導語：網(wǎng)絡直播與高校圖書館服務營銷研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］網(wǎng)絡直播是極具潛力和傳播力量的行業(yè)，而高校圖書館服務則可以運用網(wǎng)絡直播有效實現(xiàn)知識的發(fā)散和流通。文章通過對網(wǎng)絡直播的發(fā)展歷史闡述，指出“直播＋圖書館服務”融合的可能性，并提出高校圖書館網(wǎng)絡直播服務營銷策略。

［關鍵詞］網(wǎng)絡；直播；圖書館；服務

近幾年來，網(wǎng)絡直播以迅猛的態(tài)勢迅速成為互聯(lián)網(wǎng)的一種新型社交方式，其發(fā)展勢頭之洶涌，規(guī)模之巨大，足以顛覆傳統(tǒng)的信息傳播模式。2016年被認為是“中國直播元年”———這一年，視頻直播節(jié)目收視率超過任何時代，愈來愈多的人加入了網(wǎng)絡直播，幾乎所有的電商、社交和網(wǎng)絡行業(yè)都開始做起了直播，可以稱之為“全民直播”時代。在網(wǎng)絡直播這個社會背景下，在圖書館信息載體逐漸由紙質形式向數(shù)字形式轉變的條件下，在圖書館自身轉型的態(tài)勢下，網(wǎng)絡直播營銷對當代圖書館來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)，既是嘗試，也是創(chuàng)新。

一、網(wǎng)絡直播的發(fā)展史

網(wǎng)絡直播發(fā)展史即是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的變遷史。1997年，互聯(lián)網(wǎng)逐漸在中國興起，之后產(chǎn)生百度、搜狐、新浪等網(wǎng)站，它們以文字傳播為主，占據(jù)了當時的信息傳播首位。之后出現(xiàn)QQ空間、微信等信息傳播方式，可以在文字傳播的基礎上添加圖片。隨后，由于不滿足于文字＋圖片的二維信息傳播平臺，視頻軟件出現(xiàn)了。因此，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式即是一部信息傳遞介質的變化史，由文字———圖片———聲音———視頻逐層遞進。（一）直播1．0時代：PC秀場類直播。2005年，視頻網(wǎng)站迅速發(fā)展，以添加陌生人交友為核心特征的9158占據(jù)了當時的大量流量，采用網(wǎng)絡視頻聊天和與主播互動交流的方式，是今天直播的前身。當時的PC秀場類直播，通過虛擬道具完成大量的“打賞”行為，主播和平臺則借此賺錢。這種互動的視頻體驗模式為廣大用戶帶來了全新體驗并開啟“打賞”的商業(yè)運作模式。（二）直播2．0時代：游戲直播。隨者游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以電子競技為核心的直播平臺隨之產(chǎn)生。游戲類直播使得用戶養(yǎng)成了看直播的習慣，并且拓寬了游戲的變現(xiàn)渠道，通過“打賞”變現(xiàn)，通過廣告變現(xiàn)等。從2014年開始，國內的游戲類直播用戶逐年上升，由于游戲類直播的時效性強和觀感性高，并且具有競爭意義，逐漸發(fā)展成為直播的另一重要戰(zhàn)場。（三）直播3．0時代：移動和娛樂直播。移動PC不易攜帶，而手機則可以很輕松的下載任意一款app觀看直播，因此，移動app受到更多年輕用戶的追捧。再加上有些直播為了增加人氣，邀請明星助陣，更是為直播錦上添花。娛樂領域的直播試圖將用戶從生活的各個方面向娛樂文化產(chǎn)業(yè)滲透，他們開展形式多樣的直播，如演唱會、賽事、綜藝節(jié)目等，吸引用戶圍觀并分享傳播。（四）直播4．0時代：VR直播VR通過技術操作使用戶產(chǎn)生強烈的真實感，如同置身與當時的場景，現(xiàn)在的技術試圖利用算法減少用戶觀看時候的不適感，模擬更加逼真的3D場景，使人有一種穿越時空的快感而深受現(xiàn)代人的喜歡［1］。

