導(dǎo)語：獨家原創(chuàng):服裝品牌多樣化營銷模式的研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著我國服裝業(yè)由快速發(fā)展階段進(jìn)入到一個穩(wěn)定增長階段，一方面，以往僅僅靠數(shù)量和成本取勝的營銷模式已經(jīng)遇到了很大的問題；另一方面，國內(nèi)服裝行業(yè)增長逐步由出口導(dǎo)向型向內(nèi)需主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，國內(nèi)服裝消費需求的巨大潛力使得內(nèi)銷在行業(yè)增長中發(fā)揮重要作用。同時，隨著海外國際名牌蜂擁而入，紛紛搶占國內(nèi)服裝消費市場，國內(nèi)各大服裝企業(yè)均感到了來自國外品牌的壓力，在激烈的市場競爭中，如何才能更好地生存發(fā)展？應(yīng)該選擇怎樣的營銷策略？如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新，增強企業(yè)品牌、促進(jìn)銷售增長，是擺在中國服裝產(chǎn)業(yè)面前的一個重大問題。

通過對縱橫二千集團(tuán)公司整合營銷及創(chuàng)新案例的全面分析，為的是在當(dāng)前形勢下，對我國服裝業(yè)的營銷方式提供借鑒思路。同時，服裝品牌多樣化營銷方式創(chuàng)新，也需因勢求變，因地制宜，針對不同區(qū)域、市場而調(diào)整實施，這樣才能夠建立成功、高適應(yīng)性的營銷戰(zhàn)略機制。

本文運用實證分析與規(guī)范分析相接合、歸納方法與演繹方法相結(jié)合。主要是通過對縱橫二千集團(tuán)公司整合營銷內(nèi)容的及對創(chuàng)新措施的實施成效進(jìn)行介紹，對其在營銷策略與戰(zhàn)略的制定與實施上進(jìn)行案例客觀剖析，同時結(jié)合整合營銷理論、總結(jié)理論成果、綜合數(shù)據(jù)分析，對縱橫二千集團(tuán)公司的整合營銷及創(chuàng)新成功之處予以肯定，總結(jié)出當(dāng)前服裝企業(yè)營銷發(fā)展的方向及策略方法，并找出其值得我國服裝企業(yè)借鑒的經(jīng)驗和不足之處。

關(guān)鍵詞：店鋪面積，最小庫存，經(jīng)營業(yè)績，經(jīng)營運作成本

緒論

1.1研究背景及意義

我國服裝行業(yè)不僅擔(dān)負(fù)著滿足國內(nèi)對服裝需求的重任，同時，也是我國出口創(chuàng)匯的支柱產(chǎn)業(yè)。目前，生產(chǎn)能力超過80億件，生產(chǎn)能力和出口量均占世界第一。經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展，我國服裝產(chǎn)量增長了18倍，20年創(chuàng)匯總額達(dá)1865億美元，使中國服裝出口額從占世界總量的2.5%提高到15.4%。2000年在極為不利的國際市場環(huán)境下，中國服裝及衣著附件出口總額仍達(dá)到350億美元，為我國外匯儲備的穩(wěn)定增加作出了突出的貢獻(xiàn)。

從未來的10年看，全球約有1/3的市場份額面臨重新分配，未來的市場形勢對中國服裝企業(yè)來說既是機遇、也是挑戰(zhàn)。根據(jù)WTO多邊服裝貿(mào)易協(xié)議，所有紡織品和服裝配額限制都將于2005年以前取消。此項規(guī)定使我國紡織品服裝業(yè)對中國加入WTO產(chǎn)生了一種盲目樂觀情緒。實際上，加入WTO使我國紡織品服裝業(yè)面臨機遇與挑戰(zhàn)并存的局面。就紡織品和服裝出口而言，加入WTO后，紡織品服裝的協(xié)議量不會有過高增長。世界貿(mào)易一體化的進(jìn)程也不會一帆風(fēng)順，貿(mào)易環(huán)境不會立刻發(fā)生根本性改變。

而就紡織品和服裝進(jìn)口而言，加入WTO后，在高檔紡織品及服裝領(lǐng)域，我國的相關(guān)行業(yè)相對稚嫩，很可能一時難以適應(yīng)國外強有力的挑戰(zhàn)。對傳統(tǒng)的外貿(mào)專業(yè)公司來說，面臨的挑戰(zhàn)更為直接。由于純國營體制和純貿(mào)易流通的這兩個特點，傳統(tǒng)服裝外貿(mào)企業(yè)在新形勢下處境險峻。

首先，為適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和以WTO為標(biāo)志的新的國際貿(mào)易秩序框架的建立的需要，我國外貿(mào)體制改革不斷深化，外貿(mào)經(jīng)營權(quán)逐步下放。我國在加入WTO的有關(guān)協(xié)議中已明確承諾，將在三年內(nèi)全面實現(xiàn)外貿(mào)經(jīng)營權(quán)由審批制向登記制的過渡。對于多年來躍的三資企業(yè)、私營企業(yè)來說，經(jīng)營權(quán)將不再是進(jìn)入國際市場的一道門檻。他們握有與國有外貿(mào)企業(yè)同樣資格的入場券。

其次，在進(jìn)入國際市場之后，三資企業(yè)、私營企業(yè)等多種所有制形式的企業(yè)，在體制機制方面的優(yōu)勢將凸現(xiàn)出來，經(jīng)過多年市場經(jīng)濟(jì)風(fēng)浪摔打鍛煉的競爭力將給國有外貿(mào)企業(yè)帶來很大壓力。第三，生產(chǎn)廠家直接面對國際市場和沖動、和國外大的服裝商減少中間環(huán)節(jié)、降低成本的需求，正在兩頭擠壓外貿(mào)企業(yè)的生存空間。

與洋品牌相比，中國本土品牌的差距主要是：首先，國內(nèi)企業(yè)對品牌價值的定位不夠準(zhǔn)確，品牌核心價值不清晰，缺乏個性，品牌氣質(zhì)趨于雷同；其次，企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告訴求主題月月新、年年變，成了信天游；第三，國內(nèi)企業(yè)對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高；第四，國內(nèi)企業(yè)急功近利，面對市場竟?fàn)帀毫εc內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些具有短期效果但卻會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)；第五，國內(nèi)品牌資產(chǎn)單薄，品牌溢價能力極低。

當(dāng)然，這些差距不是簡單的企業(yè)實力上的差距，更多的是一種觀念與品牌規(guī)劃及管理上的差距。而這些差距就是形成我國服裝企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要障礙。

1.2研究方法、研究限制和假設(shè)

本文將整合營銷理論、品牌創(chuàng)新理論與香港縱橫二千公司實際應(yīng)用案例結(jié)合起來，在對香港縱橫二千公司PROJECTC營銷戰(zhàn)略進(jìn)行回顧和分析的基礎(chǔ)上，期望對我國服裝企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定起到一定的借鑒作用。

本文的研究限制包括：

1.對創(chuàng)新整合營銷的研究是以香港縱橫二千公司PROJECTC營銷戰(zhàn)略發(fā)展和實施過程為基礎(chǔ)的，落腳于“事實”，目的在分析“規(guī)律”和把握“發(fā)展”；

2.店鋪調(diào)查問卷調(diào)查對象局限于香港縱橫二千公司相關(guān)部門的員工以及商場環(huán)境的隨機消費者，旨在通過調(diào)查，結(jié)合理論與實踐分析，為國內(nèi)服裝企業(yè)的多樣化整合營銷創(chuàng)新策略提出建議；

