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前言

廣告作為一門專業(yè)在高校開設(shè)，最早是在1983年的廈門大學(xué)，但是廣告課程的設(shè)置卻可追溯到本世紀(jì)20年代。

本世紀(jì)初，我國(guó)的新聞事業(yè)已初具規(guī)模，廣告（尤其是報(bào)紙廣告）業(yè)隨之也開始起步并得到發(fā)展。這樣，作為新聞（紙）學(xué)研究和教學(xué)的一部分，一些大學(xué)開始開設(shè)有關(guān)廣告的課程。從1920年開始，上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國(guó)際大學(xué)、燕京大學(xué)、上海南方大學(xué)和廣東國(guó)民大學(xué)等高校的報(bào)學(xué)系（科）、新聞系（科）相繼開設(shè)了廣告課程。⑴但這時(shí)的廣告，并沒有學(xué)者把它看成是一門獨(dú)立的學(xué)科，講授不僅局限于報(bào)紙（新聞紙）廣告，而且僅從實(shí)踐出發(fā)，做淺層、寬泛意義上的經(jīng)驗(yàn)描述。

新中國(guó)成立到改革開放以前，大陸的院校廣告教育幾近于空白。尤其在“10年動(dòng)亂時(shí)期，連單一的廣告課程都被擠出新聞院系，只保留一些在美術(shù)院校和外貿(mào)院校與廣告相關(guān)的商標(biāo)、包裝、裝潢方面的教學(xué)”。⑵這主要是由于當(dāng)時(shí)特定的經(jīng)濟(jì)和政治政策影響。受制于計(jì)劃的大環(huán)境，剛剛得到發(fā)展的廣告事業(yè)不斷萎縮繼而遭受封殺，廣告嬗變成了鋪天蓋地的、單一的標(biāo)語和政治宣傳畫。

在這段時(shí)期，吉林藝術(shù)學(xué)院曾開設(shè)廣告專業(yè)并于1958年開始正式招生，但這實(shí)際上是教授美術(shù)設(shè)計(jì)為主的專業(yè)，并不介紹作為商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告的各種運(yùn)作特質(zhì)，因此并非真正意義上的廣告學(xué)專業(yè)。

1983年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)并于翌年開始正式招生，這是我國(guó)大陸真正意義上院校廣告教育的濫觴，也是最早招收廣告專業(yè)本科生的開始。從此，我國(guó)廣告教育開始走上高層次、正規(guī)教育軌道。

一、發(fā)展與探索：對(duì)1983年到今天的回顧

縱觀大陸院校廣告教育從1983年到今天17年的發(fā)展歷程，我們可以將其分成三個(gè)歷史階段：

第一階段1983—1992年：廣告學(xué)的觀望與廣告教育的開創(chuàng)

（一）廣告學(xué)的觀望

這一時(shí)期，廣告業(yè)發(fā)展迅速。然而對(duì)高校是否要順應(yīng)形勢(shì)開創(chuàng)廣告專業(yè)，高教界持觀望態(tài)度。很多人認(rèn)為廣告有“術(shù)”無“學(xué)”，是一門技術(shù)含量較低、操作簡(jiǎn)單的工藝美術(shù)活動(dòng)。而高校作為培養(yǎng)高層次國(guó)家建設(shè)人才的高等學(xué)府，沒有必要降格以求形勢(shì)。洪一龍先生曾回憶說：“記得1983年，我參與廈門大學(xué)新聞傳播系籌建我國(guó)第一個(gè)廣告專業(yè)時(shí)，還遭到非議，有人認(rèn)為“廣告無學(xué)”，怎能登上高等學(xué)府的大雅之堂？”⑶

在“廣告無學(xué)”思想的影響下，整個(gè)高教界對(duì)廣告反應(yīng)冷談，這段時(shí)期全國(guó)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校寥若晨星。從1983年到1988年的五年時(shí)間里，沒有一所高等院校嘗試將廣告納入正規(guī)全日制本?？婆囵B(yǎng)渠道。廈門大學(xué)獨(dú)自走在廣告教育的前面，難免高處不勝寒。

高教界的這種觀念態(tài)度，是由當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告業(yè)的低起點(diǎn)、低水平運(yùn)作決定的。具體而言有四點(diǎn)：

（1）改革開放以來，人們對(duì)經(jīng)濟(jì)體制的認(rèn)識(shí)不斷深化。作為商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告，也隨人們認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)移而不斷地變動(dòng)。雖然廣告一度成為新時(shí)代的象征而備受關(guān)注，并且在意識(shí)形態(tài)上得到正名，但是人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)仍然非常有限，對(duì)廣告的接受也很保留。研究學(xué)理的高等學(xué)府當(dāng)然更加謹(jǐn)慎。

