導(dǎo)語：世貿(mào)組織背景下的國內(nèi)外期刊比較論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

我國加入WTO后，諸多行業(yè)都面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳媒業(yè)界也不例外，首先是中國電視臺大重組和大改版，然后是中國的出版社和報社集團(tuán)化風(fēng)潮驟起，作為四大媒體之一的期刊也開始了醞釀與啟動，期刊入世不與時俱進(jìn)只有死路一條，這就要求國內(nèi)期刊界，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)立品牌，走向世界，做出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，避免惡性競爭。

一、我國期刊的現(xiàn)狀

我國期刊有著悠久的歷史，建國后得以進(jìn)一步發(fā)展。目前我國公開出版發(fā)行的期刊共12大類8800多種，其中發(fā)行量萬冊以上的達(dá)2700多種；發(fā)行量10萬冊以上的達(dá)500多種；發(fā)行量達(dá)100萬冊以上的為20余種。期刊數(shù)量占世界期刊總量的6.3%，僅次于美、日、英、德居世界第五位[2]。從期刊內(nèi)容的總體結(jié)構(gòu)來看，基本上成為宣揚科學(xué)理論、傳播先進(jìn)文化、推動科技進(jìn)步，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、塑造美好心靈、弘揚社會正氣的重要陣地，但是毋庸諱言，從適應(yīng)社會發(fā)展的需要來看，尤其是面對入世后的挑戰(zhàn)，我國期刊業(yè)還未盡如人意，尚有廣闊的發(fā)展空間和前景，一是出版單位分散，規(guī)模較小，實力單?。欢枪芾硭枷霚?，不少期刊仍囿于計劃經(jīng)濟(jì)時代的管理體制，辦刊受到計劃體制的包容與庇護(hù)，沒有競爭，沒有危機(jī)感，在人財物方面沒有任何后顧之憂，依賴政策性保護(hù)，甚至靠政府補(bǔ)貼過日子；三是發(fā)行量小，有60%之多的期刊月發(fā)行量在萬份以下，少者僅千份左右；四是廣告意識淡薄，手法傳統(tǒng)，致使廣告收入在期刊總體收入中所占的比例甚小，與發(fā)達(dá)國家期刊的廣告收入大相徑庭，改革開放以來，期刊廣告收入雖然逐年有所增長，但漲幅低，至今尚未形成應(yīng)有的勢頭。

二、我國期刊與國外期刊的差距

加入WTO之后，我國正式進(jìn)入了國際經(jīng)濟(jì)互動的大環(huán)境，中國期刊在今后的發(fā)展過程中，將難免與“海外兵團(tuán)”“過招兒”，對此我們應(yīng)有清醒的認(rèn)識，要找出中國期刊與國外期刊的差距。

1、產(chǎn)業(yè)實力差距。中國期刊就實力而言，不管是與國內(nèi)不同種類的媒體比，還是與國外同一種類的媒體比，其實力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上雄厚，兵不強(qiáng)，馬不壯，財不大，氣不粗，有一組數(shù)字可以表明：2000年，期刊廣告在國內(nèi)各種媒體廣告經(jīng)營總額中所占的比例只有2%，而在西方發(fā)達(dá)國家，這一數(shù)字大都超過10%。據(jù)統(tǒng)計，2000年中國期刊的發(fā)行收入約為60億元，美國是100億美元，相差12倍；2000年中國期刊廣告經(jīng)營額11億元，美國為176億美元，相差120倍。與國內(nèi)其他媒體比，2000年報紙廣告經(jīng)營額140億元，電視160億元，分別是期刊的13倍和14倍[3]由此可以看出，我國期刊業(yè)的實力還很弱小。

期刊產(chǎn)業(yè)化盡管是熱門話題，但現(xiàn)階段僅僅停留在座談會或研討會慷慨激昂的發(fā)言上，我國大部分期刊沒有達(dá)到可以形成一個獨立產(chǎn)業(yè)的實力，整體效益偏低，期刊業(yè)基本上處于散兵游勇的狀態(tài)，“獨門獨院”的經(jīng)營方式無法形成規(guī)模效益。而國外早已進(jìn)入集團(tuán)化運作，一些超大型的傳媒集團(tuán)如時代華納、貝塔斯曼、講談社等他們跨媒體經(jīng)營把市場滾動得很大，其資本運作的實力的確令人驚嘆，這一點國內(nèi)期刊難以與國外大型傳媒集團(tuán)抗衡。

