導(dǎo)語(yǔ)：體育賽事助力運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

品牌價(jià)值作為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一部分已經(jīng)越來(lái)越多地受到理論界與企業(yè)界的重視，其作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)往往決定著企業(yè)的市場(chǎng)地位。在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)低成本化的前提下，品牌逐漸成為企業(yè)分割利基市場(chǎng)的決定因素。例如耐克、阿迪達(dá)斯的品牌價(jià)值上億美元，而同樣生產(chǎn)成本的國(guó)內(nèi)本土品牌則沒(méi)有價(jià)值含量，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。同樣，從品牌聲譽(yù)的角度看，品牌也是企業(yè)的雙刃劍，具有負(fù)面效應(yīng)，例如三鹿奶粉事件令其品牌價(jià)值成為零資產(chǎn)甚至負(fù)資產(chǎn)。品牌的變化也給運(yùn)動(dòng)品牌的的構(gòu)建提供了有價(jià)值的啟示，及品牌可以經(jīng)營(yíng)，品牌可以作為市場(chǎng)化的產(chǎn)品進(jìn)行交易。由此，品牌具備了投資回報(bào)的特征。在物質(zhì)生活充裕的前提下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為生活的主流，體驗(yàn)營(yíng)銷成為營(yíng)銷策略的首選。運(yùn)動(dòng)品牌作為時(shí)尚、健康、個(gè)性、成功的代名詞，體驗(yàn)營(yíng)銷賦予其新活力，如何通過(guò)合適的渠道恰如其分地實(shí)施營(yíng)銷策略成為運(yùn)動(dòng)品牌突破現(xiàn)有品牌魔咒，實(shí)現(xiàn)迅速成長(zhǎng)的捷徑，其中體育賽事成為其實(shí)施這一戰(zhàn)略的主陣地。

1體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

施密特在他的代表性作品《體驗(yàn)營(yíng)銷》中指出“體驗(yàn)就是個(gè)體對(duì)刺激做出的反應(yīng)”。這里的刺激是針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)而言。隨著體驗(yàn)營(yíng)銷的推廣與普及，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷決策的前提，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心特征有：顧客成為體驗(yàn)商品的主要構(gòu)成部分，但體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)與員工參與無(wú)必然聯(lián)系；體驗(yàn)價(jià)值主要是指營(yíng)銷過(guò)程中顧客精神價(jià)值發(fā)生改變但是對(duì)體驗(yàn)所支付的成本并不敏感。當(dāng)然，作為一種管理理念，體驗(yàn)營(yíng)銷也有廣義、狹義之分。狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷相對(duì)具體，只包括對(duì)體驗(yàn)本身的營(yíng)銷，即此時(shí)的企業(yè)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營(yíng)銷的過(guò)程即是產(chǎn)生體驗(yàn)的過(guò)程，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)這一獨(dú)特的感受過(guò)程，最后形成自己獨(dú)特的體驗(yàn)。并據(jù)此對(duì)產(chǎn)品價(jià)值提出自己的判斷。此時(shí)，企業(yè)向消費(fèi)者銷售的“產(chǎn)品”不論其是有形的還是無(wú)形的，都屬于一種體驗(yàn)。而廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷包括了通過(guò)體驗(yàn)的方式來(lái)最終銷售產(chǎn)品和服務(wù)，其目的在于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可程度的提升。此時(shí)，體驗(yàn)成了企業(yè)的價(jià)值突破點(diǎn)。廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷正如一個(gè)方向舵一樣保證企業(yè)的營(yíng)銷策略不會(huì)誤入歧途，而狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷則是實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的落地工作。