（2）剛剛獲得新生的中國(guó)廣告業(yè)，缺乏科學(xué)的規(guī)范，廣告公司所從事的只是簡(jiǎn)單的美術(shù)設(shè)計(jì)，雖然數(shù)量不少，但基本上呈現(xiàn)“散兵游勇”的狀態(tài)；處于賣方市場(chǎng)地位的媒介部門作為獨(dú)立的廣告經(jīng)營(yíng)單位直接與企業(yè)進(jìn)行接觸，而且往往獨(dú)家壟斷一個(gè)地區(qū)的廣告權(quán)力；許多企業(yè)對(duì)廣告的重要性也沒有明確認(rèn)識(shí)，認(rèn)為“只要做廣告就能賺錢”；廣告制尚處襁褓之中。

（3）廣告從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊而且整體偏低。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)中“權(quán)力尋租”的存在，許多廣告從業(yè)者不是以技術(shù)而是以背景為基礎(chǔ)進(jìn)行運(yùn)作，學(xué)歷資格成了一種可有可無的素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，似乎人人都可以做廣告，也可以把廣告做好。

（4）這一時(shí)期，中國(guó)企業(yè)迫切需要的是為大量生產(chǎn)的、消費(fèi)對(duì)象不明的產(chǎn)品尋求出路而不是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)機(jī)制的導(dǎo)入，生產(chǎn)承包責(zé)任制的推行，企業(yè)舊有的體制和渠道逐漸消失，但同時(shí)“新的情報(bào)網(wǎng)絡(luò)和機(jī)制又未建立，這使多數(shù)企業(yè)陷入不安的混亂的狀態(tài)之中”。⑷于是，在這個(gè)時(shí)候，“作為廣告主的企業(yè)，做廣告的目的并不是對(duì)一般的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)，而是通過新的媒介手段，向有關(guān)的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品以及流通等情況交流”。⑸以后隨著改革開放的深入，廣告的對(duì)象漸由企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，但商品供不應(yīng)求乃至緊缺仍是這段時(shí)期的主要矛盾。

所以，這一時(shí)期的廣告，其主要功能在于告知，它是談不上什么策劃、調(diào)查的。在一般人心中，廣告也不可能是一門學(xué)科。

（二）廣告教育的開創(chuàng)

這一階段的院校廣告教育的特征可謂：開創(chuàng)與觀望并存，遲疑與探索共進(jìn)。

1983年6月，廈門大學(xué)開風(fēng)氣之先，創(chuàng)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。1988年11月9日，北京廣播學(xué)院新聞系開設(shè)了國(guó)內(nèi)第二家廣告學(xué)專業(yè)。之后，深圳大學(xué)大眾傳播系于1990年9月跟進(jìn)。截止到1992年，國(guó)內(nèi)有6所院校成立了廣告學(xué)專業(yè)。

期間，有些院校雖然還沒有正式設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)，但也開始注意有意識(shí)地導(dǎo)入廣告方面的教學(xué)。如暨南大學(xué)，1984年，暨大率先在廣東省開辦“廣告人員培訓(xùn)班”，培訓(xùn)學(xué)員40多人。1988年，該校新聞系又與成教學(xué)院合作，開辦三年制廣告與公共關(guān)系大專班，并把廣告學(xué)概論和電視廣告專題等課程引入新聞專業(yè)本專科的教學(xué)中。

鑒于廣告業(yè)的快速發(fā)展和從業(yè)人員提高自身素質(zhì)的要求，函授廣告教育開始走上舞臺(tái)。長(zhǎng)春廣播電視大學(xué)大專部從1985年開始，首招廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)行函授教育。1986年2月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)開辦了中國(guó)廣告函授學(xué)院（三年制），開設(shè)17門課程，首批招錄學(xué)員近5000名，這對(duì)緩解廣告人才短缺的問題起了很大作用。同時(shí)，社會(huì)力量出面獨(dú)立或聯(lián)合院校合作進(jìn)行辦學(xué)，既對(duì)緩解院校專業(yè)創(chuàng)設(shè)初期師資、設(shè)備、資金等方面困難有益，也對(duì)辦學(xué)模式的多樣化做了新的探索。1989年，中廣協(xié)與北京廣播學(xué)院聯(lián)合辦學(xué)，開設(shè)“廣告專業(yè)證書班”。

第二階段1993—1996年：廣告教育的粗放發(fā)展與深入

（一）廣告教育的粗放發(fā)展

這一階段廣告教育的主要特征就是呈粗放發(fā)展的態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)在：其一，院校廣告專業(yè)數(shù)量激增；其二，專業(yè)倉(cāng)促上馬，隱患不少。

其一：院校廣告專業(yè)數(shù)量激增

1992年是大陸廣告教育的分水嶺。1992年后，大陸設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)的院校激增。其中1993年和1994年是歷年來廣告學(xué)專業(yè)成立最多的年份。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)曾在1995年成立“中國(guó)廣告人才需求與培養(yǎng)”課題組，在全國(guó)范圍內(nèi)普查院校廣告教育狀況。回收的30份有效問卷⑹顯示：這些院校除6所（占20%）是1992年前設(shè)置，其余全是1992年之后，其中1993、1994年每年8所，兩年一共占到53／4%。

