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一、借勢和造勢——出版社的兩大策劃手法

所謂事件營銷，就是通過介入重大新聞事件、社會活動、歷史事件和體育賽事，迅速提高企業(yè)品牌的知名度和美譽度，以達到揚名天下的目的，并最終促進產(chǎn)品市場銷售的營銷策略。而新聞類圖書則是對現(xiàn)代傳媒向民眾廣為傳播的新聞事件、活動和賽事，出版社及時跟進甚至提前策劃出書，借勢發(fā)行銷售的一類圖書。從本質(zhì)上說，出版社圖書銷售和一般企業(yè)產(chǎn)品銷售在事件借勢上有其共通之處，但又有其獨特的個性和特點，直接影響到新聞類圖書的出版策略和出版社的品牌戰(zhàn)略。

神舟五號載人飛船成功飛天的同時，也提升了4個民族品牌的價值——飛亞達（航空用表）、蒙牛（宇航員專用牛奶）、農(nóng)夫山泉（宇航員專用水）和中國人壽保險（航天員保險商）。相對于企業(yè)借勢而言，書業(yè)也不甘示弱，機械工業(yè)出版社出版的《放飛神舟——中國首次載人航天工程紀事》一書，由于限量隨書發(fā)行由搭乘“神五”上天的底版印制的藏書票而引人注目，是一個典型的運用事件營銷策劃出書的例子。

事件營銷的手段主要有借事件之勢和策劃事件造勢兩種，對于圖書出版來說，在內(nèi)容選題策劃上要借勢，在發(fā)行銷售上則既要借勢，更要造勢。圖書出版比較常見的借勢手段主要有：

1.爭取與事件同步，借最強人氣之勢

重大事件在一定的公眾關(guān)注周期內(nèi)會帶來較高的人氣指數(shù)，這個指數(shù)的高低跟事件發(fā)生的時間距離成反比。只有與事件發(fā)生、報道同步發(fā)行的圖書，才能借得最強人氣。人民出版社出版發(fā)行的《中國航天員飛天紀實》，策劃于2003年3月，絕大部分內(nèi)容提前完成，2003年10月16日早晨8點，神舟成功回收后的兩個小時之內(nèi)，便補齊了所有的文字和圖片，連夜印裝，17日上市。即使這樣還是落后了《放飛神舟——中國首次載人航天工程紀事》近24個小時，后者于“神五”發(fā)射之前搶印5000冊，16日上午9點，神舟回收后的3個小時便在北京圖書大廈和王府井新華書店上市，正當中央1套、10套等主流媒體反復播放”神五”鏡頭的時候，這本書已成為沸騰的讀者們的“第一選擇”。

2.通過公關(guān)，借“獨受寵幸”之勢

華藝出版社出版的《飛天夢圓——來自中國載人航天工程的內(nèi)部報告》，從書名上已經(jīng)表明了其“內(nèi)部”的優(yōu)勢地位，該書由于獲得了總裝備部的支持，書中的很多圖片在媒體記者還未得到時就已付印，此外，由于“神五”發(fā)射總指揮李繼耐為此書作序以及航天英雄楊利偉在封面上簽名，而使此書受到極大的青睞。事件的發(fā)生對各出版社而言是一種可平等利用的資源，但通過公關(guān)，取得對事件資源利用上的優(yōu)勢，獲得事件主導者的幫助和信任，披露獨家圖片和資料，包裝出事件“寵幸兒”的形象，自然也會受到對事件關(guān)注的讀者的寵幸。

3.精心策劃，借事件參與者之勢

本來“神五”升空與圖書出版的直接關(guān)系并不大，但由于“神五”搭載了一枚藏書票的底版，用其印刷的藏書票被插在機械工業(yè)出版社出版的《放飛神舟——中國首次載人航天工程紀事》一書里限量發(fā)行，而具有了紀念意義和收藏價值。此舉也使出版具體地成為中國航天事業(yè)的參與者和記錄人，將出版業(yè)文化傳承、歷史記錄的價值深入地挖掘了出來。

