導(dǎo)語：快時(shí)尚服裝品牌營銷與品牌文化探討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：快時(shí)尚的變化速度越來越快，生命周期越來越短，在服裝產(chǎn)品的推新上表現(xiàn)的極為突出。服裝流行的新穎性、周期性與短時(shí)性就對(duì)生產(chǎn)企業(yè)有著極大的挑戰(zhàn)?？鞎r(shí)尚品牌的出現(xiàn)恰好順應(yīng)了這一規(guī)律。因此，也成為了服裝行業(yè)中一個(gè)最有價(jià)值的領(lǐng)域。近幾年，國外的幾大快時(shí)尚品牌憑借著獨(dú)特的運(yùn)營思路和銷售模式已經(jīng)占領(lǐng)了中國的市場(chǎng)，導(dǎo)致對(duì)本土品牌有著強(qiáng)烈的沖擊。所以，我將針對(duì)倍受認(rèn)可的全球快時(shí)尚品牌——法國時(shí)尚資源集團(tuán)旗下的服裝連鎖零售品牌UR（URBANREVIVO），通過分析其優(yōu)劣勢(shì)以及創(chuàng)新點(diǎn)，為我國有意從事快時(shí)尚服裝企業(yè)提供一些建議。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚；品牌文化內(nèi)涵；UR品牌

一、快時(shí)尚品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1、快時(shí)尚的定義

“快時(shí)尚”，就是快速時(shí)尚，源于上世紀(jì)中葉的歐洲，是對(duì)大型秀場(chǎng)中服裝元素的快速回饋和模仿。如今的快時(shí)尚成為了時(shí)尚服裝企業(yè)對(duì)大牌秀場(chǎng)時(shí)尚設(shè)計(jì)的敏感反應(yīng)，抓住每年春夏、秋冬最新時(shí)尚元素再次設(shè)計(jì)與制作，并形成了以低廉的價(jià)格緊追最新時(shí)尚潮流的產(chǎn)品流入市場(chǎng)，這種大眾消費(fèi)者普遍接受的價(jià)格進(jìn)行快速生產(chǎn)和銷售的模式深入人心。比如來自西班牙的ZARA，來自日本的優(yōu)衣庫，來自瑞典的HM以及接下來即將提到的來自法國的UR。

2、快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)

快時(shí)尚品牌以時(shí)尚的產(chǎn)品，低廉的價(jià)格，全新開放式的購物環(huán)境俘虜了大多數(shù)中國消費(fèi)者的心。從設(shè)計(jì)、制造到銷售的整個(gè)過程都由品牌自己掌握，控制了運(yùn)營的速度和成本。其中，快速、時(shí)尚、低價(jià)、多款為快時(shí)尚品牌的主要特色，能充分滿足年輕時(shí)尚消費(fèi)群體的需求，平衡了人們對(duì)于奢侈品的可望而不可即的心理。這些品牌善于從顧客著手，抓住顧客的需求，結(jié)合全球時(shí)尚資訊反饋出讓顧客滿意的服裝產(chǎn)品。

3、快時(shí)尚品牌的運(yùn)營思路

快時(shí)尚行業(yè)一般會(huì)有兩組供應(yīng)商，離銷售市場(chǎng)近的供應(yīng)商生產(chǎn)價(jià)格較高的新穎產(chǎn)品，便于及時(shí)向市場(chǎng)提供新品。而離市場(chǎng)較遠(yuǎn)的供應(yīng)商生產(chǎn)該品牌較為穩(wěn)定的容易售出的產(chǎn)品。不論哪種供應(yīng)商都與品牌商有著較為密切的溝通，一起跟進(jìn)市場(chǎng)需求。整個(gè)企業(yè)內(nèi)部買手團(tuán)隊(duì)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都會(huì)進(jìn)行討論整合，來增加企業(yè)內(nèi)部的靈活性。

二、UR品牌營銷策略分析

1、品牌定位

自創(chuàng)立以來，所有運(yùn)營和管理均以快時(shí)尚DNA為核心進(jìn)行探索和發(fā)展，以“奢華大店、豐富產(chǎn)品、更新快速、價(jià)格實(shí)惠”為定位，突出產(chǎn)品主導(dǎo)一切的品牌定位。