廣告學(xué)專業(yè)之所以興盛，離不開兩方面原因：

（1）廣告業(yè)界的巨大需求。1992年鄧小平南巡講話后，廣告業(yè)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，1993年和1994年兩年，差不多每年增加的廣告經(jīng)營(yíng)單位和從業(yè)人員就相當(dāng)于廣告業(yè)恢復(fù)以來前10年的總和。1993年甚至被人稱為“中國(guó)廣告年”。大量非專業(yè)人員涌入廣告行業(yè)，使得行業(yè)管理經(jīng)營(yíng)和專業(yè)素質(zhì)水平下降。廣告策劃、創(chuàng)意人員匱乏的矛盾就更加突出，這成為廣告業(yè)正常發(fā)展的“瓶頸”，致使廣告行業(yè)的專業(yè)化、現(xiàn)代化受到了制約。于是，院校廣告學(xué)專業(yè)（系）便應(yīng)時(shí)而出。中廣協(xié)的調(diào)查顯示：有73.7%（此項(xiàng)指標(biāo)的有效樣本為19）的院校創(chuàng)辦理由是“社會(huì)對(duì)該專業(yè)人才的需求量大”。⑺

（2）高等教育體制的改革?！吨袊?guó)教育發(fā)展和改革綱要（1990—2000年）》指出：“各高等學(xué)校都要面向社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)，大力培養(yǎng)多種規(guī)格、側(cè)重應(yīng)用的人才，同時(shí)也要注意培養(yǎng)適當(dāng)數(shù)量從事研究和教學(xué)的人才?！卑殡S高等教育體制的改革，院校擴(kuò)大了辦學(xué)自主權(quán)，使教學(xué)研究走出高墻內(nèi)的“象牙塔”，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，增強(qiáng)了自身的活力。同時(shí)，一批符合教育發(fā)展趨勢(shì)，適應(yīng)實(shí)踐需要的新學(xué)科、新專業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，廣告學(xué)即是其中之一。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有10.5%的院校舉出理由：“原有專業(yè)結(jié)構(gòu)老化，無法適應(yīng)社會(huì)需求”。分別有10.5%、5.3%的院校認(rèn)為：“有與廣告專業(yè)比較接近的專業(yè)”、“擴(kuò)大招生生源”。

其二：專業(yè)倉(cāng)促上馬，隱患不少

由于專業(yè)設(shè)置應(yīng)時(shí)而動(dòng)，難免急功近利。因此對(duì)培養(yǎng)目標(biāo)、自身實(shí)力、特色定位等未做科學(xué)論證，多數(shù)院校是在經(jīng)費(fèi)不足（39%）、缺乏師資（28.6%）、缺乏教材和圖書資料（14.3%）、教學(xué)設(shè)備不足（17.9%）的不成熟情況下倉(cāng)促上馬專業(yè)，這給教育帶來不少隱患。具體表現(xiàn)在：

（1）專業(yè)實(shí)力不足。諸如經(jīng)費(fèi)欠缺、師資不足、設(shè)備匱乏和圖書資料的有限等都成為制約院校廣告專業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（2）課程設(shè)置混亂。由于實(shí)力的因素，院校對(duì)課程的設(shè)置要么隨意性較大，時(shí)常發(fā)生因人設(shè)課的現(xiàn)象；要么“新瓶裝舊酒”，拉扯原有公共課程或所歸屬院系（如新聞、美術(shù)、經(jīng)濟(jì)等）相關(guān)不相關(guān)的課程來填充空白。中廣協(xié)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)27所院校居然共開出了507門課程！

（3）培養(yǎng)目標(biāo)模糊。不少專業(yè)設(shè)立伊始并不清楚自己的培養(yǎng)目標(biāo)，以后隨教育的發(fā)展，專業(yè)自身調(diào)整了目標(biāo)，但從具體而言，仍然不是很明確。有79.3%（有效樣本為29）的院校將培養(yǎng)目標(biāo)定在廣告策劃人才，其他分別有廣告管理（37.9%）、廣告文案（31.0%）、廣告設(shè)計(jì)（41.4%）、廣告制作（17.2%）。除了廣告設(shè)計(jì)、制作外，其他三者恐怕難用一條明確標(biāo)準(zhǔn)加以衡量。就廣告策劃而論，作為一種運(yùn)作形態(tài)，它是以多科知識(shí)為基礎(chǔ)，以深厚市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)為底蘊(yùn)的。廣告專業(yè)學(xué)生經(jīng)過幾年在校學(xué)習(xí)，畢業(yè)后是否能夠勝任，實(shí)在值得探討。把培養(yǎng)目標(biāo)定在這些方面，是否含有院校避實(shí)就虛、逃避責(zé)任的意味呢？

