導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［內(nèi)容摘要］20世紀(jì)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體，相對(duì)于它在21世紀(jì)的漫漫行程，只是一個(gè)序幕。全新的傳播理念、傳播方式與傳播特征及其對(duì)人們各個(gè)生活領(lǐng)域的影響，促使我們以全新的視點(diǎn)領(lǐng)悟這一序幕的意義。然而，如何在網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)境中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)性傳播與控制性議題設(shè)置傳播、精英新聞話語(yǔ)傳播與平民新聞話語(yǔ)傳播之間的完美契合？這也許正是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體在21世紀(jì)能否一路走好的關(guān)鍵。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)媒體；互動(dòng)性傳播；傳播模式；網(wǎng)絡(luò)新聞話語(yǔ)

在媒體家族中，比照恩格斯的說(shuō)法，網(wǎng)絡(luò)媒體是20世紀(jì)的“最后一位詩(shī)人”，又是新世紀(jì)的“第一位詩(shī)人”。

新世紀(jì)的陽(yáng)光已經(jīng)普照地球的各個(gè)角落。在21世紀(jì)的早晨，我們就中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體在20世紀(jì)最后6年從產(chǎn)生到發(fā)展的風(fēng)雨歷程，提供一個(gè)完全報(bào)告，旨在讓參與或關(guān)注中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的每一個(gè)人記住它走向燦爛輝煌之途前的艱辛序幕。

什么是網(wǎng)絡(luò)媒體？中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體至今走過(guò)了一條怎樣的發(fā)展之路？它有哪幾種運(yùn)營(yíng)模式？在新聞傳播上它有哪些特征？它的傳播學(xué)意義何在？對(duì)傳統(tǒng)媒體已造成了怎樣的影響？它目前面臨著哪些困難和問(wèn)題？它的未來(lái)之路又在何方？對(duì)這些追問(wèn)的闡釋，將構(gòu)成本文的基本框架。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體初成規(guī)模

所謂網(wǎng)絡(luò)媒體，簡(jiǎn)言之，就是媒體意義上的網(wǎng)絡(luò)，恰如媒體意義上的報(bào)紙、廣播與電視。它是借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，新聞和進(jìn)行新聞等信息服務(wù)的一種傳播媒體。①與傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播與電視三大媒體相比，它是一種“第四媒體”，是一種“新媒體”。②

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)生，主要有三大背景：第一，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展及其日常應(yīng)用層面的快速拓展。1969年世界上第一個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)——阿帕網(wǎng)正式面世。1974年，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的核心技術(shù)網(wǎng)際協(xié)議（IP）和傳輸控制協(xié)議（TCP）誕生，這使全球的電腦聯(lián)為一體成為可能。1991年，時(shí)任美國(guó)國(guó)會(huì)參議員的戈?duì)柼岢鼋ⅰ靶畔⒏咚俟贰钡脑O(shè)想。1993年，美國(guó)總統(tǒng)克林頓宣布正式實(shí)施“國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施行動(dòng)計(jì)劃”并在1994年投入啟動(dòng)資金5400萬(wàn)美元。這一宏大計(jì)劃的展開(kāi)，使互聯(lián)網(wǎng)受到全世界的熱切關(guān)注。從1994年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始由科研教育服務(wù)為主向商業(yè)性計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，一批以提供搜索引擎為主要服務(wù)內(nèi)容的公司，如Yahoo等應(yīng)運(yùn)而生。1994年11月，美國(guó)網(wǎng)景公司推出互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器NetscapeNavigator1.0，這極大方便了人們?cè)诰W(wǎng)上的搜索和瀏覽，激起了用戶上網(wǎng)的高潮。美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)于1995年宣布不再向互聯(lián)網(wǎng)提供資金，互聯(lián)網(wǎng)完全走上商業(yè)化的道路。1996年以后，由于各國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入的加大，互聯(lián)網(wǎng)在全球迅猛拓展。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為連通世界上幾乎所有國(guó)家的網(wǎng)際網(wǎng)。目前世界范圍的網(wǎng)絡(luò)用戶已達(dá)4億多。美國(guó)一調(diào)查機(jī)構(gòu)認(rèn)為，到2001年7月全球的網(wǎng)絡(luò)用戶將達(dá)到6.99億。

