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【摘要】文章以高校新聞傳播類微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象，分析此類微信公眾號(hào)在定位上應(yīng)該突出服務(wù)、互動(dòng)和專業(yè)性三個(gè)要素。在此基礎(chǔ)上，文章提出三個(gè)方面的發(fā)展策略：打造專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)微信公眾號(hào)與受眾的互動(dòng)，加強(qiáng)微信公眾號(hào)品牌建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺(tái)；新聞傳播；品牌化

2017年11月，微信的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信公眾號(hào)的月活躍賬號(hào)達(dá)350萬個(gè)，月活躍粉絲數(shù)達(dá)7.97億人［1］。微信公眾平臺(tái)具備傳統(tǒng)大眾傳播媒體的特性，同時(shí)兼具數(shù)字平臺(tái)投放精準(zhǔn)、使用方便的功能，推出后受到市場(chǎng)廣泛關(guān)注。于是，高校新聞傳播類微信公眾號(hào)就在這股浪潮中產(chǎn)生。與其他行業(yè)微信公眾號(hào)相比，高校新聞傳播類微信公眾號(hào)無論是在學(xué)術(shù)研究還是在運(yùn)營時(shí)間上，都沒有引起很大的影響。筆者以“高?！薄靶侣剛鞑ァ薄拔⑿殴娞?hào)”作為關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)上進(jìn)行搜索，沒有檢索到關(guān)于此類話題的文獻(xiàn)資料。另外，在清博指數(shù)平臺(tái)中，筆者也未檢索到高校新聞傳播類微信公眾號(hào)的榜單。筆者找到的唯一一篇關(guān)于此類話題的文章，是微信公眾號(hào)“傳媒志”在2017年3月16日推出的《高校新聞傳播類公眾號(hào)哪家強(qiáng)？一份誠摯的推薦清單》。作者張夢(mèng)利用清博指數(shù)收錄了33個(gè)包括北京大學(xué)“數(shù)洞社媒”、清華大學(xué)“清華傳媒評(píng)論”在內(nèi)的高校微信公眾號(hào)，并推出了一期月榜單（2017年2月1日至28日）。從理論上講，微信公眾號(hào)的媒體屬性決定了這類平臺(tái)與新聞傳播有天然的聯(lián)系，新聞媒體開通的微信公眾號(hào)是媒體市場(chǎng)的主體之一，諸如人民日?qǐng)?bào)、央視新聞一直占據(jù)微信公眾號(hào)媒體榜單的首位，而高校新聞傳播類微信公眾號(hào)卻處于邊緣化的位置。在“傳媒志”推出榜單的33個(gè)微信公眾號(hào)中，有的微信公眾號(hào)一天甚至推送多篇文章，但文章無論是閱讀量還是綜合指數(shù)，都無法與主流媒體的影響力相比。因此，本文從分析高校新聞傳播類微信公眾號(hào)的定位入手，探討此類微信公眾號(hào)的發(fā)展策略。