（二）廣告教育的深入

作為一門獨(dú)立學(xué)科建立的標(biāo)識(shí)，原則上應(yīng)有如此條件：較科學(xué)、規(guī)范的學(xué)科體例與理論框架：有高等院校開設(shè)專業(yè)。⑻經(jīng)過十余年（特別是十四大確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以后）的發(fā)展，廣告已具有了獨(dú)立學(xué)科的特質(zhì)。原國(guó)家教委在對(duì)“文科專業(yè)目錄”進(jìn)行修訂時(shí)，雖草案中把八大類學(xué)科中的專業(yè)凈減了1／3，但在新聞傳播學(xué)大類下增加了“廣告學(xué)專業(yè)”，并把原來由個(gè)別學(xué)校設(shè)置的“專業(yè)方向”上升為“專業(yè)”。廣告學(xué)的學(xué)科地位由此奠定。

隨著“廣告無學(xué)”爭(zhēng)議的淡出，院校廣告教育不斷取得深入的發(fā)展。具體表現(xiàn)在：

（1）教育層次的提高。1993年，北京廣播學(xué)院開始招收廣告學(xué)方向的碩士研究生，把廣告教育提高到一個(gè)新的層次。廈門大學(xué)在1994年6月獲國(guó)家教委批準(zhǔn)，從1995年開始成為國(guó)內(nèi)第二家招收廣告學(xué)方向研究生的高校。截止到1996年底，已有13所院校有廣告學(xué)方向的碩士導(dǎo)師。⑼

1994年3月，北京廣播學(xué)院又率先成立了大陸第一家廣告學(xué)系。之后，吉林大學(xué)、武漢大學(xué)、鄭州大學(xué)、上海大學(xué)、河北師范大學(xué)相繼設(shè)立廣告（傳播）系。對(duì)于廣告是否存在單獨(dú)設(shè)系的必要，尚待商榷，但從中我們可以看出廣告學(xué)科地位的提升。

從1994年開始，一些原先試點(diǎn)專科的院校開始上馬本科廣告教育，條件成熟的除開設(shè)研究生專業(yè)、進(jìn)修生專業(yè)外，還開設(shè)了主輔修雙學(xué)位、第二學(xué)士學(xué)位等。如暨南大學(xué)從1994年開始，吉林大學(xué)從1995年開始，杭州大學(xué)、寧波大學(xué)從1996年開始招本科。北京大學(xué)還面向全校開設(shè)“廣告學(xué)”主輔修雙學(xué)位課程。

（2）廣告研究機(jī)構(gòu)的開設(shè)。廣告運(yùn)作的復(fù)雜性和所依托的背景的復(fù)雜性，迫使學(xué)術(shù)界對(duì)廣告的理論和實(shí)踐做進(jìn)一步的研究。1994年6月，中國(guó)人民大學(xué)成立了現(xiàn)代廣告研究中心。該機(jī)構(gòu)一方面廣泛邀請(qǐng)專家學(xué)者參與教材編撰，以各類辦學(xué)形式推動(dòng)國(guó)內(nèi)高校廣告專業(yè)教育；另一方面組織部分高品質(zhì)廣告公司積極研究并倡導(dǎo)廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)范，協(xié)助保障廣告業(yè)合法權(quán)益，向社會(huì)普及廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。

1995年5月，日本消費(fèi)者研究株式會(huì)社與北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系合作，成立IMI（InstituteforMarketingInformation）（創(chuàng)研）市場(chǎng)信息研究所。當(dāng)年，IMI在京、滬、穗三地開展大規(guī)模的調(diào)查，并出版了《1995年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》，這項(xiàng)調(diào)查堅(jiān)持至今，影響頗大。

（3）社會(huì)支持力量的加強(qiáng)。業(yè)界以較大的熱情支持院校廣告教育的發(fā)展：從捐贈(zèng)設(shè)備、資料圖書，資助重點(diǎn)項(xiàng)目，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、教育基金到進(jìn)行合作項(xiàng)目，不一而足。1994年，廈門天朗廣告策劃有限公司在北京廣播學(xué)院設(shè)立了“廈門天朗廣告專業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金”，這是我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)專門為廣告專業(yè)設(shè)立的專項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金。

第三階段：1997年至今：廣告教育的特色初見與漸成規(guī)模

（一）廣告教育的特色初見

經(jīng)過15年的發(fā)展，廣告教育已從一哄而上的局面走出。幾家老牌院校在全國(guó)廣告教育界和廣告業(yè)界奠定地位；當(dāng)初不計(jì)實(shí)力紛紛開設(shè)廣告專業(yè)的院校有的因?qū)嵙Σ粷?jì)而停辦，更多的根據(jù)實(shí)際調(diào)整自身專業(yè)方向，揚(yáng)長(zhǎng)避短，逐漸在眾多的廣告專業(yè)中明確定位，特色初見，走出屬于自己的路。

