導(dǎo)語(yǔ)：價(jià)格策略在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：合理的價(jià)格策略關(guān)系到皮革制品企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期性、全局性，從皮革自身特征出發(fā)，分析并提出最為合理的價(jià)格策略以及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。在新市場(chǎng)初期，應(yīng)用低價(jià)銷售、增加銷量，后期逐步提高產(chǎn)量降低成本的滲透定價(jià)策略，改善新產(chǎn)品成本高、銷量低的問(wèn)題；進(jìn)入營(yíng)銷成熟期后，針對(duì)價(jià)格彈性大的產(chǎn)品，應(yīng)用撇脂定價(jià)策略，使其營(yíng)銷量逐步增加；在整個(gè)皮革制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，著重研究消費(fèi)者從眾心理，以捆綁式定價(jià)策略帶動(dòng)滯銷商品產(chǎn)銷量，增加企業(yè)利潤(rùn)；面向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，以個(gè)性化定價(jià)及群體定價(jià)方式，并根據(jù)價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避制度，在發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)前，降低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生概率，在發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)后，控制損失范圍，以此發(fā)揮價(jià)格策略在皮革制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的最大作用。

關(guān)鍵詞：滲透定價(jià)；撇脂定價(jià)；捆綁式定價(jià)；價(jià)格歧視定價(jià)；定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

在中國(guó)，皮革制品文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它們是生活和藝術(shù)文化不可缺少的產(chǎn)物，皮革市場(chǎng)越來(lái)越成熟，需求量也越來(lái)越大，在皮革產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格是最易調(diào)節(jié)的因素，同時(shí)也是最難控制的因素。所以如何正確有效地實(shí)施價(jià)格策略成為了最能影響企業(yè)成敗的原因之一。市場(chǎng)營(yíng)銷一直是當(dāng)今企業(yè)研究的熱點(diǎn)，幾十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論不斷發(fā)展，最終形成較為成熟的發(fā)展模式，其中，價(jià)格策略是相對(duì)成功的，不同的價(jià)格策略作用也大有不同，需找到與其對(duì)應(yīng)的最優(yōu)策略才可取得最大化利潤(rùn)［1］。而應(yīng)用于皮革制品市場(chǎng)的價(jià)格策略，需要根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)品特色制定與其相符的定價(jià)策略，從而達(dá)到提高市場(chǎng)占有率及降低產(chǎn)品單位成本的目的。為了實(shí)質(zhì)性地提高皮革制品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)論是在生產(chǎn)或是銷售經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都需對(duì)產(chǎn)品成本、產(chǎn)量及利潤(rùn)進(jìn)行有效分析，同時(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最難把控的往往就是價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格的制定與實(shí)施都充滿風(fēng)險(xiǎn)，因此研究?jī)r(jià)格策略在皮革制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用是很有必要的。本文提出了4種不同的價(jià)格策略對(duì)皮革制品市場(chǎng)進(jìn)行代入研究，包括滲透定價(jià)、撇脂價(jià)格、捆綁式價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷特定策略。

1傳統(tǒng)價(jià)格策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

滲透定價(jià)是最為基本的定價(jià)策略，也是風(fēng)險(xiǎn)最低的，其主要適用于皮革市場(chǎng)中新產(chǎn)品的定價(jià)策略，可以讓新產(chǎn)品在初期達(dá)到最低成本及最高利潤(rùn)，穩(wěn)固新產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的地位。撇脂價(jià)格策略則與滲透價(jià)格正好相反，利用高定價(jià)的方法，對(duì)皮革制品市場(chǎng)中不同周期的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，使需求彈性較大的產(chǎn)品在銷售初期產(chǎn)生的利益最大化，并在其市場(chǎng)慢慢成熟的過(guò)程中，逐步降低成本提高單位價(jià)格，將同類競(jìng)爭(zhēng)者逐漸擠出對(duì)應(yīng)市場(chǎng)，最后達(dá)到最為可觀的利潤(rùn)效果。捆綁式價(jià)格策略則是市場(chǎng)營(yíng)銷中最為簡(jiǎn)單且適用率最高的一種，其通常利用同類產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式銷售，或通過(guò)熱賣(mài)類產(chǎn)品的銷售熱度帶動(dòng)滯銷類產(chǎn)品的銷售量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的利益最大化。值得一提的是，其可以根據(jù)消費(fèi)者的需求捆綁其意愿購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，在滿足“沖動(dòng)性消費(fèi)”的基礎(chǔ)上，增加消費(fèi)者的既得利益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是以傳統(tǒng)營(yíng)銷理論（包含上述3種策略）為基礎(chǔ)，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的目的，即最大限度地滿足顧客需求、拓展市場(chǎng)、增加利潤(rùn)的營(yíng)銷過(guò)程。