2體育賽事對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的意義

體育賽事是一種為競(jìng)賽提供競(jìng)技產(chǎn)品和相關(guān)配套服務(wù)的系事件，體育賽事的規(guī)模和表現(xiàn)形式受具體競(jìng)賽規(guī)則、賽程安排的約束，還受到目標(biāo)受眾消費(fèi)觀念和生活習(xí)俗的制約，對(duì)于體育賽事的管理具有項(xiàng)目管理特征。一個(gè)完善的體育賽事能夠滿足不同參與體分享經(jīng)歷的需求，能夠達(dá)到多種目標(biāo)的和諧統(tǒng)一。體育賽事作為彰顯運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)力的舞臺(tái)，能夠?yàn)槠鋷?lái)品牌認(rèn)知、品牌塑造、品牌忠誠(chéng)的契機(jī)。運(yùn)動(dòng)員與觀眾是是體育賽事的重要構(gòu)成要素。這里消費(fèi)者并不局限于現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，參賽運(yùn)動(dòng)員、裁判員以及隨同人員都可以無(wú)形中成為品牌代言人。同時(shí)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，觀眾的概念也進(jìn)一步擴(kuò)展，出現(xiàn)場(chǎng)觀眾以外，還包括電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)觀眾等間接受眾。從營(yíng)銷過(guò)程的視角分析，體育賽事過(guò)程中的體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)注重各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)性問(wèn)題。例如，轉(zhuǎn)播過(guò)程中現(xiàn)場(chǎng)信息傳遞的有效性問(wèn)題，賽后新聞會(huì)對(duì)品牌的影響等問(wèn)題。馬修•D•尚克從戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的高度分析了體育營(yíng)銷學(xué)，他指出，觀眾出席現(xiàn)場(chǎng)并觀看比賽的主要?jiǎng)訖C(jī)包括獲得自尊，遠(yuǎn)離日常喧囂、娛樂(lè)放松、緩解壓力、美學(xué)欣賞、團(tuán)隊(duì)歸屬感以及維系家庭情感等；影響觀看比賽的因素主要包括比賽本身的因素，如比賽的吸引力，比賽環(huán)境安排，也包括外部因素，如人口統(tǒng)計(jì)因素、整體社會(huì)對(duì)于體育的價(jià)值觀念等。體育賽事不同于民間的健身愛(ài)好，能夠聚焦大范圍的體育視覺(jué)，最能夠展現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的活力和魅力，并最能夠高度濃縮體育精神。運(yùn)動(dòng)品牌管理者的核心是通過(guò)精彩的體育競(jìng)賽推動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌的塑造，但由于現(xiàn)在體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和競(jìng)賽種類日益增多，這就需要運(yùn)動(dòng)品牌管理者不斷挖掘體育運(yùn)動(dòng)的魅力，選擇精品賽事、個(gè)性化賽事塑造獨(dú)特鮮明的運(yùn)動(dòng)品牌，在眾多的品牌競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，李寧品牌的塑造既選擇國(guó)家級(jí)甚至國(guó)際級(jí)的體育賽事作為其實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的主陣地，同時(shí)也不會(huì)放棄國(guó)內(nèi)大學(xué)生聯(lián)賽這樣的契機(jī)。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)特營(yíng)銷使得李寧品牌以低成本獲得了與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)外品牌相當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)效應(yīng)。當(dāng)然，體驗(yàn)營(yíng)銷如果作為一種能力的話，運(yùn)動(dòng)品牌的技術(shù)支撐則是其品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，李寧正是在國(guó)際化的進(jìn)程中不斷吸收先進(jìn)技術(shù)使得其后續(xù)的品牌建設(shè)有了保障。比較而言，其他國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌則要么技術(shù)研發(fā)投入不足，要么有技術(shù)實(shí)力但沒(méi)有將其完美地通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷予以展示。例如，國(guó)內(nèi)的雙星運(yùn)動(dòng)品牌從八九十年代優(yōu)勢(shì)品牌的巔峰狀態(tài)回落到目前的低端品牌。體育賽事通過(guò)提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌考驗(yàn)著運(yùn)動(dòng)品牌的技術(shù)實(shí)力，也通過(guò)提供嵌入式的營(yíng)銷互動(dòng)模式達(dá)到傳播運(yùn)動(dòng)品牌的目的。

3運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷建設(shè)運(yùn)動(dòng)品牌的策略