一、高校新聞傳播類微信公眾號(hào)的定位

以“傳媒志”推出榜單的33個(gè)高校微信公眾號(hào)為例，開通此類賬號(hào)的主體主要包括學(xué)院、高校教師和學(xué)生。以學(xué)院為主體開通的微信公眾號(hào)多為學(xué)院的官方微信公眾平臺(tái)，如武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播系開通的“狐說”，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院開通的“南大新傳”等。這部分微信公眾號(hào)內(nèi)容主要是學(xué)院通知公告、新聞等，其定位面臨的最大問題是如何處理與其他相同類型的新媒體平臺(tái)的關(guān)系。目前，高校學(xué)院新媒體宣傳矩陣包括網(wǎng)站、微信、微博。如果只是將微信公眾號(hào)看作一個(gè)移動(dòng)的通信平臺(tái)，簡(jiǎn)單地將網(wǎng)站上的內(nèi)容搬到微信公眾號(hào)上，那么學(xué)院微信公眾號(hào)就變得可有可無。在榜單收錄的33個(gè)微信公眾號(hào)中，以教師個(gè)人名義開通的微信公眾號(hào)有13個(gè)，約占總數(shù)的40%。如中國人民大學(xué)胡百精教授開通的“胡長白”，北京大學(xué)胡泳教授開通的“胡泳”，暨南大學(xué)譚天教授開通的“譚天論道”，中國人民大學(xué)馬少華教授開通的“少華讀書”等。其中，胡泳教授的個(gè)人微信公眾號(hào)于2013年3月7日開通，是榜單中開通時(shí)間最早的微信公眾號(hào)。開通個(gè)人微信公眾號(hào)的高校新聞傳播專業(yè)教師一般學(xué)術(shù)水平比較高，因?yàn)閷I(yè)原因，他們更了解新媒體的傳播力度和影響力。這部分微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容以教師個(gè)人學(xué)術(shù)成果為主，專業(yè)水平較高，但往往也存在一個(gè)定位問題：將微信公眾號(hào)看作一個(gè)學(xué)術(shù)成果展現(xiàn)的平臺(tái)。微信公眾號(hào)不是學(xué)術(shù)期刊，它本身的互動(dòng)性和大眾化決定了它不能是一個(gè)自娛自樂的平臺(tái)。以學(xué)生為主的微信公眾號(hào)是最為活躍的一類。榜單收錄的高校學(xué)生微信公眾號(hào)中，有的是獨(dú)立的校園新媒體，如“中大青年”；有的是依托于學(xué)生社團(tuán)的官方微信平臺(tái)，如“常識(shí)”，該公眾號(hào)為四川大學(xué)學(xué)生自辦雜志《常識(shí)》的官方微信平臺(tái)。與其他微信公眾號(hào)相比，學(xué)生的微信公眾號(hào)在內(nèi)容推送上的一個(gè)特點(diǎn)是輕松、活潑，貼近學(xué)生，注重服務(wù)性。以“中大青年”為例，該微信公眾號(hào)其中一個(gè)專欄為“樹洞”，專欄定位是“真心話的搬運(yùn)工”，猶如現(xiàn)實(shí)生活中不會(huì)說話卻能讓所有人說出自己心聲的樹洞一樣，學(xué)生以匿名的方式把真心話說出來，編輯再進(jìn)行匯總。欄目編輯不是將內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的粘貼和組合，而是根據(jù)真心話的內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)，以增強(qiáng)欄目的互動(dòng)性。此外，該微信公眾號(hào)還會(huì)不定期推送服務(wù)信息，如四六級(jí)查分攻略、針對(duì)新生的快遞攻略等。學(xué)生自主運(yùn)營公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)是運(yùn)營者和用戶群是重合的，推送的內(nèi)容更貼近用戶的需求；面臨的問題是需要提高內(nèi)容的質(zhì)量和專業(yè)水平。因此，這類微信公眾號(hào)一般會(huì)有專業(yè)教師參與其中，如南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)生運(yùn)營的微信公眾號(hào)“新記者”就是該學(xué)院專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生共同經(jīng)營的。綜合以上三類微信公眾號(hào)的特點(diǎn)和存在的問題，筆者認(rèn)為，不同運(yùn)營主體的微信公眾號(hào)在定位和功能的設(shè)定上有所不同。從整體上來說，高校新聞傳播類微信公眾號(hào)在定位上要突出以下三個(gè)因素。一是服務(wù)功能，這一點(diǎn)在以學(xué)生為運(yùn)營主體的微信公眾號(hào)中體現(xiàn)得最為明顯，如提供查分、選課、公交等信息查詢功能。以學(xué)院為運(yùn)營主體的微信公眾號(hào)可以發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐提供服務(wù)，如資料查詢、專業(yè)考試資訊等。二是互動(dòng)，加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)學(xué)生和教師的吸引力。微信公眾號(hào)的傳播模式類似于傳統(tǒng)大眾傳播，但其互動(dòng)性更強(qiáng)，不是簡(jiǎn)單的單向式傳播。尤其對(duì)于高校專業(yè)類微信公眾號(hào)來說，除了進(jìn)行信息傳播，其更是教師和學(xué)生進(jìn)行交流的空間。三是專業(yè)性，即在新聞傳播領(lǐng)域中將關(guān)注的范圍進(jìn)一步細(xì)化。在“傳媒志”推出的榜單中，已經(jīng)有部分微信公眾號(hào)開始將平臺(tái)內(nèi)容定位細(xì)分到新聞傳播領(lǐng)域中的某一個(gè)方面，使得微信公眾號(hào)內(nèi)容更加深入和專業(yè)化。例如，四川大學(xué)符號(hào)學(xué)與傳媒學(xué)研究所的官方微信平臺(tái)“符號(hào)與傳媒”關(guān)注的就是符號(hào)學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，其推出的“趣味符號(hào)學(xué)”專欄試圖從符號(hào)學(xué)角度解讀我們的日常生活，如探討方言、杜鵑等日常生活中的事和物，用淺顯易懂的語言來解讀符號(hào)學(xué)中的相關(guān)理論。

二、高校新聞傳播類微信公眾號(hào)的發(fā)展策略

1．打造專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。微信公眾號(hào)的運(yùn)營需要團(tuán)隊(duì)的長期合作，尤其是新聞傳播類微信公眾號(hào)，無論開設(shè)的主體是個(gè)人、學(xué)生社團(tuán)還是新聞學(xué)院，運(yùn)營人員不僅要具備專業(yè)知識(shí)，更要懂得運(yùn)營和管理，只有這樣才能推送出滿足用戶需求的信息。新媒體環(huán)境下，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多院校在課程的開設(shè)上加入廣告宣傳、媒介經(jīng)營管理等內(nèi)容。高校新聞傳播類微信公眾號(hào)并不缺少原創(chuàng)的內(nèi)容，缺少的是微信公眾號(hào)的對(duì)外宣傳和整體運(yùn)營策劃，在這種情況下，打造一支專業(yè)化團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。微信公眾號(hào)一般需要有4人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)日常內(nèi)容編輯、活動(dòng)策劃和一些設(shè)計(jì)工作。對(duì)于高校新聞傳播類微信公眾號(hào)來說，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上要打破專業(yè)限制，不能將團(tuán)隊(duì)限制在自己專業(yè)的“一畝三分地”上。應(yīng)該依靠高校學(xué)生資源的優(yōu)勢(shì)，吸引其他管理、藝術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)的學(xué)生加入團(tuán)隊(duì)運(yùn)營中，突出各自的專業(yè)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)分工的細(xì)化，同時(shí)還可以邀請(qǐng)有相關(guān)專業(yè)背景的教師進(jìn)行指導(dǎo)。通過打造專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)高校傳播類微信公眾號(hào)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。2．加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。微信公眾平臺(tái)有三個(gè)方面的功能：一是信息傳播，通過信息推送來消息；二是互動(dòng)功能，利用文字、音頻、圖片等進(jìn)行交流；三是自主開發(fā)的功能，主要通過微信公眾號(hào)首頁下方的自定義菜單來實(shí)現(xiàn)［2］。從榜單中的微信公眾號(hào)來看，信息傳播是微信公眾號(hào)的基本功能，新聞傳播類微信公眾號(hào)推送的信息主要有新聞、學(xué)術(shù)論文、通知公告、新聞評(píng)論等。在自定義菜單的設(shè)計(jì)上，有4個(gè)微信公眾號(hào)沒有設(shè)計(jì)菜單，16個(gè)微信公眾號(hào)設(shè)計(jì)有3個(gè)一級(jí)菜單，每個(gè)一級(jí)菜單下有4個(gè)或5個(gè)二級(jí)菜單（按照微信公眾平臺(tái)的設(shè)計(jì)，每個(gè)微信公眾號(hào)最多只能創(chuàng)建三個(gè)一級(jí)菜單，每個(gè)一級(jí)菜單下可以有5個(gè)二級(jí)菜單）。也就是說，新聞傳播類微信公眾號(hào)已經(jīng)具備信息傳播和自主開發(fā)的功能，但是在與受眾的互動(dòng)上還有待提高。微信是一個(gè)社交媒體，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群，以及通過忠實(shí)用戶的朋友圈提高影響力，是微信公眾號(hào)進(jìn)一步發(fā)展的有效途徑。但是，從高校新聞傳播類微信公眾號(hào)目前的運(yùn)營情況來看，重傳播、輕互動(dòng)仍然是存在的主要問題。不過，也有個(gè)別微信公眾號(hào)已經(jīng)開始重視與用戶的互動(dòng)問題。例如，暨南大學(xué)譚天教授的個(gè)人微信公眾號(hào)“譚天論道”主要推送一些學(xué)術(shù)文章和評(píng)論，同時(shí)還會(huì)不定期與受眾互動(dòng)。該微信公眾號(hào)在2017年8月5日通過詢問的方式掌握用戶的喜好和需求，用戶可以在后臺(tái)進(jìn)行留言；2017年7月27日推送《公眾號(hào)該如何做》一文，征求用戶的意見，讓用戶來決定是否寫續(xù)篇。