4.引進當事人，借“權(quán)威說法”之勢

事件的當事人是事件最權(quán)威的報告人，可以預見，如果楊利偉出一本“神五”圖書將會非常暢銷。伊拉克戰(zhàn)爭時《布什的戰(zhàn)爭》一書的一個重要賣點就是由上海美國學會和美國研究所組編，由美國《華盛頓郵報》助理總編輯鮑勃·伍德沃德所著，此君是美國著名的暢銷書作家、總統(tǒng)問題的權(quán)威記者?？茖W出版社的《中國神舟》一書，由中國宇航協(xié)會編審，編審人員包括“神舟”總設(shè)計師戚發(fā)軔、“長二F”火箭總設(shè)計師劉竹生等。由權(quán)威機構(gòu)和權(quán)威當事人編審的書自然是“真材實料”，值得信賴。

5.借道事件外圍的緊密相關(guān)者，借“近距離觀察”之勢

由于身處事外，自然能夠比較客觀地看待事件，同時由于近距離的長期關(guān)注，筆觸又不失真實全面。這一類作者像《中國航天報》總編石磊，自1992年開始由于專業(yè)緣故而關(guān)注載人航天，還有中國航天集團新聞官左賽春（《中國航天員飛天紀實》作者），她們都是與“神五”航天工程關(guān)系緊密的邊緣人，積累充分，資料充足，易于駕馭整個事件的全局和過程。借道事件外圍的緊密相關(guān)者是借事件之勢的一條好道。

6.請與事件匹配的專業(yè)作者出手，借“絕配”之勢

不同的事件領(lǐng)域有不同的專家，但一個事件發(fā)生后，請長期關(guān)注和研究此類事件的著名專家、作家出手，可謂大事件配大家，天造地設(shè)，氣勢自然不凡。例如《薩達姆和他的伊拉克》一書，著名戰(zhàn)地記者唐師曾在“序”中指出：“要在中東有所作為，政治上離不開埃及，經(jīng)濟上離不開沙特，真正立竿見影的離不開伊拉克。”那么該書由埃及的資深記者所著，由“畢生在阿拉伯國家，精通阿拉伯文化的老外交官翻譯”，則成為其最大的賣點。上?？茖W普及出版社邀請著名科普作家葉永烈出山，在《飛天夢——目擊中國航天秘史》一書中，通過珍貴的照片和資料拋出“中國航天員20年前就已誕生”的論斷，引起讀者極大的興趣。

借勢是對事件資源的一次利用，而造勢則是通過策劃組織、制造具有一定新聞價值的事件營造聲勢，達到對事件資源的二次利用。比如“非典”時期，一些出版社防治手冊的贈書活動和贈書儀式，服務于出版社公益形象的樹立，商業(yè)目的的隱藏有益于讀者對該社醫(yī)藥保健類圖書產(chǎn)生高度的信任，對出版社而言也落得一個好口碑，這都是品牌價值的一部分。策劃事件造勢也可直接作用于銷售，王府井新華書店就深諳此道，該書店在2003年把文化營銷策劃活動擺到了書店發(fā)展的戰(zhàn)略地位之上，今年已經(jīng)舉行的各種大小文化營銷活動已經(jīng)有400多場，而且日程安排得非常緊密，有的周末最多時安排活動場次達到16場之多。此次“神五”升空期間推出的造勢活動名目繁多：“飛向太空——主題文化宣傳周活動”，“快樂科普課堂”系列講座活動，新浪網(wǎng)、北京娛樂信報聯(lián)合京城幾大書店推出的“信報·新浪科普讀書月活動”，等等，并且事件的策劃中有意識地強化和延長受眾的關(guān)注周期，通過把飛天事件向科普主題的轉(zhuǎn)移，而讓這種關(guān)注周期得以無限延伸。

造勢既可以如上所述通過有目的的策劃事件“無中生有”，也可以通過和媒體的互動“小中見大”。如《哈佛女孩劉亦婷》一書的出版就是個例子，考進哈佛的中國學生很多，獨劉亦婷為何如此出名，因為出版社和各大媒體的互動造勢，將這一很可能被忽略的事件放大到一個成功教育典范的地步，背后是整個教育界和家長關(guān)心的社會熱點問題，可見造勢絕不是無稽之談，背后一定要有可以深度挖掘的潛在資源，具有被造勢的條件才行。