2應(yīng)用于皮革市場(chǎng)的價(jià)格策略及作用研究

2.1滲透定價(jià)在皮革市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用和作用

以皮革市場(chǎng)價(jià)格需求彈性較大的皮革制品，如皮帶、皮鞋等為主要銷售對(duì)象，在新產(chǎn)品銷售初期給予較低價(jià)格，借此吸引大量消費(fèi)者，從而提高產(chǎn)品的初期銷量。將滲透定價(jià)策略應(yīng)用于皮革制品市場(chǎng)，利用新產(chǎn)品初期的低定價(jià)方式來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)以穩(wěn)固市場(chǎng)地位。利用這種方法，企業(yè)可以在產(chǎn)品銷售的初期迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并縮短生產(chǎn)周期，由于此時(shí)的生產(chǎn)成本略低于市場(chǎng)上其他同類企業(yè)，可以在同類企業(yè)中形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在一定程度上擴(kuò)大市場(chǎng)占有率［2－3］

2.2撇脂定價(jià)在皮革市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用和作用

撇脂定價(jià)法與滲透定價(jià)法相反，稱為高價(jià)法，更適用于皮革營(yíng)銷中的短期定價(jià)，此策略主要根據(jù)產(chǎn)品的壽命和不同的生命周期來(lái)制定合理的方針采取相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整，從而實(shí)行差別定價(jià)［4］。在進(jìn)口階段，皮革市場(chǎng)上的新產(chǎn)品產(chǎn)銷量相對(duì)較低，如皮革中的家具類產(chǎn)品，生產(chǎn)成本高，同時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有同類替代品可供選擇，價(jià)格需求彈性也相對(duì)較低。在皮具市場(chǎng)上的產(chǎn)品主要以奢侈品為主，如各種皮包等，這類產(chǎn)品主要面向高端消費(fèi)者市場(chǎng)，而這類消費(fèi)者熱衷于追求創(chuàng)新產(chǎn)品。因此這類產(chǎn)品在銷售初期需要采取高價(jià)策略進(jìn)行銷售，隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品將慢慢進(jìn)入產(chǎn)量的成熟期和價(jià)格的上漲期，此時(shí)產(chǎn)銷量也將逐漸增加，進(jìn)而獲得可觀的利潤(rùn)。皮革制品營(yíng)銷中采用撇脂定價(jià)策略的好處是，產(chǎn)品成本與價(jià)格基本同步，企業(yè)在產(chǎn)品銷售初期就能獲得可觀的利潤(rùn)，用來(lái)補(bǔ)償前期新產(chǎn)品的投資成本和研發(fā)成本，由于市場(chǎng)需求不確定，采用撇脂定價(jià)策略，可以相對(duì)降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能給消費(fèi)者帶來(lái)一種客觀的高品質(zhì)高價(jià)格心理［5］。

2.3捆綁式定價(jià)在皮革市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用和作用

捆綁式銷售的主要作用在于，利用消費(fèi)者的積極消費(fèi)心理達(dá)到目標(biāo)效果。如圖2所示。皮革制品市場(chǎng)中比較適用捆綁銷售價(jià)格策略的皮革制品例如皮衣和皮帶，在銷售皮衣時(shí)就可將皮帶搭配銷售。經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)打折促銷商品的消費(fèi)者中，只有四分之一會(huì)購(gòu)買(mǎi)常規(guī)類未打折商品。所以從平均消費(fèi)水平來(lái)看，利用捆綁銷售吸引而來(lái)的消費(fèi)者，捆綁價(jià)格促銷的可盈利性非常高。