由于對(duì)廣告學(xué)的歸屬存在爭(zhēng)議，因此不同的系科依據(jù)自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，確定了不同的培養(yǎng)方向：美術(shù)院系側(cè)重設(shè)計(jì)制作，影視院系偏向影視拍攝，商業(yè)院系發(fā)展?fàn)I銷策劃，新聞院系又訓(xùn)練媒介傳播，而一些綜合性大學(xué)則依托自身學(xué)科優(yōu)勢(shì)，在綜合素質(zhì)培養(yǎng)上見長(zhǎng)。中廣協(xié)的調(diào)查表明，有60%的廣告專業(yè)設(shè)在綜合性大學(xué)。⑽經(jīng)過幾年發(fā)展，這些大學(xué)正逐漸凸顯出自己的辦學(xué)特色。如浙江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)依托浙大學(xué)科群組優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐環(huán)節(jié)，側(cè)重研究廣告?zhèn)鞑ヅc廣告活動(dòng)的理論和規(guī)律。在低年級(jí)打通基礎(chǔ)課，一些由頗具造詣的學(xué)者擔(dān)綱的基礎(chǔ)學(xué)科和優(yōu)勢(shì)學(xué)科進(jìn)入學(xué)生視野，并注重培育學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，鼓勵(lì)學(xué)科交叉；高年級(jí)開設(shè)的專業(yè)課中間穿插實(shí)務(wù)活動(dòng)。該專業(yè)學(xué)生于1998年成立了廣告學(xué)研究會(huì)，創(chuàng)辦《未來廣告人》作為校內(nèi)實(shí)踐園地，并在每學(xué)期定期舉辦“廣告人論壇”，邀請(qǐng)校內(nèi)外知名專家、學(xué)者前來講學(xué)。

中廣協(xié)的調(diào)查顯示了高校廣告專業(yè)在廣告教育界最具知名度的前5名：廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、深圳大學(xué)和武漢大學(xué)；前6名最具美譽(yù)度的院校：廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院、北京商學(xué)院、武漢大學(xué)、深圳大學(xué)和中央工藝美術(shù)學(xué)院。⑾無須諱言，當(dāng)前廣告教育界是“北廣院、南廈大”，兩校首執(zhí)牛耳。

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（二）廣告教育漸成規(guī)模

廣告教育漸成規(guī)模體現(xiàn)在：

（1）量的規(guī)模。1997年后，廣告專業(yè)仍在增加。僅1997年一年，經(jīng)原國(guó)家教委批準(zhǔn)設(shè)置或備案的設(shè)置廣告本科專業(yè)的學(xué)校就有8所。⑿到目前為止，國(guó)內(nèi)究竟有多少院校開設(shè)了廣告專業(yè)，眾說紛紜，莫衷一是。一說是超過49家（但沒有定數(shù)）⒀，較為通行的說法是90多家（也沒有定數(shù)），據(jù)筆者目前手頭掌握的資料：全國(guó)有65家廣告學(xué)專業(yè)（不包括中專、高職）。

（2）布局的展開。隨著廣告學(xué)專業(yè)的增多，院校布局結(jié)構(gòu)也漸次展開。由原來主要集中于京、滬和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東、中部省會(huì)城市及沿海城市，向內(nèi)陸拓展，貴、滇、豫、甘、晉等省的院校相繼開設(shè)了專業(yè)。

（3）院校類型的延伸。從院校類型來看，廣告學(xué)專業(yè)由原來的綜合性大學(xué)、商業(yè)財(cái)經(jīng)院校、新聞?dòng)耙曉盒！⒚佬g(shù)藝術(shù)院校、師范院校和民族院校甚而向農(nóng)科、林科、專門性工科院校延伸。如西南農(nóng)業(yè)大學(xué)開設(shè)“商品包裝與廣告設(shè)計(jì)”專業(yè)，南京林業(yè)大學(xué)、武漢汽車工業(yè)大學(xué)、株州工學(xué)院、青島化工學(xué)院、浙江工業(yè)大學(xué)等都開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。

（4）人才培養(yǎng)模式與辦學(xué)模式日趨完善。目前，從研究生、雙學(xué)士、本科生到?？粕?、函授生的多層次人才培養(yǎng)模式和導(dǎo)師制、函授、雙學(xué)位、課堂教學(xué)到長(zhǎng)短期培訓(xùn)的以院校為主包括社會(huì)參與在內(nèi)的多樣化的辦學(xué)模式初步形成并日趨完善。

在這里，尤其要提一下的是日本電通公司的廣告教育交流活動(dòng)。據(jù)原國(guó)家教委和電通達(dá)成的協(xié)議，電通從1997年開始向中央工藝美院、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、上海大學(xué)六所國(guó)內(nèi)院校提供廣告設(shè)備，派遣專家前來講學(xué)，并接受六校師生到該公司進(jìn)修學(xué)習(xí)，講課內(nèi)容計(jì)入學(xué)生學(xué)分。這是首次如此大規(guī)模的外國(guó)支持國(guó)內(nèi)廣告教育的活動(dòng)。雖然據(jù)反映，電通講座“內(nèi)容泛泛，結(jié)合實(shí)踐特別是中國(guó)廣告實(shí)踐很少”，⒁而且多數(shù)在替自己鼓吹，但它無疑促進(jìn)了廣告教育界的國(guó)際交流，這對(duì)開闊我們的視野，加速?gòu)V告學(xué)專業(yè)教育與國(guó)際接軌不無裨益。

二、問題與革新——面向新世紀(jì)的挑戰(zhàn)

（一）廣告教育的主要問題

大陸院校廣告教育發(fā)展至今近20年，成就顯著，但也仍面臨不少困境：諸如封閉辦學(xué)、經(jīng)費(fèi)不足、師資欠缺等依舊在制約廣告教育的發(fā)展。廣告用人單位對(duì)廣告專業(yè)畢業(yè)生缺乏應(yīng)變能力和語言表達(dá)能力的抱怨亦時(shí)有所聞。一一檢視這些問題，撇除一些個(gè)體的、情緒性的因素，我們不難發(fā)現(xiàn)，就廣告教育本體而言，目前存在的最大弊端就是：院校廣告教育與職業(yè)教育相混淆，前者無論在理論或操作中都有意無意地陷入職業(yè)教育的囹圄。

目前，廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置最多的課程是設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、廣告設(shè)計(jì)和印刷設(shè)計(jì)技術(shù)三門技能專業(yè)課，平均課時(shí)達(dá)70課時(shí)以上。另一些專業(yè)課如廣告文案、廣告策劃、影視制作等開設(shè)比例亦相當(dāng)高。有些院校甚至高達(dá)80%。而與之相關(guān)，一些基礎(chǔ)理論如心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、哲學(xué)，不僅課程相對(duì)較少，課時(shí)也明顯不足。雖然現(xiàn)在不少院校提出培養(yǎng)“寬口徑、厚基礎(chǔ)”復(fù)合型人才的思想，鼓勵(lì)廣告專業(yè)學(xué)生選修、輔修其它專業(yè)。但從實(shí)踐來看，由于大小兩次實(shí)習(xí)時(shí)間上的沖突以及教學(xué)管理上的限制，廣告專業(yè)完成輔修學(xué)業(yè)并獲學(xué)位者并不多。反觀廣告教育目前存在的這種“?？撇僮鳌苯逃Ｊ?，弊端彰明較著，它不僅浪費(fèi)了教育資源，更給學(xué)生乃至廣告業(yè)界的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來不利。探究出現(xiàn)這些狀況的原由，我們不難看出：

（1）用人單位的標(biāo)準(zhǔn)某種程度上成為高等教育成功與否是一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。出于成本或?qū)嵙Φ目紤]，現(xiàn)在不少用人單位都要求畢業(yè)生“操作能力強(qiáng)，上手快，招之即能用”。迫于形勢(shì)，許多學(xué)生在校期間疲于考級(jí)、考證，紛紛向這些標(biāo)準(zhǔn)靠攏。而為了縮短“磨合期”、“適應(yīng)期”，高校也不得不擱置自己“觀念超前、效益滯后”的一貫做法，在教學(xué)中大量增加技能性、操作性很強(qiáng)而專業(yè)面較窄的實(shí)用課程，囿于一定的教學(xué)時(shí)間，綜合基礎(chǔ)的訓(xùn)練往往被冷落在了一邊。

（2）對(duì)廣告內(nèi)涵把握的錯(cuò)位。廣告學(xué)是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的邊緣學(xué)科，直觀性和可操作性是廣告的重要特征，因此在教學(xué)中，教學(xué)者很容易發(fā)生錯(cuò)位，對(duì)培養(yǎng)掌握某種技能（如設(shè)計(jì)、文案）的人才重視有加，并把它看成檢驗(yàn)自己的一條標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)廣告學(xué)科的邊緣性質(zhì)則認(rèn)識(shí)不足，以致造成了缺乏后勁的專門人才。

無論中外，高等教育大致有三個(gè)不同的層次：多學(xué)院的綜合性大學(xué)（university），設(shè)于大學(xué)之中或獨(dú)立設(shè)置的專門學(xué)院（college），以及學(xué)制較短，以實(shí)用科目和職業(yè)訓(xùn)練為主的社區(qū)學(xué)院、專修學(xué)校、專科學(xué)校等。擔(dān)任清華大學(xué)長(zhǎng)達(dá)17年之久的梅貽琦先生認(rèn)為大學(xué)（university）教育觀的核心在通才教育，給學(xué)生以“通識(shí)”和“知類通達(dá)”的學(xué)術(shù)訓(xùn)練，而“不貴乎有專技之長(zhǎng)”，主張學(xué)生應(yīng)具有自然、人文和社會(huì)三方面的知識(shí)，著眼于為學(xué)生通向高深而作的基本訓(xùn)練。時(shí)代在變，大學(xué)的功能亦在不斷拓展，但培養(yǎng)通識(shí)博學(xué)、有深厚底蘊(yùn)和較強(qiáng)創(chuàng)新能力的人才仍為大學(xué)使命之一，這是有別于專門教育造就的狹窄單薄的技術(shù)專才的。具體至廣告而言，現(xiàn)在廣告業(yè)面臨著社會(huì)變革、高新技術(shù)日新月異的變化，廣告人才光靠專門技能已明顯不夠，必須具備綜合能力，熟悉廣告活動(dòng)的整體作業(yè)流程，能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全方面的把握。如果院校廣告教育仍循著“?？颇Ｊ健?，那學(xué)生不僅專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)缺陷，遑論博學(xué)通識(shí)，廣告所要求的創(chuàng)新更無從談起。

