導(dǎo)語：期刊品牌創(chuàng)建論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]期刊，身處品牌戰(zhàn)之中。期刊品牌的創(chuàng)建需從期刊定位、期刊質(zhì)量、期刊經(jīng)營等方面入手，多渠道、多方位地延伸期刊品牌，使期刊參與到國際品牌期刊的隊伍中。

[關(guān)鍵詞]期刊品牌；質(zhì)量；策劃；經(jīng)營

現(xiàn)在的時代是一個品牌的時代，大到一個國家，小到一個企業(yè)，都在爭先恐后地推陳出新，爭創(chuàng)品牌。日常生活中，人們在衣、食、住、行方面追逐著品牌。而在這些品牌滿足后，人們轉(zhuǎn)而追求更高層次的品牌享受——精神品牌。人們看電視要看經(jīng)典節(jié)目，讀書看報要看品牌報、品牌書和品牌刊。因為品牌代表著一個國家的實力和企業(yè)的競爭力，也反映著一個人的身份與素養(yǎng)。在市場經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位的今天，品牌戰(zhàn)成為一場沒有硝煙的、永恒的戰(zhàn)爭。期刊作為一種向人們傳播精神糧食與資訊的特殊商品，同樣無法擺脫品牌的競爭。而對每一個辦刊人來說，期刊的品牌是需耗費畢生的精力孜孜以求的，辦刊人在成就期刊品牌的同時，也在成就著自己的人生。

一、期刊的品牌

回顧期刊的發(fā)展歷史，可以將我國期刊的發(fā)展劃分為三個階段。(1)復(fù)蘇期：1978～1982年，從1000種發(fā)展到3000種。(2)發(fā)展期：1982～1986年，從3000種發(fā)展到8000種。(3)競爭期：1986年以后，而這一階段依據(jù)競爭的側(cè)重點又可劃分為：1986～1992年，偏重于內(nèi)容的競爭；1992～1999年，偏重于形式的競爭；1999年至今，偏重于品牌的競爭。21世紀(jì)的媒體之爭將是品牌之爭，目前我國期刊界的競爭態(tài)勢已初顯端倪。隨著全球區(qū)域一體化的發(fā)展，這種競爭已不限于國內(nèi)同類期刊的競爭，還將涉及國際期刊舞臺。

目前，我國期刊種類已突破9000種，在眾多的評優(yōu)獎項中，如核心期刊、雙效期刊、百種重點期刊、雙百期刊中，品牌期刊或多或少地占據(jù)某一獎項。品牌期刊上的論文代表著論文的學(xué)術(shù)水平或技術(shù)身價。在我國尚沒有擺脫憑借職稱評定來決定一個人的升遷，在品牌期刊上成為一項硬指標(biāo)，故而眾多高水平的論文追逐著品牌期刊。品牌期刊需要高水平、代表某一領(lǐng)域?qū)W術(shù)權(quán)威的文章支撐，而這些陽春白雪似的文章同樣也需要品牌期刊的容納，甚至藉以提升論文的地位。因此，期刊的品牌也可以說是期刊所擁有的無形資產(chǎn)。文化產(chǎn)業(yè)是一項特殊的產(chǎn)業(yè)，它的價格不能僅以它所呈現(xiàn)在讀者面前的產(chǎn)品價格來衡量。你可以沒有高樓大廈，可以沒有支撐期刊運行的企業(yè)實體，但你只要擁有為大家所認(rèn)可的、具有很高聲譽的期刊，你就擁有了一座金山，因為期刊的品牌是無價可衡的，它會成幾何數(shù)字般增值。