如果說借勢還側(cè)重于考察書業(yè)對重大事件的迅速反應能力、爆發(fā)式的行動能力的話，那么造勢則要求書業(yè)具備工作的計劃性、對本年度可能發(fā)生的重大事件有一定的預見能力。因為在突發(fā)性事件之外，每年還會有值得書業(yè)關(guān)注的、推動的、營造氛圍的重大事件。譬如，每年的4月23日是“世界圖書和版權(quán)日”，加以挖掘?qū)⒂泻艽蟮膭蓊^可造就。王府井新華書店2003年就和中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、北京書刊發(fā)行協(xié)會聯(lián)合舉辦了主題為“閱讀——與賢人智慧空間的對話”的“閱讀文化周”活動。舉行的系列活動有：各類專題書展、圍繞閱讀話題邀請社會權(quán)威人士舉辦講座、和媒體互動宣傳報道等，不僅提升了自身的品牌形象，也深挖了市場潛力，掘到了金子。

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二、“四維定位”——新聞類圖書出版的基礎(chǔ)

以上從事件營銷的角度，結(jié)合“神五”圖書的出版情況，揭示了新聞類圖書出版策略中最鮮明的特點，是對新聞類圖書運作“靈魂”的個性化解讀。新聞類圖書是新聞和出版的結(jié)合，是一個嫁接品種，但并不是所有的嫁接都能成功，在一本新聞類圖書出版之前，要進行四個維度的定位：

1.事件定位

事件定位是對重大新聞事件的性質(zhì)和類型的定位，以便于根據(jù)不同事件的特點確定相應的賣點和推廣策略。根據(jù)不同的標準可以把事件分為：①硬性事件和軟性事件。硬性事件指和國計民生、人民生活直接相關(guān)的重大政治、經(jīng)濟、軍事、衛(wèi)生等方面的事件。如十六大的召開、中國“入世”、“非典”事件、“神五”升空等。軟性事件指具有較強的趣味性和人情味的社會生活領(lǐng)域的事件，比如張國榮自殺、劉曉慶逃稅入獄、2002年世界杯等。前者在內(nèi)容上以資訊的準確、論述的權(quán)威、反映事實的全面客觀為要求，發(fā)行渠道也以主渠道為主；后者則要追求趣味性，深入挖掘，發(fā)行渠道比較多元，甚至借助報刊雜志的發(fā)行渠道。②突發(fā)事件和可預見事件。突發(fā)事件如“9·11”事件，事前不可預知，出版社沒有足夠的策劃時間，但越是這樣的事件越是要冷靜應對，很多出版社在“9·11”后倉促上陣，搞匯編，東拼西湊，結(jié)果質(zhì)量不高，栽了跟頭?？深A見的事件如“神五”升空，出版社可提前精心策劃。③瞬間事件和可持續(xù)性事件。瞬間事件是指持續(xù)時間較短的事件，公眾關(guān)注周期較短，如果不是特別重大的事件，關(guān)注指數(shù)降低極快，不宜被用來作為選題?？沙掷m(xù)性事件，如伊拉克戰(zhàn)爭，持續(xù)數(shù)月，關(guān)注周期長，但這類事件如果持續(xù)時間太長的話，媒體的轟炸會造成信息疲勞，甚至引起受眾抵觸，書籍自然也會被讀者厭惡，誰也不愿意整天只被一種信息包圍著。

2.賣點定位

新聞類圖書是出版嫁接新聞基因的產(chǎn)物。新聞價值的5個要素作為改良圖書品種的5個賣點，表現(xiàn)在：①時新性。圖書開始講求時效性，像報紙一樣迅速出版，借勢銷售。②重要性。圖書選題青睞重大事件和題材，青睞權(quán)威機構(gòu)和權(quán)威專家出書。③顯著性。突出表現(xiàn)在名人、名欄目出書。比如伊拉克戰(zhàn)爭時期，央視的《東方時空·世界》、鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰午間特快》和《鳳凰早班車》欄目均出了書。④接近性。圖書注重平民化、地域化解讀，例如“入世”后有關(guān)WTO與百姓生活關(guān)系題材的書。⑤趣味性。主要表現(xiàn)在利用讀者獵奇心理，圍繞風云人物、軍事內(nèi)幕、秘聞逸事等做文章，像《中東風云人物》、《沙漠梟雄薩達姆和他的王國》、《前路未卜—一美國總統(tǒng)布什的歷史秘辛》等。