（二）革新：構(gòu)建教育“三位一體”的改革方略

所謂“三位一體”的改革包括廣告教育觀念、廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)和廣告教育環(huán)境三方面的宏觀改革設(shè)想。它是指：

首先，確立大廣告教育觀。

實(shí)際上，廣告教育應(yīng)該是廣義的教育概念，它是指以培養(yǎng)廣告從業(yè)人員為旨?xì)w的一切廣告或相關(guān)知識(shí)與技能的傳授活動(dòng)。（如圖示）

我們必須明確：①?gòu)V告教育不局限于院校廣告教育，它還包括多層次、多形式的在職教育，如崗位培訓(xùn)、廣告沙龍等；②廣告教育也不等于系統(tǒng)的廣告教育，它不排斥個(gè)人以非系統(tǒng)的形式在業(yè)余時(shí)間接受教育、在平時(shí)的實(shí)踐中接受零散的教育。樹立正確的廣告教育觀，對(duì)澄清誤解，使實(shí)務(wù)界和教育界各司其職，同時(shí)對(duì)教育界減輕一些不必要的負(fù)擔(dān)，更好地明確自身任務(wù)大有裨益。

其次，樹立新的人才培養(yǎng)目標(biāo)：現(xiàn)代廣告人才。

要適應(yīng)現(xiàn)代化、專業(yè)化廣告發(fā)展的要求，現(xiàn)代廣告人才必須具備兩個(gè)要素：現(xiàn)代知識(shí)和現(xiàn)代品質(zhì)?，F(xiàn)代知識(shí)包括三個(gè)層次的知識(shí)結(jié)構(gòu)：一是一般大學(xué)生都應(yīng)修讀的通識(shí)科目，如哲學(xué)、文學(xué)、歷史、藝術(shù)、社會(huì)和自然科學(xué)常識(shí)，這些對(duì)健全人格，提高素養(yǎng)，培養(yǎng)正確的思維方式有著不可忽視的影響；二是專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，指支撐廣告學(xué)框架的各類相關(guān)學(xué)科，如傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等；三是專業(yè)技能知識(shí)，指著眼于應(yīng)用的課程，如計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)、廣告文案等。這三個(gè)層次知識(shí)結(jié)構(gòu)的構(gòu)架，必須循序漸進(jìn)，比例適當(dāng)，處理好專業(yè)知識(shí)與基礎(chǔ)知識(shí)、“?！迸c“博”的關(guān)系，不能顧此失彼?，F(xiàn)在有些院校提出要淡化專業(yè)，強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)訓(xùn)練，這極具前瞻性。但在實(shí)際操作中，卻出現(xiàn)了一再減少專業(yè)相關(guān)課程，而用同一學(xué)科大類下的其它學(xué)科課程加以填充的現(xiàn)象。如有些新聞與傳播學(xué)院（系），不是增加廣告基礎(chǔ)課程，而是用新聞評(píng)論、新聞職業(yè)道德與法規(guī)等一些課程來填塞，以為這樣就可以拓寬專業(yè)口徑，這其實(shí)非常有害。我們必須明確：淡化專業(yè)并不是“取消專業(yè)”！

現(xiàn)代品質(zhì)則包括敬業(yè)精神、團(tuán)隊(duì)合作精神、快速溝通能力、責(zé)任心、較好的心理素質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、進(jìn)取的意識(shí)和法制觀念。這一點(diǎn)尤其重要，現(xiàn)代廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，使得廣告公司對(duì)從業(yè)者的人品（評(píng)價(jià)均值為4.66，在各項(xiàng)指標(biāo)中分值最高）最為看重，稍后則是對(duì)創(chuàng)造力（4.44）、獨(dú)立工作能力（4.38）的要求。⒂但現(xiàn)在不少?gòu)V告專業(yè)教育卻以填鴨的方法將知識(shí)單向給學(xué)生灌輸，而不注意訓(xùn)練學(xué)生健全的人格、正確的思維方式和獨(dú)立的自學(xué)能力。學(xué)校只“教”不“育”，無疑與業(yè)界的需要背道而馳。

