導(dǎo)語：相稱理論服務(wù)營銷道德斷定一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

服務(wù)因其自身的無形性、易逝性和生產(chǎn)與消費的同時性等特點，使服務(wù)提供者在出現(xiàn)服務(wù)問題時，都將之歸為服務(wù)質(zhì)量。由于歸因上的錯誤，出現(xiàn)了服務(wù)補救上的不準(zhǔn)確、不恰當(dāng)。

這也是我國許多服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量一直難以提高的重要原因之一。在現(xiàn)有服務(wù)營銷文獻中，也大多把服務(wù)中出現(xiàn)的問題歸之于質(zhì)量方面，尚無人從道德的角度對其加以分析，忽視了企業(yè)所提供的服務(wù)中存在的大量道德問題及對其的準(zhǔn)確判斷問題。本文力圖克服這一不足，嘗試根據(jù)營銷道德的相稱理論，對某些服務(wù)營銷中出現(xiàn)的現(xiàn)象加以道德判定，以實現(xiàn)從提升服務(wù)營銷道德水平的角度改善服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的目的。

一、相稱理論的提出

相稱理論是由加勒特(TGarrett)于1966年提出的道德判斷理論。該理論認(rèn)為，判斷人的行為或決定是否道德，應(yīng)從目的、手段和后果三個方面加以綜合考察。這種考察應(yīng)以相稱理由為核心進行道德性判斷，并遵循四個原則：①如果目的和手段都無可挑剔，但可以預(yù)見行為將產(chǎn)生不良副作用，則行為人應(yīng)有相稱的理由允許該副作用的發(fā)生，否則就是不道德的。②不論是手段還是行為，如果旨在給他人造成大惡(MajorEvil)，那就是不道德的。③允許或放任大惡發(fā)生，又提不出相稱理由，則是不道德的。④允許或放任小惡發(fā)生，且提不出相稱理由，是不道德的。這里，大惡是指造成某一機構(gòu)或個人某些重要能力的喪失，如制售劣質(zhì)奶粉造成大頭嬰或嬰兒死亡。小惡則是指雖然不會導(dǎo)致他人某些重要能力的喪失，但會造成被害方物質(zhì)利益的損害。比如，用夸大其詞的廣告或有獎銷售刺激消費者購買他們并不真正需要的產(chǎn)品。相稱理由則指行為人所欲達(dá)到的善的效果超過了不為行為人所希望的惡的效果。

加勒特的這一理論為服務(wù)企業(yè)判斷其營銷行為的道德性界限提供了思考、判斷的方法和工具。由于服務(wù)的無形性、易逝性等特征，服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果常常更多地依賴于服務(wù)人員的素質(zhì)，而服務(wù)人員素質(zhì)的重要內(nèi)容之一就是其道德水平狀況。所以，對于服務(wù)企業(yè)而言，以相稱理論評估其營銷活動，幫助服務(wù)企業(yè)及其員工認(rèn)識、判斷營銷道德事件，具有重要的價值為了闡述方便，本文根據(jù)服務(wù)營銷的服務(wù)產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、有形展示和人員服務(wù)過程這六個因素，對服務(wù)營銷中可能存在的營銷道德問題進行分析。

服務(wù)產(chǎn)品：有些情況下，企業(yè)所提供的服務(wù)本身的道德性可能存在爭議。這時，依據(jù)相稱理論加以衡量，就能較為清晰地判斷其是否屬于道德的服務(wù)。比如，這些年在某些城市出現(xiàn)了陪聊服務(wù)。其實，向消費者提供陪聊服務(wù)本身并無道德問題，但如果在陪聊中，搬弄是非，對服務(wù)對象的家庭或人際矛盾火上澆油，以迎合其當(dāng)時的心理需要，依據(jù)相稱理論，雖然服務(wù)的目的與手段都在于讓顧客開心，但這是可以預(yù)見不良后果的。而且，服務(wù)給顧客帶來的最終結(jié)果是傷害大于收益。這時，這種陪聊服務(wù)就不是服務(wù)質(zhì)量的問題，而是不道德的了。服務(wù)提供者不兌現(xiàn)服務(wù)承諾，少提供或不提供承諾的服務(wù)等行為，都已超出了服務(wù)質(zhì)量的范疇，而屬于服務(wù)道德甚至涉及違反法律的問題了。

再比如，在餐飲業(yè)中，服務(wù)人員為貪圖省事，將顧客使用的餐具隨便用水沖沖，不經(jīng)消毒就又給其他顧客使用，就是服務(wù)人員的不道德行為。服務(wù)管理者明知這種情況存在卻不加以制止，則也是不道德的。企業(yè)不制定防止類似事件的規(guī)章制度，并嚴(yán)格執(zhí)行，也是不道德的。再比如，有些餐館回收水煮魚這道菜的油(俗稱：回鍋油)，做成新的水煮魚賣給其他顧客，也是典型的無視他人的健康的不道德行為。服務(wù)業(yè)中，還有很多類似的行為，根據(jù)相稱理論，都不能將之歸為服務(wù)質(zhì)量，而應(yīng)歸為服務(wù)道德問題。

價格因為服務(wù)的無形性等特點，使許多服務(wù)的價格在確定時有一定的模糊性等困難，服務(wù)價值的大小也較難為顧客所認(rèn)識。也正因為如此，有些服務(wù)提供者利用顧客對服務(wù)的不了解、對服務(wù)價格的判定也無比較明確的依據(jù)等信息不對稱的情況，隨意抬高價格，或者在服務(wù)的中途加價，或者向顧客提供模糊的帶欺騙性的價格。在顧客接受、消費服務(wù)后，服務(wù)人員就向他們索要高價等，都是屬于不道德行為。

在某些專業(yè)性強的服務(wù)業(yè)中特別容易出現(xiàn)服務(wù)價格道德問題。服務(wù)提供者利用專業(yè)知識，巧立名目，漫天要價。比如，在有些醫(yī)院，無論就診人員去看什么病，醫(yī)生都讓他們?nèi)ヲ炑?，很多根本與血液無關(guān)的病或通過驗血不能做出診斷的病也被要求驗血。有些醫(yī)院更是依靠各種名目的收費，導(dǎo)致了天價醫(yī)藥費事件等現(xiàn)象的出現(xiàn)。再比如，醫(yī)生收受紅包等盡人皆知的行為，這些都是服務(wù)價格的道德問題的極端表現(xiàn)，以致有些醫(yī)院被患者家屬告上法庭。再比如，旅館收取旅客的住宿押金，旅客結(jié)賬退房時，旅館就找出種種借口加以克扣。餐館結(jié)賬時，總是算錯，多收顧客一些錢等。還有些服務(wù)企業(yè)在向顧客提供相同的服務(wù)時，卻針對不同的顧客收取不同的價格，這也是不道德的價格歧視。

促銷：向顧客提供虛假信息是比較常見的不道德的促銷行為。有些服務(wù)企業(yè)利用服務(wù)的無形性等特點，進行誤導(dǎo)性廣告，虛假宣傳，引誘消費者上當(dāng)。比如，有些賓館旅店雇人穿上賓館旅店的工作服，在車站、汽車站拉客，允諾價廉質(zhì)優(yōu)的食宿服務(wù)。

一旦顧客交錢在旅店住下，才發(fā)現(xiàn)與其原先所許諾的服務(wù)相去甚遠(yuǎn)等現(xiàn)象。有些甚至威逼消費者住宿，構(gòu)成犯罪。再比如，有些藥店鼓勵員工不擇手段地多賣藥，在賣給顧客感冒藥的同時，還要把治胃病的藥也賣出去：；要求利用顧客對藥物性能不太了解的機會，向顧客推薦最貴的藥，不賣最好的，只賣最貴的。以相稱理論來衡量，顯然，這些都是可以預(yù)見的會給他人帶來不良后果的非道德行為。

分銷：分銷中的不道德行為大多出現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)與其分銷商之間，對于能為終端顧客所感知到的不道德行為而言則相對較為隱蔽。但在日常生活中，人們還是經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這種不道德行為的存在。比如，服務(wù)企業(yè)之間利用互補優(yōu)勢，開展?fàn)I銷活動本來并無可厚非。但有些服務(wù)企業(yè)利用這種互補優(yōu)勢，相互勾結(jié)，共同欺騙、坑害消費者。比較明顯的是，有些旅行社與旅游景點合作，讓旅客在旅游景點上購買價高質(zhì)次的商品，或利用游客對信息的不完全性多收費、少服務(wù)等各種手段謀利，損害消費者的權(quán)益。

再比如，有些服務(wù)企業(yè)為爭搶顧客，占道經(jīng)營，既影響市容，又給行人帶來不便。顯然，這也是屬于不道德的行為。

有形展示：服務(wù)企業(yè)利用其良好的有形展示，能起到很好的表現(xiàn)自身的服務(wù)能力的作用。但有些服務(wù)企業(yè)卻利用這一點，搞花架子，掛羊頭，賣狗肉，誤導(dǎo)顧客，坑害消費者。

使顧客依據(jù)其有形展示，做錯誤的信息判斷。比如，有些電影院為吸引觀眾，把某些受觀眾喜歡的明星的形象在海報中突顯出來，使觀眾認(rèn)為影片是由他們主演的，引起了觀眾對該電影的興趣。而實際上，這些明星只在影片中露了個臉，就再也沒有出現(xiàn)過，他根本就不是該影片的主要演員，甚至，該演員根本就沒有出場。這種現(xiàn)象也應(yīng)當(dāng)是屬于不道德行為。

人員服務(wù)過程：在服務(wù)過程中，有些服務(wù)人員在提供服務(wù)過程中，對不同的顧客采取不同的態(tài)度，有歧視之嫌。這本身就是個不道德行為，而不是服務(wù)的質(zhì)量問題。還有些服務(wù)人員在服務(wù)過程中，態(tài)度冷漠、粗暴，對工作不認(rèn)真，敷衍了事，或者一邊27工作一邊與其他人閑聊；當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失敗時，服務(wù)人員對自己在服務(wù)中出現(xiàn)的失誤，拒不承認(rèn)，甚至在被顧客投訴時，還百般抵賴，推卸責(zé)任，這些都應(yīng)是服務(wù)營銷中存在的道德問題。

由于服務(wù)業(yè)中，特別是傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)人員與顧客之間具有互動的接觸關(guān)系，服務(wù)營銷中的道德問題大多與服務(wù)人員的道德素質(zhì)有很大的關(guān)系。可以說，服務(wù)人員的道德素質(zhì)狀況是決定企業(yè)營銷道德表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。因此，服務(wù)人員的營銷道德行為問題與前面各部分內(nèi)容都密切相關(guān)。而與人為善，則是貫穿于其中的紅線，是服務(wù)人員的基本的道德素質(zhì)。相稱理論作為一種道德界限判斷工具，也集中體現(xiàn)了其要求以善為本、以善為衡量標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵。

應(yīng)該說，在服務(wù)營銷組合的各因素中，都可能會存在營銷道德問題。

企業(yè)的營銷道德行為將直接影響企業(yè)的形象，對顧客的忠誠度產(chǎn)生極大的影響。顧客是通過與服務(wù)企業(yè)或與企業(yè)的服務(wù)人員的接觸，來了解、感受企業(yè)的服務(wù)道德的。如果企業(yè)或其服務(wù)人員出現(xiàn)了服務(wù)道德問題，那么，企業(yè)在顧客心目中的形象都會受到損害，就很可能會被顧客認(rèn)為是奸商，而一旦企業(yè)被顧客歸入奸商行列，其后果要比顧客認(rèn)為其服務(wù)存在一些質(zhì)量問題要嚴(yán)重得多，也更難以補救。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)特別重視營銷道德建設(shè)，認(rèn)清營銷不道德的危害性，要明確劃清營銷道德與營銷質(zhì)量的界限，不做不道德的營銷行為，同時，應(yīng)制定相應(yīng)的規(guī)章制度，防患于未然，及時準(zhǔn)確地對服務(wù)員工加以教育與管理。而所有這些道德建設(shè)，都需要企業(yè)對營銷道德行為有正確的判斷。相稱理論為企業(yè)的營銷道德判斷提供了較為實用的方法