3.讀者定位

伊拉克戰(zhàn)爭類圖書，男性讀者的關(guān)注率遠遠高于女性讀者，而“非典”時期的防治手冊，女性出于對家庭和自身的照顧意識，關(guān)注率要高于男性。不同的事件定位的讀者不同。同一事件定位的讀者也可能不同，就“神五”圖書來說。讀者可分為：①13歲以下的少兒，河北少兒出版社的“飛天夢系列”少兒叢書比較適合他們。②13歲至18歲的中學生群體，這個群體求知欲強，對《載人航天知識200問》等科普性強的書會比較歡迎。③19歲至25歲關(guān)注自身成長和人生設(shè)計的青年群體，對《宇航員傳奇》這樣的書有些興趣。④25歲至50歲的閱歷豐富型讀者，對《中國神舟》、《放飛神舟——中國首次載人航天工程紀事》這類內(nèi)容權(quán)威、全面，有利于準確、全盤地把握事件的書比較信任。⑤50歲以上、和共和國一道成長起來的人，《風雨長征號》、《飛天夢圓——來自中國載人航天工程的內(nèi)部報告》這些自豪感、愛國主義情緒濃烈的書他們讀來才過癮。

4.推廣定位

新聞類圖書壽命短，理應迅速鋪貨，迅速銷售，速戰(zhàn)速決。定價策略上一般以“黃金18元”檔左右為主。出版社一定要有針對性地推廣設(shè)計，不可等同視之。應注意做好下游渠道的選擇工作，到底是和有關(guān)單位合作，尋求贊助，通過媒體轟炸搞終端的逆向拉動。還是通過自上而下的鋪貨搞常規(guī)渠道推動，還是多點開花多渠道動員，都要針對不同事件而有不同的設(shè)計。像硬性事件圖書可爭取官方的渠道，像十六大讀物那樣“皇帝的女兒不愁嫁”，還有《放飛神舟——中國首次載人航天工程紀事》被新疆黨委宣傳部翻譯成維吾爾文，指定為科普優(yōu)秀讀物也是成功的一例?？梢灶A見，如果把此次載人航天事跡報告團的演講稿匯編成一本書，也可能借宣傳之勢而獲得官方的推廣幫助。而軟性事件的書則可能在非主流渠道打開重要的市場。

三、供應鏈協(xié)作——事件營銷在書業(yè)成功運用的關(guān)鍵

事件營銷可以為書業(yè)帶來新的銷售增長點，但是對事件營銷的真正成功運用得靠書業(yè)供應鏈上下游的協(xié)作。對于一個事件，值不值得去迅速反應、運作，怎樣迅速反應、運作，從出版社、中盤商、下游的零售商都得有相同的理念，這樣才能互相配合，及時正確地應對。

對于出版社來說，事件營銷必須依靠下游的配合，快速進貨、上架，盡可能爭取快速地和讀者見面，并且在適銷時段里要全力創(chuàng)造與讀者盡可能多的見面機會，譬如，伊拉克戰(zhàn)爭時期，有關(guān)薩達姆的傳記圖書，不僅要爭取在書店中央大廳里碼堆擺放，而且在時政、人物傳記等相關(guān)類別里都要上架，因為新聞類圖書在時間上只能是一陣風，那么，再不從空間上加以拓展，就可能沒有多少利潤可言了。出版社的努力就依賴中盤快速的發(fā)貨、鋪貨能力和書店的配合上架與宣傳了。