第三，構(gòu)建大廣告教育圈。

現(xiàn)在在廣告專業(yè)“封閉辦學(xué)”現(xiàn)象仍很嚴(yán)重，各院校各自為政，與外界缺乏聯(lián)系。一是與實(shí)務(wù)界缺乏聯(lián)系，教師、課程、教材等一定程度上與實(shí)際脫鉤；二是同行之間缺少聯(lián)系，除了幾家老牌院校，很多人都不知道到底有哪幾家院校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。在教學(xué)上，自編教材，自設(shè)課程，而不與同行交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短，結(jié)果只能使得視野越發(fā)狹隘。隨著形勢(shì)的發(fā)展，院校勢(shì)必要走向開放辦學(xué)，吸取各種的支持，與外界積極溝通，把院校、廣告經(jīng)營(yíng)單位、社會(huì)三者有機(jī)融合在一起，營(yíng)造新的廣告教育大環(huán)境——大廣告教育圈。同時(shí)，在這個(gè)大環(huán)境中，院校本身應(yīng)該組織起來，成立中國(guó)廣告教育界的聯(lián)合組織（如中國(guó)廣告教育學(xué)會(huì)），或者在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)下增設(shè)廣告教育委員會(huì)。只有這樣，才能改變目前院校廣告專業(yè)間劃地為牢的狀況，為廣告學(xué)研究和教學(xué)提供溝通交流的園地。

要的。采訪時(shí)常常因?yàn)榱硪粋€(gè)問題的提出而影響了被采訪者的回答，破壞其已穩(wěn)定下來的情緒。所以，適當(dāng)?shù)爻聊徽Z作為一項(xiàng)采訪技巧也是很有用的。例如當(dāng)你在采訪一位悲傷的老婦人時(shí)，就不要絮絮叨叨地在她耳邊問個(gè)不停，這時(shí)候沉默就是最好的提問，被采訪者此刻正沉浸在自己的世界里，她有時(shí)會(huì)不由自主地繼續(xù)說下去，此刻任何不和諧的音符都會(huì)破壞她原有的情緒。

4.最后再談一點(diǎn)，就是該什么時(shí)候結(jié)束提問，年輕的新聞?dòng)浾吆苌僦朗裁磿r(shí)候該結(jié)束提問，他們總是把著話筒問個(gè)不停，因?yàn)樗麄兛倱?dān)心會(huì)漏掉什么，這正是準(zhǔn)備不充分和思路不清晰的結(jié)果。但這一點(diǎn)也并非無藥可救，在采訪前，列一個(gè)重要問題的清單，采訪時(shí)，必須仔細(xì)傾聽，用心記錄，必要時(shí)記下關(guān)鍵的字句。隨著經(jīng)驗(yàn)和自信心的增強(qiáng)，你就會(huì)比較有把握地知道什么時(shí)候已經(jīng)掌握了足夠的資料，這時(shí)你就應(yīng)該及時(shí)地結(jié)束提問。

注釋：

⑴資料來源：《廣告學(xué)——理論與應(yīng)用》，北京廣播學(xué)院新聞系廣告學(xué)教研室編，中國(guó)廣播電視出版社1993年版，P442。

《廣州報(bào)業(yè)（1827——1990）》，中山大學(xué)出版社1992年版，P168。

⑵陳培愛：《中外廣告史》，中國(guó)物價(jià)出版社1997年版，P161。

⑶洪一龍：《序》，潘向光《現(xiàn)代廣告學(xué)》杭州大學(xué)出版社1996年版。

⑷黃升民：《廣告觀》，中國(guó)三峽出版社1996年版，P54。

⑸同上，P54。

⑹該調(diào)查根據(jù)1996年高校招生簡(jiǎn)章確定全國(guó)有49所開辦了廣告學(xué)專業(yè)（系）的院校，并發(fā)出49份問卷，估計(jì)有些院校鑒于實(shí)力或其他原因，實(shí)行隔年招生，故沒有在1996年的招生簡(jiǎn)章中顯示，因?yàn)橥瑫r(shí)進(jìn)行的對(duì)京、滬、穗三地廣告公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些廣告公司知道的開設(shè)有廣告學(xué)專業(yè)的院校達(dá)90所之多。

⑺以下統(tǒng)計(jì)數(shù)字均出自此次調(diào)查。

⑻此觀點(diǎn)得益于王國(guó)全《廣告的研究與廣告學(xué)的定位》（載《中國(guó)廣告》1999年第1期）的浙江大學(xué)教育學(xué)院院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師田正平老師的指導(dǎo)，謹(jǐn)致謝意。

⑼《廣告新生代》，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)編，中國(guó)廣播電視出版社1997年版，P58

⑽同上，P57。

⑾《中國(guó)廣告教育熱中的冷思考》，《現(xiàn)代廣告》1997年第4期，P11。

⑿這八所是首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、上海工程感技術(shù)大學(xué)、青島化工學(xué)院、河南大學(xué)、河南財(cái)經(jīng)學(xué)院、湘潭大學(xué)、云南師范大學(xué)、上海外國(guó)語大學(xué)。其中上外是籌建專業(yè)。

⒀《廣告新生代》P27

⒁童言：《從電通廣告講座說開去》，《現(xiàn)代哥哥》1997年第4期。

⒂《廣告新生代》，P153。