導(dǎo)語：網(wǎng)絡(luò)廣播現(xiàn)狀經(jīng)營管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[內(nèi)容摘要]本文通過對世紀(jì)之交國內(nèi)廣播電臺在因特網(wǎng)上作為的考察，旁觀網(wǎng)上華語及英語電臺的現(xiàn)狀，提出應(yīng)樹立全新的網(wǎng)上電臺的經(jīng)營理念，即：超媒體的網(wǎng)廣播將使傳統(tǒng)廣播的本質(zhì)發(fā)生變化；節(jié)目資源的組合是網(wǎng)廣播節(jié)目存在的形式；網(wǎng)廣播提供的有價值的信息將直接從用戶那里得到回報；網(wǎng)廣播成為發(fā)送個人化信息的新媒體；網(wǎng)廣播傳播的是具有個性化、本地化和社區(qū)化的多元文化；作為虛擬的無限容積的水庫，網(wǎng)廣播具有“累積”的特征。網(wǎng)廣播的出現(xiàn)將開辟現(xiàn)代廣播的新格局。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)；廣播；經(jīng)營；新媒體

世紀(jì)之交的廣播，因為自覺、及時地投身“人類第五次信息革命”(1)，而在下個世紀(jì)的前景顯現(xiàn)出光明和生機。廣播以它特有的“機變”，在Internet上初露崢嶸；互聯(lián)網(wǎng)以它不可比擬的“媒體兼容”性，吸納了廣播（有人稱網(wǎng)絡(luò)是媒體的“集大成者”；也有人稱“僅就容量而言”傳統(tǒng)媒體“在Internet面前也有河伯入海之感”(2）。

由此，廣播是否就能以“媒體共存”的現(xiàn)狀而沾沾自喜呢？是否就能以“從無新媒體可取代舊媒體”的經(jīng)驗而心安理得呢？這難得又是一次“狼來了”的喧囂嗎？十幾年的從業(yè)感情，不會讓筆者有希望廣播葬身在數(shù)字化時代的意思。淺谷的學(xué)識和眼光也使筆者無力對此下結(jié)論。撰寫本文的目的，旨在呼吁同仁高度重視、積極嘗試、理性決斷、科學(xué)實施。與其在旋渦中掙扎，不如在浪尖上搏擊。

美國未來學(xué)家尼古拉·尼葛洛龐帝（NcholasNegroponte）在其影響深遠(yuǎn)的《數(shù)字化生存》一書中指出：面對即將來臨的數(shù)字化時代，“一個個產(chǎn)業(yè)攬鏡自問“我在數(shù)字化世界中有什么前途”時，其實，它們的前途百分之百要看它們的產(chǎn)品或服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式(3)”。據(jù)此，本文將主要從以下兩個方面加以考察和剖析：網(wǎng)廣播的現(xiàn)狀（是否已經(jīng)實現(xiàn)了真正意義上的數(shù)字轉(zhuǎn)化），網(wǎng)廣播的經(jīng)營理念（網(wǎng)廣播究竟產(chǎn)出什么和如何縮短數(shù)字轉(zhuǎn)化的進(jìn)程）。

一、網(wǎng)絡(luò)廣播的現(xiàn)狀

《世界廣播電視參考》的資料顯示：我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠聽到100多個國家的1550多個網(wǎng)上電臺的廣播。截止到2000年7月，著名的YAHOO中文在“電臺”的檢索字串下，已編入了15個類目和347個網(wǎng)站。荷蘭電臺的節(jié)目總監(jiān)馬克思說“現(xiàn)在有超過6000個電臺在互聯(lián)網(wǎng)上各種形式的流式音頻”。(4)

（一）我們似乎正“逐步進(jìn)入一個‘網(wǎng)廣播’的時代”。(5)

實際上早在1995年就有人指出：廣電系統(tǒng)有可能成為我國“國家信息基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)的排頭兵。盡管尚無充分的事實來驗證這一說法，但廣播業(yè)的確在互聯(lián)網(wǎng)面前有蠢蠢欲動的架勢和實際作為。

特別值得作為“歷史記錄”的有：

上海東方廣播電臺的“逆向行為”——把“瀛海威時空”接進(jìn)直播室，開辟“東廣信息網(wǎng)”專欄，成為我國廣播與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的第一檔節(jié)目。南海電臺作為一家縣級臺早于廣東電臺音樂臺在網(wǎng)上實時廣播，顯示了“Internet面前媒體平等”的特征。原廣電部在1997年也組建了廣播電影電視部影視信息網(wǎng)絡(luò)中心，并把研究的課題擺在了突出的位置。