第二，互聯(lián)網(wǎng)自身的功能使網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)生成為一種必然。所謂互聯(lián)網(wǎng)的功能，就是指它的各種用途?；ヂ?lián)網(wǎng)從產(chǎn)生至今已開(kāi)發(fā)出十多種功能。但從目前的應(yīng)用看，它主要有三大功能：一是它的交流功能，如電子郵件、網(wǎng)絡(luò)聊天（ICQ、OICQ等）、網(wǎng)絡(luò)尋呼、網(wǎng)絡(luò)討論（BBS）、網(wǎng)絡(luò)聚會(huì)（同學(xué)錄）等；二是它的信息傳播（與接受）功能，即網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)信息與接受的平臺(tái)，如個(gè)人主頁(yè)、個(gè)人帖子、信息查詢與瀏覽、新聞定制等；三是它的商務(wù)功能，即網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)相互交易的商務(wù)平臺(tái)，如電子商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)、網(wǎng)絡(luò)股票交易、網(wǎng)上保險(xiǎn)等。除此，網(wǎng)絡(luò)還有著遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)民意與市場(chǎng)調(diào)查等等方面的功能。由于傳播新聞信息是互聯(lián)網(wǎng)的重要功能之一，因此它被稱為一種媒介，也就自然而然了。

第三，西方特別是美國(guó)傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化風(fēng)潮對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)生提供了重要啟示。1987年，美國(guó)硅谷的《圣何塞信使報(bào)》首先將本報(bào)內(nèi)容送上了尚處于初級(jí)階段的互聯(lián)網(wǎng)，從而開(kāi)創(chuàng)了電子報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)媒體的新紀(jì)元。從此，國(guó)際新聞界開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，并認(rèn)為它將給新聞傳播事業(yè)帶來(lái)劃時(shí)代的革命。隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟和迅速擴(kuò)展，尤其是90年代初期萬(wàn)維網(wǎng)和瀏覽器的推出，美國(guó)報(bào)刊上網(wǎng)的熱情空前高漲。從《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《時(shí)代周刊》、《新聞周刊》等著名報(bào)刊到地方性小報(bào)，掀起了一股又一股的上網(wǎng)浪潮。1994年底，美國(guó)上網(wǎng)的報(bào)刊不過(guò)幾十家，全世界也不超過(guò)100家，但到1995年底，因特網(wǎng)上的電子報(bào)刊迅速增長(zhǎng)到1000多家。從那以后，美國(guó)報(bào)紙差不多以每年60%的增長(zhǎng)率在網(wǎng)上搶攤設(shè)點(diǎn)。據(jù)美國(guó)報(bào)協(xié)的統(tǒng)計(jì)，到1998年3月1日，全美1520家日?qǐng)?bào)中，已經(jīng)有500多家在因特網(wǎng)上出版了網(wǎng)絡(luò)版，占總數(shù)的三分之一。伴隨著報(bào)紙上網(wǎng)的熱潮，世界各地的通訊社也紛紛上網(wǎng)。著名的通訊社，如美聯(lián)社、法新社、路透社、合眾社、俄通社-塔斯社等，也都在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辟了自己的網(wǎng)站，文字、圖片以及聲像新聞，同時(shí)向外界介紹自己的業(yè)務(wù)情況。在電臺(tái)和電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)军c(diǎn)中，美國(guó)的ABC、CNN和英國(guó)的BBC等大型廣播電視公司都已邁開(kāi)大步，在網(wǎng)上提供豐富全面的新聞服務(wù)。同時(shí)，大量的門(mén)戶新聞?wù)军c(diǎn)和獨(dú)立新聞?wù)军c(diǎn)（如美國(guó)在線等）也加入了網(wǎng)絡(luò)媒體的行列。它們雖然沒(méi)有自己的記者和新聞機(jī)構(gòu)，但通過(guò)與通訊社、電臺(tái)以及其他新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，這些門(mén)戶網(wǎng)站同樣在向它們的用戶提供相當(dāng)全面而及時(shí)的新聞服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的編排傳輸完全不同于印刷報(bào)刊，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，已開(kāi)始出現(xiàn)多媒體新聞媒介的狀態(tài)。只要有一定程度的計(jì)算機(jī)軟件水平，任何單位或個(gè)人都能使用現(xiàn)在豐富多彩的各種軟件進(jìn)行電子報(bào)刊的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)辦出有特色、有個(gè)性的電子報(bào)刊來(lái)。在克林頓性丑聞披露前后，曾有一個(gè)重要角色引起很大轟動(dòng)，那就是德拉吉。31歲的德拉吉主持了一個(gè)名為“德拉吉報(bào)道”的網(wǎng)站，專門(mén)披露有關(guān)克林頓性緋聞的有關(guān)情況。③

