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【摘要題】圖書營銷

【正文】

隨著網(wǎng)絡的普及和信息時代的到來，圖書流通渠道也悄悄地發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的營銷模式下的圖書市場在萎縮，而直銷作為傳統(tǒng)營銷模式的一種補充，現(xiàn)在已經(jīng)逐步成為主動開拓新渠道、肩負贏利目標和戰(zhàn)略考慮的主要銷售渠道之一。

圖書流通渠道是出版社實現(xiàn)經(jīng)營目標必須依賴的物流、商流的媒介和樞紐。各家出版社都是利用多種渠道分銷本社圖書的。現(xiàn)在出版社傳統(tǒng)的銷售渠道主要是新華書店和民營書店。對出版社來說，新華書店省級批發(fā)店，省會城市店，還有信譽良好的民營批發(fā)店都是最重要的客戶群體，對于這些重點客戶，每個出版社都投入大量的精力來維護，對于交通發(fā)達、銷售量大、相對專業(yè)的零售書店，出版社也會盡可能地直接供貨。但是，圖書的上架率越來越不盡如人意，書店退貨不商量，圖書折扣越壓越低，回款周期越拖越長，出版社的資金鏈條被銷貨商越纏越緊，圖書批發(fā)商和零售商為應對渠道之間的競爭，采取價格手段致使傳統(tǒng)渠道成本不斷攀升。這些都是傳統(tǒng)銷售模式市場占有率下降的主要原因。要想在激烈競爭的圖書市場上占有一席之地，現(xiàn)有的銷售模式必須進行相應的轉變才能更加適應市場的需求和發(fā)展。能不能直接找到專業(yè)圖書特定的讀者群，并直接把他們需要的書賣給他們呢？直銷，這種曾被認為最古老的商業(yè)銷售模式，開始在圖書市場的競爭中顯示出了其迅猛發(fā)展的前景。例如銷售額占到了世界圖書市場銷售額的1/3的美國從1993年至2003年10年間，傳統(tǒng)的銷售渠道批發(fā)和零售書店的市場占有率下降了13.2個百分點，而直銷增加了17.5個百分點。我國的圖書俱樂部、網(wǎng)上書店等直銷形式，也經(jīng)歷了從無到有，從少到多，從簡單到規(guī)模的漸進過程。自2002年起，一些大型出版社開始建立直銷中心，出版社也出現(xiàn)了新的部門——直銷部（直銷中心）。清華大學出版社、法律出版社、機械工業(yè)出版社、中國人民大學出版社和中信出版社等也相繼成立了直銷部，將圖書的批銷與直銷業(yè)務分開經(jīng)營，開始了真正意義上的圖書直銷業(yè)務。

對于出版社來說，直銷這個概念并不陌生，從最初的郵購業(yè)務，發(fā)展到后來的系統(tǒng)渠道，還有一些出版社的自辦書店或連鎖店，這些都屬于直銷的范疇。但是，傳統(tǒng)的直銷和現(xiàn)在的直銷中心在理解和應用上都相去甚遠，改變原有的直銷理念，為每一本書找到它最終的目標讀者，直接向他們投遞相關圖書信息并形成銷售，是現(xiàn)代直銷的終極目標。從銷售對象這個層面上可以把直銷分為郵購、系統(tǒng)直銷、網(wǎng)上直銷、數(shù)據(jù)庫營銷、團購。其中郵購和系統(tǒng)直銷是出版社的傳統(tǒng)直銷模式，但有必要增加新的內(nèi)容和進行深層的開發(fā)創(chuàng)新；而網(wǎng)上直銷、數(shù)據(jù)庫營銷、團購這些新的直銷模式，就更需要出版社研究開發(fā)和使用，使其為圖書營銷的市場調研、選題策劃、營銷渠道和信息收集這四大環(huán)節(jié)服務。