香港電臺也有“妙筆”，即建構(gòu)“香港電臺聯(lián)網(wǎng)版”和“香港影音資料庫”（內(nèi)載7000分鐘有關(guān)香港今昔的電臺和電視制作）：并用“視像光纖、三種數(shù)碼制式、海外專線、鏡像服務(wù)、交接中心”的技術(shù)，進(jìn)行了“香港九七政權(quán)交接互聯(lián)網(wǎng)直播”。香港電臺網(wǎng)頁的聲音檔案有電臺節(jié)目錄音、新聞錄音、交通消息錄音和流行歌曲錄音等幾種類型。早在1994年底，香港電臺就在網(wǎng)上開辟了家庭版面HomePage，包括廣播新聞和獲獎節(jié)目，稱試探性的第一階段；1995年中加強了時事報道，增添了英語新聞，稱第二階段；1995年底試播音樂節(jié)目，稱第三階段。其長達(dá)36小時的現(xiàn)場直播立法局選舉，在互聯(lián)網(wǎng)的新聞直播史上可資圈點。香港商業(yè)電臺與一家連鎖式便利店合作，推出“全天候互網(wǎng)絡(luò)—NEF便利網(wǎng)”，為消費者提供多元化資訊、娛樂和服務(wù)。

臺灣有關(guān)學(xué)者認(rèn)為：未來傳播科技位化將主導(dǎo)整個廣播事業(yè)的面貌及經(jīng)營方式，而收音機未來不但可聽還可看。廣播雖屬弱勢媒體，但通過擴大經(jīng)營范圍及經(jīng)營策略的推動，使之能收聽兼收看，前途仍大為看好。加拿大古杰利教授在臺灣的“廣播經(jīng)營跨世紀(jì)”研討會上說：電腦、電訊、節(jié)目三者交集相互影響，將給傳播帶來巨大沖擊。會上還演示了日本正在試驗的“可看式”收音機。

目前世界上一些廣播機構(gòu)如BBC、美國之音和法國國際廣播電臺正向低成本電子空間進(jìn)軍，它們把Web看成無線電和電視之外的第三種媒體。

英國公營廣播機構(gòu)BBC的網(wǎng)站負(fù)責(zé)人公開表示，要把BBConline網(wǎng)站發(fā)展成電視電臺以外的第三個廣播頻道。它們分三階段上網(wǎng)，繼新聞之后又推出娛樂和資訊服務(wù)，尤其是它消費資訊據(jù)說成為英國最忙碌的網(wǎng)站。

BBC、ABC、FOX等20個廣播機構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)傳送了戴安娜葬禮的錄像。新更名的，共提供300個電臺、17個電視臺及有線電視臺的網(wǎng)上直播服務(wù)。它的前身直播過一萬多場音樂會和體育比賽。

美國VOA站點每周約接受25萬次訪問。CNN和美國哥倫比亞廣播公司也以各自特色項目加入網(wǎng)上競爭。美國最大的廣播網(wǎng)ABC公司表示，就目前而言，投資網(wǎng)絡(luò)廣播短期內(nèi)不會獲利，但等到能獲利再投資就遲了。這一點，在廣播史上有典型的教訓(xùn)。50年代，電視問世，當(dāng)時正是無線廣播的黃金時期，很多廣播公司漠視電視的應(yīng)用前景，認(rèn)為它只是少數(shù)富人的玩具，結(jié)果痛失發(fā)展良機，而當(dāng)時抓住機會的幾家公司都成了當(dāng)今電視業(yè)的巨子?，F(xiàn)在，歷史又給廣播業(yè)帶來新的機遇，就看誰能抓住它了。

新加坡政府電臺把7個所屬國內(nèi)電臺的節(jié)目和3套海外廣播的節(jié)目送上網(wǎng)絡(luò)。

（二）從建站機構(gòu)，網(wǎng)頁屬權(quán)里分，大陸的網(wǎng)上中文電臺大致有四類。

第一類，傳統(tǒng)的廣播媒體入網(wǎng)。這一類又有四種方式：1.以現(xiàn)行實有的頻率為首頁，如國際臺、珠江經(jīng)濟(jì)臺等。2.以行政總臺為主頁而其轄領(lǐng)的系列臺為鏈接，如北京臺下屬新聞、經(jīng)濟(jì)、教育、交通、文藝、音樂、生活七個臺；山東臺下屬綜合（新聞）、經(jīng)濟(jì)、文藝、教育四個頻道等。3.以現(xiàn)行播出的節(jié)目為主頁，如“滑稽王小毛”等。4.以主持人的個體身份為主頁。

第二類，新興的商業(yè)公司入網(wǎng)。這種非廣播媒體以“電臺”的名義入網(wǎng)，目前主要有兩種方式：1.純粹的經(jīng)營公司，如各地電信部門開辦的所謂“頻道”、“廣播”（官辦）；某信息公司、廣告公司、服務(wù)公司等開辦的“某廣播”（民辦）。2.公司與傳統(tǒng)的廣播媒體聯(lián)營，如中央臺與上海市信息中心合辦的“經(jīng)濟(jì)科技信息網(wǎng)”等。