二、網(wǎng)絡直播與圖書館服務營銷的融合

圖書館作為文獻和信息的樞紐，擔負信息傳播、文獻推廣和文化教育等重要使命。隨著數(shù)字資源的日益膨脹和信息社會逐步發(fā)展，圖書館工作早已不是傳統(tǒng)的借還書那么簡單，而是信息和推廣文化的信息聚集地。圖書館的讀者群體以90后、00后的新生代為消費主體，他們更加青睞于知識的網(wǎng)絡營銷，相比更加豐富、隨手掂來的數(shù)字資源，他們排斥傳統(tǒng)的紙質資源，早已經(jīng)習慣直播等網(wǎng)絡時代的產(chǎn)物。因此，圖書館必須與時俱進，及時鎖定有信息知識獲取需求的用戶，針對現(xiàn)代年輕讀者群體的閱讀習慣、電子信息獲取習慣等變化進行一定的服務變革，制定切實有效的現(xiàn)代圖書館服務營銷模式。嘗試在提供紙質資源的前提下，采取網(wǎng)絡直播的形式進行文化滲透和信息嵌入，保證用戶隨時隨地都可以利用圖書館資源。這種圖書館紙質資源與網(wǎng)絡直播有機融合的方式不僅能夠有效打破時空限制，實現(xiàn)圖書館與用戶無縫鏈接，更能充分發(fā)揮圖書館信息樞紐的重要作用，是信息技術發(fā)展帶給圖書館的重大機遇。傳統(tǒng)的圖書館服務最大的能力即是提供更多的資源給用戶，但不論是平面的書本、報紙或者雜志，都無法與直播相比較，網(wǎng)絡直播傳遞給讀者的是更加直觀的內容和鮮活的、能夠與用戶互動的信息，通過辯論、演講或者通過者的面部和肢體語言等表現(xiàn)力十足的方式把原本枯燥的文字轉變?yōu)榭谡Z表述，短時間內就能夠拉近與讀者的距離，首先從精神上占領讀者的思想，有意識地提升用戶的關注度，達到書本知識無法企及的效果。生活中不乏網(wǎng)絡直播先期導入產(chǎn)生良好效果的實例。2016年7月8日上映的動畫片《大魚海棠》，前期通過微博、預告、廣告宣傳等方式刷屏，無孔不入的宣傳營銷自己，使這部電影還沒上映主題曲就已經(jīng)紅遍美拍，并且用戶參與翻唱的積極性很高，后期電影收視率高自然也在情理之中了［2］。2016年6月歐洲杯期間，魅族邀請“球王”王濤、“啦啦隊女神”朱曉雯等參與“良品青年相對論”的話題，針對歐洲杯進行了別開生面的娛樂營銷直播，從而吸引了大量用戶的關注［3］。圖書館完全可以借鑒這些成功的案例，通過網(wǎng)絡營銷提升自己的品味，提高圖書館的服務質量。

三、圖書館直播營銷策略

（一）定位目標人群。面對“全面直播”，找準目標，定位受眾是網(wǎng)絡直播產(chǎn)生效果的前提。在高校，80后、90后、00后占很大比重，他們才是圖書館網(wǎng)絡直播的主要受眾，因此，圖書館在制定網(wǎng)絡直播營銷計劃的過程中，首先要考慮這部分群體的需要，針對這部分用戶需求從圖書館自身信息資源出發(fā)，有的放矢，才能準確地把圖書館資源發(fā)散出去，有效實現(xiàn)資源共享。（二）匹配直播平臺。根據(jù)直播類型、直播規(guī)模和直播受眾選擇匹配的直播平臺也是圖書館需要考慮的重要因素。用戶的類型決定著直播平臺的類型，如圖書館移動用戶大多是追求最新資源，對當前數(shù)字信息十分敏感的年輕人，針對這種類型的用戶，圖書館要善于把握時機，直播當前最新的知識內容，保證用戶隨時隨地都可以獲取所需要的圖書館資源，把數(shù)字信息嵌入用戶生活之中。（三）注重用戶體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)信息多元化給直播質量造成了一定困擾，直播營銷內容如果要取得一定成效，就必須注重用戶體驗。首先，營銷內容一定要是符合受眾品味的，具有創(chuàng)新性、實時性的信息資料，是圖書館文化資源的一部分；其次，直播時的設備盡可能先進，畫面體驗和聲音體驗盡可能完善，不能因為網(wǎng)絡直播設備影響圖書館網(wǎng)絡營銷的整體效果。（四）確保營銷策略落地。圖書館網(wǎng)絡直播與社會企業(yè)以營利為目的的營銷直播性質不同，其目的在于推廣圖書館紙質資源和數(shù)字產(chǎn)品，最大程度實現(xiàn)圖書館知識信息的無縫嵌入，因為沒有具體的標準確保策略是否落地———即用戶是否有效接受了圖書館網(wǎng)絡直播所傳遞的信息，因此，圖書館必須借助數(shù)據(jù)的反饋不斷調整直播方案。數(shù)據(jù)分析把直播后用戶反映的問題和數(shù)據(jù)進行整理，對用戶訴求進行篩選和提煉，將結果明確概括出來，把數(shù)據(jù)分析結果用于以后直播策略的制定過程之中，盡可能最大化實現(xiàn)圖書館營銷活動達到知識嵌入的目的。［4］網(wǎng)絡直播是現(xiàn)代媒介的發(fā)展規(guī)律，勢必為高校圖書館服務營銷模式帶來不同程度的改變，有必要把網(wǎng)絡直播運用于現(xiàn)代高校圖書館服務，把直播變成圖書館互聯(lián)網(wǎng)營銷市場，實現(xiàn)“直播＋圖書館服務”的完美結合。

［參考文獻］

［1］李澤清．網(wǎng)絡直播———從零開始學直播平臺運營［M］．北京：電子工業(yè)出版社，2019：6－9．

［2］李科成．直播營銷與運營［M］．北京：人民郵電出版社，2017：7．

［3］李科成．直播營銷與運營［M］．北京：人民郵電出版社，2017：10．

［4］劉兵．直播營銷：重新定義營銷新路徑［M］．廣州：廣東人民出版社，2018：137－149．

作者:趙秋利 單位:河南大學