3.對服裝品牌多樣化整合營銷創(chuàng)新模式與經(jīng)營業(yè)績相關(guān)關(guān)系的研究，為探索性研究，過程中簡化了對政策的量化，受數(shù)據(jù)所限，進(jìn)行了一些變量的限制，后續(xù)研究需要考慮更完整的變量設(shè)置；

據(jù)以上分析，提出以下假設(shè)：

H1：在一定范圍內(nèi)，SKU的數(shù)量與店鋪經(jīng)營業(yè)績正相關(guān)；

H1：產(chǎn)品多樣化的整合營銷與業(yè)績平效正相關(guān)；

重要變量：SPF（平效），SKU（最小存貨單位），經(jīng)營業(yè)績，經(jīng)營運作成本

第二章有關(guān)文獻(xiàn)的探討

本文主要涉及兩個方面的理論知識，一方面為整合營銷理論的相關(guān)策略；另一方面為品牌創(chuàng)新思考。

2.1整合營銷策略

2.1.1舒爾茨定義的整合營銷傳播

整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學(xué)者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！睆娬{(diào)整合營銷是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！边@一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在企業(yè)的商業(yè)運做過程上，強調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認(rèn)為應(yīng)該深入分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達(dá)到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。

在早期對整合營銷傳播界定的基礎(chǔ)上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營銷的基礎(chǔ)上，舒爾茨又重點強調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。

2.2服裝營銷策略

2.2.1關(guān)系營銷的各種策略

關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的銷售關(guān)系的活動,應(yīng)用關(guān)系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。

2.2.2設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)

建立專門從事顧客關(guān)系管理機構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn),考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

2.2.3個人聯(lián)系

個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強化關(guān)系。比如,有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。

通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。

2.2.4頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一,80年代初推出了提供免費里程的規(guī)劃,一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目,乘飛機達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉(zhuǎn)向美國航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定,顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后,可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢,尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時,如果多數(shù)競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

2.2.5俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問各種問題。哈萊•戴維森公司建立了哈萊所有者團(tuán)體,擁33企業(yè)活力1999年第10期nn營銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬會員,向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識,報道國際國內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計的保險項目、價格優(yōu)惠的旅館,經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽,向度假會員廉價出租哈萊•戴維森摩托車。第一次購買哈萊•戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格,在一年內(nèi)享受35美元的零件更新。目前,該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的48%,市場需求大于供給,顧客保留率達(dá)95%。

2.2.6顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色關(guān)于服裝折扣業(yè)營銷的知識與技巧折扣服裝導(dǎo)購的工作是要找出具體銷售工作中致勝的關(guān)鍵。只有找到折扣銷售致勝的關(guān)鍵，導(dǎo)購員才能夠有的放矢。世界上最頂尖的導(dǎo)購人員曾總結(jié)出10個成功的關(guān)鍵：明確的目標(biāo)、健康的身心、極強的開發(fā)顧客的能力、自信、專業(yè)知識、找出顧客的需求、好的解說技巧、善于處理反對意見、跟蹤顧客和收款。2服裝營銷的策略

2.3品牌營銷創(chuàng)新理論

2.3.1品牌的發(fā)展

復(fù)雜多變的市場現(xiàn)狀決定了單一模式的品牌無法滿足最大多數(shù)消費者的需求，局限了企業(yè)及品牌的發(fā)展空間和市場占有份額，因此經(jīng)營者需要通過多元化的品牌擴張來擴大產(chǎn)品范圍，不斷發(fā)展新品牌拓展新空間而不是守著一個品牌打天下。

品牌擴張的方式有三種，分別為品牌延伸、品牌拓展及品牌并購。

(l)品牌延伸策略

品牌延伸指以一個單一的品牌為基點擴展為相互關(guān)聯(lián)的品牌家族。當(dāng)企業(yè)超過現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長度，即稱之為產(chǎn)品線延伸，這種延伸包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸。一些國際知名的服裝品牌大多采用了品牌延伸策略，特別是向下延伸，如Giorgi。Armani是高級成衣品牌，EmporioArmani為之后延伸出的二線成衣品牌，Arman1Jeans為該公司面向大眾消費者的三線品牌。而范思哲的二線品牌緯尚時以及MAX-MARA的二線品牌SPORT–MA均創(chuàng)造了相當(dāng)輝煌的銷售業(yè)績。但無論是哪種方向上的延伸，品牌延伸整體上都屬于水平擴張，因為它屬于在同一個市場空間內(nèi)建立多個市場定位相同或接近的品牌，以此最大的限度擴展在該市場的占有率。由于多個品牌同時瓜分同一市場且市場定位相似，所以品牌與品牌間容易產(chǎn)生互動效應(yīng)最終形成一個強大的品牌群。多品牌的滲透能加強品牌的市場競爭力，使該市場的競爭加劇從而有效地阻止其他品牌的進(jìn)入。該策略適合于流行性強的產(chǎn)品如時裝、化妝品等。

(2)品牌拓展策略

品牌拓展與品牌延伸類似，也是在原有品牌成功的基礎(chǔ)上開發(fā)新的品牌，不同的地方在于品牌延伸出的品牌在名稱或風(fēng)格定位上都有一定的關(guān)聯(lián)性，而品牌拓展通常會表現(xiàn)得比較豐富多變，品牌相互之間具有獨立的品牌形象和風(fēng)格。因此品牌拓展屬于斜擴張，即通過樹立強勢品牌并利用該品牌的市場號召力，從而形成新的品牌線或產(chǎn)品線。例如G2000品牌從1980年成立至今，通過品牌拓展，旗下己有7個細(xì)分品牌，針對不同的目標(biāo)市場，設(shè)計風(fēng)格也各不相同。由于每個品牌有不同的風(fēng)格，多元化品牌策略,可以滿足不同風(fēng)格消費者的需求，相對擴大了市場占有率。

除了拓展有獨立風(fēng)格和形象的新品牌外，企業(yè)甚至可以形成完全迥然不同的產(chǎn)品線，以高級時裝為代表的奢侈品在這一獨特領(lǐng)域里可謂屢試不爽，極高的附加值與想象空間是新的產(chǎn)品線成功的關(guān)鍵，從CHANELS號香水到CAR一RDIN馬克西姆的餐廳以及時裝話劇等莫不如此。然而目前我國服裝業(yè)實施斜拓展的市場條件還不夠充分和完善。

(3)品牌并購策略

近年來服裝企業(yè)的兼并與收購有愈演愈烈之勢，從國際形勢看，世界著名服裝企業(yè)正以迅雷不及掩耳之勢實現(xiàn)跨國并購，目的是利用多元化的品牌經(jīng)營搶占市場份額最終進(jìn)行行業(yè)的大整合。品牌并購的優(yōu)勢是能在很短時間內(nèi)使一個企業(yè)創(chuàng)立起有國際聲譽的大品牌，這一點是品牌延伸和品牌拓展很難在短時間內(nèi)實現(xiàn)的。眾所周知的意大利著名品牌Prada正是通過品牌并購而成為世界首屈一指的奢侈品牌集團(tuán)(表5一2)。Prada的并購策略是尋找類似的品牌和有相同經(jīng)營理念的伙伴，并購后各公司基本保持自治，以此形成多元化品牌的多角化經(jīng)營。時裝發(fā)展到今天，傳統(tǒng)的品牌營運模式己不能完全適應(yīng)市場的需求和激的競爭，因此，進(jìn)行品牌的擴張無疑是提升市場競爭力的一種較為有效的手之一，然而無論是品牌延伸、品牌拓展還是品牌并購，都必須因地制宜量力行。