2、制作上的差距。產(chǎn)業(yè)實力差距直接帶來的就是制作上的差距。正是由于西方期刊有著雄厚的資金背景，它們常?？梢约写罅咳肆?、物力和財力執(zhí)行一個龐大的策劃，制作一個精良的選題。比如說，美國一些時政周刊，它們在策劃一個尖端選題時，常常派出幾十個記者在全球不同地區(qū)同步操作，其報道時效與完善程度幾乎是不可超越的。又如美國《國家地理》雜志，它因有經(jīng)濟(jì)實力，聘請世界上最好的文字與攝影記者，把刊物辦得盡善盡美，這在中國目前還難以做到。

3、人才差距。產(chǎn)業(yè)差距帶來的另一個問題就是人才差距。西方發(fā)達(dá)國家非常重視期刊人才的培養(yǎng)，每年都評選期刊界的新生力量。因為有實力，一方面可以自己培養(yǎng)人才，另一方面還能從別的媒體、別的領(lǐng)域高薪挖人才，也包括從中國期刊業(yè)里挖人才，這是中國在加入WTO后期刊業(yè)面臨的一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這比資金的直接介入更具威脅。

4、營銷理念、管理體制的差距。西方發(fā)達(dá)國家的期刊市場經(jīng)過多年的發(fā)展已形成一套非常規(guī)范的經(jīng)營和管理體制，有自己精確的讀者數(shù)據(jù)庫，在調(diào)研基礎(chǔ)上制定市場方略，而中國期刊市場至今仍保留著很深的計劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，多數(shù)停留在粗放經(jīng)營的階段，現(xiàn)代市場調(diào)查、科學(xué)管理的水平不夠，特別是缺乏市場調(diào)研和讀者數(shù)據(jù)庫開發(fā)等基礎(chǔ)工作，長期忽視以市場需求信息為基礎(chǔ)的研究開發(fā)，銷售網(wǎng)絡(luò)終端要么鞭長莫及，要么拱手相讓，這成為中國期刊遠(yuǎn)航的致命傷。

三、加入WTO后我國期刊的應(yīng)對策略

加入WTO，我國進(jìn)口關(guān)稅降低，圖書、影視、報刊等文化產(chǎn)業(yè)的開放程度會加大，這是有利于我國文化事業(yè)的發(fā)展的，但是對我國的意識形態(tài)和傳統(tǒng)文化也會有沖擊，將加速我國計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡，人才有可能嚴(yán)重外流，期刊業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，對此我們應(yīng)該制定一系列具有前瞻性的應(yīng)對策略。

（一）建立法規(guī)，整合期刊

首先建立與完善中外期刊在中國的生存與發(fā)展法規(guī)。沒有規(guī)矩，不成方圓，從現(xiàn)有國家法規(guī)看，它們還不夠完整、完善，有的彼此沖突，國家應(yīng)該盡早出臺《出版法》及與之相配套的法規(guī)，為中國期刊的健康運行、發(fā)展創(chuàng)造一個良好的法律環(huán)境。其次，整合期刊。目前國家出臺了一系列政策，要求各省、市政府部門除留有一報一刊外，大部分報紙、期刊將被推向市場，對那些既沒有社會效益也沒有經(jīng)濟(jì)效益的報刊實行停、并、轉(zhuǎn)。據(jù)“搜狐”網(wǎng)2003年10月28日報道：“湖北報刊治理方案出臺，一批報刊被‘停、并、轉(zhuǎn)’；江蘇報刊治理方案獲批，17種報紙、23種期刊停辦；山西12種報紙停辦、6種期刊管辦分離；山東21種（縣）市報、10種期刊停辦。陜西9種報紙、8種期刊被停辦?！边@一系列措施的出臺，都是國家下大力氣對期刊、報紙進(jìn)行整頓的具體行動。