中國(guó)新聞傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，雖然可以追溯到1993年12月6日的《杭州日?qǐng)?bào)》電子版，但真正拉開(kāi)序幕的是1995年中國(guó)公用計(jì)算機(jī)因特網(wǎng)的開(kāi)通。自1995年1月12日《神州學(xué)人》雜志開(kāi)中國(guó)出版刊物上網(wǎng)之先河后，同年12月20日，《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》首先開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)版，成為新聞上網(wǎng)的先行者。到1995年底，中國(guó)第一批網(wǎng)絡(luò)媒體的總數(shù)達(dá)到七八家，其中包括《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》。

1996年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化快速發(fā)展的一年，也是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭的一年。1月2日，《廣州日?qǐng)?bào)·電子版》和《中國(guó)證券報(bào)·電子版》在網(wǎng)上正式發(fā)行。1月13日，《人民日?qǐng)?bào)》綜合數(shù)據(jù)庫(kù)國(guó)際平臺(tái)經(jīng)過(guò)3個(gè)月的調(diào)試，開(kāi)始正常運(yùn)行，讀者可以在互聯(lián)網(wǎng)上閱讀當(dāng)日出版的《人民日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)·海外版》和《市場(chǎng)報(bào)》的全文和部分圖片。到1996年底，有30多家報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上發(fā)行了電子版，另外，有20多家雜志也上了網(wǎng)。在廣播、電視以及通訊社方面，1996年10月廣東人民廣播電臺(tái)建立自己的網(wǎng)站，1996年12月中央電視臺(tái)建立自己的網(wǎng)站，同時(shí)中國(guó)新聞社香港分社也上了網(wǎng)。

1997年1月1日，《人民日?qǐng)?bào)》正式開(kāi)通了在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站，定名為《人民日?qǐng)?bào)·網(wǎng)絡(luò)版》。中國(guó)新聞社的《華聲月報(bào)》社于1997年4月申請(qǐng)了自己的獨(dú)立域名，隨即制作了五個(gè)專欄共10多萬(wàn)字的網(wǎng)絡(luò)版，正式定名為“《華聲報(bào)》電子版”，于5月25日亮相互聯(lián)網(wǎng)。新華社于1997年11月7日正式開(kāi)通自己的網(wǎng)站。

1998年，報(bào)紙上網(wǎng)掀起了新的熱潮。據(jù)中國(guó)記協(xié)報(bào)紙電子網(wǎng)絡(luò)版調(diào)研會(huì)統(tǒng)計(jì)，到1998年底，全國(guó)電子報(bào)刊總數(shù)為127家。到1999年底，全國(guó)上網(wǎng)報(bào)紙近1000多家，上網(wǎng)的廣播電視機(jī)構(gòu)近200家。到2000年底，在全國(guó)總共一萬(wàn)多家傳播媒體中，共有2000多家媒體上了網(wǎng)。

此外，還有一些非傳統(tǒng)媒體興辦的網(wǎng)絡(luò)媒體也越來(lái)越引起人們的關(guān)注。門(mén)戶網(wǎng)站“網(wǎng)易”與“搜狐”在1998年開(kāi)通了新聞?lì)l道，與國(guó)內(nèi)的多家著名媒體建立了合作。新浪網(wǎng)于1998年12月成立后，在1999年4月改版成功，推出了大型的新聞中心。這些網(wǎng)站在國(guó)家政策許可的范圍內(nèi)，每天并隨時(shí)更新國(guó)際、國(guó)內(nèi)、社會(huì)、體育、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)等各種新聞信息，頁(yè)面瀏覽量迅速增長(zhǎng)。此類網(wǎng)絡(luò)媒體還有FM365、263首都在線等。

值得關(guān)注的是，2000年5月，還誕生了兩家由某一地方的各傳統(tǒng)媒體聯(lián)合而成并試圖進(jìn)入資本市場(chǎng)運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體：北京的千龍新聞網(wǎng)和上海東方網(wǎng)。它們至今雖僅運(yùn)作了7個(gè)多月，但已經(jīng)取得了非凡的業(yè)績(jī)，新聞頁(yè)面的瀏覽量直線上升。據(jù)悉，還有不少類似的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體正在組建之中(如北方網(wǎng)等)。

從以上描述中可以見(jiàn)出，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過(guò)短短6年的發(fā)展，已初成規(guī)模，它在整個(gè)中國(guó)媒體形態(tài)格局中，占據(jù)了重要一席。