2.4價(jià)格歧視策略在皮革市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用和作用

價(jià)格歧視策略就是廠商采取單一價(jià)格從而獲得最大利潤(rùn)。其中價(jià)格歧視又分為3種價(jià)格等級(jí)，分別為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)。（1）一級(jí)價(jià)格歧視策略主要是向愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的每一個(gè)消費(fèi)者要求最高價(jià)格，這種價(jià)格策略主要表現(xiàn)為個(gè)性化定價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商品的點(diǎn)擊、搜索數(shù)據(jù)等方法，獲得消費(fèi)者的歷史購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)和售后信息反饋，進(jìn)而分析得到消費(fèi)者愿意消費(fèi)的產(chǎn)品，再根據(jù)反饋和評(píng)價(jià)分析判斷出消費(fèi)者愿意支付的金額范圍，從而合理地制定出符合消費(fèi)者自身需求的個(gè)性化價(jià)格。（2）二級(jí)價(jià)格歧視策略則是根據(jù)同一種商品的實(shí)時(shí)銷售情況來(lái)確定不同的價(jià)格。其在皮革制品市場(chǎng)上主要表現(xiàn)為：各種皮包、皮鞋、皮帶等常需商品的季節(jié)折扣、數(shù)量折扣和搭配銷售折扣等。在這種情況下，與銷售折扣策略相匹配的是，消費(fèi)者需要提前支付部分費(fèi)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的預(yù)用權(quán)，然后繼續(xù)支付其每單位的統(tǒng)一價(jià)格。例如利用電子商務(wù)平臺(tái)銷售日常服飾類皮革制品，在電子平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一銷售時(shí)，可根據(jù)不同價(jià)格類別建立不同的會(huì)員制，以優(yōu)惠券或折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品。此時(shí)，將收取相應(yīng)的費(fèi)用作為入會(huì)費(fèi)，然后再以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量和種類為基礎(chǔ)收取邊際價(jià)格成本。（3）三級(jí)價(jià)格歧視戰(zhàn)略以群體定價(jià)為主，對(duì)每一類群體中的不同消費(fèi)者實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，但對(duì)整個(gè)群體實(shí)行不同價(jià)格。根據(jù)歷史購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，將經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)皮革產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行分類，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分［5］，再?gòu)闹刑暨x出價(jià)格需求彈性較小的市場(chǎng)，要求高價(jià)，比如皮鞋之類的必需品，保證其與市場(chǎng)上其他價(jià)格需求彈性較大的商品相比，價(jià)格也較低，如皮革皮帶等服飾類產(chǎn)品。與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)更容易識(shí)別不同的群體，使其發(fā)揮最大的效益，這種利用不同群體內(nèi)部不同價(jià)格的策略，將會(huì)在銷量下降之后，通過(guò)中間產(chǎn)品的漲價(jià)來(lái)彌補(bǔ)，更適合網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。

3皮革制品市場(chǎng)定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

無(wú)論哪種價(jià)格策略都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以識(shí)別所存在的定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)并及時(shí)進(jìn)行規(guī)避是很有必要的。可保證在定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之前，降低發(fā)生概率；發(fā)生之后，減少風(fēng)險(xiǎn)損失，將損失把控在可承受范圍以內(nèi)。（1）無(wú)論采取哪種價(jià)格策略，都要以適度利潤(rùn)為基礎(chǔ)。如果初期定價(jià)過(guò)低，獲取的利潤(rùn)太少，對(duì)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展非常不利；而如果初期定價(jià)過(guò)高，利潤(rùn)豐厚但銷售量太少，也很難獲得太高的利潤(rùn)。所以，考慮市場(chǎng)中消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀，并考慮產(chǎn)品銷售量與銷售價(jià)格間的相互關(guān)系，找到兩者之間最為平衡的狀態(tài)，即找到最佳結(jié)合點(diǎn)來(lái)達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在充分理解營(yíng)銷形式后再做出正確定價(jià)。（2）注重市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)意愿消費(fèi)者需求，將重點(diǎn)落在顧客需求上，正確理解消費(fèi)者價(jià)值，站在對(duì)方角度制定合理的價(jià)格。（3）隨時(shí)關(guān)注分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)及定價(jià)策略情況。因?yàn)槭袌?chǎng)需求是企業(yè)的市場(chǎng)定價(jià)上限，而定價(jià)下限則是產(chǎn)品的單位成本所耗費(fèi)的所有費(fèi)用，所以價(jià)格定準(zhǔn)主要取決于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)程度。（4）事先建立防范機(jī)制，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品定價(jià)策略風(fēng)險(xiǎn)防范模式，并配合合理、有效的實(shí)施手段。分析研究相關(guān)資料信息，對(duì)客戶及競(jìng)爭(zhēng)者的信息進(jìn)行收集和整理，周期性分析、評(píng)價(jià)、確定策略。如果有必要的話，可以進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)演練，提高應(yīng)變能力，保證在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后將損失降到最低。

4結(jié)論

為了正確理解并在皮革制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中合理運(yùn)用價(jià)格策略，研究?jī)r(jià)格策略在皮革制品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，以滲透定價(jià)策略、撇脂價(jià)格策略、捆綁式價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷特定策略的分階段應(yīng)用和綜合應(yīng)用過(guò)程分析，創(chuàng)新性地將價(jià)格策略與市場(chǎng)定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避相結(jié)合，注重價(jià)格策略應(yīng)用初期、中期及后期的風(fēng)險(xiǎn)性，為皮革制品企業(yè)穩(wěn)固其市場(chǎng)地位，長(zhǎng)期、穩(wěn)定地獲取經(jīng)濟(jì)效益提供參考。在本次研究中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷特定策略的分析較少，且不涉及漸進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者相關(guān)內(nèi)容探討，因此，在未來(lái)的研究中，應(yīng)逐步加深對(duì)此類潛在消費(fèi)者的挖掘與分析。

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作者：趙菲兒 張孟祎 吳承澳 徐曼 單位：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)