（二）市場化經(jīng)營

1、期刊的定位、分眾。由于讀者群體年齡、職業(yè)特點、文化層次和個人興趣等個性特征的相互影響和綜合因素的作用，在選擇性心理要素的支配下，對其訂閱的期刊存在著一定的傾向性和選擇性，每一個讀者所消費的期刊是有限的，一份期刊要想把所有的讀者都覆蓋到，是比較困難和不現(xiàn)實的，因此，期刊的分眾是必然的。目前中國期刊中發(fā)展良好的是時尚性期刊，經(jīng)濟(jì)類期刊，計算機(jī)類期刊，這是因為讀者中的“新人類”正在迅速崛起，他們習(xí)慣接受變化，能接納不同的思想與價值觀，他們構(gòu)成了讀者群的主體，并以自己特有的價值取向、興趣愛好與欣賞口味重塑著中國期刊面貌。另外，女性讀者群體的崛起，也是中國期刊市場的另一特色，女性在服裝、美容、保健等方面的特別要求，為中國時尚性期刊打開了一片廣闊天地。

榮獲建國50年期刊最高獎——國家期刊獎的《家庭醫(yī)生》，他們的辦刊指導(dǎo)思想緊緊抓住“醫(yī)生”，且是“家庭醫(yī)生”這個明確的定位，吸引了眾多讀者，發(fā)行量雄居同類期刊榜首，形成了其他期刊無法與之爭霸的強(qiáng)磁場吸引力，由此看來明確定位也是期刊獲勝的法寶。

2、期刊的產(chǎn)業(yè)化。中國期刊協(xié)會常務(wù)副會長張伯海先生多次說過：中國期刊與發(fā)達(dá)國家相比，最根本的差距就是產(chǎn)業(yè)差距。中國期刊要提高市場競爭力，必須樹立產(chǎn)業(yè)化的辦刊理念。經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國期刊現(xiàn)在正逐步走向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。在走向規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化之際要實事求是地作好軟件和硬件的充分準(zhǔn)備，提高期刊的市場競爭力，目前市場競爭力在兩個區(qū)域，一是國內(nèi)市場的競爭力；二是國際市場的競爭力，兩個市場在國際經(jīng)濟(jì)一體化和加入WTO后是相通的，期刊的國際競爭力主要是期刊的市場生存力和擴(kuò)張力。提升期刊的市場競爭力要注意與時俱進(jìn)，研究讀者心理，滿足讀者的需求，不斷以嶄新的面貌吸引讀者，最終目的是讓期刊成為商品，占領(lǐng)市場，獲得效益。還要達(dá)到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益、物質(zhì)文明和精神文明、文化品味和商業(yè)品味并重的目的。全力搶占國內(nèi)外市場。入世后我們應(yīng)把期刊作為一項產(chǎn)業(yè)，把每一期期刊的出版當(dāng)作一個項目來策劃和經(jīng)營。尤其是廣告，目前廣告對期刊的支持作用十分微弱，期刊的廣告必須建立在充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上，有重點地選擇廣告客戶，建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，通過適中的價格和良好的效果贏得客戶的信賴。以市場為導(dǎo)向，確立產(chǎn)業(yè)化的辦刊理念，抓緊時間壯大自己，才有實力與資格參與競爭。

3、期刊的集團(tuán)化。入世后應(yīng)該根除現(xiàn)有期刊散兵游勇的狀態(tài)，把有限的期刊資源重新組合，由那些符合條件、有能力的新聞、出版科研單位主辦，組建中國期刊的“航空母艦”，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，增強(qiáng)與國外期刊抗衡的實力和競爭力。

近些年來，國際出版界出現(xiàn)了并購風(fēng)潮和跨媒體經(jīng)營兩大發(fā)展趨勢，他們走的是一條集團(tuán)化、規(guī)?；陌l(fā)展道路，如時代華納、貝塔斯曼一些期刊出版巨頭資產(chǎn)的不斷聚集和膨脹，就是規(guī)模化經(jīng)營、集團(tuán)化運作的表現(xiàn)。規(guī)?；?jīng)營的主要優(yōu)勢在于對人力、信息等出版資源的優(yōu)化配置和多元化開發(fā)上，從而使資產(chǎn)得到最大限度的利用?，F(xiàn)在我國組建了七大出版集團(tuán)，如上海世紀(jì)出版集團(tuán)的組建，形成了新的管理體制，不斷完善了新的運行機(jī)制，進(jìn)一步擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)實力，與組建前相比，利潤增長了42%，凈資產(chǎn)增長了71%，上海的成功經(jīng)驗值得在全國推廣。

（三）提高競爭能力

1、創(chuàng)立名牌期刊。創(chuàng)立品牌，參與競爭，走向世界，是我國入世后期刊發(fā)展的趨勢。目前和國家新聞出版總署選定《家庭》為代表扛起了創(chuàng)辦期刊集團(tuán)的大旗，因為《家庭》在20年的辦刊實踐中已積累了創(chuàng)名牌的經(jīng)驗，具備了競爭能力，以高品位的文稿質(zhì)量吸引了海內(nèi)外讀者，月發(fā)行量一直雄居全國同類期刊榜首，在全球文化綜合類期刊中排名第八。從《家庭》前期辦刊經(jīng)驗的積累中我們可以借鑒，不斷總結(jié)和創(chuàng)新，創(chuàng)造我們自己的名牌期刊。其次，各個期刊也要不斷總結(jié)和反思自身期刊，對期刊的歷史經(jīng)驗和教訓(xùn)進(jìn)行吸收，揚長避短，突出特色，以史為鑒。用長期辦刊實踐中積淀的豐富經(jīng)驗以及凝結(jié)成的獨具特色的期刊個體文化，形成期刊的特色、風(fēng)格、品格、編輯理念，創(chuàng)辦極具特色的欄目，使人無法重復(fù)、模仿和追趕。再次，積極開發(fā)和培植作者資源，擁有一批著名人士、著名作家、著名學(xué)者的作品，加以整體包裝、策劃、宣傳，這對創(chuàng)名牌和提升市場競爭力的作用是不可估量的。同時也要借鑒國外辦刊的經(jīng)驗并符合中國國情和社會主義精神文明建設(shè)的要求，創(chuàng)立名牌才能在競爭中立于不敗之地。

2、期刊的國際化。實現(xiàn)期刊國際化，除了有很精美的裝幀印刷包裝外，還要有適合各國讀者口味的內(nèi)容，期刊不僅要了解讀者的需求，而且制作的內(nèi)容要符合讀者的欣賞習(xí)慣，這樣才能贏得讀者的信賴。只有不斷努力，我們的期刊才能夠漂洋過海在世界各地都能看到，而且在全世界主要國家和地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，真正實現(xiàn)期刊國際化。公務(wù)員之家

3、期刊人才的高素質(zhì)化。期刊的競爭，品牌的競爭，歸根到底是人才的競爭，期刊的從業(yè)者從編輯、記者到期刊的管理者、發(fā)行者這一系列工作哪個環(huán)節(jié)都要有高素質(zhì)的人才。只有名記者、名編輯具有獨特的視線和新穎的視角才能寫出好稿件、辦出名欄目；只有高素質(zhì)的管理者才能精通管理，善于管理，達(dá)到低成本、高效益的目的；只有掌握市場規(guī)律，通曉市場營銷策略，具有較強(qiáng)公關(guān)能力的發(fā)行隊伍，才能在市場競爭中取勝。由此可以看出，任何時代一切的競爭都是人才的競爭，我們應(yīng)該最大限度地挖掘人才，培養(yǎng)人才，高薪留、聘人才，這是期刊競爭的需要，也是走向國際化的需要。嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)擺在我們面前，作為中國期刊，任重而道遠(yuǎn)，我們一定要與時俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，沉著迎戰(zhàn)，有所作為，只有這樣，我們的民族期刊才能立于中華，爭雄世界。