二、品牌期刊的界定

關(guān)于什么是期刊的品牌，目前暫元統(tǒng)一的定義。有人認(rèn)為，期刊品牌是期刊長時間形成的較為穩(wěn)定的風(fēng)格、文化含量、標(biāo)識、顏色，使之區(qū)別于其他期刊，在進(jìn)入市場的時候更容易被讀者識別和辨認(rèn)。也有人認(rèn)為，期刊的品牌是指期刊的宗旨和定位、辦刊理念、特色風(fēng)格、創(chuàng)意策劃、營銷規(guī)模、社會地位、公眾形象等多方面的抽象和概括。中國期刊協(xié)會列舉了十個方面的內(nèi)容作為期刊品牌的判斷依據(jù)：(1)期刊品牌是視質(zhì)量信譽如生命的信得過產(chǎn)品。(2)期刊品牌是引領(lǐng)期刊內(nèi)容、創(chuàng)意、手法、形態(tài)、風(fēng)格等方面風(fēng)氣之先的黑馬。(3)期刊品牌是由內(nèi)在的豐厚底蘊與外在完美風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)物。(4)期刊品牌是讀者的首選，讀者深信不疑的是：品牌期刊所提供的精神食糧，其價值肯定超過購買這本期刊所付出的費用。(5)期刊品牌是讀者的精神產(chǎn)物、心靈天使。在給讀者帶來愉悅的同時，善于將讀者引入一個情趣相投、相互啟發(fā)的環(huán)境之中。(6)期刊品牌是作者一心向往之發(fā)表園地。它既有凝聚力，作者都以站在它的旗下為榮，又有競爭力，令每個作者都兢兢業(yè)業(yè)，唯恐文章功力不夠而有從期刊品牌行列中出局的危險。(7)期刊品牌是開發(fā)期刊生產(chǎn)力的強(qiáng)大動力。它以自己在數(shù)量與質(zhì)量上的權(quán)威力量拉動期刊事業(yè)，特別是成為不斷壯大期刊產(chǎn)業(yè)實力的尖兵。(8)期刊品牌是中國期刊事業(yè)進(jìn)入世界期刊之林的入場券，是應(yīng)對國際期刊市場競爭的重量級選手。(9)期刊品牌是先進(jìn)文化的標(biāo)志。在全世界參差不齊的期刊市場上，你可以根據(jù)期刊品牌的有無及期刊品牌的高低之別，判斷出誰是文化的巨人，誰是文化的侏儒。(10)期刊品牌是參與社會變革、推動社會進(jìn)步的輿論先鋒從近一二百年的中外歷史中看到，一些知名期刊往往起到推動社會改革發(fā)展的無可取代的中流砥柱作用。從以上三個定義可知，品牌期刊代表著它的特點與個性，它的科學(xué)性與先進(jìn)性，它的競爭能力與領(lǐng)航的能力。目前，在我國的期刊舞臺上，活躍著《讀者》《瑞麗》《時尚》《國家地理》《家庭醫(yī)生》《新周刊》《南風(fēng)窗》《半月談》等品牌期刊。

一個品牌期刊的形成需要數(shù)年甚至數(shù)十年、上百年的精心培育，需要幾代人為之鍥而不舍地努力，所謂“三代培養(yǎng)一個貴族”。被譽為“中國期刊第一品牌”的《讀者》，迄今已走過了二十多年的風(fēng)雨歷程，《時尚》也是歷經(jīng)十年才鑄成她在人們心中的豐碑。三、期刊品牌的創(chuàng)建

一個期刊的形成，最初只是刊名所具有的幾個中文文字，人們判斷它，也只能從這幾個中文文字的含義上去理解它，猜測它，它給人們的認(rèn)識是模糊的、空泛的。而要想成就一個品牌，需要策劃。辦刊人要賦予它思想，給它的發(fā)展方向作一個精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。這個規(guī)劃包括：期刊的定位、辦刊方針與宗旨、發(fā)展階段與營銷策略等。而其中期刊的定位是品牌期刊形成的前提。期刊的定位包括讀者定位、內(nèi)容定位、風(fēng)格定位、廣告定位、發(fā)行定位、價格定位等等。筆者認(rèn)為，創(chuàng)建期刊品牌需從以下方面人手：

