導(dǎo)語(yǔ)：都市報(bào)發(fā)展對(duì)策分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、都市報(bào)“邁進(jìn)主流化”的原因

從本質(zhì)上講，都市報(bào)“主流化”是我國(guó)報(bào)界經(jīng)常提到的“小報(bào)大報(bào)化”。很多都市報(bào)在經(jīng)歷了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后，開始嚴(yán)肅地思考自己的走勢(shì)，通過(guò)尋求自身的“主流化”，來(lái)適應(yīng)新的形勢(shì)。以下從《三湘都市報(bào)》的改革來(lái)看促使都市報(bào)“主流化”的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因。

1．激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

從整體而言，長(zhǎng)沙報(bào)業(yè)呈現(xiàn)出了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。以《三湘都市報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》為主的幾張報(bào)紙尚處于各自實(shí)力不算懸殊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)峙階段，但湖南廣電等電子媒體對(duì)平面媒體造成了強(qiáng)力擠壓，形成另一層競(jìng)爭(zhēng)。所以，同質(zhì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，異質(zhì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，以及讀者對(duì)報(bào)紙?jiān)絹?lái)越高的要求和越來(lái)越挑剔的眼光，對(duì)辦報(bào)人來(lái)講，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的選擇需要理性基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。簡(jiǎn)單的盲從，簡(jiǎn)單的低層次報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，很有可能幾敗俱傷，像《東方新報(bào)》的折戟長(zhǎng)沙就是個(gè)例子。因此，改革創(chuàng)新就成了《三湘都市報(bào)》最終的落腳點(diǎn)。②

在飽受惡性同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的煩擾、進(jìn)一步發(fā)展受到制約時(shí)，都市報(bào)將“邁向主流媒體”作為其發(fā)展的一個(gè)措施，“邁向主流媒體”的目的是尋求差異化，獲得良性發(fā)展的空間，通過(guò)提升報(bào)格來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見，都市報(bào)尋求“主流化”是激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所致。

2．都市報(bào)主流化的現(xiàn)實(shí)依據(jù)

由于都市報(bào)有明顯的市場(chǎng)效應(yīng)和巨大的發(fā)行量，都市報(bào)能彌補(bǔ)黨報(bào)市場(chǎng)覆蓋的不足，能夠分擔(dān)黨報(bào)的部分宣傳功能。都市報(bào)的“主流化”就有了現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。

二、都市報(bào)主流化進(jìn)程中遇到的問(wèn)題

1．贏得高端讀者與適應(yīng)大眾之間的矛盾

《三湘都市報(bào)》定位于市民生活報(bào)，面向大眾讀者。但是《三湘都市報(bào)》要往主流媒體方向發(fā)展，必然要把高端讀者視為主要爭(zhēng)取的對(duì)象，并努力為高端讀者創(chuàng)造出適合其消費(fèi)需求的新聞產(chǎn)品。但是高端讀者與大眾的“融合”中容易呈現(xiàn)出不和諧，高端讀者與大眾之間存在著矛盾，要做到兩者兼容很困難。

在信息時(shí)代，分眾傳播已是大勢(shì)所趨，面對(duì)不斷變化的都市報(bào)受眾以及同質(zhì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，人們自然而然把目光投向高端市場(chǎng)，對(duì)高品質(zhì)新聞產(chǎn)品的追求已成為志向遠(yuǎn)大的新聞人的目標(biāo)。但是，在具體的新聞操作過(guò)程中，許多都市報(bào)人以為只要在重大新聞事件的報(bào)道上加上自己的聲音就能贏得高端讀者的認(rèn)可，報(bào)格亦能得到提升，并未從總體上調(diào)整自己產(chǎn)品的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)，最終使受眾群在上下兼容，即高端讀者與泛眾的“融合”中呈現(xiàn)出不和諧。在閱讀報(bào)紙的價(jià)值取向上，高端讀者對(duì)新聞內(nèi)容的選擇往往與中低讀者群交叉，而中低讀者群向高端讀者群向上兼容的可能性則微乎其微。所以都市報(bào)在定位讀者時(shí)，選擇高端讀者還是大眾之間存在著矛盾。