第三類，專業(yè)的社會團(tuán)體入網(wǎng)。如高校的校園廣播站等。

第四類，業(yè)余的火腿一族入網(wǎng)。國際電訊聯(lián)盟（ITU）指業(yè)余電臺為“供業(yè)余無線電愛好者進(jìn)行自我訓(xùn)練、相互通信和技術(shù)研究的無線電通信業(yè)務(wù)……而不涉及謀取利潤”。集體的業(yè)余電臺稱俱樂部臺，網(wǎng)上如哈工大、福建八中等俱樂部臺；個人業(yè)余電臺在當(dāng)今200多萬個業(yè)余電臺中占大多數(shù)，網(wǎng)上如“火樹銀花”、“BD4RF的家”等。在我國，年滿18歲且為無線電運動協(xié)會會員、擁有《操作證書》的公民均可申請開辦個人業(yè)余電臺。網(wǎng)上的業(yè)余電臺因仍多為技術(shù)層面，本不在該研究的視野。之所以加以介紹和羅列，是基于：該品種在網(wǎng)上呈蓬勃之勢且大多被網(wǎng)絡(luò)管理者歸于“電臺”一類；該品種與電臺的確有千絲萬縷之聯(lián)系且在網(wǎng)上有向社會、人文領(lǐng)域滲透的態(tài)勢，其強烈的個體性質(zhì)或許會使其成為未來網(wǎng)上個人電臺的先聲。說“新聞專業(yè)和電腦專業(yè)的分工界限正在消失”(6)，并非虛妄之言。

（三）早期網(wǎng)廣播的特點及構(gòu)建者的認(rèn)識。

1.我們在肯定早期中文網(wǎng)絡(luò)電臺的構(gòu)建者的慧眼和開拓精神的同時，也應(yīng)指出在認(rèn)識上的一大誤區(qū)，即僅僅把網(wǎng)廣播作為傳統(tǒng)電波廣播的一種輔助手段來加以營造。事實上，無論是廣播還是報紙、電視、雜志和通訊社，一旦介入網(wǎng)絡(luò)，就已經(jīng)在不自覺地嘗試和構(gòu)建一個不屬于任何一個“本原媒體”的新媒體，不管你認(rèn)識到還是尚未認(rèn)識到，也不管你情愿還是不情愿。“廣播的網(wǎng)絡(luò)版”、“為廣播辦一份全球性的、無需注冊的節(jié)目報”等，都必將被證明是“光廣播的早期雛形思維”；而這種認(rèn)識又必將制約和束縛網(wǎng)廣播的健康發(fā)展。基于此，我們認(rèn)為，在電臺內(nèi)部成立網(wǎng)絡(luò)部或網(wǎng)廣播中心，是起碼的步驟。好的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計師、網(wǎng)管員將在不遠(yuǎn)的將來或已經(jīng)成為如好主持人一般難覓的對象，這一職業(yè)的人數(shù)將在電臺內(nèi)部機構(gòu)的建制中占相當(dāng)?shù)谋壤?，其分量也會超出傳統(tǒng)技術(shù)。

2.以傳統(tǒng)的信息為主要內(nèi)容，忽視交互性、互動性，忽視服務(wù)功能。筆者1998年接受報社記者專訪時曾說：“只有充分利用因特網(wǎng)的媒體優(yōu)勢，才能使網(wǎng)廣播在立體化、個性化、互動式、貯存式等方面有所拓展。兩者相得益彰，前景誘人。(7)”現(xiàn)在看來，做到這一點的仍然不多。

3.我們的語言思索有時甚至不及遣詞表達(dá)來得全面、精確。很順溜地脫口而出“國際互聯(lián)網(wǎng)”，卻不曾想到“國際”與“互聯(lián)網(wǎng)”只有如連體嬰兒般地存在，才能夠充分體現(xiàn)Internet所帶給我們的“大同文化”的因果特征。廣播上網(wǎng)絕不僅僅是發(fā)射功率的簡單無限擴大，讓北京人能聽到南京的聲音，而應(yīng)該將其視作“在世界范圍內(nèi)communicate（交流、傳播）廣播文化”的惟一途徑。滿足于海外華人通過電腦看到熟悉的漢字碼、聽到親切的鄉(xiāng)音，再寄來熱情洋溢的“伊妹兒”，實在太小視了因特網(wǎng)在異域傳播方面潛在而強大的功能。而現(xiàn)在大陸廣播上網(wǎng)無英文版的比比皆是，即便也只是簡單的鼻涕性的頁面裝飾。但愿這只是創(chuàng)作者一時的疏忽或純粹的制作力量有限，而不是觀念上的失誤和偏差。當(dāng)然，如能有更加可靠的技術(shù)應(yīng)用于網(wǎng)上的即時翻譯（包括語音翻譯），則可免去諸多辛苦。什么時候，只要愿意，我們就能讀到利物浦的地方花邊新聞，或讓孟買人在第一時間看到杭州的社會新聞；什么時候我們的“西方流行音樂排行榜”能夠真正與西方同步，網(wǎng)廣播就站住腳了。好在西方人在這方面做得和我們一樣差。