這里需要特別指出的是，中國(guó)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體管理，也在短短的6年中，從無(wú)序逐漸走向有序。為了很好地對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行管理，國(guó)務(wù)院新聞辦專門(mén)成立了網(wǎng)絡(luò)新聞管理局，負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播相關(guān)事宜的管理。2000年10以來(lái)，國(guó)家相繼出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》等法規(guī)，從而初步實(shí)現(xiàn)了對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)范化管理。2000年12月底，一些商業(yè)性門(mén)戶網(wǎng)站如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、263首都在線等取得了登載新聞業(yè)務(wù)的許可證。這標(biāo)志著我國(guó)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的管理進(jìn)入一個(gè)新的階段。

運(yùn)營(yíng)模式與傳播特征

美國(guó)哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院新媒體中心主任約翰·帕維里克曾將網(wǎng)絡(luò)新聞傳播分為拷貝借鑒、用戶化和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)階段。參照這一劃分，我們認(rèn)為，從1995年開(kāi)始的報(bào)紙等單一傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)，正是把原來(lái)媒體上的新聞信息搬到了網(wǎng)絡(luò)上，是一個(gè)拷貝與借鑒階段。1998年商業(yè)性的門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)通新聞?lì)l道，使自己帶有一種媒體意味，這標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展進(jìn)入到用戶化階段，因?yàn)樗鼈冊(cè)趥鞑バ侣劦倪^(guò)程中，特別重視對(duì)受眾的服務(wù)功能的開(kāi)發(fā)與拓展，當(dāng)然，它們?cè)谛侣劦脑瓌?chuàng)方面，是最遭人詬病的。2000年5月，千龍新聞網(wǎng)與東方網(wǎng)的出現(xiàn)，則標(biāo)志著中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播試圖在新聞原創(chuàng)方面做一番努力（2001年2月24日，在國(guó)際奧委會(huì)評(píng)估團(tuán)結(jié)束對(duì)北京的考察之際舉行的新聞會(huì)上，千龍新聞網(wǎng)派出了自己的采訪記者，并當(dāng)場(chǎng)向評(píng)估團(tuán)官員進(jìn)行了提問(wèn)）。盡管受到各方面的制約，目前在原創(chuàng)的深廣程度上還很有限。當(dāng)然，一個(gè)階段的出現(xiàn)，并不意味著另一個(gè)階段的結(jié)束，它們都以各具個(gè)性的方式向前發(fā)展著。

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與上述三個(gè)階段相對(duì)應(yīng)，目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體大體以三種模式并行向前發(fā)展著。第一種是《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版模式，即傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版模式。這一模式早先只是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容拷貝到互聯(lián)網(wǎng)上，而很少顧及互聯(lián)網(wǎng)自身的特性。現(xiàn)在這方面有了很大的改觀，其中一個(gè)表現(xiàn)就是它們盡可能地摘掉“網(wǎng)絡(luò)版”的帽子，如《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版現(xiàn)改稱為人民網(wǎng)，新華社網(wǎng)絡(luò)版改稱為新華網(wǎng)等。第二種是新浪網(wǎng)模式，即以新浪網(wǎng)為代表的商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)新聞傳播媒體。第三種是千龍新聞網(wǎng)模式，即以千龍新聞網(wǎng)、上海東方網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播媒體。這類互聯(lián)網(wǎng)媒體，依托于聯(lián)合而成的地方性傳統(tǒng)媒體，并試圖按現(xiàn)代企業(yè)的規(guī)則運(yùn)營(yíng)。

可以說(shuō)，這三種模式構(gòu)成了中國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的主流。除此之外，一定數(shù)量的具有商業(yè)意味的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體如焦點(diǎn)新聞網(wǎng)以及一些傳播新聞信息的個(gè)人主頁(yè)、個(gè)人網(wǎng)站，也是中國(guó)整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)組成部分。

網(wǎng)絡(luò)媒體已受到社會(huì)上各方的熱切關(guān)注。那么，與傳統(tǒng)媒體相比，它具有怎樣的傳播優(yōu)勢(shì)？即具有哪些傳播特點(diǎn)？