2．權(quán)威性和公信力的缺失

《三湘都市報(bào)》在報(bào)道內(nèi)容改革時(shí)，涉及了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、娛樂等各方面，但卻缺少了深度報(bào)道和評(píng)論。深度報(bào)道和評(píng)論的缺失嚴(yán)重影響著《三湘都市報(bào)》的權(quán)威性和影響力。

隨著信息化程度的越來(lái)越高，人們不僅僅想了解世界發(fā)生了什么事，更想知道的是事情背后的那些背景信息，媒體就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)這種解釋功能，深度報(bào)道就是其中的一種解釋方式。評(píng)論是都市報(bào)的一個(gè)重要組成部分，建設(shè)性、批判性和權(quán)威性是新聞評(píng)論的重要價(jià)值，而這三點(diǎn)要素也直接影響著媒體的影響力和公信力。因此，深度報(bào)道和評(píng)論成為了整個(gè)報(bào)紙對(duì)于社會(huì)的責(zé)任感和輿論引導(dǎo)力的重要體現(xiàn)。

從都市報(bào)的發(fā)展來(lái)看，評(píng)論存在著很大的缺陷：數(shù)量少，本報(bào)的評(píng)論更少。都市報(bào)的評(píng)論對(duì)于重大的政治事件、經(jīng)濟(jì)事件很少過(guò)問(wèn)，更多的是對(duì)體育、娛樂、社會(huì)生活等事件渲染。缺少了深度報(bào)道和評(píng)論的都市報(bào)就顯現(xiàn)出了權(quán)威性和公信力的缺乏。

3．人才儲(chǔ)備的不足

都市報(bào)發(fā)展過(guò)程中，報(bào)業(yè)市場(chǎng)快速膨脹，報(bào)紙數(shù)量遞增迅猛，新聞從業(yè)人員的隊(duì)伍也迅速擴(kuò)大，然而同時(shí)期的專業(yè)新聞人才卻非常少，早報(bào)和晚報(bào)的新聞從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，有的僅是初中畢業(yè)，雖然新聞是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的工作，但過(guò)低的文化水平往往限制其新聞報(bào)道能力的繼續(xù)提升。有的新聞單位為了擴(kuò)大規(guī)模而擴(kuò)軍，在招收人員時(shí)門檻很低，這些文化水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)都很一般的人員進(jìn)入后，報(bào)紙的整體水平停滯也就不足為奇了。主流媒體對(duì)報(bào)人要求會(huì)比普通的大眾媒體高得多，更多地需要專家型的記者，需要不僅是腿腳勤快，更要頭腦敏銳、有著深刻洞察力的新聞從業(yè)人員。

4．再次陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

在“邁向主流媒體”的理念提出來(lái)后，在都市報(bào)領(lǐng)域，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：大大小小的都市報(bào)一哄而起，都“邁向主流媒體”，都市報(bào)都去邁向主流媒體，又使競(jìng)爭(zhēng)從市民生活報(bào)的惡性同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)很容易就轉(zhuǎn)化為主流媒體的惡性同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，媒體發(fā)展的目的同樣不能達(dá)到，反而造成了資源的浪費(fèi)和新一輪的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

三、都市報(bào)主流化進(jìn)程的對(duì)策

都市報(bào)想要成為真正的主流媒體，就必須理解真正主流媒體的內(nèi)在素質(zhì)：廣泛的影響范圍、較高的報(bào)紙品位、極大的權(quán)威性和強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力。

1．準(zhǔn)確定位，把都市類報(bào)紙辦成普通百姓喜聞樂見的主流媒體

“主流媒體”在報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家指的是高級(jí)的嚴(yán)肅報(bào)紙，如《泰晤士報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等，這些報(bào)紙報(bào)道嚴(yán)肅、深入，信譽(yù)卓著，社會(huì)地位很高。與其相對(duì)應(yīng)的是大眾化的通俗報(bào)紙。在我國(guó)主流媒體指的是那些針對(duì)社會(huì)主流人群，反映社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，代表社會(huì)主流發(fā)展方向，關(guān)注社會(huì)發(fā)展基本問(wèn)題的權(quán)威媒體。在我國(guó)，傳統(tǒng)上的主流媒體一般是指黨報(bào)。③