2、產(chǎn)品定位

UR每一季度的產(chǎn)品都緊跟國際時(shí)尚潮流，不論是從款式、色彩、花紋、設(shè)計(jì)方面都能捕捉到不同的大牌的設(shè)計(jì)點(diǎn)。UR以買手主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念，產(chǎn)品由國際二十多個(gè)品牌的設(shè)計(jì)師提供樣板，同時(shí)與四大時(shí)裝周的時(shí)尚買手團(tuán)隊(duì)配合，選出最適合中國市場(chǎng)的服裝、配件、飾品。以大眾能接受的價(jià)格讓人們擁有高品質(zhì)享受。春夏服飾價(jià)格在199—399，秋冬服飾在299—699。

3、風(fēng)格定位

UR打破了以往的都市黑白灰的主色調(diào)帶來的沉悶，讓都市風(fēng)格更具有時(shí)尚感。UR的風(fēng)格定位根據(jù)不同的區(qū)域劃分不一樣，UR的風(fēng)格主要是屬本土歐陸風(fēng)情。以寬松直線條打造的中性設(shè)計(jì)為主的簡(jiǎn)約主義；手工嵌花的典雅浪漫羅馬風(fēng)格；拼接、鏤空打造的豐富層次感的年輕青春風(fēng)格；但是總體給人一種優(yōu)雅又不失時(shí)尚的感覺。

4、目標(biāo)消費(fèi)群體

通過市場(chǎng)調(diào)研和分析，UR的目標(biāo)消費(fèi)群體主要定在時(shí)尚年輕的女性22歲至35歲，男性25歲至40歲，收入較為穩(wěn)定的時(shí)尚白領(lǐng)和年輕學(xué)生群體。這一類人群容易接受新鮮的事物，對(duì)時(shí)尚的把握比較準(zhǔn)確，受周圍環(huán)境的影響大，在自我形象方面有一定要求，想要追求高端產(chǎn)品卻又能力有限。UR準(zhǔn)確把握了這類人群的消費(fèi)心理和需求心理，使顧客與品牌之間建立了互惠互利的關(guān)系。

5、品牌形象定位

經(jīng)過幾年的發(fā)展，UR現(xiàn)在在全國各地重點(diǎn)城市開設(shè)了近百家店鋪。UR的品牌形象主要通過以下幾個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)。第一，名稱標(biāo)識(shí)的選擇，URBAN就是都市的意思，在每一個(gè)瞬息萬變的日夜，喚起人們心底的活力。都市的快節(jié)奏和多元化給人無限遐想和期待。第二，店面形象，雖為都市時(shí)尚品牌，卻不失大氣與精致，大型的店面主要以金色為主色調(diào)，服裝相關(guān)的所有配飾的搭配，人性化的組合陳列和良好的服務(wù)態(tài)度，讓消費(fèi)者感受到舒服的體驗(yàn)。第三，廣告以戶外媒體為主，用動(dòng)態(tài)海報(bào)的形式進(jìn)行宣傳。第四，UR選擇一群年輕英俊的歐洲模特作為代言人，在壓力倍增的都市生活背景下，模特通過肢體和眼神傳遞了一股崇尚自由與追求時(shí)尚的氣質(zhì)。

三、UR品牌的優(yōu)勢(shì)

1、產(chǎn)品的更新

據(jù)UR官網(wǎng)對(duì)于本品牌的報(bào)導(dǎo)以及對(duì)各實(shí)體店鋪的訪問，UR的更新速度能達(dá)到每周兩次更新50—100款的量，少量多款的模式，加快了消費(fèi)者的購買行為，避免了囤貨壓貨的現(xiàn)象。從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間慢則40天，最快只需要10天，UR每天都會(huì)進(jìn)行終端分析，分析出最受歡迎和最不受歡迎的款式，然后立馬整合，節(jié)約了時(shí)間和成本。

2、價(jià)格親民

親民的價(jià)格加上促銷活動(dòng)，UR相比許多品牌的價(jià)格更能讓人有想要購買的沖動(dòng)。充分迎合了普通人對(duì)于大牌時(shí)尚的追求，沒有鋪張浪費(fèi)地做廣告，高校的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟脙r(jià)格深入人心。在促銷活動(dòng)期間，經(jīng)?？梢曰ㄒ患路腻X買一套衣服。