2.3.2品牌創(chuàng)新策略

2.3.2.1品牌創(chuàng)新的必然性

創(chuàng)新是企業(yè)爭奪市場份額、擴大生存空間的有力武器。其中品牌的再創(chuàng)尤其重要，因為它是企業(yè)維持品牌的基石。任何事物都有一定的盛衰周期，旺和衰敗都不是永久的，品牌在市場上的地位也不可能一成不變，它有著自出生初創(chuàng)、長成發(fā)展和成熟拓展的過程，只有不斷為品牌注入新鮮的力量才更好的維持品牌地位，使其具有旺盛的生命力，防止其在成熟拓展期后步入化衰敗期。

事實上，不變的產(chǎn)品永遠(yuǎn)無法滿足常變的消費者的需求，這一點不只適于服裝品牌，幾乎所有的品牌運作都應(yīng)該遵從這一點，萬寶路之所以能將它輕的品牌形象一路延伸下來，就是因為總有流行的萬寶路香煙問世，可口可樂、麥當(dāng)勞、Levi’s、就連最不適合變化的法國白蘭地和英國威士忌也在種類、裝和等級上不斷推陳出新變換花樣，這樣的品牌在消費者心目中才能青春永駐經(jīng)久不衰。

2.3.2.2品牌創(chuàng)新策略種類

品牌創(chuàng)新策略可以歸納為以下幾種:

(l)進(jìn)軍新市場

產(chǎn)品步入成熟期后，再開發(fā)新的東西己相對較困難，此時應(yīng)將原有品牌無形資產(chǎn)移民到新的具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲱I(lǐng)域，賦予品牌以更新更豐富的內(nèi)容

(2)增加附加價值

當(dāng)品牌資產(chǎn)強大到一定程度后仍受到眾多競爭者的挑戰(zhàn)，其已無法從品特質(zhì)上的優(yōu)勢去壓倒對方，這種情況下，應(yīng)考慮向消費者提供意想不到或獨一幟的服務(wù)和特色。增加新的附加值，找出能吸引消費者的與原有產(chǎn)品有充的聯(lián)系以便能產(chǎn)生實際利益的產(chǎn)品擴展，在品牌的成熟階段，這是一個能刺消費者購買欲的好方法。

(3)為品牌重新定位

為品牌重新定位關(guān)鍵得把握“產(chǎn)品與消費者”。具體又分為以下兩種情況以產(chǎn)品的獨特性為品牌定位，如可口可樂、麥當(dāng)勞之類，這種策略下，需要去確定品牌的賣點，可從營銷組合也就是名稱、廣告、價格、研究、渠及產(chǎn)品范圍等方面來區(qū)分;

（4)以產(chǎn)品的特殊消費群來進(jìn)行品牌定位

如鱷魚和萬寶路香煙，需要找目標(biāo)消費群，不同的消費群會有不同的需求，進(jìn)而形成細(xì)分市場，由具有不特殊功能的品牌來滿足。

品牌創(chuàng)新的方式還有很多，但關(guān)鍵要認(rèn)識到在創(chuàng)新品牌的過程中，目標(biāo)僅僅是產(chǎn)生附加價值，而且要把它建立在各種策略的平衡，經(jīng)常包含進(jìn)步的識活動，加強的質(zhì)量感覺，改變的聯(lián)想，擴大的消費者基礎(chǔ)和提高的顧客忠度這些基礎(chǔ)上。

另外，品牌的變或不變，應(yīng)與消費者的習(xí)慣、偏好、變化嚴(yán)格同向和同步因此企業(yè)除了將品牌變化的內(nèi)容和形式告訴消費者，同時也要傾聽消費者的饋意見，這種雙向溝通的方式不僅可以增加企業(yè)與消費者之間的情感，也能高消費者對品牌的忠誠度，更能隨時掌握消費者需求的變化以做出及時地應(yīng)策略。

2.3.2.3品牌創(chuàng)新的途徑

所謂市場創(chuàng)新，是指涵蓋了產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略以及服務(wù)網(wǎng)構(gòu)架等一系列內(nèi)容的過程，品牌創(chuàng)新正是通過市場創(chuàng)新來實現(xiàn)的。

在己加入貿(mào)組織的今天，國內(nèi)外市場競爭日趨激烈的新形勢下，市場的創(chuàng)新開拓已成擺在企業(yè)面前的嚴(yán)峻考驗。

(1)研究目標(biāo)市場的民風(fēng)習(xí)俗

不同地域不同民都有不同的文化背景、習(xí)俗和宗教信仰。習(xí)俗的需求影響消費行為，迎合習(xí)俗是把握消費心理的常用手段，也是市場創(chuàng)新的常用途徑。

對習(xí)俗作出市場分析頗具影響的是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家康芒斯。他在《制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》這一著作中提出了不少有價值的觀點。首先,他認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)學(xué)家必須高度重視市場習(xí)俗問題的研究。他從市場角度為“習(xí)俗”下了如此定義:“習(xí)慣、慣例、前例以及根據(jù)它們推論出來的習(xí)慣假設(shè),我們解釋為習(xí)俗”②。他把最不明確和不是眾所周知的因而強迫性最小的“習(xí)俗”,稱為“習(xí)慣”;把較為明確和眾所周知的“習(xí)俗”,稱為“慣例”;把“最明確的和人人知道的因而最有強制力”的習(xí)俗,稱為“前例”。他指出,一切經(jīng)濟(jì)研究都是對人們經(jīng)濟(jì)活動的研究。要了解為什么他們這樣行動,必須找出他們認(rèn)為的那些理所當(dāng)然的假設(shè),這種假設(shè)非常普通,以致不必用文字詳細(xì)陳述。這種假設(shè)不是在自然里預(yù)先規(guī)定了的,而是在市場交易行為者的習(xí)俗和習(xí)慣里預(yù)先規(guī)定了的。

(2)研究目標(biāo)市場的禁忌

消費行為心理學(xué)告訴我們，禁忌也是影響消費者行為的重要因素，禁忌有時可以激發(fā)消費欲望。市場上的禁忌無奇不有。例如：

1)、材料禁忌。包裝離不開材料,不少國家對進(jìn)口產(chǎn)品包裝禁用的材料均作出了規(guī)定。

2)、數(shù)字禁忌。包裝中造成數(shù)字禁忌的原因有二,一是與某些重大的歷史事件有關(guān);二是由于數(shù)字諧音產(chǎn)生不雅的象征意義而被禁忌。

3)、動物禁忌。國際市場產(chǎn)品的包裝圖案,不少都與飛禽走獸有關(guān)。因此,應(yīng)該注意,同一種動物,在一些國家是寵物而在另一些國家是禁忌之物。

4)、植物禁忌。植物禁忌常與宗教、信仰、習(xí)慣、愛好等有關(guān)

5)、標(biāo)志禁忌。某些特殊形狀的幾何的或非幾何的符號標(biāo)志,由于種種原因也成為一些國家產(chǎn)品包裝的禁忌對象。

6)、色彩禁忌。造成產(chǎn)品包裝色彩禁忌的原因很多,一般與各國的自然、歷史和社會文化等密切相關(guān)。

7)、其它禁忌。如語言禁忌。雄雞素來為我國人民所喜愛,但在英美國家中是一個眾所周知的禁忌詞,含有下流、誨淫的意思。

因此企業(yè)在進(jìn)行市場創(chuàng)新的時如能把握好禁忌的考證，也許會有出人意料地突破。當(dāng)然，這種創(chuàng)新模式也有一定風(fēng)險

