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[摘要]病毒營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的人性化服務(wù)來(lái)贏得顧客的廣泛認(rèn)同和贊譽(yù)，使企業(yè)所在行業(yè)或目標(biāo)市場(chǎng)的意見領(lǐng)袖利用自己巨大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助于互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)向親朋好友熱情傳播產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到營(yíng)銷連鎖反應(yīng)和銷售倍增的效果。

[關(guān)鍵詞]病毒營(yíng)銷情感意見領(lǐng)袖

一、從“六度分隔”理論看病毒營(yíng)銷

美國(guó)心理學(xué)教授米爾格蘭姆在其提出的著名的“六度分隔”假說(shuō)（又稱為“小世界現(xiàn)象”）中提到，“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！痹摷僬f(shuō)的出現(xiàn)使得人們對(duì)于自身的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的威力有了新的認(rèn)識(shí)。后來(lái)，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)和俄亥俄州大學(xué)的社會(huì)學(xué)家使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型通訊手段——Email——來(lái)對(duì)“小世界現(xiàn)象”進(jìn)行了驗(yàn)證。無(wú)論是人際網(wǎng)絡(luò)，還是萬(wàn)維網(wǎng)的架構(gòu)，還是通過(guò)超文本鏈接的網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的商業(yè)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，有著完全相似的組織結(jié)構(gòu)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使“六度分隔”理論對(duì)人人之間都可以構(gòu)成弱紐帶，理想的狀態(tài)是人人都置身在連接的世界中，這個(gè)目標(biāo)在不斷接近。社會(huì)中普遍存在的“弱紐帶”，通過(guò)弱紐帶人與人之間的距離變得非?！跋嘟?，這在社會(huì)關(guān)系中發(fā)揮著非常強(qiáng)大的作用。

病毒營(yíng)銷，是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，借助于因特網(wǎng)，利用快速?gòu)?fù)制的方式將有利于企業(yè)的營(yíng)銷信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級(jí)增長(zhǎng)速度的一種營(yíng)銷推廣策略。這種策略可以耗費(fèi)較少的人力物力，將信息在短暫的時(shí)間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，就像病毒，具有快速繁殖，以一生千，以至百萬(wàn)。

病毒營(yíng)銷是通過(guò)電子郵件來(lái)實(shí)現(xiàn)的,它是口碑營(yíng)銷早互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)形式。企業(yè)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的人性化服務(wù)來(lái)贏得顧客的廣泛認(rèn)同和贊譽(yù)，用戶成為免費(fèi)的推銷員，主動(dòng)向親朋好友熱情傳播產(chǎn)品或服務(wù)，口耳相傳如病毒感染式的廣泛蔓延，達(dá)到營(yíng)銷連鎖反應(yīng)和銷售倍增的效果。這種營(yíng)銷傳播方式，正是“六度分隔”理論的應(yīng)用。根據(jù)“六度分隔”理論，每一個(gè)人都擁有一個(gè)巨大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，那么口碑可以使?fàn)I銷信息傳達(dá)到這個(gè)世界上的所有人，借助于互聯(lián)網(wǎng)，信息傳播、擴(kuò)散的速度更快，時(shí)間更短；另一方面，人又屬于不同的群體，能夠激發(fā)口碑傳播欲望的產(chǎn)品肯定可以在被激發(fā)的人所在的某個(gè)群體里傳播，這樣也保證了營(yíng)銷信息向目標(biāo)市場(chǎng)傳播的有效性。

二、病毒營(yíng)銷的情感因素

病毒式營(yíng)銷是基于營(yíng)銷理念的重大變革。比如說(shuō),同樣是做廣告,電視廣告是建立在以打擾為基礎(chǔ)上的推銷方式,它不管目標(biāo)群體受眾的感受如何,也不管他們?cè)覆辉缚?在電視連續(xù)劇看得津津有味的時(shí)候,突然插進(jìn)來(lái)一大段廣告。他們更不是為了看廣告而看電視，而是為了節(jié)目而觀看，因此會(huì)有對(duì)商業(yè)廣告的反感情緒。病毒式營(yíng)銷理念則恰巧相反,是建立在以允許為基礎(chǔ)上的推銷方式。它像病毒一樣在不知不覺中侵入你的肌體,“病毒信息”是經(jīng)過(guò)“偽裝”的、具有親和力的商品和品牌信息，受眾多是從熟悉的人那里獲得“病毒”，這本身就有了人際傳播（口碑效應(yīng)）的可信性，讓你對(duì)它產(chǎn)生好感。

病毒營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)，不僅僅是營(yíng)銷個(gè)體將市場(chǎng)的信息傳遞給其他人的時(shí)候，使信息的傳播產(chǎn)生爆炸性效果和影響，還在于它是通過(guò)作為病毒種子的人自發(fā)地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳染他們所在的不同群體，這種自發(fā)性使得這種傳播幾乎是無(wú)成本的。這樣，企業(yè)作為第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的、讓消費(fèi)者排斥的信息，而是經(jīng)過(guò)“偽裝”后的產(chǎn)品和品牌信息，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”。在這個(gè)過(guò)程中，最重要的因素就是情感。

現(xiàn)代消費(fèi)已經(jīng)從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段轉(zhuǎn)向了“情感需求”階段。“人非草木,孰能無(wú)情”。情,即情緒、情感,是人類共同行為的重要基因,很大程度上影響著人們的思想行為。隨著消費(fèi)的日益理性,將產(chǎn)品強(qiáng)制性推向市場(chǎng)的“硬”銷售已失去了吸引力,取而代之的是與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)的“軟”的銷售,這種獨(dú)具魅力地將情感色彩注入營(yíng)銷中的方式,讓人感覺到營(yíng)銷富有了人性化。企業(yè)通過(guò)心理的溝通和情感的交流,贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛,進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。表現(xiàn)在情感口碑上，就是通過(guò)塑造良好企業(yè)形象,提供優(yōu)異的人性服務(wù)來(lái)贏得顧客的廣泛認(rèn)同和贊譽(yù),然后利用消費(fèi)者的口碑宣傳,把更多有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的嘗試、喜歡、購(gòu)買和忠誠(chéng)等傳播出去。

三、病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵

病毒營(yíng)銷作為一種以人際傳播為基礎(chǔ)的營(yíng)銷傳播方式，關(guān)鍵就是病毒種子用戶的選擇，種子用戶就是最適合做“口碑傳播者“的人，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們就是企業(yè)所在行業(yè)或目標(biāo)市場(chǎng)的意見領(lǐng)袖。

根據(jù)拉扎斯菲爾德提出的“兩極傳播”假說(shuō)，信息往往先從媒體流向意見領(lǐng)袖，再?gòu)囊庖婎I(lǐng)袖流向大眾消費(fèi)群體。意見領(lǐng)袖就是指在特定情境中能施加影響于其他行為的人。其他消費(fèi)者能夠接受到意見領(lǐng)袖以非正式或者正式的方式傳來(lái)過(guò)來(lái)的信息，從而使自己對(duì)某種商品或服務(wù)采取積極或消極的態(tài)度。意見領(lǐng)袖的這種影響力，不需要特殊的才能或領(lǐng)導(dǎo)能力，只要一個(gè)人對(duì)某一領(lǐng)域有足夠的興趣并積極參與該領(lǐng)域的活動(dòng)，別人就會(huì)更多地向他征求意見或者更愿意采納他的意見。通常情況下，這種影響并不是從興趣程度高的人流向根本不感興趣的人，而是從信息程度較高者流向同樣感興趣的人或興趣程度稍低的人，也就是說(shuō)共同的興趣才是傳播流通的關(guān)鍵。

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