（四）商業(yè)，幾乎是空白。而依照傳統(tǒng)經(jīng)營方式的在線廣告根本體現(xiàn)不出經(jīng)濟(jì)效益。

在這“依然原始的數(shù)字化世界中”，我們大都在“照搬現(xiàn)存媒介的經(jīng)營方式”。(8)我們正在或已經(jīng)走向技術(shù)層面的數(shù)字化，但離文化層面的數(shù)字精神還差得很遠(yuǎn)。

二、網(wǎng)廣播的經(jīng)營理念

尼葛洛龐蒂感嘆：“需要了解這種數(shù)字新文化的人，手中卻沒有足夠的數(shù)字媒介?！倍覀儑仪闆r恐怕正好相反，辦公室到處是電腦，隨處可上網(wǎng)，但又有幾人了解“數(shù)字新文化”的精髓？

理念的實現(xiàn)是需要時間的，但正確的理念卻是要先于實踐而樹立的，否則實踐就失去了方向。正確的理念來自于對事物本質(zhì)的深刻認(rèn)識，外加豐富的想象力，當(dāng)然還需在實踐中不斷矯正。網(wǎng)廣播的理念如今已經(jīng)越來越明晰了。盡管對此有人持異議，有人干脆以“摸著石頭過河”為借口不加（不敢？）思考。而這正是以下描述和論證存在的實際意義（如果它是有價值的話）。

理念一：別把廣播當(dāng)廣播。

這句話中的前一個“廣播”當(dāng)然指的是“網(wǎng)廣播”，而后一個則是指傳統(tǒng)意義上的廣播。

未來的、真正意義上的網(wǎng)廣播究竟是什么東西呢？它應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)多媒體亦或超媒體的“廣播”，如果它還叫“廣播”的話。所謂多媒體就是聲音、圖像和數(shù)據(jù)的混合；所謂超媒體就是可延伸擴展、可供選擇的訊息。它們囊括了“互動的”、“數(shù)字的”和“寬帶的”等等所有東西。在思考時，下面這些觀點是必不可少的，即：“它必須能從一種媒體流動到另一種媒體：它必須能以不同的方式述說同一件事情，它必須能觸動各種不同的人類感官經(jīng)驗?！?/p>

當(dāng)你試圖了解長江防汛的信息時，你不僅可以看到沿江各地、中央和國外的當(dāng)日及此前的所有文字、照片、電視畫面的新聞報道，還可以了解歷史水文和未來水勢情況、人員傷亡情況、捐贈情況等等，通過網(wǎng)絡(luò)送出你自己的捐贈錢物并查詢其最終下落。

當(dāng)我晚間坐到電腦前寫作或收發(fā)E—mail時，程序會自動播放我所喜歡的塞靈·狄翁的歌曲，在合適的時候提醒有相關(guān)的信息或她的最新的歌曲等著我的垂青，如果我愿意還可以下載音樂會實況，與同好交流感受等等。

僅就上述缺乏想象力的描述而言，受眾已經(jīng)不只在享受一種“結(jié)合了影像、聲音和數(shù)據(jù)的“聲光餐宴”，而且隨心所欲地從一個媒體功能轉(zhuǎn)換到另一個媒體功能，從文字和圖片——報紙或雜志，到聲音—，廣播，再到圖象——電視，從單純接收到參與。那么我們還能叫它“廣播”嗎？廣播的特質(zhì)蕩然無存，只有“混合的比特”和“會變臉的比特”，而“混合的比特和關(guān)于比特的比特，使媒體世界完全改觀”。

“要探討數(shù)字化的大未來，其中一個辦法，就是看媒體的本質(zhì)能不能相互轉(zhuǎn)換”。當(dāng)我們聽到一些老廣播工作者大聲呼吁“絕不能因為網(wǎng)絡(luò)而改變廣播的本質(zhì)屬性”時，說句不恭敬的話，我們猶如看到了那只“怒臂以當(dāng)車轍”（《莊子·天地》）的螳螂。如果你抱著這樣的理念經(jīng)營網(wǎng)廣播，那它必然是傳統(tǒng)廣播的翻版，是沒有意義的，你的傳統(tǒng)廣播也會因為別人不翻版的網(wǎng)廣播而變得前途岌岌可危。

叫“網(wǎng)廣播”是“新媒體”也好，“第四媒體”也好，什么都好，總之就獨獨不能叫“廣播”，否則你會茫然失措?！罢雇?010年，廣播將會成為跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營的整合產(chǎn)業(yè)新概念(9)”。

多媒體，超媒體的網(wǎng)廣播將不再是弱勢媒體。

由此，它“將為編輯工作帶來根本性的變化?！薄?/p>

理念二：“實時廣播”是個笑話

尼葛洛龐帝指斥日本等國把高清晰度電視作為未來電視的發(fā)展方向“是個笑話”。筆者在此也要說，把實時廣播作為網(wǎng)廣播發(fā)展的方向或作為現(xiàn)階段可咨炫耀的亮點，“是個笑話”。

如前所述，目前國內(nèi)的網(wǎng)廣播大約有這么幾個層面：

1.“小冊子”層面，含“電臺簡介”、“節(jié)目表”、“廣告節(jié)目表”、“收聽率”等，就像發(fā)給聽眾和商家的宣傳手冊。所不同的只是：一個是紙質(zhì)印刷物，一個是網(wǎng)絡(luò)版的文字和圖表。

2.比前一種稍繁復(fù)一些，是“幾年層”層面，有個性化的主持人圖片甚至是網(wǎng)頁、互相鏈接的節(jié)目介紹等，猶如一本編制精美的臺慶紀(jì)念畫冊。以上兩種網(wǎng)廣播的面貌都是極端平面化的，如果說它有意義的話，那只是把報紙、雜志的文字、圖片等介質(zhì)作為聲音的輔助或者脫離聲音而單單是一種介質(zhì)。

3.“可更新的CD”層面，通過單體節(jié)目、排行榜單電波等形式，使聲音成為網(wǎng)廣播可資炫耀的特制。聽者下載聲音的片斷和通過購買CD而擁有聲音的片斷，從結(jié)果來看沒有什么區(qū)別，只不過前者是定期更新的。我曾經(jīng)參與構(gòu)架、推出了江蘇省首家“聲像兼?zhèn)洹钡木W(wǎng)廣播——南京音樂臺，就屬這個層面。

對此，構(gòu)造者當(dāng)然是不滿意的，于是他們想到了“實時廣播”。通過MediaPlayer和RealPlayer等，實現(xiàn)網(wǎng)廣播的“流”技術(shù)?！按蠖鄶?shù)的媒體管理人員在思考和論及數(shù)字化的意義時，念念不忘的正是現(xiàn)有的東西能以更好和更有效率的方式傳播?！钡@只是一個階段，如果把“實時廣播”作為網(wǎng)廣播的終結(jié)，那就大錯特錯了。甚至筆者都不主張過分熱心于這項“技術(shù)”。作為一項技術(shù)的研制和更新。它是有意義的；作為從廣播到網(wǎng)廣播的轉(zhuǎn)換方式，它不僅毫無價值而且會成為網(wǎng)廣播構(gòu)造思路的一個“靜脈血栓”。

幾乎所有研究網(wǎng)廣播的人，都忠告“切勿把網(wǎng)廣播辦成傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡(luò)版”，但由于他們其中大部分人對網(wǎng)廣播究竟應(yīng)該是什么樣子也不甚了了，因而說到這兒也就只嘎然而止。試想，我坐在電腦前聽半導(dǎo)體收音機廣播和聽網(wǎng)上實時廣播，兩者究竟有何不同呢？后者除了額外花出上網(wǎng)費、電話費（彼刻我不在上網(wǎng)）或降低我的上網(wǎng)速度（彼刻我正在上網(wǎng)），簡直一點好處都沒有。后者的“比特傳輸”的確比前者的空中電波傳輸在技術(shù)上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但這和我又有什么關(guān)系呢？惟一的優(yōu)點是，聽網(wǎng)上廣播比較“時尚”，但有誰愿意或堅持要做“時尚的傻子”呢？我們不妨重溫施拉姆的“報償?shù)谋ＷC.費力的程度＝選擇或然率”的公式。

關(guān)鍵是“適時廣播”對傳統(tǒng)廣播“稍縱即逝”的特征沒有思考改變，對受眾受三維空間限制而不得不采取的被動的接收方式?jīng)]有絲毫改變。這不是傳統(tǒng)波的翻版是什么？“在數(shù)字化的生活中，實時廣播將變得很少見?！?/p>

未來的網(wǎng)廣播不應(yīng)該有現(xiàn)成的節(jié)目，而只有構(gòu)成節(jié)目的元素或稱素材?！扒八从械墓?jié)目將從全新的資源組合中脫穎而出?！?/p>

比如王菲，她的所有單曲或?qū)］嫷葮?gòu)成了一組素材，她的所有照片和MTV、演唱會錄像等又構(gòu)成了若干組素材，關(guān)于她的所有文字報道和評論乃至聽眾的感受等是另一組，她的信箱、回復(fù)和聊天室又是一組……那主持人何在呢？不同的主持人將以不同的思維方式和思維成果、不同的語音特質(zhì)和語言風(fēng)格，同樣以元素和素材的形式存在。（那時主持人叫“導(dǎo)游”或“評論員”更合適。）“高新技術(shù)與廣播的結(jié)合，已影響到廣播從業(yè)人員的作業(yè)模式和生存狀態(tài)(10)”。