(3)研究目標(biāo)市場的消費喜好

消費者購買行為表現(xiàn)是比較容易把握的，但是要分析其背后的文化差異和價值差異，才能真正打動消費者。這也是常規(guī)的創(chuàng)新途徑。

商品的定價關(guān)系到商品在國際市場上的競爭地位。關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，一個企業(yè)要成功的開拓，發(fā)展其商品的國際市場，在商品定價時，應(yīng)注意進(jìn)口國的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，避開一些國家和地區(qū)的禁忌和規(guī)定。例如：

1）高低。銷往美國市場的商品價格不要訂得太低，比每個哦市場價格略低一點為宜，否則，會被指控其傾銷，致使這些商品銷路受到限制。銷往英國市場的商品價格訂的高些，因為英國人注重氣派，昂貴。

數(shù)字。由于名族風(fēng)俗和文化傳統(tǒng)觀念的影響，往往存在對數(shù)字的偏愛和禁忌。例如，美國商品定價一般采用奇數(shù)定價，即價格的最后一位數(shù)字是奇數(shù)，避免采用偶數(shù)。因為美國消費者普遍存在一定心理定勢，即認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)顯的比偶數(shù)便宜。

除以上三點之外，與目標(biāo)市場法律接軌、與目標(biāo)市場的微觀實際合拍等是進(jìn)入目標(biāo)市場所不容忽視的，當(dāng)然順應(yīng)目標(biāo)市場的變化也很重要。

總之，企業(yè)對市場的創(chuàng)新必須重視本土研究，做到“入鄉(xiāng)隨俗”，才能富成效的開拓市場空間，樹立品牌個性。

第二類:在特定業(yè)界、特定商品種類的市場中，處于第二、第三、第四位的企業(yè)為向龍頭企業(yè)挑戰(zhàn)，使自己能取而代之成為龍頭企業(yè)，從而拔高自己市場地位而制定的戰(zhàn)略，即所謂的“挑戰(zhàn)戰(zhàn)略”。具體形式列舉如下:

•廉價銷售戰(zhàn)略—營銷與龍頭企業(yè)品質(zhì)相同的商品時，制定更低的價位，以使本企業(yè)的市場地位得到提升的戰(zhàn)略;

•提供廉價商品戰(zhàn)略—將一些品質(zhì)較龍頭企業(yè)的商品多少有些劣勢的商品，以非常便宜的價格提供給消費者，以使現(xiàn)有市場地位得到提升的戰(zhàn)略;

•高級品戰(zhàn)略—銷售比龍頭企業(yè)品質(zhì)更高、價格也更高的商品、以使現(xiàn)有的市場地位得到提升的戰(zhàn)略;

•制品多樣化戰(zhàn)略—提供比龍頭企業(yè)更多的商品種類，使自身整個商品線更具吸引力，以提升現(xiàn)有市場地位的戰(zhàn)略;

•商品革新戰(zhàn)略—革新或改進(jìn)本企業(yè)的商品，動搖龍頭企業(yè)的地位，以使現(xiàn)有的市場地位得到提升的戰(zhàn)略;

•改善服務(wù)戰(zhàn)略—與龍頭企業(yè)相比，提供更多的更好的服務(wù)以使現(xiàn)有的市場地位得到提升的戰(zhàn)略;

•流通革新戰(zhàn)略—開發(fā)新的流通渠道，以期對龍頭企業(yè)己有的流通狀況構(gòu)成威脅，以使現(xiàn)有的市場地位得到提升的戰(zhàn)略;

•降低成本戰(zhàn)略—用比龍頭企業(yè)更低的成本來制造產(chǎn)品，以使現(xiàn)有市場地位得到提升的戰(zhàn)略;

•廣告集中化戰(zhàn)略—投入比龍頭企業(yè)更大量的廣告，以使現(xiàn)有市場地位得到提升的戰(zhàn)略。

第三類:任何業(yè)界，都存在一些處于市場底層、時刻要考慮自身生存的中小型企業(yè)，這些企業(yè)不能照搬上述列舉的戰(zhàn)略，而應(yīng)當(dāng)探索更有效的戰(zhàn)略形式，即采取所謂的“弱者戰(zhàn)略”。這種戰(zhàn)略的思想是合理限定本公司開展經(jīng)營活動的特定領(lǐng)域，在其中發(fā)揮獨具的專門性和特長，以此作為與大企業(yè)競爭的依托和優(yōu)勢。在應(yīng)用這一市場特定化戰(zhàn)略時，一定要注意妥當(dāng)性和合理性，具體形式列舉如下:

•最終用途特定化戰(zhàn)略—在針對某一特定最終用途的商品進(jìn)行專門銷售的戰(zhàn)略；

•特定階段特定化戰(zhàn)略—在材料階段、中間階段、最終制品階段中選擇某一個階段作為特定切入點的戰(zhàn)略;

•顧客規(guī)模特定化戰(zhàn)略—只以某一規(guī)模的顧客群體作為特定對象來進(jìn)行銷售活動的市場戰(zhàn)略;

•特定顧客專賣化戰(zhàn)略—只針對級少數(shù)的特定的顧客進(jìn)行專門銷售的戰(zhàn)略;

•地域特定化戰(zhàn)略—只在特定的地域開展市場活動的戰(zhàn)略;.商品線特定化戰(zhàn)略—只在特定的商品線范圍內(nèi)開展生產(chǎn)銷售活動的戰(zhàn)略;.商品特征特定化戰(zhàn)略—只針對特定特征的商品線進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的戰(zhàn)略;.定制特定化戰(zhàn)略—只對顧客的定制商品進(jìn)行商品生產(chǎn)和銷售的戰(zhàn)略;

•最高級品、最低級品特定化戰(zhàn)略—只對商品中的最高級品或最低級品進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的戰(zhàn)略;

•服務(wù)特定化戰(zhàn)略—以提供他人沒有的獨一無二的服務(wù)為特征的市場戰(zhàn)略。

以上按照“強者戰(zhàn)略”、“挑戰(zhàn)戰(zhàn)略”、“弱者戰(zhàn)略”對不同的市場戰(zhàn)略進(jìn)行了分類，并就不同的戰(zhàn)略形式進(jìn)行了列舉。由于進(jìn)入成熟化市場后競爭更為激烈，為達(dá)成企業(yè)目標(biāo)，制定與所處的競爭條件相匹配的戰(zhàn)略體系甚為關(guān)鍵。

第三章當(dāng)前中國國內(nèi)服裝市場現(xiàn)狀分析

3.1紡織和服裝業(yè)盈利增速下滑

2006年，我國紡織行業(yè)整體運行平穩(wěn)，盈利增速有所下滑。規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)銷售收入和利潤總額分別為24199億元和882.94億元，同比分別增長了21.33%和27.96%，較上年度分別下降4.96和7.85個百分點。行業(yè)收入和利潤增幅從06年7月開始持續(xù)緩慢下降，從7月的23.57%和34.92%下降到年底水平，分月度數(shù)據(jù)下降更為明顯。

2007年前兩個月，紡織全行業(yè)分別實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值和工業(yè)銷售產(chǎn)值3901.59億元和3759.69億元，同比分別增長24.06%和24.08%，利潤總額為115.8億元，較上年同期增長39.45%。其中，紡織和服裝業(yè)實現(xiàn)利潤分別增長34.47%和25.34%。同比06年前兩月的情況，紡織業(yè)利潤增速下降明顯，約下降了16.89個百分點，而服裝業(yè)利潤增速有0.53個百分點的略微提升。