除了這些互動(dòng)方式，微信公眾號(hào)可以利用微社區(qū)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與用戶的交流與互動(dòng)，增強(qiáng)微信公眾號(hào)對(duì)用戶的黏性，同時(shí)還可以利用微信公眾號(hào)推送微社區(qū)中的精彩內(nèi)容。3．加強(qiáng)微信公眾號(hào)品牌建設(shè)。微信公眾號(hào)“羅輯思維”在每天早上6點(diǎn)半都會(huì)準(zhǔn)時(shí)推送一段60秒的音頻，這一方式為“羅輯思維”贏得很多的忠實(shí)用戶，這也是該微信公眾號(hào)的一個(gè)品牌。從筆者分析的上述微信公眾號(hào)來看，微信公眾號(hào)并不缺少自身的特色欄目，如“中大青年”的“樹洞”欄目，“數(shù)洞社媒”的“洞爺問”和“洞粉說”欄目，四川大學(xué)符號(hào)學(xué)與傳媒學(xué)研究所的“趣味符號(hào)學(xué)”欄目等，關(guān)鍵是如何將特色打造成品牌。首先，對(duì)特色內(nèi)容應(yīng)該維持穩(wěn)定的、定期的推送，不僅是推送的周期，包括每次推送的具體時(shí)間都應(yīng)該保持穩(wěn)定，從而培養(yǎng)用戶的接收習(xí)慣?！傲_輯思維”每天在固定的時(shí)間點(diǎn)推送一條內(nèi)容，用戶形成習(xí)慣之后，就會(huì)在這個(gè)時(shí)間準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)開進(jìn)行收聽。其次，品牌內(nèi)容要將用戶興趣和專業(yè)內(nèi)容融合。高校學(xué)科類微信公眾平臺(tái)的一個(gè)突出特點(diǎn)就是專業(yè)化，無論是教師還是學(xué)生自主開通的微信公眾號(hào)上都有針對(duì)熱點(diǎn)話題或者社會(huì)事件發(fā)表的文章，但如何將這些內(nèi)容和用戶的興趣愛好結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容的大眾化傳播，在用戶轉(zhuǎn)載和分享的過程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值，這是值得思考的問題。微信公眾號(hào)有必要對(duì)目標(biāo)受眾群進(jìn)行問卷調(diào)查，掌握用戶的需求和愛好，結(jié)合自身的定位推送具有影響力的內(nèi)容。推送內(nèi)容沒有字?jǐn)?shù)限制，通過朋友圈實(shí)現(xiàn)信息短時(shí)間內(nèi)大范圍傳播，這些先天優(yōu)勢(shì)使得微信公眾平臺(tái)被很多媒體和用戶使用。高校新聞傳播類微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)不僅為高校教師和其他機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)宣傳與傳播專業(yè)知識(shí)的平臺(tái)，同時(shí)也是學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)的有效方式。依托專業(yè)優(yōu)勢(shì)和師生資源，高校新聞傳播類微信公眾號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)上具有很大的優(yōu)勢(shì)，但是在團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、互動(dòng)和品牌建設(shè)上還存在一些問題。只有打破專業(yè)限制，打造專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，注重與用戶的互動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，打造微信公眾號(hào)品牌內(nèi)容，才能促進(jìn)微信公眾號(hào)長足發(fā)展，從而應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn):

［1］微信2017數(shù)據(jù)報(bào)告：日平均發(fā)送30條信息［EB/OL］.（2017-11-09）［2018-02-02］.http：//tech.sina.com.cn/roll/2017-11-11/doc-ifynsait6748024.shtml.

［2］張艷萍.科技期刊的微信公眾號(hào)運(yùn)營模式研究——基于4種核心科技期刊的量化分析［J］.中國科技期刊研究，2015（5）.

作者:許小彥 單位:南京出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)