網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特征，可以歸結(jié)為三大類：一、從它所傳播的信息角度看，其特征有：1，信息的豐富多樣性與無(wú)限性：即在信息量上具有一種無(wú)限的豐富性，在形態(tài)上，具有紛繁的多樣性；2，可存儲(chǔ)性、易檢索性、易復(fù)制性與多媒體性。美國(guó)麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室主任尼古拉·尼葛洛龐帝曾指出：信息社會(huì)，其基本要素不是原子，而是比特。比特與原子遵循著完全不同的法則。比特沒(méi)有重量，易于復(fù)制，可以以極快的速度傳播。在它傳播時(shí)，時(shí)空障礙完全消失。原子只能由有限的人使用，使用的人越多其價(jià)值越低；比特可以由無(wú)限的人使用，使用的人越多其價(jià)值越高。他又說(shuō)到：“比特會(huì)毫不費(fèi)力地相互混合，可以同時(shí)或分別地被重復(fù)使用。聲音、圖像和數(shù)據(jù)的混合被稱作多媒體，這個(gè)名詞聽(tīng)起來(lái)很復(fù)雜，但實(shí)際上，不過(guò)是指混合的比特罷了?！雹苷窃谶@方面，網(wǎng)絡(luò)媒體綜合了報(bào)紙、廣播和電視三大媒體的優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、聲音、圖像等傳播符號(hào)和手段的有機(jī)結(jié)合。二、從它的傳播方式上看，其特征有：1，迅捷性：即網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度很快，如電子郵件等。就網(wǎng)絡(luò)新聞傳播而言，就具有很強(qiáng)的時(shí)效性，如中國(guó)大使館被炸、中美就中國(guó)加入WTO問(wèn)題簽訂協(xié)議以及新浪網(wǎng)對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道等。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞傳播上，又表現(xiàn)出一種實(shí)時(shí)傳播的特征。2，全球性：就范圍而言，與傳統(tǒng)媒體的傳播相比，網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍更廣，具有一種全球性。這種全球性，實(shí)際上也表明了網(wǎng)絡(luò)的傳播具有一種開(kāi)放性的特征。網(wǎng)絡(luò)媒體的這一特征，著名學(xué)者洛特非·馬赫茲在更為廣闊的視野上作了分析。他說(shuō)到：“世界正面對(duì)一個(gè)幾年前開(kāi)始的新進(jìn)程，其特征是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和全球網(wǎng)絡(luò)的建立。它象征著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取得世界性的勝利及國(guó)際貿(mào)易的自由化。從基層看來(lái)，各級(jí)政府都面臨著廣泛使用衛(wèi)星和其他全球網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的全球化挑戰(zhàn)和國(guó)際機(jī)遇。由于空間失去了連接和邊界，失去了灰色地帶，這一進(jìn)程開(kāi)始之時(shí)，恰是國(guó)界消失之日。人的思想在穿越這些遼闊的現(xiàn)在可以接觸的空間時(shí)，不再留意邊界，并無(wú)視壟斷。”⑤于是，空間、邊界、國(guó)界等詞在網(wǎng)絡(luò)傳播中，被賦予一種新的意義。3，交互性：這一特征指稱了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播是一種傳者與受者雙向的互動(dòng)式傳播。受眾可以實(shí)時(shí)地把自己的意見(jiàn)反饋給傳者。三、從受眾角度看，其特征有：1，自由性，指受眾可以在自己許可的時(shí)間與地點(diǎn)上網(wǎng)，接受信息，消化信息；2，個(gè)體性，即指網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，是一種真正個(gè)性化的傳播，它的內(nèi)容的設(shè)計(jì)，大多是出于受眾的個(gè)體需要。如網(wǎng)易的新聞?lì)l道已開(kāi)發(fā)出29種免費(fèi)電子雜志，目前擁有368萬(wàn)多份在線訂閱。這就是一種在線的個(gè)性化服務(wù)。因此，有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播，最溫馨，最具有人情味。

網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)啟了深層的傳播學(xué)意義

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是人類新聞傳播發(fā)展史上一種全新的形態(tài)，技術(shù)的進(jìn)步為它的發(fā)展帶來(lái)了無(wú)窮的契機(jī)與活力。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，它作為媒體的新內(nèi)涵也日漸凸現(xiàn)出來(lái)。從傳播學(xué)角度看，網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)啟了諸多深層次的意義。

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)了傳播主體的變化。傳統(tǒng)媒體的傳播主體，主要是一種大眾傳播機(jī)構(gòu)，如通訊社、報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)等。而網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播主體既包含利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞傳播的傳統(tǒng)媒體，也包括從事新聞傳播的非專門(mén)性機(jī)構(gòu)（如綜合性網(wǎng)站、專門(mén)化的電子商務(wù)網(wǎng)站、政府機(jī)關(guān)網(wǎng)站、民間團(tuán)體網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站等），除此，它還包括利用網(wǎng)絡(luò)新聞信息的個(gè)人。