要將體育賽事完美地與運(yùn)動(dòng)品牌形成無(wú)縫對(duì)接，有效的途徑是深入分析體育賽事本身的獨(dú)特價(jià)值并將其與品牌進(jìn)行融合。例如滑雪風(fēng)箏的體育賽事將滑雪的激情與風(fēng)箏的自由融為一體，為傳統(tǒng)的風(fēng)箏制造商提出了不僅僅是技術(shù)方面的挑戰(zhàn)，更是體育消費(fèi)觀念上的挑戰(zhàn)，因此能夠準(zhǔn)確切入這一細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)獲利頗豐。體育賽事與傳統(tǒng)的單一傳媒相比，能夠促使消費(fèi)者形成對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌完整的系統(tǒng)化認(rèn)知，有助于充實(shí)品牌建設(shè)內(nèi)容。當(dāng)然，與傳統(tǒng)體驗(yàn)營(yíng)銷相比，體育賽事中的體驗(yàn)營(yíng)銷也有側(cè)重點(diǎn)。主要表現(xiàn)在以下四方面：

3.1慎重賽事選擇，傳遞最佳體驗(yàn)品牌價(jià)值首先需要品牌形象的樹立作為前提條件，一個(gè)具有品牌價(jià)值的產(chǎn)品往往其形象符合消費(fèi)者的普世價(jià)值觀念，基于此才能夠形成品牌的正面價(jià)值。與此相反，單純考慮刺激的體驗(yàn)則往往緣木求魚，即使短期內(nèi)吸引了眾多眼球，但對(duì)于品牌價(jià)值的長(zhǎng)期積累并無(wú)益處。因此，消極的甚至負(fù)面的品牌映像不僅會(huì)與政策法規(guī)、審美標(biāo)準(zhǔn)相抵觸還會(huì)帶來(lái)品牌負(fù)效應(yīng)，品牌管理的目的在于提升品牌個(gè)性化的同時(shí)提升品牌的美譽(yù)度。根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷概念界定，體育賽事中的競(jìng)賽過(guò)程除了體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)還體現(xiàn)出合作，除了體現(xiàn)出失敗的容忍，也能體現(xiàn)出勝利的喜悅，每場(chǎng)體育賽事都蘊(yùn)含著生活中的很多哲理，如勝不驕、敗不餒的處世態(tài)度，一鼓作氣、迂回曲折的戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想等?；诖诉\(yùn)動(dòng)品牌能夠被賦予更多神秘的色彩，并伴隨著賽事過(guò)程中消費(fèi)者心理的起伏。運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)細(xì)節(jié)滲透形成視覺(jué)沖擊，使得體育賽事與運(yùn)動(dòng)品牌融為一體，為消費(fèi)者的購(gòu)買決策提供潛意識(shí)引導(dǎo)，使得消費(fèi)者能夠通過(guò)后續(xù)的實(shí)體消費(fèi)獲得美好回憶。

3.2弘揚(yáng)體育精神，塑造品牌個(gè)性積極向上的體育精神總能鼓舞著現(xiàn)實(shí)中忙碌的人們，借助體育賽事人們能夠獲得心理上的很多安慰。而運(yùn)動(dòng)品牌如果能夠?qū)Ⅲw育精神與運(yùn)動(dòng)品牌融為一體則更能體現(xiàn)出體驗(yàn)營(yíng)銷的最高境界。例如，耐克運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)根據(jù)不同出生年代童年的體育娛樂(lè)項(xiàng)目作為主題，通過(guò)質(zhì)樸而又細(xì)膩的畫面，勾起人們童年時(shí)的回憶，從情感上拉近了各年齡階段的消費(fèi)者，但縱觀其宣傳的理念總是積極向上，給人以力量。李寧品牌建設(shè)中選擇大學(xué)生聯(lián)賽這種親和的營(yíng)銷模式為未來(lái)的消費(fèi)群體奠定了基礎(chǔ)。在追求個(gè)性化的同時(shí)，專業(yè)化也越來(lái)越成為運(yùn)動(dòng)品牌追求卓越的有效模式。其中的卓越不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)水準(zhǔn)的不斷自我超越，還包括體驗(yàn)營(yíng)銷中充分吸取積極向上、公平合作、忍耐堅(jiān)毅等體育精神，通過(guò)與賽事中體育精神的相輔相成，使得有形的物質(zhì)商品賦予了無(wú)形的人性化品牌。