但是下游書店也有它們的想法和困難。浙江圖書大廈就很少搞事件營銷，他們認為事件營銷是一種短期行為，書店的作為不大，這樣的付出未必有較好的回報，不如精心做好平時的銷售。上海書城也對是否運用事件營銷舉棋不定，因為有的事件如宋美齡去世，對宋美齡傳奇一生感興趣的讀者很多，但是上游出版社真正掌握她豐富資料的不多，因而相關(guān)圖書的出版不是很多，這樣在產(chǎn)品層面上首先就不足以支撐書店展開營銷活動。而且有的事件如柯受良去世，報紙廣播電視等相關(guān)媒體已經(jīng)連篇累牘地作了報道，非常直觀，圖書補充發(fā)揮的余地已不是很大，讀者的興趣也不一定很大，即便上游提供了很好的產(chǎn)品，下游書店還是要謹慎操作。

事件營銷對書業(yè)供應鏈的協(xié)作有更高的要求，不僅是上游出版社在重大事件后短短幾天內(nèi)操作出圖書，而且要及時并且隨時與中盤、下游書店溝通，保持信息的通暢，對定價、印數(shù)、發(fā)貨的方式等一些關(guān)鍵要素都需及時協(xié)作把握，才能運作好。譬如，運用事件營銷的新聞類圖書時效性強，JIT(justintime)式的“少進勤添”是不適用的，因為此類書的銷售來得急，去得也快，供貨必須足量，不能斷檔。

由此可見，事件營銷的過程是對一個書業(yè)供應鏈整個體系的考驗，需要上下游緊密協(xié)作才能將之成功運用。

四、理念的背馳和品種的變異——熱點出書的兩個陷阱

一本成功的新聞類圖書除了帶來經(jīng)濟效益外，還是一個出版社高效率和市場靈敏度的集中體現(xiàn)。但面對熱點事件出書熱，一家出版社不能見事就出，要有所為，有所不為，為與不為的衡量標準就是出版社的核心出版理念和價值取向。熱點出書的要點在借勢營銷，但并不是所有的事件都適合自己的出版社，比如中華書局和商務印書館就不能出版《哥哥這一生》那樣的書，賺多少錢都不能出，顯然那是對其品牌意義的消解和品牌價值的損害。NIKE公司幾十年來只借助體育運動之勢，萬寶路20余年只贊助一級方程式賽車，就是堅持了借勢的事件和自己的品牌核心價值吻合或相關(guān)這一原則。正因為如此，此次“神五”事件中，宇航出版社、科學出版社利用自己的資源優(yōu)勢，根據(jù)自己的核心理念，出版了權(quán)威性和偏向于科普性的書籍；而漓江出版社、人民文學出版社則出版了《炎黃天夢》、《風雨長征號》兩本報告文學題材的書；河北少兒出版社則專門出版了“飛天夢系列”少兒叢書。有些出版社盡管書出得不錯，銷量也可以，但沒有考慮到與自己出版社出版理念的契合，甚至背馳，從長遠來看是不利的。

事件的變數(shù)也是容易被出版社忽略的問題。比如2002年世界杯，有不少出版社已經(jīng)提前策劃，只待出專集。孰料中國隊一場未勝，一球未進，這讓世界杯變成了痛苦的回憶，已出的書迅速降溫，準備出的書胎死腹中。中國的“神五”安全系數(shù)非常高，實為書業(yè)的幸事。

對于整個出版業(yè)而言。出版在嫁接新聞基因得以改良的同時，也存在品種變異的危險。出版過于追求顯著性和趣味性就會降低出版的文化品位，造成文化泡沫；過于追求重要性，就會被媒介議題設(shè)置所羈絆，而不能獨自進行冷靜的思考；過于追求時效性就會讓圖書和新聞一樣成為易碎品，將大大縮短圖書的市場壽命，在迅速增加圖書品種的同時，也會縮短圖書更新周期，增加圖書淘汰率。日本出版業(yè)“大崩壞”的教訓就是出書品種太多，淘汰率太高，造成不出新書不行，出了新書轉(zhuǎn)眼成舊書的惡性循環(huán)。

新聞類圖書是出版業(yè)與時俱進的表現(xiàn)，但要保持在書業(yè)中適當?shù)谋壤头蓊~。