3、店面設(shè)計(jì)

UR的所有店面幾乎都設(shè)在了城市的市中心以及熱鬧的高端百貨里，無論是櫥窗設(shè)計(jì)還是店內(nèi)的陳列，無一不體現(xiàn)了都市的奢華和大氣，金屬色澤的櫥窗模特身著當(dāng)季主推的服飾搭配，與時(shí)尚模特在大屏幕、大海報(bào)的展示相結(jié)合。男裝女裝分在不同區(qū)域，便于顧客選購商品。更衣室寬敞明亮、收銀臺(tái)免費(fèi)提供一本品牌宣傳冊(cè)。

4、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建

除了以往的淘寶電商以外，UR的會(huì)員再也不需要人手一張VIP卡，而是通過微信這個(gè)火熱的平臺(tái)，買單時(shí)掃一掃就能成為會(huì)員，顧客可以通過訂閱號(hào)在手機(jī)上就能搜索到最新資訊?？梢栽谑謾C(jī)上先了解好上新款式和穿搭指南，再直接去門店試穿購買。四、UR品牌的劣勢(shì)由于UR是近幾年才發(fā)展得比較快速的品牌，主要在一線市場(chǎng)發(fā)展，店鋪數(shù)量并沒有像競(jìng)爭(zhēng)品牌ZARA那么多，也還是處于探索階段。因此，存在的不足也十分明顯。1、品質(zhì)問題生產(chǎn)周期短、短時(shí)間內(nèi)走量導(dǎo)致質(zhì)量的缺陷，雖然擁有自己的工廠，但是在面料選擇上，無法細(xì)致監(jiān)工，服裝的質(zhì)量和外包裝質(zhì)量難以控制。在道具和配飾方面，整體品質(zhì)顯得不高，使得對(duì)于細(xì)致的陳列大打折扣，與其定位不匹配。2、無文化內(nèi)涵支撐的服裝只是產(chǎn)品UR大量設(shè)計(jì)師與買手都是借助高效整合的供應(yīng)鏈條模仿和改造，缺乏自主創(chuàng)新能力，缺乏原創(chuàng)，只是一味的照搬抄襲，這樣的品牌是散的，沒有自己支柱性的產(chǎn)品。這樣的快時(shí)尚在中國市場(chǎng)上是缺乏文化認(rèn)可的，忽略了東西方之間的差異，只會(huì)導(dǎo)致服裝沒有精神，著裝人沒有靈魂。這樣的服裝只能獲得部分年輕人的認(rèn)可，無法在精神層面得到社會(huì)各界的一致認(rèn)可。

五、總結(jié)

一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌，它既可以融入國際的時(shí)尚元素，又可以體現(xiàn)本國文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生親切感和信賴感，認(rèn)同其存在的意義與社會(huì)地位。就如結(jié)合了西方輪廓與東方圖紋的夏姿•陳，“夏姿”涵義于“華夏新姿”，傳遞的是向上的精神和中西方文化混合的特質(zhì)。通過傳承保留中國傳統(tǒng)元素和傳統(tǒng)手工藝，將蘇繡應(yīng)用于品牌主體產(chǎn)品。

六、對(duì)我國有意從事快時(shí)尚品牌的企業(yè)的建議

1）作為快時(shí)尚品牌，雖然以快為主，更要保證質(zhì)量，加大對(duì)服裝做工的監(jiān)督，保證服裝的品質(zhì)、面料才是人體著裝最直接的體驗(yàn)。2）提升產(chǎn)品文化價(jià)值，企業(yè)在提高產(chǎn)品的使用價(jià)值的同時(shí)，更應(yīng)該注重文化理念植入，傳播有價(jià)值的商品文化，這樣就能使商品價(jià)值與使用價(jià)值都得到升華。3）不要過分依賴于更新速度來吸引消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該有自己的支柱產(chǎn)品，通過推出一系列主打服裝，使品牌定位更加具體。再加強(qiáng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，而不是完全照搬別人的作品，要強(qiáng)化本土化和國際化的融合。應(yīng)“取其精華，去其糟粕，具體問題具體分析”的態(tài)度，把我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)元素傳播到全世界。

作者:張希 單位:湖南師范大學(xué)