第二，網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)了傳播載體與傳播模式的變化。報(bào)紙媒體傳播以紙質(zhì)為載體，廣播媒體傳播以無(wú)線電為載體，電視媒體傳播以電視機(jī)為載體，而網(wǎng)絡(luò)媒體傳播則以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為載體。從傳播模式方面看，傳統(tǒng)媒體的傳播主要是一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)面的傳播，借用傳播學(xué)者波斯特的術(shù)語(yǔ)，是一種播放型傳播，是一種樹(shù)立中心意識(shí)的傳播；而網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，除了一對(duì)多的傳播模式外，還有一對(duì)一、多對(duì)一、多對(duì)多的傳播模式，這是一種去中心化的傳播。⑥

第三，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的互動(dòng)性特點(diǎn)給傳統(tǒng)傳播理論中的傳受關(guān)系理論帶來(lái)了重大變化。在傳統(tǒng)媒體傳播中，傳播者與受傳者之間處于一種不平衡的狀態(tài)，傳播者占據(jù)主導(dǎo)性地位，受傳者相對(duì)被動(dòng)；而網(wǎng)絡(luò)媒體傳播在一定程度上消解了這種不平衡關(guān)系。與此相關(guān)，在網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)境中，重新審視“把關(guān)人”的角色與地位也就變得十分重要。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體傳播中，“把關(guān)人”的角色是較為明晰的，其地位與作用是不言而喻的；而網(wǎng)絡(luò)傳播中，在“把關(guān)人”的角色變得模糊的同時(shí)，其地位與作用也變得難以決斷了。

第四，網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞傳播，在新聞的采訪方式、寫(xiě)作樣式、報(bào)道與編輯方式以及發(fā)行與傳送方式上，帶來(lái)了一種質(zhì)的變化。這種變化，實(shí)際上正符合了信息社會(huì)環(huán)境中人多元化的個(gè)體性需求。

第五，由于網(wǎng)絡(luò)媒體在提供完善而全面的信息的同時(shí)，還特別重視對(duì)受眾個(gè)體的周到服務(wù)，這就極大地激發(fā)了受眾的參與欲。如中國(guó)不少新聞媒體的網(wǎng)站已不是將自己的“母體”內(nèi)容如報(bào)刊印刷版的內(nèi)容照搬上網(wǎng)，而是在信息內(nèi)容和形態(tài)上辦出特色，提供網(wǎng)絡(luò)多種功能的服務(wù)。如《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版，不僅在新聞提供方面盡可能地滿足用戶“知的權(quán)利”，而且開(kāi)設(shè)了BBS論壇——“強(qiáng)國(guó)論壇”，讓用戶對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)重大事件有“表達(dá)的權(quán)利”。這實(shí)際上是為中國(guó)平民新聞話語(yǔ)體系的建立拉開(kāi)了序幕。

那么，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播所帶來(lái)的這些新變化，給傳統(tǒng)媒體的傳播帶來(lái)了怎樣的影響與挑戰(zhàn)？

我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播雖然還沒(méi)有真正撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體的生存根基，但也給傳統(tǒng)媒體傳播帶來(lái)了多方面深層次的影響與挑戰(zhàn)。概括言之，主要有：1、中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)（根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，到2000年12月底，中國(guó)的網(wǎng)民已達(dá)到2250萬(wàn)。）的一個(gè)必然結(jié)果就是分割中國(guó)傳統(tǒng)媒體的受眾市場(chǎng)。一些調(diào)查機(jī)構(gòu)的資料顯示，中國(guó)網(wǎng)民的年齡大多在30以下，這批人花在報(bào)紙、廣播與電視上的時(shí)間已越來(lái)越少。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬技術(shù)的迅速改進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)、電話網(wǎng)與有線電視網(wǎng)三網(wǎng)趨于合一，這一分割將會(huì)更加厲害。2、網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入的相對(duì)數(shù)量（與傳統(tǒng)媒體相比）雖然不大，但其增長(zhǎng)率也是幾何級(jí)數(shù)。中國(guó)目前廣告收入年度超過(guò)千萬(wàn)的網(wǎng)站已有10家之多。我們知道，傳統(tǒng)媒體的生存根基是廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的分割，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，又是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。3、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播具有互動(dòng)性、多媒體性、極強(qiáng)的時(shí)效性等特征，這些特征正是它的傳播優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體由于自身?xiàng)l件（包括技術(shù)）的限制，而很難同時(shí)具備或者發(fā)展這樣一些傳播條件，因此，伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)與理念的進(jìn)一步完善，傳統(tǒng)媒體在新聞的時(shí)效性以及受眾的個(gè)性化需求方面，會(huì)倍感壓力之大。