誰把這些素材和元素組成一個節(jié)目呢？——受眾自己。受眾通過點擊由這些元素和素材組成的環(huán)狀網(wǎng)上的任一節(jié)點，通過一定的編排軟件自動開始播放節(jié)目（哪怕一個節(jié)點也是一個節(jié)目，當(dāng)然也可任意擴大——決定權(quán)還是受眾自己）?！坝捎跀?shù)字化信息排列的無序性，網(wǎng)上廣播節(jié)目具有無限次的復(fù)制與組合功能，從而徹底消除廣播媒體在時間上的強制性，使受眾真正實現(xiàn)非線性收聽(11)”。我們不妨“把它看成智慧分布上的一場變遷，說得更準(zhǔn)確一些，就是把部分智慧從傳播者那端，轉(zhuǎn)移到接受者那端”?！啊啤捅忍亟o人們的過程將一變而為允許大家（或他們的電腦）‘拉’出想要的比特的過程”?！霸诓痪玫膶?，廣播業(yè)者將會在傳輸信息的剎那間，才決定把比特通過何種媒介來傳輸”?！皞鬏斝畔⒌膫鞑I(yè)者根本不知道傳送出去的比特最終會以何種面目——影像、聲音還是印刷品——在接受端出現(xiàn)?！?/p>

傳統(tǒng)廣播所謂的“黃金時段”不存在了。

“由于數(shù)字化的緣故，全新的節(jié)目內(nèi)容會大量出現(xiàn)，新的競爭者和經(jīng)濟(jì)模式也會浮出海面”——

理念三：可以付費嗎和為什么付費？

先民在開發(fā)荒蠻之地的時候，只要象征性地共公頃繳1元錢就擁有了大片土地的所有權(quán)和開發(fā)權(quán)?？墒钱?dāng)這片荒蠻之地被建設(shè)盛飯華的都市以后，它就寸土寸金了?，F(xiàn)在，無序的網(wǎng)絡(luò)就猶如一片剛剛掀起開發(fā)熱潮的荒蠻之地，等著你去搶注，有人叫“戰(zhàn)略搶灘”。但這種實施產(chǎn)權(quán)、有償服務(wù)權(quán)等都無從下手的混亂局面還能維持多久呢？雖然“無論各國的立法體系如何規(guī)范，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)都幾乎無法完全控制(12)”。但畢竟，世界上第一部“多媒體法”（德國）已于1997年8月1日付諸實施。新規(guī)則、新秩序?qū)殡S著新事物的成長而逐步建立和完善起來。

當(dāng)務(wù)之急是：你必須開始為網(wǎng)絡(luò)付錢，換句話說你可以而且應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)中賺到錢，否則雙方都沒有存在的基本前提。

有人會驚呼：我現(xiàn)在正為上網(wǎng)費感到擔(dān)憂呢？我不是已經(jīng)在為網(wǎng)絡(luò)付錢了嗎？不是的。你所付出的上網(wǎng)費、電話費實際都是傳輸信道費，電信部門把它收走了。而電信部門與網(wǎng)絡(luò)上的“東東”并不是一個概念。就像我們從郵局訂閱雜志，只付郵局投遞服務(wù)費而不付給出版部門費用，行嗎？這是網(wǎng)絡(luò)無序的重要表現(xiàn)之一。

電信業(yè)倒是提供了一個根據(jù)時間、距離來收費的辦法，理由是你占據(jù)了帶寬。而網(wǎng)絡(luò)自身要收費的話，則會根據(jù)你獲得的字節(jié)的多少，即所謂信息量的大小來加以確定。還有沒有別的辦法呢？我們是否可以根據(jù)信息的價值來收費呢？應(yīng)該可以。我們早已習(xí)慣了為不同地段的房子付不同的錢、為不同品牌的衣服付不同的錢，我們遲早也會習(xí)慣為不同價值的網(wǎng)上信息付不同的錢。但這些費用不包括信息傳輸費用。

一直以來，廣播業(yè)為不能像報紙、雜志和有線電視那樣直接從用戶那里收取費用而耿耿于懷?！安豁毟顿M，聽眾對于廣播的態(tài)度會比任何媒介更隨意”。(13)行政撥款是官辦的產(chǎn)物，廣告贊助帶來了商業(yè)向人文領(lǐng)域無情滲透的顯見的弊端。網(wǎng)廣播直接從用戶那里收取費用，將給廣播業(yè)帶來新機遇和挑戰(zhàn)。問題又回去了，你該給用戶提供什么樣的信息和服務(wù)。這種信息和服務(wù)只有一個標(biāo)準(zhǔn)，就是“有價值的”。

付費的意義在于：“大眾傳播消費范圍理論的確立，可以把國民經(jīng)濟(jì)部門拓寬到包括大眾傳媒在內(nèi)的所有信息產(chǎn)業(yè)部門”。為誰付費？為“精神產(chǎn)品的生產(chǎn)性消費和應(yīng)用性消費”(14)付費。

特別要指出的是，我們可以給用戶提供無限選擇信息的機會，但不能是無限膨脹的信息。其理由，一是“濃縮信息不僅節(jié)省了信息傳送的成本，同時也節(jié)省了我們的時間”。而且用戶不再按時間付費；二是信息轟炸“并不比開大收音機音量以獲取更多信息的做法更有道理或更合乎邏輯”?！霸诰€服務(wù)”中心的經(jīng)濟(jì)前景取決于兩方面：所提供的信息的吸引力和顧客付費的多少?！?15)

理念四：從“大眾傳媒”到“媒體”

大陸廣播從錄播到直播，帶來的最有價值的觀念變化是：從“大眾”到“小眾”、從“廣播”到“窄播”。這種“窄播”面對的是“同類單位聚合”的一部分。網(wǎng)廣播顯然比這還要更進(jìn)一步，它面對的是完全意義上的個體；它所發(fā)送的徹底的個人化的信息。

所謂“完全意義上的個體”，指的是該個體通過網(wǎng)廣播消費信息時，過程是排他的，信息本身也是“隱私”的。他人想要克隆出完全等同的消費過程和內(nèi)容幾乎是不可能的。“在后工業(yè)時代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人”。“信息變得極端個人化”。

大眾傳播媒介提供多樣化的信息選擇供某個個人消費，甚至專門向他發(fā)送他所特別預(yù)定的信息?！皞鞑サ姆侨后w化發(fā)展意味著受眾權(quán)利的一種提升，也是對個性化服務(wù)的一種尊重和適應(yīng)”。而且還“大提高信息的利用效率”。(16)“聽眾對大容量節(jié)目庫和數(shù)量信息中心‘按圖索驥’、‘點菜吃飯’，實現(xiàn)‘按需分配’式的個性化和單獨式傳播，不僅是可能的，也是必然的(17)”。那么，“大眾傳媒將被重新定義為發(fā)送和接受個人化信息和娛樂的系統(tǒng)”?！霸趯崟r瞬間，把某個節(jié)目傳送給某個人，還將徹底改變我們對廣播電視媒體的看法”。

叫“大眾傳播媒介”為“媒體”更合乎網(wǎng)廣播的實際。

理念五：多元文化和個性化、本地化和社區(qū)化

王廣播打破了傳統(tǒng)廣播頻率發(fā)射范圍的限制，打破了地域界限，面向更廣大的受眾。那么，它所傳播的內(nèi)容是怎樣的呢？是否還要維護(hù)“大一統(tǒng)的媒體帝國”呢？

筆者認(rèn)為，網(wǎng)廣播傳播的是具有個性化、本地化和社區(qū)化的多元文化。

本地化強調(diào)的是突出本民族、本地區(qū)的文化內(nèi)涵和精髓。當(dāng)然無法避免文化融合的問題，但這種融合是審慎的、自然的和“優(yōu)生的”，而決不是草率的、人為的和“雜交的”?！靶畔r代中，大眾傳播的覆蓋面一方面變得越來越大，另一方面變得越來越小”。本地化是網(wǎng)廣播得以生存的前提和基礎(chǔ)。一個城市電臺開辦網(wǎng)廣播，如果沒有該城市獨特的風(fēng)貌和精神，它的前途是令人擔(dān)憂的。本地化是全球化、國際化的前提。

社區(qū)化強調(diào)網(wǎng)廣播為社區(qū)的文化和社會生活服務(wù)的功能。網(wǎng)廣播不能只單一地提供信息，很大一部分內(nèi)容是“服務(wù)”兩個字。關(guān)于“服務(wù)”，傳統(tǒng)廣播在近20年的變革中已有所認(rèn)識和作為；但“社區(qū)化的服務(wù)”，大陸的廣播卻一直限于自身權(quán)屬本質(zhì)特征而難有作為。“廣播作為一種傳播形式，是與‘社區(qū)’（community）的概念聯(lián)系在一起的”。它的主要原則包括“對少數(shù)群體的特殊關(guān)照、直接和普遍付費（不通過廣告中介），節(jié)節(jié)目質(zhì)量好壞競爭而非觀眾人數(shù)多少競爭”等。(18)

要注意的是，網(wǎng)廣播提供的本土化和社區(qū)化的文化消費，擺脫不了強烈的個人化（前文已有論述）的色彩。

正是這種強烈的個人化色彩，使得網(wǎng)廣播提供的文化帶有多元的特征。主流文化和非主流文化，另類文化和“隱私文化”等等，和平地共生著?！鞍倩R放”恐怕只有在網(wǎng)絡(luò)中才能實現(xiàn)。多元文化是否會滅殺價值坐標(biāo)呢？不會，多元恰恰是它的坐標(biāo)。

