導(dǎo)語(yǔ)：簡(jiǎn)述價(jià)值交換與營(yíng)銷過程一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、企業(yè)任務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷

現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為：企業(yè)若想生存和發(fā)展，就必須不斷滿足顧客需求，只有圍繞顧客需求的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才能保障企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)任務(wù)就是通過分析顧客需求，識(shí)別顧客價(jià)值，創(chuàng)造顧客價(jià)值，傳播顧客價(jià)值，在顧客識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)上，完成價(jià)值交換，使企業(yè)與顧客雙方互相獲得自己所需價(jià)值。

二、價(jià)值內(nèi)涵

（一）價(jià)值內(nèi)涵三種視角

1.第一種視角，顧客感知價(jià)值。這個(gè)視角的顧客價(jià)值研究者認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客決定的價(jià)值，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的期望和感知。2.第二種視角，企業(yè)傳遞價(jià)值。這種視角的研究者認(rèn)為，顧客價(jià)值是由企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)決定的，是一種產(chǎn)品中心論。3.第三種視角，連接企業(yè)與顧客的價(jià)值。這種視角的研究者認(rèn)為，營(yíng)銷的本質(zhì)是價(jià)值交換，基于這種價(jià)值交換，企業(yè)與顧客均滿足了自己的需求，并建立起一種相互關(guān)系。

（二）顧客價(jià)值特征

1.有用性。價(jià)值，是指客體對(duì)主體有用的性質(zhì)、屬性或程度。2.主客體性。價(jià)值概念分為主體和客體，人、組織、事物均可以充當(dāng)主體和客體。研究?jī)r(jià)值問題必須分清主客體，因?yàn)樵谕粋€(gè)價(jià)值問題中，A對(duì)B的價(jià)值與B對(duì)A的價(jià)值含義可能會(huì)完全不同。3.主觀性。顧客價(jià)值決定于顧客的主觀感受，針對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)，顧客會(huì)綜合衡量付出和所得，然后對(duì)其利益做出主觀評(píng)估，繼而作為購(gòu)買決策的基礎(chǔ)。企業(yè)定義顧客價(jià)值必須站在顧客的角度，針對(duì)顧客認(rèn)同的價(jià)值進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。4.相對(duì)性。由于價(jià)值具有主客體性，主客體的多樣性和相對(duì)性決定了價(jià)值的多樣性和相對(duì)性。由于價(jià)值的主觀性，對(duì)于同一種產(chǎn)品或服務(wù)，不同的判斷者基于自身的需要、立場(chǎng)、喜好、經(jīng)驗(yàn)等對(duì)其價(jià)值的判斷也會(huì)不盡相同。5.綜合性。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為顧客價(jià)值就是貨幣價(jià)值，然而隨著研究的深入可以發(fā)現(xiàn)，顧客價(jià)值不單是貨幣價(jià)值，而是一種綜合價(jià)值。顧客在評(píng)估某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)綜合考慮所得價(jià)值和所付成本。6.動(dòng)態(tài)性。最后，顧客價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性。針對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)，由于顧客的心理是不斷變化的，加之每一個(gè)過程顧客與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系也不同，因而顧客對(duì)其所作的價(jià)值判斷也是不同的，即價(jià)值判斷具有動(dòng)態(tài)性。

（三）顧客讓渡價(jià)值

菲利普•科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中首次提出顧客讓渡價(jià)值，他認(rèn)為：“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

三、價(jià)值交換與市場(chǎng)營(yíng)銷

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷就是創(chuàng)造、溝通、傳遞顧客價(jià)值，經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，以使組織和利益相關(guān)者受益的一種組織功能與程序。早在1975年，菲利普•科特勒就已經(jīng)指出，價(jià)值交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是價(jià)值交換，交換的客體是價(jià)值組合，交換的主體是營(yíng)銷活動(dòng)的參與者，包括企業(yè)、顧客、雇員及合作伙伴。

四、基于價(jià)值交換的市場(chǎng)營(yíng)銷過程

既然營(yíng)銷的本質(zhì)是價(jià)值交換，那么如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)促使價(jià)值交換，這就需要分析市場(chǎng)營(yíng)銷過程。這里主要討論企業(yè)與顧客之間的營(yíng)銷過程。

（一）顧客價(jià)值分析

營(yíng)銷過程的第一步要進(jìn)行顧客價(jià)值分析。即通過市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷信息挖掘、宏觀環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析等途徑，對(duì)顧客進(jìn)行深入研究，探察目標(biāo)市場(chǎng)顧客預(yù)期價(jià)值。使企業(yè)產(chǎn)品投顧客所好，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）顧客價(jià)值生成

顧客價(jià)值生成就是研制并制造出承載顧客價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。只有營(yíng)銷部門、生產(chǎn)部門和技術(shù)部門的聯(lián)合才能生產(chǎn)顧客價(jià)值，從而更好地去進(jìn)行顧客價(jià)值交換活動(dòng)。

（三）顧客價(jià)值溝通

顧客價(jià)值溝通即利用廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等市場(chǎng)營(yíng)銷促銷手段，向顧客傳遞企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，讓顧客在識(shí)別這些價(jià)值的基礎(chǔ)上引發(fā)需求，進(jìn)而完成價(jià)值交換。

（四）顧客價(jià)值交換

顧客價(jià)值交換是價(jià)值交換過程的中心環(huán)節(jié)。在進(jìn)行了顧客價(jià)值溝通的基礎(chǔ)上，顧客為滿足自己的需求選擇與企業(yè)進(jìn)行價(jià)值交換。

（五）顧客價(jià)值反饋

營(yíng)銷過程是一個(gè)循環(huán)過程，企業(yè)為顧客提供價(jià)值的同時(shí)，作為交換條件，顧客也要為企業(yè)提供反饋價(jià)值。企業(yè)要收集利用顧客反饋的信息對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，以更好的滿足顧客需要，提供更大的顧客價(jià)值。

（六）顧客價(jià)值再分析

經(jīng)過上述五個(gè)過程，企業(yè)與顧客完成了一次價(jià)值交換，然而市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)并沒有結(jié)束，企業(yè)與顧客的溝通是雙向的，因而企業(yè)應(yīng)該在顧客價(jià)值反饋的基礎(chǔ)上，進(jìn)行顧客價(jià)值再分析，更準(zhǔn)確更清楚地識(shí)別顧客價(jià)值。由此市場(chǎng)營(yíng)銷過程是一個(gè)螺旋上升，循環(huán)往復(fù)的過程。結(jié)論市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是價(jià)值交換。圍繞價(jià)值交換市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)螺旋上升，循環(huán)往復(fù)的過程。營(yíng)銷過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都是相互聯(lián)系的，各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)遵循顧客讓渡價(jià)值最大化原則，提高顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以增加顧客滿意，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。

本文作者：侯麗娟張成偉工作單位：中國(guó)海洋大學(xué)