困難與希望同在

毋庸諱言，目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展也存在著一些問(wèn)題和困難，其中既有不同運(yùn)營(yíng)模式之間的個(gè)體困難，也有整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)一步發(fā)展中需要解決的困難。傳統(tǒng)媒體衍生的網(wǎng)絡(luò)媒體，一方面有著原創(chuàng)新聞信息資源、新聞信息的權(quán)威與真實(shí)可靠、傳統(tǒng)媒體幾十年發(fā)展中的品牌形象以及精良新聞采編人才等方面的優(yōu)勢(shì)，但它運(yùn)行觀念陳舊，運(yùn)行機(jī)制不夠靈活，同時(shí)在資金與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，也處于相對(duì)劣勢(shì)。綜合性的門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)媒體，在運(yùn)行觀念、機(jī)制以及資金與技術(shù)方面，已顯示出巨大的威力，但它目前最大的困難在于缺乏權(quán)威的原創(chuàng)新聞信息，雖然新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)已經(jīng)取得了登載新聞的許可證，并與許多傳統(tǒng)媒體在信息資源方面簽定了合作協(xié)議，但它畢竟沒(méi)有自己的記者隊(duì)伍，沒(méi)有新聞采訪權(quán)，而且與傳統(tǒng)媒體合作的穩(wěn)固性與長(zhǎng)期性，實(shí)在是一個(gè)未知數(shù)。需要指出的是，此類網(wǎng)絡(luò)媒體，盡管具有一定的資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但直面一個(gè)十分殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，生存的壓力也異常之大。迫于這種生存壓力，一些商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，鋌而走險(xiǎn)，制造一些虛假新聞，這無(wú)疑是殺雞取蛋。千龍新聞網(wǎng)模式的網(wǎng)絡(luò)媒體，表面上似乎是整合了前兩種類型的優(yōu)點(diǎn)，而規(guī)避了它們的缺點(diǎn)，但實(shí)際上問(wèn)題依然。從他們的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐看，其運(yùn)行的觀念特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)與功能的理解，并沒(méi)有表現(xiàn)出一種前瞻性，其內(nèi)部的管理機(jī)制與體制，也依然不夠靈活，同時(shí)在與自己的多家“母體”的合作方面，也充滿了矛盾與艱辛。以千龍新聞網(wǎng)為例，假如《北京青年報(bào)》抑或是《北京晨報(bào)》把所有的好新聞都給了千龍新聞網(wǎng)，那它們自己“吃”什么？

而從整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體這一整體看，它存在的問(wèn)題主要有：1，雖然目前全國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到2250萬(wàn)(據(jù)CNNIC于2001年1月17日公布截止到2000年底的數(shù)據(jù))，但它在全國(guó)人口總數(shù)中，所占的比率不到2%。因此網(wǎng)絡(luò)媒體要真正成為大眾傳播媒體，還有一個(gè)很長(zhǎng)的距離。這一基礎(chǔ)性形勢(shì)的必然后果是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體每向前發(fā)展一步，都面臨著巨大的壓力。從實(shí)踐角度看，目前各網(wǎng)絡(luò)媒體最大的困惑與難點(diǎn)就是如何盡快尋求一個(gè)較為清晰的贏利模式，從而使巨大的投入與新聞的免費(fèi)閱讀以及微小的廣告收入所形成一個(gè)巨大反差有一個(gè)全新改觀。2，目前，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體紛紛上網(wǎng)所出現(xiàn)的一個(gè)不良后果是重復(fù)建設(shè)、資源資金浪費(fèi)嚴(yán)重。每一家媒體建一個(gè)網(wǎng)站，幾家媒體聯(lián)合又建一個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)省一個(gè)市甚至是一個(gè)縣也要建一個(gè)綜合的媒體網(wǎng)站，而網(wǎng)站建成后，其瀏覽數(shù)有多大？能發(fā)揮怎樣的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益？很少有人問(wèn)津。昂貴的成本投入的結(jié)果只是把有限的錢(qián)白白在自己身上燒掉。⑦有關(guān)部門(mén)對(duì)此現(xiàn)象應(yīng)該給予高度的重視。