我們不妨把傳統(tǒng)廣播看做是一條河，節(jié)目內(nèi)容隨著時間的流失而不斷以新的取代舊的方式變化著，分分秒秒、年年月月，永無可能同時踏進(jìn)同一條河。我們不妨把網(wǎng)廣播看做是一個虛擬的無限容積的水庫，它以日積月累的方式不斷增加著內(nèi)存。這種“累積”特征，也就是所謂的“信息貯存”——在線數(shù)據(jù)庫，迫使我們不得不思考網(wǎng)廣播獨特的編排方式和發(fā)送手段。

“數(shù)字世界從本質(zhì)上說可以不斷升級”。

最后涉及到一個問題，網(wǎng)廣播出現(xiàn)以后，傳統(tǒng)廣播會消亡嗎？

筆者1997年在海參威的設(shè)有賭場的漂亮的阿目爾賓館中，赫然發(fā)現(xiàn)客房的墻上居然掛著有線廣播的小喇叭，里面正播放著地道的俄羅斯流行音樂節(jié)目……1999年在漢城拜會韓國文化觀光部部長時，也不無吃驚地發(fā)現(xiàn)國會大廈內(nèi)從走廊到部長的辦公室都被內(nèi)部廣播站覆蓋著——正說著，部長指指從頭頂上傳來的聲音說：“總理在催我開會呢！”……他們沒有內(nèi)部局域網(wǎng)嗎？我當(dāng)時就想這個問題。

看來，即使在今天，不同階段的不同的廣播仍以不同的形式存在著，但愿我們迎來的是“‘聲播’與‘網(wǎng)播’互動的現(xiàn)代廣播新格局(19)”。擁有正確的理念，掌握有效的前期經(jīng)營的策略，并積極加以探索和實踐，網(wǎng)廣播極有可能成為新媒介的先聲；它也應(yīng)擔(dān)負(fù)起媒介經(jīng)營改革的重?fù)?dān)。由此，21世紀(jì)將以一個充滿誘人生機的新時空，展現(xiàn)在有備而來的媒介工作者的面前。

注釋：

(1)轉(zhuǎn)引自《中國社科院一項重點課題揭示——人類面臨第五次信息革命》，《揚子晚報》1999年5月4日。該文披露了華夏出版社《信息高速公路與大眾傳播》一書的觀點：人類的前四次信息傳播革命是語言傳播、文字傳播、印刷傳播以及電報、電話、廣播、電視等模擬式電子傳播。而借助于計算機、多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對包括語言、文字、聲音、圖畫和影像在內(nèi)的各種信息作數(shù)字化處理的數(shù)字式電子傳播，是第五次信息革命。它將極大地改變受眾與傳播者的相互關(guān)系……

(2)喬崗：《網(wǎng)絡(luò)化生存》，中國城市出版社1997版，第262頁。

(3)NicholasNegroponte《數(shù)字化生存》以后本文中未加標(biāo)注的引文均出自該書。

(4)JonathanMarks“Morevarietyonvariousplatforms”，《南方廣播研究》2000年第2期。

(5)張文?。骸懂?dāng)代傳媒新技術(shù)》，復(fù)旦大學(xué)出版社1998年版第189頁。

(6)高鋼《當(dāng)新聞傳播矚目國際互聯(lián)網(wǎng)的時候》，《華聲報》（電子刊）

(7)見《江蘇科技報》1998年12月13日第四版《上網(wǎng)，看廣播》。

(8)唐緒軍《美國報界在因特網(wǎng)上的經(jīng)營方式及其發(fā)展趨勢》，

(9)張君昌《媒體融合新趨勢》，《南方廣播研究》2000年第2期。

(10)李苗、葉繼曾《廣播節(jié)目形式將是無窮的》，《南方廣播研究》2000年第2期。

(11)余彥君《從受眾角度看網(wǎng)絡(luò)廣播》，《視聽界》總第89期。

(12)劉云峰《網(wǎng)絡(luò)波與立法控制》，《現(xiàn)代傳播》1997年第3期。

(13)陳力丹《廣播將面對“分眾”》，《南方廣播研究》2000年第2期。

(14)周鴻鐸等《傳媒經(jīng)濟(jì)》，北京廣播學(xué)院出版社1997年版，第430頁。

(15)HermannMeyn《聯(lián)邦德國大眾傳播媒介》。

(16)石長順、吳廷俊《從第四媒體的崛起看人類追求怎樣的一種傳播境界》，《中國廣播電視學(xué)刊》2000年第3期

(17)王峰《未來廣播：可以預(yù)見的三個趨勢》，《南方廣播研究》2000年第2期。

(18)馬克·萊伯伊《世界公共服務(wù)廣播的形勢：俯瞰與分析》，

(19)曹璐《“聲播”與網(wǎng)播”互動的現(xiàn)代廣播新格局》，《南方廣播研究》2000年第2期。