成為贏利點,虛擬貨幣對這些社區(qū)的作用尤為突出,因而,這些社區(qū)對虛擬貨幣的開發(fā)非常豐富,其虛擬貨幣體系通常也較為齊全,見表3。此外,調(diào)查還發(fā)現(xiàn),一些社區(qū)使用的同一形態(tài)的虛擬幣有兩種或兩種以上,這種情況主要有兩種原因:第一,部分社區(qū)使用很多種初能幣,如積分、威望、魅力、經(jīng)驗等不一而足(例如,瑞麗論壇有五種初能幣,而AC四月青年社區(qū)則有六種初能幣),但由于缺乏業(yè)務(wù)和贏利模式,虛擬貨幣徒具其形而缺少開發(fā)。第二,綜合社區(qū)如騰訊,有較多自主開發(fā)應(yīng)用和第三方業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)之間獨立性高,不同的應(yīng)用使用不同的幣種,從而有多種應(yīng)用幣。多幣種的優(yōu)點在于能夠?qū)Σ煌瑧?yīng)用開展針對性營銷活動,并便于結(jié)算和分類分析,但也會造成使用上的麻煩和混淆,降低用戶的感知便利、提高轉(zhuǎn)換成本從而影響積極性。

2.3虛擬貨幣的生成途徑分析

在各種活動中,注冊、登記個人資料在很多社區(qū)通常會得到系統(tǒng)給予的初始虛擬貨幣,這通常是作為“種子基金”,引導(dǎo)網(wǎng)民開始體驗活動。發(fā)帖和精華帖產(chǎn)生虛擬貨幣的方式是最被廣泛采用的,采用率達(dá)到95%。這些活動通常由社區(qū)系統(tǒng)自動產(chǎn)生不同數(shù)量、不同類型的虛擬貨幣。網(wǎng)民創(chuàng)造社區(qū)虛擬貨幣的方式雖然有成百上千種,但從本質(zhì)上進行歸納可以歸結(jié)為以下幾類,見表4。

同一個社區(qū)對于不同的活動所給予的虛擬幣可能相差甚大,例如,影視帝國論壇中發(fā)帖只有1個E幣,而精華帖有50個E幣。而不同社區(qū)的相同活動產(chǎn)生虛擬貨幣也有較大差異,例如,天健網(wǎng)推薦鏈接只有5個天健幣,而雷傲論壇推薦鏈接卻能給會員帶來50個雷傲元的收益。

2.4虛擬貨幣的價格體系

(1)外部方式獲得虛擬貨幣的價格體系。為便于分析,選擇了一些代表性的虛擬貨幣及其社區(qū),其中官方比價來自各社區(qū)網(wǎng)站官網(wǎng),非官方比價來自IGE數(shù)據(jù)的整理(詳見表5)。官方購買方式的差異代表了不同方式購買支付的手續(xù)費成本,而非官方的購買方式通常價格要便宜一些,但常常面臨被欺詐、缺乏交易保障的危險。

(2)內(nèi)部獲得虛擬貨幣的價格體系。從注冊、登錄、瀏覽,到上傳資源、回答提問、參與版面管理等深入活動,調(diào)查發(fā)現(xiàn)社區(qū)中生成虛擬幣的網(wǎng)民行為林林總總約有上百種,有些是大多數(shù)社區(qū)共有的基本方法,有些則體現(xiàn)了不同社區(qū)的獨一無二的特色和創(chuàng)意,表6是某典型社區(qū)虛擬貨幣內(nèi)部產(chǎn)生規(guī)則。

2.5虛擬貨幣的回收途徑分析

虛擬貨幣為社區(qū)成員廣泛接受的根本原因在于社區(qū)提供的虛擬貨幣回收系統(tǒng)(對會員來說,即虛擬貨幣的用途)能夠為會員帶來價值。虛擬貨幣在不同社區(qū)中的回收方式概括下來可分為兩大類,見表7。對會員來說,虛擬貨幣的用途有兩個重要指標(biāo),一是產(chǎn)品(服務(wù))價格;一是購買域,即購買對象的廣度。不同社區(qū)表現(xiàn)出明顯差異,與社區(qū)發(fā)展階段、規(guī)模、發(fā)展目標(biāo)和贏利模式、外部性都有關(guān)系。

2.6虛擬貨幣流通規(guī)則

高能幣主要用于支付本社區(qū)的應(yīng)用服務(wù),也能用于第三方的應(yīng)用服務(wù),而應(yīng)用幣主要用于第三方應(yīng)用。

大多數(shù)社區(qū)的基本原則是外部現(xiàn)實資金充值只能充入高能幣或應(yīng)用幣,而內(nèi)部來源的非現(xiàn)實資金則充入初能幣;并且,通常高能幣可以用來兌換為初能幣或應(yīng)用幣,但與此反向的兌換只有約32%的社區(qū)允許。

大多數(shù)社區(qū)禁止會員之間直接的虛擬貨幣轉(zhuǎn)讓和交易,但是通過出售資源、懸賞、游戲PK等方式產(chǎn)生的虛擬貨幣的所有權(quán)轉(zhuǎn)移通常是允許甚至鼓勵的,這使得上一條禁令似乎無效。此外,高能幣、游戲幣甚至部分初能幣“回兌”外部現(xiàn)實貨幣,在一些中小型社區(qū)中比較常見,如態(tài)度8、豆包網(wǎng)等,但在大型綜合社區(qū)(如QQ社區(qū))中通常是被嚴(yán)加管制的。這種“兌現(xiàn)”因為可能導(dǎo)致“擠兌風(fēng)險”、“通貨膨脹”、“洗錢”、“沖擊現(xiàn)實人民幣”等風(fēng)險,已經(jīng)成為虛擬貨幣研究中一個非常重要的課題。

3管理意義

虛擬貨幣,最早起源于網(wǎng)絡(luò)積分計劃的營銷工具,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟飛速發(fā)展中演變成支付工具。對企業(yè)來說,虛擬貨幣的雙重工具屬性的功能主要表現(xiàn)在兩個方面,一方面提升用戶黏性,吸引人氣,留住會員,充分調(diào)動會員的積極性,維持社區(qū)的持續(xù)性發(fā)展;另一方面可刺激、引導(dǎo)會員進行交易和消費,促進虛擬增值業(yè)務(wù)和應(yīng)用業(yè)務(wù)的銷售。對于社區(qū)經(jīng)營者而言,虛擬貨幣運營的思想精髓在于要讓網(wǎng)民覺得在論壇里掙錢和花錢都是一種享受,那樣才會成功。

3.1良好運作的虛擬貨幣體系能夠促進網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的高效運營循環(huán),提升社區(qū)的核心內(nèi)容和價值體系

首先,社區(qū)要能提供實質(zhì)性的核心內(nèi)容和價值體驗,要能滿足會員的網(wǎng)絡(luò)生活訴求;其次,通過種子基金等方式鼓勵會員體驗社區(qū)生活和虛擬貨幣功用;再次,會員獲得虛擬貨幣的方法和渠道,要讓人感到便利、公平和合適的難易程度,過于容易會導(dǎo)致社區(qū)貨幣泛濫,降低持有熱情;過于困難則會使會員畏難而退;最后,就是虛擬貨幣交換實物或者與現(xiàn)實貨幣兌換方式應(yīng)當(dāng)方便、靈活。

3.2不斷創(chuàng)新和開發(fā),給會員提供更精彩的應(yīng)用和價值基于虛擬貨幣體系的支持與拉動,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可通過內(nèi)容自創(chuàng)功能賦予玩家自由發(fā)展的空間,通過SNS社區(qū)或微博工具聯(lián)動用戶的社會關(guān)系交互網(wǎng)絡(luò),通過不斷豐富的APP、任務(wù)、活動體系引導(dǎo)、深化用戶與社區(qū)、用戶與用戶之間的數(shù)據(jù)交互、成長發(fā)展、消費互動架構(gòu)完善豐富化的應(yīng)用體系,生成企業(yè)旗下的統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)庫,并不間斷推出新版本和補丁,持續(xù)更新更為豐富的用戶服務(wù)和社區(qū)活動,不斷創(chuàng)新電子商務(wù)、互動廣告(BD)、論壇運營外包(FMO)等新運營模式來完善贏利途徑。

3.3維護社區(qū)穩(wěn)定的虛擬貨幣體系,設(shè)置合理的貨幣流通和交換規(guī)則

社區(qū)運營者應(yīng)當(dāng)保管好會員的個人資料,加強會員賬號及其虛擬資產(chǎn)的安全保護措施,加強對會員的隱私和財產(chǎn)的安全保障,從而提升會員對社區(qū)的信任感和忠誠度。穩(wěn)定的貨幣體系對企業(yè)非常重要,應(yīng)當(dāng)采取技術(shù)手段,監(jiān)視并防范可能產(chǎn)生的刷分、外掛、金幣農(nóng)夫、打幣工廠和其他投機行為,這些行為會導(dǎo)致虛擬貨幣的大量泛濫從而破壞社區(qū)價格體系,影響會員的感知公平導(dǎo)致不滿意和不信任,也會直接造成社區(qū)收益流失。

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,虛擬貨幣也將繼續(xù)進化,并表現(xiàn)出越來越強大而深遠(yuǎn)的影響力。社會生活形態(tài)的變遷,以及政府政策、法律制度的介入等都會影響到虛擬貨幣的未來走向和經(jīng)營策略,這將是一個值得持續(xù)關(guān)注和深入研究的課題。

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