都市報(bào)要邁進(jìn)的主流媒體并非是回歸傳統(tǒng)主流報(bào)紙，而是一次全新的理念提升，按照新聞出版署副署長(zhǎng)石峰的說(shuō)法，應(yīng)該定位為“普通百姓喜聞樂見的主流媒體”，④這里的關(guān)鍵是“普通百姓”和“喜聞樂見”。

這就要求都市報(bào)更進(jìn)一步地面向大眾、關(guān)心大眾、服務(wù)大眾。從某種意義上來(lái)講，都市類報(bào)紙是連接讀者個(gè)體和公眾社會(huì)的一個(gè)橋梁，它是閱讀者認(rèn)識(shí)社會(huì)的重要途徑和自我約束的有效參照物。都市類報(bào)紙必須保持這種深入百姓生活的鮮活狀態(tài)，才能體現(xiàn)其對(duì)于讀者的重要性。

都市類報(bào)紙還要成為主流媒體，所謂“主流”，就是說(shuō)報(bào)紙不僅要做到百姓愛看，還要擔(dān)負(fù)起宣傳黨和國(guó)家大政方針的責(zé)任；不僅要反映社情民意，還要通過(guò)精心策劃、深入人心的報(bào)道，調(diào)動(dòng)起人民群眾昂揚(yáng)向上、開拓進(jìn)取的精神狀態(tài)。

2．重視時(shí)政新聞，深度報(bào)道和評(píng)論，增強(qiáng)權(quán)威性

政府的決策、判斷、調(diào)整，會(huì)對(duì)每一個(gè)人的切身利益、生活軌跡，對(duì)一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)運(yùn)行產(chǎn)生重要的影響，所以時(shí)政新聞報(bào)道越來(lái)越受到廣大讀者的青睞。報(bào)社要在內(nèi)容選擇、編排手法上盡量與眾不同，成就報(bào)道生活化、會(huì)議報(bào)道信息化、批評(píng)報(bào)道建設(shè)化，努力做出獨(dú)家特色，來(lái)吸引主流人群。

一方面，要把時(shí)政類新聞放在版面的重要位置，給予突出和強(qiáng)化處理。《新京報(bào)》的封面就是把時(shí)政新聞作為了第一選擇：“時(shí)政是我們不變的選擇，政要是我們關(guān)注的重點(diǎn)”。⑤據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年2月，《新京報(bào)》的封面共選新聞199條，時(shí)政類新聞108條，占54.2%，頭條中時(shí)政新聞24條，85.7%，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，顯示了該報(bào)力創(chuàng)“主流時(shí)政報(bào)紙”的特色。⑥其次，在遇到重大時(shí)事政治新聞時(shí)，都市報(bào)開始積極參與，與主流日?qǐng)?bào)展開競(jìng)爭(zhēng)，在重大問(wèn)題、重大事件上發(fā)出自己的聲音，做到“大事訴求”，進(jìn)一步強(qiáng)化報(bào)紙的權(quán)威性和指導(dǎo)性。如地方的黨代會(huì)、重大建設(shè)項(xiàng)目的報(bào)道，以往參與較少的都市報(bào)紛紛辟出大幅版面，給予全方位的報(bào)道，一些獨(dú)家新聞還超過(guò)了傳統(tǒng)黨報(bào)。

另一方面，要在報(bào)道深度上開掘。都市報(bào)相對(duì)年輕的采編團(tuán)隊(duì)、充滿激情的職業(yè)沖動(dòng)、視野開闊的知識(shí)結(jié)構(gòu)，還有長(zhǎng)久以來(lái)濃墨重彩地報(bào)道重大新聞的歷練，都為全景式地深入挖掘新聞提供了保證。而這種內(nèi)涵豐富的高檔次的新聞產(chǎn)品又是受眾所需要的。

另外，還必須重視報(bào)紙?jiān)u論。在信息可以通過(guò)多種渠道快速傳遞的時(shí)候，在新聞唾手可得的時(shí)候，選擇影響社會(huì)發(fā)展的重要信息予以評(píng)說(shuō)，抓住受眾普遍關(guān)注的新聞?dòng)枰哉撌?，幫助人們?zhǔn)確認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)，在思想多元、多樣、多變的時(shí)代尤其重要，也體現(xiàn)了媒介的功力和影響力。

3．改革用人機(jī)制，留住和吸引人才

一要建立和完善相關(guān)制度和機(jī)制，如媒體內(nèi)部的采編制度、獎(jiǎng)懲制度等，是制約媒體發(fā)展的深層次因素，成功的媒介內(nèi)部機(jī)制可以有效激發(fā)員工的積極性，充分發(fā)揮員工的優(yōu)點(diǎn)和特長(zhǎng)。同時(shí)要建立和完善強(qiáng)勁的激勵(lì)機(jī)制、嚴(yán)厲的約束機(jī)制和快速的反應(yīng)機(jī)制：對(duì)于優(yōu)秀的工作者給予重獎(jiǎng)，對(duì)于漏報(bào)重大新聞?wù)呓o予嚴(yán)懲。這樣獎(jiǎng)懲分明反應(yīng)快速的機(jī)制可以調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性與創(chuàng)造力。

二要采取具體措施，加強(qiáng)報(bào)社人才隊(duì)伍建設(shè)。

從專業(yè)角度出發(fā)，選擇新聞專業(yè)的高校畢業(yè)生，對(duì)于法律、財(cái)經(jīng)、收藏、投資等版面也應(yīng)該選擇相應(yīng)的專業(yè)并具有良好文字功底的人才。并對(duì)記者的職能細(xì)分，改變過(guò)去那種社會(huì)新聞?dòng)浾吲茇?cái)經(jīng)、財(cái)經(jīng)記者跑體育的業(yè)余操作方式，專人專用，培養(yǎng)起一支專業(yè)性強(qiáng)，專業(yè)特色鮮明的記者隊(duì)伍。還要吸納美術(shù)等行業(yè)的專業(yè)人才，以新穎的欄目編排和獨(dú)具特色的廣告來(lái)吸引讀者和客戶。

4．加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，提高報(bào)紙質(zhì)量

都市報(bào)在主流化過(guò)程中要以創(chuàng)新推動(dòng)發(fā)展，樹立以讀者為中心的創(chuàng)新意識(shí)，提高報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)報(bào)紙影響力。

例如，從報(bào)道新聞的接近性原則出發(fā)，著力放大新聞的接近性，拉近傳者與受者之間的心理距離和空間距離，以地緣優(yōu)勢(shì)與人緣優(yōu)勢(shì)，將硬新聞進(jìn)行軟處理，將軟新聞置于主流環(huán)境中加以闡釋，從而填補(bǔ)新聞傳播鏈條中的空隙。如《楚天都市報(bào)》認(rèn)為：省政府開大會(huì)不一定是新聞，會(huì)上決定今年安置26萬(wàn)下崗工人是新聞；省長(zhǎng)講話不一定是新聞，省長(zhǎng)講話時(shí)說(shuō)春節(jié)要兌現(xiàn)離退休工人工資和補(bǔ)助特困家庭是新聞。

注釋

黃升明，周艷：中國(guó)傳媒市場(chǎng)大變局[M].中信出版社，2003：187.

資料來(lái)源于《三湘都市報(bào)》報(bào)社內(nèi)部資料，以下資料來(lái)源均同.

李希光.站在十字路口的中國(guó)傳統(tǒng)主流媒體何去何從[EB/OL]./9459.html,2003-06-15.

新聞出版總署副署長(zhǎng)石峰在第十屆全國(guó)省級(jí)晚報(bào)、都市報(bào)總編輯年會(huì)上的講話[EB/OL]./c/2005-07-21/15377287114.shtml,2005-07-21.

責(zé)任感使我們出類拔粹[N]，《新京報(bào)》發(fā)刊詞.2003-11-11.

林熒章：從吸聚注意力到打造影響力，解析都市報(bào)的“主流化取向”，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，2005.][2]。

摘要《三湘都市報(bào)》在主流化過(guò)程中，形成了一些初步的對(duì)策：準(zhǔn)確定位，確保老百姓喜聞樂見；做精做深時(shí)政新聞、深度報(bào)道和評(píng)論，增強(qiáng)權(quán)威性；加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，提高報(bào)紙質(zhì)量；改革用人機(jī)制，留住和吸引人才等。

關(guān)鍵詞《三湘都市報(bào)》主流化原因?qū)Σ?/p>