從更廣闊的視野看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展還面臨著如下矛盾：1，傳媒市場(chǎng)環(huán)境與傳媒運(yùn)營(yíng)體制、運(yùn)營(yíng)理念的矛盾；2，新聞傳播最大化快捷與確保新聞?wù)鎸?shí)可靠的矛盾；3，網(wǎng)絡(luò)傳播泡沫與非泡沫的矛盾；4，個(gè)性化互動(dòng)性傳播與控制性議題設(shè)置傳播的矛盾；5，精英新聞話語(yǔ)傳播與平民新聞話語(yǔ)傳播的矛盾；6，網(wǎng)絡(luò)新聞信息的浩瀚無(wú)垠與有限高質(zhì)的矛盾。

這些矛盾的真正解決，確實(shí)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程。但可以肯定的是，只有這些矛盾得到較好的解決，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體才能更好地前行。

莎士比亞曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，過(guò)去的所有一切只是一個(gè)序幕。同樣地，20世紀(jì)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體，相對(duì)于它在21世紀(jì)的漫漫行程來(lái)說(shuō)，也只是一個(gè)序幕?，F(xiàn)在我們所看到的各類網(wǎng)絡(luò)媒體，盡管誰(shuí)也不知道它們能走多遠(yuǎn)，但我們認(rèn)為，它們所進(jìn)行的各種探索，本身就具有一種特別的意義。

我們可以相信，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體，肯定會(huì)有一個(gè)很好的前景。有人根據(jù)目前所看到的現(xiàn)象以及世界網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢(shì)認(rèn)為，未來(lái)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體將會(huì)以兩種面目出現(xiàn)：一是聯(lián)合+資本運(yùn)作模式，即把中國(guó)現(xiàn)有的報(bào)刊、出版社、電視臺(tái)等按市場(chǎng)規(guī)律聯(lián)合起來(lái)，并在絕對(duì)控股的條件下引入公眾股在國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)上市；二是融合+資本運(yùn)作，即由國(guó)家擁有或控股的網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)收購(gòu)或兼并在傳媒業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的媒體，然后在國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)上市。這兩種模式是否可能？現(xiàn)在下結(jié)論，也許為時(shí)尚早。不過(guò)，我們確實(shí)殷切期待，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體，在新世紀(jì)曙光的照耀下，能一路走好。

注釋：

①需要指出的是：網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)新聞這兩個(gè)概念密切相關(guān)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新聞的概念，可參照閔大洪先生的界定：“網(wǎng)絡(luò)新聞是指通過(guò)因特網(wǎng)、傳播的新聞，其途徑可以是萬(wàn)維網(wǎng)網(wǎng)站、新聞組、郵件列表、公告板、網(wǎng)絡(luò)尋呼等手段的單一使用或復(fù)合使用，其者、轉(zhuǎn)發(fā)者可以是任何機(jī)構(gòu)也可以是任何人?！保ㄒ?jiàn)閔大洪：《網(wǎng)絡(luò)新聞之我見(jiàn)》）

②聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)在1998年5月的年會(huì)上，提出了“第四媒體”這一概念，在具體的運(yùn)用中，又出現(xiàn)了“新媒體”這一概念。根據(jù)筆者的理解，“第四媒體”這一概念在內(nèi)涵與外延方面都并不是很準(zhǔn)確，而“新媒體”則除了網(wǎng)絡(luò)之外，還包括光盤(pán)、移動(dòng)電話等信息傳播載體。因此，我們專以“網(wǎng)絡(luò)媒體”指稱與傳統(tǒng)媒體相對(duì)的這種新興媒體。

③許榕生主編：《網(wǎng)絡(luò)媒體》，第6-7頁(yè)，五洲傳播出版社1999年1月出版。

④尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，第29頁(yè)，海南出版社1997年2月出版。

⑤洛特非·馬赫茲：《世界傳播概覽：媒體與新技術(shù)的挑戰(zhàn)》，第5頁(yè)，中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司1997年出版。

⑥波斯特：《第二媒介時(shí)代》，第44頁(yè)，南京大學(xué)出版社2000年出版。

⑦根據(jù)有關(guān)資料顯示，大多數(shù)報(bào)刊推出的網(wǎng)絡(luò)版的瀏覽數(shù)十分低，有47%的被調(diào)查受眾認(rèn)為只訪問(wèn)過(guò)《人民日?qǐng)?bào)》、《計(jì)算機(jī)世界報(bào)》等報(bào)刊的網(wǎng)絡(luò)版，而沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)其他上百種網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙。