導(dǎo)語：略論虛假及誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：針對網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興事物，介紹了其表現(xiàn)形式及其特征，在此基礎(chǔ)上論述了利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制作而成虛假及誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告并對其本質(zhì)進(jìn)行了揭示，從而對如何在遵守競爭法的前提下制作和網(wǎng)絡(luò)廣告問題的研究奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；虛假及誤導(dǎo)廣告；鏈接；裝框；垃圾郵件

1前言

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的高速發(fā)展，對信息技術(shù)的發(fā)展、信息市場的開拓以及信息社會的形成起著十分重要的作用。但同時，互聯(lián)網(wǎng)也面臨著多種挑戰(zhàn)，包括網(wǎng)絡(luò)自身的技術(shù)問題以及由此引發(fā)的商業(yè)、文化、社會、法律問題等等。其中，在法律領(lǐng)域這一塊，如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)空間中的行為，現(xiàn)實領(lǐng)域中的法律將面臨著巨大挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)空間漫天飛舞，在今天已經(jīng)成了網(wǎng)民司空見慣的現(xiàn)象?！坝脩糇杂蓻Q定自己的電腦屏幕上呈現(xiàn)什么東西的權(quán)利”被剝奪，更令人擔(dān)憂的是，網(wǎng)絡(luò)廣告目前還缺乏嚴(yán)格規(guī)范，許多網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和嚴(yán)重違反了廣告法、反不正當(dāng)競爭法等法律法規(guī)。因此，筆者著重論述這種借助電腦技術(shù)呈現(xiàn)出新的行為方式和形式的虛假及誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告，為其法律規(guī)制奠定基礎(chǔ)。

2網(wǎng)絡(luò)廣告

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為人們在現(xiàn)實世界之外又營造了一個虛擬空間。在虛擬世界里，成千上萬的人能夠自由交流信息，它是網(wǎng)絡(luò)活動或電子商務(wù)發(fā)生的地方。由于互聯(lián)網(wǎng)所具有的傳統(tǒng)媒介所無法比及的優(yōu)勢以及自身的技術(shù)特征，使得越來越多的商家趨之若騖，紛紛在網(wǎng)上開展自己的業(yè)務(wù)，包括進(jìn)行網(wǎng)上廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告由此應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)絡(luò)廣告（），顧名思義，就是在網(wǎng)絡(luò)上制作和的廣告。首例網(wǎng)絡(luò)廣告是1994年10月出現(xiàn)在勻燥賊宰蚤則藻鑿.糟燥皂上的一個橫幅廣告。盡管所有媒介的全部廣告業(yè)務(wù)呈下滑狀態(tài)，但僅美國2009年第四季度的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入就達(dá)到了63億美元。其中，近一半的收入來自于搜索廣告，其余的則來自于其他類型的網(wǎng)絡(luò)廣告，諸如條幅廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、分類廣告、電子郵件廣告等。

借助于網(wǎng)絡(luò)媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)廣告不同的表現(xiàn)形式：

（1）橫幅廣告（又稱旗幟廣告）（）。旗幟廣告是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它們大多以靜態(tài)或動態(tài)的方式放置在網(wǎng)頁的最上面或最下面。旗幟廣告上通常寫著公司的名稱，一段簡短的資訊或吸引用戶瀏覽該網(wǎng)頁的字眼。

（2）按鈕廣告（）。這類形式的廣告用于宣傳其商標(biāo)或品牌等特定標(biāo)志的圖示。與橫幅廣告相比，其尺寸偏小，手法簡單，容量小，面積小。常被放在相關(guān)內(nèi)容的旁邊，當(dāng)用戶點(diǎn)擊按鈕時，就會被帶入另一個網(wǎng)站。

（3）插頁廣告（）。廣告主選擇在某個網(wǎng)站或欄目被打開之前插入一個新視窗顯示廣告內(nèi)容，或者在頁面過渡時插入的幾秒廣告，可全屏顯示。這類廣告有時會影響瀏覽速度。

（4）墻紙廣告（）。即將廣告內(nèi)容作為背景頁面，以“墻紙”的方式表現(xiàn)出來。

其次，根據(jù)廣告所處頁面位置和傳播渠道分類，又可分為首頁廣告（又稱主頁或門戶廣告）、內(nèi)頁廣告（又稱鏈結(jié)廣告）、贊助廣告、競賽和促銷廣告以及廣告等等。

再次，如果根據(jù)網(wǎng)站性質(zhì)不同，網(wǎng)絡(luò)廣告還可分為綜合服務(wù)（搜索引擎）網(wǎng)站上的廣告；商業(yè)網(wǎng)站上的廣告；專業(yè)信息服務(wù)站點(diǎn)上的廣告；特殊服務(wù)站點(diǎn)上（如免費(fèi)電子郵件服務(wù)網(wǎng)站）的廣告等。

此外，展示網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，也有好幾種：淤靜態(tài)展示：即廣告只在網(wǎng)站上的某一個固定位置展示；于隨機(jī)循環(huán)展示：以輪替、隨機(jī)的方式傳送廣告，讓不同用戶在同一頁面上看到不同的廣告，同一個廣告也可以在整個網(wǎng)站內(nèi)輪替；盂滾動展示：廣告像用戶翻越網(wǎng)頁一樣在頁面上滾動；榆搜索頁面展示：當(dāng)用戶進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時，廣告就出現(xiàn)在所搜索的頁面上；虞目標(biāo)頁面展示：即廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站的特定頁面上。

如前所述，由于互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介相比，有著自身技術(shù)上的優(yōu)勢及特點(diǎn)，使得在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，廣告主體角色界限被打破，廣告形式趨于多樣化，廣告手段趨于技術(shù)化，而且以瞬間的速度可遍及全球，在交流方式上的互動性和直觀性也是傳統(tǒng)廣告無法比及的。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以做到鎖定群體、分類明確。

在看到網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)的同時，也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，無論網(wǎng)絡(luò)廣告的形式如何，就廣告自身而言，它只是信息技術(shù)發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種新形態(tài)的廣告，其性質(zhì)與傳統(tǒng)廣告并沒有本質(zhì)的差別，只不過其所借助的媒介有所不同而已。

3違反競爭法的網(wǎng)絡(luò)廣告

從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣并無二樣，只是其借助的媒介各異。么，虛假及誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)虛假誤導(dǎo)廣告在實質(zhì)上是相同的。不過，于互聯(lián)網(wǎng)的介入，某些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)常被于制作違反《反不正當(dāng)競爭法》的網(wǎng)廣告中，下面將介紹這些常見的網(wǎng)絡(luò)術(shù)操作方式：

3.1元標(biāo)簽（）

元標(biāo)簽是使用在網(wǎng)頁的澡藻葬鑿標(biāo)簽之間的一種勻栽醞蘊(yùn)標(biāo)簽。與其他的勻栽醞蘊(yùn)標(biāo)簽不同，元標(biāo)簽不會在頁面的任何地方顯示出來，所以絕大多數(shù)的訪問者并不會看到它的存在。不同的元標(biāo)簽起著不同的作用，但都是用來提供關(guān)于頁面的附加信息。比如，標(biāo)簽提供頁面內(nèi)容的摘要信息。使用元標(biāo)簽可以使得搜索引擎的蜘蛛非常方便地進(jìn)行查找和分類。但是，假如網(wǎng)站設(shè)計者在自己的網(wǎng)頁中使用元標(biāo)簽技術(shù)嵌入其他網(wǎng)站的關(guān)鍵字等內(nèi)容，就會誤導(dǎo)搜索引擎的搜索結(jié)果，從而給用戶造成一種混淆，使人們誤認(rèn)為該網(wǎng)頁與要搜索的網(wǎng)站之間存在著某種關(guān)聯(lián)，或者干脆兩者混淆。

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，如果網(wǎng)絡(luò)廣告主在自己廣告網(wǎng)頁的4代碼中使用元標(biāo)簽技術(shù)嵌入他人網(wǎng)站的關(guān)鍵字，使用戶在搜索到他人網(wǎng)站后，看到的卻是廣告主的廣告主頁，給用戶造成一種虛假印象或誤導(dǎo)行為，就是對他人網(wǎng)站的一種攀附或寄生，造成不正常競爭。

3.2鏈接（）和裝框（）

互聯(lián)網(wǎng)上通訊，一開始是組織對組織，機(jī)構(gòu)對機(jī)構(gòu)，查找內(nèi)容不方便。1989年美國的栽蚤皂月藻則灶藻則澤原蘊(yùn)藻藻發(fā)明超文本鏈接，實現(xiàn)了內(nèi)容的互聯(lián)。通過鏈接，用戶可以從一個網(wǎng)站、網(wǎng)頁、字段直接跳到另一個網(wǎng)站、網(wǎng)頁、字段，直接到達(dá)指向?qū)ο螅瑹o須再輸入被鏈接的域名。用戶只要用鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)擊指向其他網(wǎng)站、網(wǎng)頁、字段的圖標(biāo)、文字等標(biāo)識，其他網(wǎng)站的內(nèi)容就會自動出現(xiàn)在用戶的計算機(jī)屏幕上，并且在本次開機(jī)過程中停留在計算機(jī)內(nèi)。由于鏈接能自動拓寬所需信息的范圍，運(yùn)用鏈接技術(shù)措施實現(xiàn)網(wǎng)上信息資源最大范圍的共享是互聯(lián)網(wǎng)的特色和生命力的突出表現(xiàn)之一因而它是網(wǎng)絡(luò)必不可少的規(guī)則之一。鏈接由網(wǎng)站提供者（）控制和操作然而，在特定情況下，鏈接會導(dǎo)致一系列違反不正當(dāng)競爭法的問題。換言之如果將被鏈接頁面的特定部分空出，就違反了反不正當(dāng)競爭法。這種現(xiàn)象在裝框中尤甚。

鏈接可以僅僅針對信息的特定部分，從而繞開網(wǎng)站提供者的主頁。這種規(guī)避主頁的行為將意味著主頁被訪問的次數(shù)減少。一般而言，廣告主如果將網(wǎng)頁標(biāo)識（）放置在某個網(wǎng)站上該廣告主將根據(jù)網(wǎng)站轅網(wǎng)頁的點(diǎn)擊數(shù)向網(wǎng)站提供者付費(fèi)。因此，以鏈接的方式規(guī)避網(wǎng)頁的行為也將意味著網(wǎng)站提供者將失去來自廣告部分的收入。廣告主將要被填充的網(wǎng)站上的廣告部分空出等于是該廣告主對其同類競爭者的遏制。另外，從某種程度上講，網(wǎng)站提供者也會失去對網(wǎng)站的控制和操作。而且必須通過主頁才能進(jìn)入的部分被訪問的機(jī)會也會迅速減少，間接導(dǎo)致了營業(yè)額上的更大損失。

對于網(wǎng)站提供者而言，有必要將用戶引向必須通過主頁才能知曉的特定信息，從而確保廣告中的棄權(quán)聲明被人們知曉。建議網(wǎng)站提供者使用口令（）系統(tǒng)以轉(zhuǎn)嫁法律責(zé)任，將損失轉(zhuǎn)移，這意味著網(wǎng)站提供者會阻止上網(wǎng)用戶進(jìn)入其網(wǎng)站接觸其所提供的信息。但是，以棄權(quán)聲明的形式出現(xiàn)的附帶條款以及諸如此類的條款，無論如何都不是有效保護(hù)網(wǎng)站提供者的措施。

3.3深層鏈接（）和超圖形鏈接（）

另一個容易產(chǎn)生競爭法上問題的鏈接就是深層鏈接。它包括鏈入和鏈出兩種。鏈入是指鏈接者從被鏈接者的材料中選出符號、圖標(biāo)或圖像并把它們引入自己的網(wǎng)頁，他人的網(wǎng)頁被直接連到鏈接者的網(wǎng)站上而不標(biāo)示他人網(wǎng)頁的主頁。這樣，就不再僅僅是對特定網(wǎng)頁的引用，而變成了對網(wǎng)頁內(nèi)容的全盤復(fù)制。鏈接者會從引人注目的被鏈接網(wǎng)頁的視覺排版上受益。通過鏈入，鏈接者制造了一個非常吸引人的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以方便他出售自己的廣告空間。鏈出則是將自己非主頁的部分鏈接在他人的網(wǎng)站上。無論是鏈入還是鏈出，都容易造成用戶對網(wǎng)站認(rèn)識上的混淆。與傳統(tǒng)廣告中的攀附性廣告類似，借助對方網(wǎng)站所具有的良好信譽(yù)而增加或抬高自己的知名度或點(diǎn)擊率。

這種深層鏈接，從競爭法的角度來看，是對他人勞動成果的一種掠奪，屬于寄生行為。因為它超出了列舉處于公共領(lǐng)域的地址和姓名的范圍。而且，這種深層鏈接會使用戶誤認(rèn)為被鏈接的內(nèi)容是鏈接者網(wǎng)站上的內(nèi)容，混淆了后果，欺騙了用戶。此外，如果廣告主避開其他廣告主的主頁，而直接鏈接到其他網(wǎng)頁，不僅是對其他廣告主勞動成果的一種掠奪，而且會影響、截留他人網(wǎng)站上廣告訪問量、廣告收入。

超圖形超鏈接是利用超鏈接的方式將他人網(wǎng)站上的圖形直接插入自己的網(wǎng)頁，而頁面上不顯示圖形的來源。網(wǎng)絡(luò)廣告中若出現(xiàn)這種形式，就如同在傳統(tǒng)廣告中直接將他人的產(chǎn)品或服務(wù)拿來當(dāng)作自己的產(chǎn)品或服務(wù)來宣傳一樣。這種假冒行為從性質(zhì)上來講，是一種比攀附性廣告更為惡劣的不正當(dāng)廣告行為，而從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上來講，這種超圖形鏈接比超文本鏈接更具有較大的混淆性。

3.4垃圾郵件（）

不為人們所需要的廣告郵件，像垃圾一樣令人頭痛。垃圾郵件不僅在現(xiàn)實世界中存在，網(wǎng)絡(luò)空間也未能幸免。由于無需郵寄費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)廣告主發(fā)送垃圾郵件的成本幾乎可以忽略不計，因而，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)送垃圾郵件要比在現(xiàn)實世界中來得方便得多。而且，廣告主常常在垃圾郵件中使用誤導(dǎo)標(biāo)題，提供錯誤的路徑或發(fā)信源頭，從而不會暴露廣告主的網(wǎng)址，更方便其虛假及誤導(dǎo)廣告，因而，對于廣告主而言，垃圾郵件具有相當(dāng)?shù)奈?。由于技術(shù)上的可能性，網(wǎng)絡(luò)中的垃圾郵件比傳統(tǒng)的垃圾廣告在更大范圍內(nèi)引起人們的爭議。

眾所周知，電子郵件發(fā)送和散布的數(shù)量越多，郵件服務(wù)器超載就越嚴(yán)重，從而造成網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行越慢。垃圾郵件占據(jù)了分配點(diǎn)（）的容量，從而使其不能有別的用途。網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)提供者（）必須提供更大可能的電腦容器，犧牲更多的存儲器。最終，這些額外成本都通過用戶付費(fèi)的方式分?jǐn)傇谟脩舻纳砩狭恕？梢?，垃圾郵件的發(fā)送者為了一己之利而徒增了社會成本。此外，郵件下載還可能導(dǎo)致收件人信箱的溢出，有時甚至?xí)斐尚畔⒌膩G失。收件人可以采取安裝過濾器程序的措施，但過濾程序在運(yùn)行過程中會導(dǎo)致軟件需要量的增加及在線時間的延長。有人建議收件人自己可以采取一定的技術(shù)措施將垃圾郵件從個人郵件中分離出來。這實際上意味著將侵權(quán)行為的責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給了收件人。垃圾郵件造成競爭法上的嚴(yán)重危害性在于它導(dǎo)致了模仿性后果。換言之，如果垃圾郵件的發(fā)送人給的回信地址不真實，就可能導(dǎo)致該地址的真正主人被大量的不必要的回信所騷擾而受到損害。

此外，網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)提供者為了處理受到指控的大量郵件地址，很可能導(dǎo)致其系統(tǒng)癱瘓。

3.5放置悅燥燥噪蚤藻澤（）

一種具備跟蹤、監(jiān)測功能的計算機(jī)軟件，一般由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者放在用戶的瀏覽器上，這樣以來，借助，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者就能夠搜集到關(guān)于用戶進(jìn)入了哪些網(wǎng)站以及訪問這些網(wǎng)站的頻率等相關(guān)信息。這些信息顯示了用戶的喜好。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者將這些數(shù)據(jù)信息集中起來形成一個關(guān)于用戶的配置文件，根據(jù)這個配置文件對廣告加以調(diào)整。從法律的角度看，放置的行為主要侵犯了用戶的信息自我決定權(quán)，屬于人格權(quán)的一種。

然而，放置的行為受到競爭法的調(diào)整，原因不在此。

通過搜集到的數(shù)據(jù)會給放置它的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者帶來相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者能夠?qū)ψ约旱膹V告手段予以明確的調(diào)整，從而提升了其與通過搜索到的潛在消費(fèi)者簽訂合同達(dá)成交易的機(jī)會。放置，是一種富有個性化、有計劃的方法。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者可以決定其將在什么范圍放置。通過放置，市場被分割，劃定了界限。