(一)前提：找準(zhǔn)定位

期刊定位是品牌期刊形成的基礎(chǔ)和前提，定位定得準(zhǔn)，期刊也就成功了一半。從一定程度上說，應(yīng)該是先有定位，后有期刊?，F(xiàn)在我國期刊品種繁多?；旧鲜且粋€買方市場，國內(nèi)同類期刊相互競爭，國外媒介也進(jìn)入我國境內(nèi)，瓜分我國的讀者市場。所以，創(chuàng)建期刊，先要進(jìn)行深入的市場分析，找準(zhǔn)期刊市場中的盲點與空白之處，然后作出精準(zhǔn)的市場定位，使期刊一推出就擁有一定的市場份額，為期刊的發(fā)展奠定較高的基礎(chǔ)。如：《家庭》雜志社推出的《風(fēng)韻》，針對30歲以上的白領(lǐng)階層；《讀者》雜志更是將觸角伸向不同方位的空隙之處，《讀者》(半月刊)、《讀者》(鄉(xiāng)村版)、《讀者欣賞》、《讀者》(盲文版)、《讀者》(維文版)等系列雜志及《讀者(精華本)》《讀者(合訂本)》《讀者叢書》等不斷推陳出新，大有整合整個讀者市場之勢。期刊定好位以后，還需要對期刊進(jìn)行深入的形象策劃、內(nèi)容策劃、選題策劃、包裝策劃，達(dá)到“人無我有，人有我優(yōu)”的目的，使期刊脫穎而出。

(二)基礎(chǔ)：期刊質(zhì)量

質(zhì)量是生命，這一點可說是亙古不變的真理，期刊也是如此。質(zhì)量是一本期刊存在且為人認(rèn)可的基礎(chǔ)。期刊質(zhì)量包括內(nèi)容質(zhì)量、排版質(zhì)量、編校質(zhì)量、印刷質(zhì)量、裝幀質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量等等。在這些方面，國家都有對應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。對于品牌期刊而言，質(zhì)量是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，是必須確保的。從一定程度上說，期刊所表現(xiàn)出來的質(zhì)量反映了期刊社(部)的管理水平與編輯人員的綜合素質(zhì)。因此，品牌期刊的背后應(yīng)有一支高效、精干的優(yōu)秀編輯隊伍。

(三)品牌的延伸：品牌經(jīng)營

在計劃經(jīng)濟(jì)條件下。一份期刊定位明確了，質(zhì)量也堪稱上乘，也許歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展也可以緩慢地發(fā)展成為品牌期刊。但在瞬息萬變的今天，計算機(jī)等高科技技術(shù)迅猛發(fā)展，各種傳媒手段日益翻新，各種資訊鋪天蓋地而來，隨手可得，而期刊如果還停留于計劃經(jīng)濟(jì)下的辦刊理念，思維僵固、按部就班，其結(jié)局可想而知。在計劃經(jīng)濟(jì)下，對期刊，我們更多的是強(qiáng)調(diào)期刊的意識形態(tài)屬性，而在市場經(jīng)濟(jì)下，我們除了堅持貫徹期刊的意識形態(tài)屬性外，還應(yīng)對她的市場屬性、商品屬性予以充分的關(guān)注。因此，期刊要順應(yīng)時展的潮流，除了搞好雜志自身的質(zhì)量外，還應(yīng)有相應(yīng)的策劃活動以及其他領(lǐng)域的媒介來維護(hù)，以加速品牌的創(chuàng)建。

1圍繞期刊自身，開展策劃活動。在這方面，國內(nèi)知名期刊中已有許多成功經(jīng)驗，有些期刊甚至是借助某一策劃活動而成為期刊發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。如《新周刊》在廣州、北京、上海三大城市連續(xù)舉辦媒介推廣會，且在會議當(dāng)天，分別選在《廣州日報》《北京青年報》《解放日報》上廣告，廣告畫面上一個銳利的箭頭直指廣州國際大酒店、北京中央電視臺、上海東方明珠塔頂樓，廣告標(biāo)題是：在城市制高點，了解中國最新銳的時事生活周刊。一下子就點出了《新周刊》的靈魂，也由此拉開了品牌經(jīng)營的序幕。又如：《咬文嚼字》舉辦的“給城市洗把臉”活動，專門檢查大城市的語文應(yīng)用情況。此外，還對一些諸如《人民日報》《半月談》等大報及王蒙、賈平凹、余秋雨、葉辛、劉心武、張抗抗等知名作家的作品開咬。這一系列活動的策劃，一方面，有利于提高全民的語文素養(yǎng)，取得良好的社會效益；另一方面，也提高了《咬文嚼字》的知名度，使其在全國數(shù)千家刊物的評比中，成為當(dāng)選的兩家全國語文工作先進(jìn)集體之一。筆者以為，在策劃活動這一環(huán)節(jié)，創(chuàng)新仍是主題。今天人們的觸角已趨于疲憊與麻木，沒有好的點子，不下猛力是不能震醒國人的神經(jīng)的。因此，在我們圍繞期刊做策劃活動時，就需要標(biāo)新立異，采取靈活多變的形式，最大限度地去吸引讀者的眼球，而又不離開期刊本身的特色與期刊市場。

2開展廣告經(jīng)營。盡管在紛繁復(fù)雜的期刊市場，品牌期刊就像是最耀眼的那顆星，但無論如何，它的發(fā)展離不開市場經(jīng)營。有人說，期刊業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)。也有人認(rèn)為，期刊業(yè)是企業(yè)界的最后一桶金。在十大暴利行業(yè)的排名中，第一為房地產(chǎn)業(yè)，第二即為出版行業(yè)。可見，期刊業(yè)在產(chǎn)業(yè)界中的分量之重。

在廣告經(jīng)營方面，目前在諸多已完全步入市場的期刊中，通常有兩種做法。一是只做高品位的、高端的廣告，是一種寧缺勿濫的思想；另外一種是只要在不違紀(jì)國法，不違背新聞出版行業(yè)法規(guī)的前提下，不管什么廣告，只要有利可圖，都可以做，這是一種有總比沒有好的思想。筆者傾向于第一種。第二種思想，雖然以低廉的廣告價位，能吸引來眾多低層次的廣告客戶群，一時之間的短期利益可以緩解辦刊的燃眉之急。但低水平、低價位的廣告勢必會影響到人們對這本期刊的認(rèn)可，久而久之，高端的廣告會舍棄你，而這本期刊就會由此成為低端廣告的集中地。即便這樣，這份期刊也維持不了多久，因為期刊廣告必定也屬期刊的內(nèi)容之一，低端的廣告影響期刊的內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容質(zhì)量的下降又會影響到廣告客戶對期刊的選擇，由此形成惡性循環(huán)。而第一種情況就大不一樣了，也許在剛開始時她的廣告會很稀少，但因其在初始階段就定位于高端，故而只要她抓住某一契機(jī)打開了廣告局’面，諸多高端廣告便會接踵而來，甚至廣告客戶會以在這本期刊上做廣告為榮，期刊內(nèi)容質(zhì)量與期刊廣告之間形成的是一種良性循環(huán)。兩相比較，其中的巨大差距不難判斷。

3利用品牌，涉足其他行業(yè)，多渠道、多方位地提高期刊的品牌。在做好期刊自身的品牌外，利用期刊現(xiàn)有的名氣，采用多種形式，涉足多種領(lǐng)域，拓展期刊的傳播途徑。(1)多種形式。有些期刊在做好紙質(zhì)期刊的同時，還增設(shè)網(wǎng)絡(luò)版、光盤版、電視節(jié)目、叢書、錄像帶、圖片庫，以彌補紙質(zhì)期刊的一些制約因素，如《國家地理》。(2)多種領(lǐng)域。指倚借期刊的品牌，去開展其他相關(guān)甚至不相關(guān)的領(lǐng)域，進(jìn)一步強(qiáng)化期刊的品牌。如《花花公子》除期刊外，有80多個國家共約2500種商品帶有花花公子印記，形成了龐大的品牌群體，同時也創(chuàng)造了巨額的經(jīng)濟(jì)利益，使期刊得以多條腿走路。

成就期刊的品牌需要付出艱辛，而毀掉一個品牌卻是在不經(jīng)意間，一個小小的閃失，就可能頃刻間把你擠出品牌期刊的行列。所以，期刊的品牌一經(jīng)樹立，就需要我們一路小心的呵護(hù)。