3.2國內(nèi)市場消費增長良好

有經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究，人均GDP超過1000美元后，衣著消費增長會加速，而我國目前正處在這個時期。2007年前2個月國內(nèi)消費表現(xiàn)出良好的增長勢頭，全社會消費品零售總額增長14.7%，同比上升了2.2個百分點，而其中服裝鞋帽類零售總額增長27.9%，同比增長了8.6個百分點，兩者均創(chuàng)出近年來的新高。居民可支配收入的不斷增長加速了服裝消費升級，居民人均服裝消費額不斷提高。

3.3國內(nèi)外銷型服裝企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場

近年來，鑒于土地、人力資源成本一再攀升；原料、原材料價格高居不下；人民幣升值壓力越來越難以消化；外貿(mào)加工費日益透明；國際競爭國迅速成長等原因，常規(guī)產(chǎn)品的出口越來越無利可圖，加上對出口退稅下調(diào)的顧慮，國內(nèi)外貿(mào)加工型服裝企業(yè)急需尋找新的利潤增長點，于是紛紛把目標(biāo)指向國內(nèi)市場。

2007年，國內(nèi)外銷型企業(yè)進(jìn)軍國內(nèi)市場的步伐將明顯加快。

隨著GDP快速增長、擴大內(nèi)需政策的實施等，目前國內(nèi)服裝市場呈現(xiàn)增值增量的成長，物價指數(shù)的上升更加有效刺激了外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，導(dǎo)致品牌個數(shù)急劇增多，市場競爭壓力加劇，品牌更迭速度也將加快。

3.4國外知名服裝企業(yè)加速搶入國內(nèi)市場

除國內(nèi)外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場外，海外品牌也將成為新進(jìn)的強有力的競爭者。近年來，世界各地大眾化服裝品牌相繼進(jìn)入中國。

2001年丹麥Bestseller集團(tuán)公司進(jìn)入中國，旗下三大品牌：ONLY、VeroModa、Jack&Jones迅速占領(lǐng)市場。

2005-2006年，海外品牌進(jìn)駐中國服裝市場的步伐加快，積累了一些成功的經(jīng)驗和可借鑒的案例，激發(fā)了海外品牌對中國市場的拓展期待。經(jīng)銷商、進(jìn)口商隊伍的發(fā)展壯大，也為海外品牌進(jìn)軍中國創(chuàng)造了有利條件。

2006年，西班牙Inditex進(jìn)入中國(ZARA)。

2006年，歐洲服裝巨擘H&M（Hennes&Mauritz）正式登陸中國，在上海新開的H&M專賣店更是創(chuàng)下單日200萬元人民幣的銷售記錄。

2006年，C＆A一口氣在上海開出4家店，年底GAP也將進(jìn)駐上海。

至2008年底，國際四大服裝巨頭將全部進(jìn)駐中國。

3.5我國服裝企業(yè)策略應(yīng)對

我國服裝業(yè)已經(jīng)由快速發(fā)展階段進(jìn)入到一個穩(wěn)定增長階段。一方面，以往靠數(shù)量和成本取勝的模式已經(jīng)遇到了很大的問題，服裝行業(yè)增長方式必將逐步由數(shù)量型增長向質(zhì)量效益型增長轉(zhuǎn)型。

另一方面，行業(yè)增長逐步由出口導(dǎo)向型向內(nèi)需主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。國內(nèi)服裝消費需求的巨大潛力十分值得期待，內(nèi)銷在行業(yè)增長中已經(jīng)發(fā)揮并將繼續(xù)發(fā)揮重要的作用。我國目前的城市化正處在加速階段，未來內(nèi)需將成為我國紡織行業(yè)發(fā)展的主要拉動力。

國內(nèi)各大服裝企業(yè)感到了來自“國外品牌”的壓力，特別是曾經(jīng)有一定市場占有率的老品牌，選擇怎樣的市場營銷戰(zhàn)略，增強企業(yè)運營管理能力，在激烈的競爭中得以生存、發(fā)展，是我國服裝企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)，也是本文探討的重要內(nèi)容。

第四章香港縱橫二千公司創(chuàng)新整合營銷PROJECTC案例分析

4.1香港縱橫二千公司簡介

縱橫二千集團(tuán)公司創(chuàng)建于1958年，前身為萬泰制衣有限公司，創(chuàng)立者為香港四大家族之一人稱“一代褲王”的田元灝，萬泰主要生產(chǎn)棉褲出口,是戰(zhàn)后香港出口成衣到美國最成功的制衣廠，最著名產(chǎn)品是為美國零售商生產(chǎn)的Gap系列，是香港制衣業(yè)大雇主之一。

1985年創(chuàng)立G2000品牌，并於市場定位為職業(yè)服裝連鎖店，全力銷售時尚潮流的男仕及女仕上班服。翌年，集團(tuán)開設(shè)另一休閑品牌－U2(於某些國家稱為LAB)。1987年，集團(tuán)開始拓展海外業(yè)務(wù)，於星加坡開立第一間分店。

目前，縱橫二千集團(tuán)公司已有5大品牌(G2000男裝以下簡稱GM、G2000女裝以下簡稱GL、U2男裝簡稱UM、U2女裝簡稱UL、時尚女裝UWOMAN)，超過1200間分店，遍布於香港、澳門、中國、星加坡、臺灣、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓、塞浦路斯及其他中東國家。

香港縱橫二千公司旗下有7大服裝品牌:

•G2000男正裝，以下簡稱GMF；

•G2000女正裝，以下簡稱GLF；

•G2000blu男休閑裝，以下簡稱GMC；

•G2000blu女休閑裝，以下簡稱GLC；

•G2000pink時尚女裝,以下簡稱GLI

•G2000BlackLabel高端女正裝,以下簡稱GLB

•G2000BlackLabel高端男正裝,以下簡稱GMB

由于G2000BlackLabel男女裝合店的店鋪數(shù)量較少，本文主要討論的品牌中暫未涉及。

4.2香港縱橫二千公司PROJECTC整合營銷策略介紹

對于香港縱橫集團(tuán)旗下幾個20多年的老牌子來說，如果在形象及銷售模式上再沒有突破及創(chuàng)新，根本無法在這樣激烈競爭的市場環(huán)境中立足，事實上從2004年開始這幾個品牌已經(jīng)開始走下陂。

因此，2007年，縱橫集團(tuán)公司提出了PROJECTC的創(chuàng)新策略，C=Consolidating(組合)即根據(jù)一個商店的概念銷售不同的產(chǎn)品系列。公司旗下的7個品牌一是以性別劃分,二.是以正裝/休閑劃分，現(xiàn)在通過運用一個品牌名稱G2000,透過一個商店售賣5個產(chǎn)品系列，將不同性別不同需求的顧客招攬到一起，快迅提升單店鋪的SPF（單位平效），整體盈利及全新形象。PROJECTC帶給顧客一種全新的產(chǎn)品理念：簡約時尚、舒適大眾、多元化選擇。

根據(jù)原各BRAND在各地市場的銷售占比，制定出了各BRAND在PROJECTC店鋪內(nèi)的面積占比，各BRAND銷售占比與面積占比的不合理之處再進(jìn)行調(diào)整。從表一可以看到各店鋪BRAND的面積占比與銷售占比基本較為合理。

整合的目標(biāo)有兩個:首先是消費者利益的最大化，表現(xiàn)為實現(xiàn)消費者便利的購物體驗;另外是企業(yè)利益的最大化，表現(xiàn)為業(yè)績和SPF的增長及成本的節(jié)約。