3.3增強(qiáng)賽事互動(dòng)，領(lǐng)悟消費(fèi)觀念在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)需要以互動(dòng)的方式完成企業(yè)的營(yíng)銷策略。體驗(yàn)營(yíng)銷中的互動(dòng)模式主要包含三種，一種是強(qiáng)制信息輸出方式，這種方式往往容易形成消費(fèi)者的消極抵制心理，很難形成信息反饋。第二種是迎合信息輸出，這種形式主要是通過(guò)理解消費(fèi)者的需求，主動(dòng)為其提供應(yīng)時(shí)應(yīng)地的信息輸出，例如巧妙地通過(guò)入場(chǎng)、座次引導(dǎo)傳遞品牌標(biāo)示使消費(fèi)者感到被尊重、被理解和被體貼，進(jìn)而輕松感受到品牌的存在。對(duì)參賽運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，提供專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)品牌，消除他們比賽時(shí)的一切后顧之憂，感受到周到的服務(wù)，無(wú)形中形成了體育明星代言無(wú)法比擬的效果。當(dāng)然，互動(dòng)模式的最高級(jí)形式的體驗(yàn)信息的循環(huán)往復(fù)，這往往需要較為深入的消費(fèi)心理分析，以及小規(guī)?；?dòng)環(huán)節(jié)，往往發(fā)生在正式實(shí)施營(yíng)銷策略之前。

3.4設(shè)計(jì)新穎流程，加深體驗(yàn)印象充分利用好體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程消費(fèi)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)新穎的消費(fèi)流程，使得運(yùn)動(dòng)品牌能夠完整地與體育賽事融為一體。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)美好回憶成為消費(fèi)的一種獨(dú)特形式。通過(guò)回憶，消費(fèi)者能夠?qū)Ⅲw育賽事情景再現(xiàn)。因此，抓住賽事的唯一性，實(shí)施紀(jì)念營(yíng)銷是運(yùn)動(dòng)品牌借助體育賽事實(shí)現(xiàn)品牌飛躍的關(guān)鍵。在整個(gè)體育賽事的流程設(shè)計(jì)上，應(yīng)該從輸入環(huán)節(jié)入手，例如通過(guò)選擇展館的方式以視覺(jué)形式完成運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)示的宣傳，通過(guò)賽前的游戲互動(dòng)以及有獎(jiǎng)競(jìng)猜完成賽前品牌的植入，通過(guò)比賽期間周到服務(wù)完成賽中品牌形象的建立，通過(guò)賽后紀(jì)念品的發(fā)放形成賽后品牌的凝固作用。這種將流程應(yīng)用到體驗(yàn)營(yíng)銷的模式會(huì)形成完整的目標(biāo)受眾品牌普及。

4結(jié)語(yǔ)

目前國(guó)內(nèi)的一些運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)體育賽事已經(jīng)形成了自主品牌，并逐漸得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。例如雙喜、特步、鴻星爾克等運(yùn)動(dòng)品牌。但與國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌耐克、阿迪達(dá)斯等相比，真正屬于我們自己的國(guó)內(nèi)成功品牌還不多。隨著我國(guó)體育競(jìng)技水平國(guó)際化程度的加深，我國(guó)在體育賽事中影響力越來(lái)越強(qiáng)，借助這一良好趨勢(shì)，將運(yùn)動(dòng)品牌推出國(guó)門、走向世界已不再是什么高不可攀的夢(mèng)想。同時(shí)運(yùn)動(dòng)品牌選擇國(guó)內(nèi)甚至地區(qū)的賽事也成為品牌建設(shè)初期的最佳選擇。當(dāng)然深諳體育賽事之道，深刻掌握消費(fèi)者的體育消費(fèi)心里是運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)施營(yíng)銷策略的核心。以體驗(yàn)營(yíng)銷的視角理解體育賽事，從而實(shí)現(xiàn)體育賽事與運(yùn)動(dòng)品牌塑造的無(wú)縫對(duì)接成為品牌管理者的重要工作，從全方位著眼，從細(xì)節(jié)著手完善體育賽事消費(fèi)過(guò)程中的運(yùn)動(dòng)品牌植入還有待實(shí)踐的不斷深入。