(l)實現(xiàn)消費者便利的購物體驗

產(chǎn)品多樣化營銷的運用，一方面通過發(fā)揮不同產(chǎn)品的優(yōu)勢，可以促進(jìn)消費者的全新購

物體驗;另一方面也產(chǎn)生了新的挑戰(zhàn)，即如何整合不同產(chǎn)品并帶給消費者便利的購物體驗。為了實現(xiàn)便利的消費者購物體驗，服裝企業(yè)必須對其系統(tǒng)和流程進(jìn)行全面整合從而使得所有產(chǎn)品庫存、消費者數(shù)據(jù)、供應(yīng)商、訂單和價格的管理都是從一個整體出發(fā)的，進(jìn)而根據(jù)不同產(chǎn)品按消費者購物需要制定不同的SKU（SKU是stockkeepingunit的縮寫，譯為最小存貨單位，一般稱其為項目編號。SKU被定義為保存庫存控制的最小可用單位，例如紡織品中一個SKU通常表示規(guī)格、顏色、款式。）并根據(jù)銷售狀況隨時不定期地調(diào)整產(chǎn)品組合及陳列，以達(dá)到銷售最大化。例如，因各市場消費需求的不同，通過TEST發(fā)現(xiàn)，最優(yōu)產(chǎn)品銷售組合為：一二線城市正裝與休閑裝在單店鋪的占比為55：45，三線城市正裝與休閑裝在單店鋪的占比為40：60，甚至更低。

(2)業(yè)績和SPF的增長

根據(jù)之前的假設(shè)，在G2000店鋪內(nèi)SKU的增加與銷售的增長是同正比的，即越多的貨品產(chǎn)生的銷售業(yè)績越大，以2007年為例，公司給每1800平方尺面積每季購買180個SKU，即位置不變的情況下，1800公平尺的店鋪業(yè)績必定900平方尺的店鋪業(yè)績的二倍，但SPF一樣。PROJECTC的整合最大的優(yōu)勢在于提升了SPF，實現(xiàn)了1＋1大于2，即PROJECTC的整合讓SKU同等的情況下增加了消費者購買欲。

(3)降低成本

整合還要考慮到成本的降低。

PROJECTC店鋪的面積較大，裝修費較高，但可以在銷售過程中提供更多的服務(wù)，給消費者帶來更好的購物體驗。由于店鋪面積擴大，大幅度減少整體交易活動費用。而且整合帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往會同時促進(jìn)消費者滿意度的提高和企業(yè)成本的降低。店鋪裝修單位尺價與店鋪裝修費用成反比，比如店鋪裝修平方尺費用即是按面積的擴大而遞減，現(xiàn)在1家1800平方尺店鋪的裝修費比原來兩家900平方尺的裝修費要低10％。

在營運管理費用方面實現(xiàn)規(guī)范化、規(guī)?；⒑唵位募泄芾?，既能更好地滿足消費者的需求，又可以降低運營成本。

4.3PROJECTC戰(zhàn)略的主要實施內(nèi)容

第一，設(shè)立整合營銷中心，協(xié)調(diào)營銷中所有可管理的部門。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、貨品周轉(zhuǎn)調(diào)配、售后服務(wù)等職能部門，協(xié)調(diào)各部門具體市場營銷工作，如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等，將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。同時，以營銷為中心，協(xié)調(diào)各個部門之間的工作為營銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢，推動全員營銷局面的形成。

第二，規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。建立相應(yīng)的組織機構(gòu)，從組織上保證整合營銷的實施。減少溝通環(huán)節(jié)，提高工作效率。同時，將品牌價值擴展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上，如果內(nèi)部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致，可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

第三，建立合理的信息管理系統(tǒng)。公司所有政策的實施都建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息由決策系統(tǒng)進(jìn)行決策，然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)計劃，再由執(zhí)行部門根據(jù)計劃下達(dá)指令給相應(yīng)機構(gòu)去實施，最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關(guān)部門及時進(jìn)行檢查和反饋。通過決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對信息的共享和充分利用來完成整個循環(huán)。

第四，推動企業(yè)財務(wù)與戰(zhàn)略決策系統(tǒng)整合。通過關(guān)注顧客，獲取顧客價值信息，使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎(chǔ)來進(jìn)行營銷傳播投資，公司可以得知整合營銷傳播能給公司帶來的價值。這就使得企業(yè)從每一個方面，從產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源到售后服務(wù)等進(jìn)行戰(zhàn)略、組織等方面的全面改造，以真正發(fā)揮整合營銷的作用。

4.4PROJECTC整合營銷策略的市場相關(guān)性分析

首先，這種全新概念的營銷策略是非常創(chuàng)新的前瞻性的，并且有一定的科學(xué)根據(jù)及實際可行性，G2000等老品牌需要這種突破性，在香港的試行也非常成功，但中國大陸市場地域廣闊，人口分布廣泛，市場情況復(fù)雜，并不能完全照搬海外或某一特定地區(qū)的營銷模式，因此在實施PROJECTC策略時遇到以下幾個問題：

1、與內(nèi)地商場模式的不兼容

香港地區(qū)的大眾性服飾產(chǎn)品是以街鋪銷售為主，而商場則較多為SHOPPINGMALL格局，因此比較容易達(dá)到PROJECTC策略的基本要求：面積方面的要求，男女裝合柜的要求、不同風(fēng)格服飾合柜的要求等等。但內(nèi)地的品牌服裝商業(yè)模式是以大型商場百貨商場為主，除了廣州等個別地區(qū)街鋪銷售比商場銷售有優(yōu)勢以外，大部分城市的客戶消費習(xí)慣在商場。內(nèi)地商場對于商品銷售的各方面限制頗多，比如樓層的詳細(xì)規(guī)化，男女裝的區(qū)分，服裝風(fēng)格的區(qū)分等。其次的困難在于面積方面，要滿足PROJECTC策略的面積要求，我們做二個品牌的PROJECTC店鋪就要打通商場二個柜臺，做三個品牌的PROJECTC店鋪就要打通商場三個柜臺。還有裝修工程上的各種規(guī)定，能滿足這些要求的只能是SHOPPINGMALL，但SHOPPINGMALL模式的商場目前在大陸還未成主流模式。

2、公司片面追求政策的執(zhí)行性

這個問題在很多公司存在，特別是在公司高層決定推行新政策時，會強硬要求各級人員嚴(yán)格地執(zhí)行貫徹，而不去考慮其合理性和可行性?？v橫二千集團(tuán)公司在推行PROJECTC策略時要求從2006年起全球所有新開店鋪、專柜必須為PROJECTC店鋪、專柜，否則不予批準(zhǔn)，任何PROJECTC店鋪必須完全符合PROJECTC各類要求，有任何一條不達(dá)標(biāo)不予批準(zhǔn)?，F(xiàn)有的所有非PROJECTC店鋪必須制定詳細(xì)BDPLAN在三年內(nèi)陸續(xù)改成PROJECTC店鋪，否則關(guān)店。每一銷售體系（一般以城市為單位）在當(dāng)?shù)厮幸患壣虉霰仨氶_發(fā)至少二種類型以上的PROJECTC店鋪。為了達(dá)到公司要求，OPERATION部門的人員只能變相地在二三級或更次級商場拓展新店鋪，對于一級商場原有店鋪調(diào)整至較高樓層多品牌經(jīng)營，例如原位于銀泰百貨三樓男正裝的GMF調(diào)整至五樓運動休閑樓層做GMF+GMC的PROJECTC店鋪，并且在經(jīng)營一段時間后發(fā)現(xiàn)GMF因風(fēng)格不符合樓層格局導(dǎo)致業(yè)績下滑嚴(yán)重，只能增加休閑男裝GMC的出樣率以提高業(yè)績。

3、舍棄了成熟品牌U2

U2作為大眾化休閑式男女裝品牌在中國已經(jīng)經(jīng)營了20年，并且在各大城市有了一定知名度，現(xiàn)在PROJECT策略將U2改成藍(lán)標(biāo)G2000BIU，即G2000休閑系列，U2原有的固定消費群體是不認(rèn)可G2000BIU品牌的。在部分城市中，U2的銷售業(yè)績及知名度原本就比G2000高，整體上看U2每年的年銷售占G200035-45%。

4、新策略受買手式買貨模式局限

由于公司的買貨一直采取買手式，貨品的前導(dǎo)時間（leadtime，即產(chǎn)品從設(shè)計到銷售上架的時間）長達(dá)120-180天左右，而ZARA的前導(dǎo)時間為15天，H&M的前導(dǎo)時間最快為20天。雖然受流行因素較小的職業(yè)裝前導(dǎo)時間比時尚服裝要長，但120天的時間還是讓PROJECTC策略受到很大局限。以前只是按現(xiàn)有店鋪的銷量為依據(jù)，買貨數(shù)量只因個別關(guān)店或開新店而微調(diào)，但現(xiàn)在無論是新開店及原店改裝的PROJECTC店鋪，必須在120天前就詳細(xì)規(guī)化好，OPERATION部門的人員每兩周就要更新BDPLAN，提供每一個PROJECTC店鋪的品牌組合及面積分割給BUYER(買手)，否則一旦沒買貨，BUYER只能從其它店鋪抽貨給新店，貨量肯定會不足，直接影響新店銷售。除此之外，還必須準(zhǔn)確預(yù)估業(yè)績，因為BUYER是按OPERATION人員預(yù)估的業(yè)績來買貨，預(yù)估業(yè)績高的店鋪貨品數(shù)量多，預(yù)估業(yè)績低的店鋪貨品數(shù)量相對少，預(yù)估的準(zhǔn)確性直接影響到STOCKPROVISION的表現(xiàn)。

但事實上商場的不確定因素太多，直接影響到PROJECTC策略的進(jìn)行。綾致公司(Bestseller集團(tuán)公司在中國的設(shè)立的分公司)可以保證任何一家新開店鋪只要提前7天下單買貨，就能保證該店鋪開業(yè)前收到全部貨品，這種快速的供應(yīng)鏈才能完美配合PROJECTC策略。

4.5收集數(shù)據(jù)

4.5.1第一手資料

筆者在收集第一手資料時采用了如下方法：

一、通過問卷調(diào)查的形式，進(jìn)行消費者調(diào)查。

二、查閱公司文件資料。通過搜集公司業(yè)務(wù)分析考核報表，查閱公司的經(jīng)營業(yè)績、運作成本相關(guān)檔案資料，根據(jù)需要，對資料進(jìn)行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)其中的問題和關(guān)鍵點，提出戰(zhàn)略建議。

4.5.2設(shè)計問卷及數(shù)據(jù)分析

筆者在確定研究方向之后，設(shè)計了調(diào)查問卷（附錄一），對店鋪新形象效果進(jìn)行調(diào)查、了解消費者對PROJECTC店鋪新形象的感受，調(diào)查消費者不同層次的購物需求，然后歸納重點，理解精髓，進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計、分析。

4.5.3說明研究結(jié)果

對所得的資料進(jìn)行整理，分析和綜合，進(jìn)行資料的內(nèi)容描述并采取定性分析方法，得出研究結(jié)果。

G2000店鋪新形象效果評估：

為推廣G2000全新形象的Projectc店鋪，于2007年5月9日—2007年6月30日在各地方電視臺投放G2000電視廣告（共投放八周，平均每城市投放29次），借電視廣告推廣G2000形象，增加消費者關(guān)注G2000的機會，在30家Projectc店鋪內(nèi)進(jìn)行了為期二個月的消費者問卷調(diào)查分析

樣本數(shù)：2031份

調(diào)查范圍：14個TVC投放城市

調(diào)查方式:店鋪消費者問卷調(diào)查

數(shù)據(jù)分析：

（1）87％受訪者表示G2000Projectc店鋪貨品更加多樣，購物更加方便；

（2）91％受訪者表示習(xí)慣與別人結(jié)伴購物；僅有9％的受訪者習(xí)慣獨自購物。

（3）認(rèn)為新G2000提供不同風(fēng)格服飾的觀眾比例為：行政服飾39％，休閑便服47％，商務(wù)休閑33％，三種風(fēng)格的服飾都有提供16％，不清楚8％；

（4）64％受訪觀眾表示偏重購買G2000的行政正裝，54％受訪觀眾表示偏重購買G2000的日常便服，39％受訪觀眾表示偏重購買G2000的商務(wù)休閑，8％受訪觀眾表示偏重購買G2000的BLACKLABEL，6％受訪觀眾表示偏重購買G2000的高貴淑女風(fēng)。

（5）準(zhǔn)確認(rèn)知G2000產(chǎn)品英文標(biāo)識相應(yīng)的服裝風(fēng)格的觀眾比例為:blù為休閑便服47％，PinkLabel為商務(wù)休閑20％（休閑便服30％，行政服飾17％），BlackLabel為行政服飾36％；

（6）G2000新形象給受訪者留下的品牌印象，7個備選答案中選擇比例為：自信52％，穩(wěn)重48％，時尚45％，年輕27％，高貴26％，前衛(wèi)10％，保守6％。

第五章結(jié)論及建議

5.1.結(jié)論

本文對G2000公司服裝產(chǎn)品多樣化整合的案例進(jìn)行了分析研究，取樣了香港及大陸部分店鋪的銷售指標(biāo)進(jìn)行了統(tǒng)計分析，并通過理論分析和實證研究的方法，結(jié)果顯示，在一定范圍內(nèi)，多樣化產(chǎn)品的整合與店鋪SPF增長率存在正相關(guān)關(guān)系，即：當(dāng)擁有同樣SKU數(shù)量產(chǎn)品的二家店鋪整合為一家時，店鋪單位平效增加。

通過一年的實際銷售數(shù)據(jù)，G2000多樣化產(chǎn)品的創(chuàng)新整合在目前看來是成功的，這種整合對于很多服裝公司是有著借鑒之處，越來越多的服裝品牌開始走上多產(chǎn)品整合的營銷模式，但這種創(chuàng)新的產(chǎn)品整合理念是否是正確可行還有待更多的研究，例如：由于本論文數(shù)據(jù)所限，對經(jīng)營情況的實證分析自變量不夠完整；也無法結(jié)合店鋪位置變化來研究，缺少店鋪運營成本、裝修成本的數(shù)據(jù)分析。

5.2.提出建議

針對以上PROJECTC策略的分析，本文提出以下建議：

改善的建議：

現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是建立在產(chǎn)品整體概念基礎(chǔ)上的，以市場為導(dǎo)向的系統(tǒng)工程。從單個項目看，它表現(xiàn)為產(chǎn)品某項經(jīng)濟(jì)參數(shù)質(zhì)和量的突破與提高，包括新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改進(jìn)；從整體考察，它貫穿產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計、試制、營銷全過程，是功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新多維交織的組合創(chuàng)新。

縱橫公司的PROJECTC策略就是從產(chǎn)品設(shè)計、包裝、營銷等方面一系列的組合創(chuàng)新。

影響創(chuàng)新成功因素有這么幾點：第一，創(chuàng)新資源及時到位，創(chuàng)新資源配置合理；第二，開發(fā)一個不可戰(zhàn)勝的新產(chǎn)品－獨一無二、與眾不同，能給顧客帶來極高價值；第三，適宜的組織結(jié)構(gòu)和人文環(huán)境，企業(yè)文化激勵創(chuàng)新，建立持續(xù)創(chuàng)新機制；第四，新產(chǎn)品具有世界性－新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和選擇目標(biāo)市場時考慮國際化要求；第五，發(fā)揮你的強項，不要輕易采取多元化戰(zhàn)略和背離自己的核心專長；第六，市場吸引力是決定新產(chǎn)品項目取舍及優(yōu)先權(quán)的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，但該規(guī)則不能用于根本性創(chuàng)新；第七，速度雖然十分重要，但是決不能以犧牲質(zhì)量為代價。針對PROJECTC策略以上幾個困難，可以在幾個方面修正及改進(jìn)：

1、快速的供應(yīng)鏈流程，縮短前導(dǎo)時間

“時間就是金錢，時間就是速度”，對于服裝業(yè)來講，這句話尤其重要。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析，一款計算機產(chǎn)品平均每天貶值0.1%，而一款服裝平均每天貶值0.7%，如果能提前10天賣出去，就會少貶值7％，毛利率也會隨之增加13%。因此，一旦服裝企業(yè)掌握了效率，就能把握市場的先機，捕捉稍縱即逝的贏利機會。這一點正是縱橫公司最需要改進(jìn)的地方，在PROJECTC策略實施階段，上千家的店鋪都面臨著改頭換面，這個過程中的變數(shù)及不確定因素太多，沒有適宜的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品資源不到位，將直接影響到創(chuàng)新策略的成敗。OPERATION部門的人員認(rèn)為前導(dǎo)時間壓縮到30-45天比較適宜配合目前的創(chuàng)新策略，如無法實現(xiàn)，可預(yù)留各品牌KEYBUY產(chǎn)品（買貨主打產(chǎn)品）為新開店鋪做準(zhǔn)備，雖然增加了產(chǎn)品庫存但只要在安全庫存范圍內(nèi)，作為更新速度不快的職業(yè)裝來講是可以接受的。

2、堅持原成熟品牌的風(fēng)格及大眾價位，維護(hù)成熟市場的同時開發(fā)新品

日本的戰(zhàn)略管理大師大錢研一認(rèn)為社會開始向M型社會轉(zhuǎn)型。所謂的M型社會是指在全球化的趨勢下富者在數(shù)字世界中大賺全世界的錢，財富快速攀升；另一方面，隨著資源的重新分配中產(chǎn)階級因失去競爭力，而淪落到中下階層。整個社會的財富分配，在中間這塊忽然有了很大的缺口。跟M的字型一樣，整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多。中間的部分出現(xiàn)“塌陷”。M型社會消費者開始走向兩個方向，而隨之消費者市場也同樣向奢華和省錢兩個方向挪移。

在奢華模式中，消費者不惜高價購買高級品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)。中國這幾年奢侈品消費額的增加正是凸現(xiàn)了作為這類消費者的市場需求；二在省錢模式中，消費者盡可能的尋找低價的商品。

因為對處于M型社會中的另一個階層，有來自經(jīng)濟(jì)壓力而使得他們更喜歡低價的產(chǎn)品，但同時他們又對高品質(zhì)商品具有強烈的購買欲。

G2000等5大品牌都屬于中低價位，特別是一千塊左右一套的職業(yè)正裝對于動則上萬的西裝套裝來說已經(jīng)是相對價廉了，這也是其生存20年的最根本原因，另一方面公司在開發(fā)BLACKLABEL正裝產(chǎn)品，價位比現(xiàn)有產(chǎn)品高30%－50%左右，想開發(fā)更高一層次的市場。對于現(xiàn)有盈利較大的U2店鋪、專柜，建議還是保留不變，新開發(fā)的G2000BIU系列仍舊可以做PROJECTC店鋪，但在產(chǎn)品風(fēng)格上要跟U2有明顯區(qū)別，否則在同一商場內(nèi)暫時只開發(fā)職業(yè)正裝的PROJECTC店鋪。

對于個別特殊市場，例如溫州市，它是國內(nèi)服裝品牌的溫床，很多成功服裝品牌的發(fā)源地，但沒有職業(yè)正裝的市場，即使是本土的報喜鳥西服等在當(dāng)?shù)囟紵o法經(jīng)營。一是當(dāng)?shù)厝瞬涣?xí)慣穿職業(yè)正裝，這是消費習(xí)慣決定了市場，另一方面，沒有白領(lǐng)階層，沒有需要穿正裝上班的公司，這是消費需求決定了市場。像這樣情況還存在于很多小城市，PROJECTC的策略無法發(fā)揮它的整合優(yōu)勢，就應(yīng)該保留現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的店鋪。在中國市場如果采取一刀切的政策，不考慮實際情況市場需求，失敗的可能性非常大。

3、產(chǎn)品配合PROJECTC思路，創(chuàng)新更多組合型產(chǎn)品

試行成功的PROJECTC店鋪一般為五品牌的組合店鋪，而且盈利驚人，例如廣州北京路PROJECTC旗艦店，年銷售額過1億元，取得巨大成功的原因就在于最大化實現(xiàn)PROJECTC策略的理念。PROJECTC將店鋪從裝修、陳列、營銷都改變一新，但產(chǎn)品僅作組合，沒有改變，建議從產(chǎn)品角度考慮配合PROJECTC策略，例如設(shè)計一些男女搭配的情侶裝，或者休閑與職業(yè)搭配的MAX＆MATCH（混搭裝），姐妹裝。。。在面料及設(shè)計上即可以節(jié)省成本，又方便增加購買率。

當(dāng)今社會，產(chǎn)品的品牌價值越來越高，服裝品牌也是如此，很有可能幾年后消費者購買服裝的需求不再是按服裝風(fēng)格，而是按品牌需求。走進(jìn)每一家商場，都是按品牌劃分的格局，任何一個品牌專柜內(nèi)都有各種各類的服裝，有童裝有成人裝，有男裝有女裝，有休閑有職業(yè)，有牛仔有運動，有時尚有淑女，有晚禮服有內(nèi)衣褲。。。應(yīng)有盡有，消費者買服裝不再層層樓跑，而是按自己喜歡的品牌來購買各類服裝。

這可能就是縱橫公司PROJECTC理念的美好遠(yuǎn)景吧，我們也期待著本土服裝品牌創(chuàng)新成功的那一天吧！

未來研究的建議：

多樣化產(chǎn)品整合營銷的模式是否在改變消費者購物習(xí)慣，另一方面，消費者在適應(yīng)這種全新的便利的購物理念時，是否會帶來整個傳統(tǒng)百貨業(yè)的業(yè)態(tài)改變，這都是值得進(jìn)一步研究的內(nèi)容。

5.3結(jié)束語

受本人能力所限，本文還存在很不盡完善和不恰當(dāng)之處，敬請原諒。

本論文的研究嚴(yán)格按照英國威爾士大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文寫作指引的相關(guān)內(nèi)容，歷時數(shù)月、并在教授的指導(dǎo)下反復(fù)修改逐步完成的。論文在參考大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的調(diào)研方法，集問卷調(diào)查法、訪談法、文件記錄法、定量研究和定性研究相結(jié)合的方式。

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