郵購

作為出版社最古老的一種直銷方式，近年來業(yè)務量一直保持著穩(wěn)定發(fā)展的狀況，總量上略有提高，但與出版社整體提高的比例相比，呈下降趨勢。目前讀者選擇郵購方式購買圖書的動機主要有三種。一是因地理等各方面原因，當?shù)貢昃W(wǎng)點不多，讀者難以買到滿意的圖書；二是等著急用但在當?shù)匾粫r難以買到；三是成套圖書使用過程中出現(xiàn)缺失，希望通過郵購進行補配。從讀者的角度出發(fā)，郵購需要多付出一筆郵費，增加了經(jīng)濟負擔；同時擔心圖書在郵購過程中出現(xiàn)節(jié)外生枝的狀況，產(chǎn)生破損，錯寄等；最重要的是郵寄的速度過慢，很難滿足讀者迫切的要求。但出版社也有苦難言。出版社因為擔心遇到“野蠻讀者”提出無理要求或是收到書后死不承認要求再次寄書等難纏問題，堅決死守款到發(fā)書的原則，使速度變慢。郵費偏高、成本負擔過重，郵寄手續(xù)繁瑣也是出版社并不熱衷郵購業(yè)務的原因。發(fā)達國家的直銷圖書占其圖書銷售總量的4%至8%，其中一半業(yè)務是通過郵購實現(xiàn)的，而中國這一數(shù)字連1%都不到，這說明郵購業(yè)務的潛力還很大。要想業(yè)務保持穩(wěn)定并不斷增加，就必須有一些新思路、新措施。首先出版社必須從思想上重視這項業(yè)務，不能只滿足于坐等，不能只會寄書，要加強與讀者的溝通，增強服務意識，盡可能滿足讀者的要求。第二，解決好出版社的誠信問題，提高郵寄的速度，根據(jù)“當當書店”近幾年的跟蹤調查，拒絕付款的讀者還不到總數(shù)的3%，這說明讀者的素質還是很高的，因此出版社大可不必為這3%而因噎廢食。第三，利用各種方式圖書的有效信息，尤其是網(wǎng)絡這種速度快、費用低、輻射面廣的方式，正好解決了郵購業(yè)務開展中信息傳遞和對外宣傳的難題。第四，有重點地抓“偏僻”地區(qū)的郵購業(yè)務，因為這些地方書店少、圖書種類少，對郵購業(yè)務的需求量也就相對較大。

系統(tǒng)內(nèi)直銷

系統(tǒng)渠道一直是出版社重要的銷售渠道。許多出版社的系統(tǒng)直銷的總額占到出版社銷售總額的相當比例。甚至一些專業(yè)性圖書出版社充分利用了作者資源，如系統(tǒng)、部門的包銷圖書，它因其回款周期短、風險小而受到出版社的青睞。系統(tǒng)渠道關鍵在于“發(fā)現(xiàn)”，過去，系統(tǒng)銷售是發(fā)現(xiàn)“成品”，也就是說系統(tǒng)已經(jīng)有了出書意向時才被出版社發(fā)現(xiàn)，這種“發(fā)現(xiàn)”容易出現(xiàn)一個系統(tǒng)出書，多家出版社爭搶的局面，爭搶的結果必然是費用增加，利潤降低，成功的可能性自然也就不大。如果我們提高“發(fā)現(xiàn)”的含金量，針對系統(tǒng)的需要為其策劃圖書，把市場運行中的一些策劃方式用在系統(tǒng)圖書的運作上，進行系統(tǒng)圖書的策劃，在系統(tǒng)還沒有出書意向之前，出版社策劃一個選題并使其接受，這樣我們就可以提高自己的競爭力，在系統(tǒng)銷售的競爭中立于不敗之地。系統(tǒng)圖書還有一個顯著的特點就是圖書的內(nèi)容專業(yè)性和針對性都很強，銷售對象是一個龐大的系統(tǒng)內(nèi)讀者群體，如何利用這種優(yōu)勢，針對相近的其他系統(tǒng)及潛在的目標讀者群體推銷，以實現(xiàn)一種圖書的二次銷售，這種低成本高回報的銷售形式，應引起出版社的極大重視。系統(tǒng)渠道的維護、系統(tǒng)圖書的策劃、系統(tǒng)圖書的二次銷售以及對系統(tǒng)渠道的深度開發(fā)和精耕細作，都是出版社直銷部門應該思考的問題，甚至可以參與一些信息收集、前期策劃等工作。[page_break]網(wǎng)上直銷

網(wǎng)上直銷是補充傳統(tǒng)銷售渠道的最直接、最有效、最快捷的方式。我國大部分出版社網(wǎng)站建設還在摸索的過程中，且建立網(wǎng)站更多的是利用互聯(lián)網(wǎng)形象。出版社在社內(nèi)網(wǎng)上書店的建設方面之所以沒有積極性，是因為每個出版社的圖書品種太少，單獨建立一個網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，用大量的人力物力來維護，有些得不償失。除非一些規(guī)模較大出版社，一般的出版社很難建立自己的社辦網(wǎng)上書店。但是，據(jù)資料統(tǒng)計，2004年我國出版圖書的品種達21萬種，而國內(nèi)大部分大型書店的上架能力也只在萬種至幾萬種左右，這意味著許多圖書從生產(chǎn)出來的那一天起，在很多地方就不可能獲得上架機會，也就是說無法通過傳統(tǒng)的銷售模式與讀者見面，銷售又從何談起呢？網(wǎng)絡則是目前解決這個問題的最好的辦法。既然社辦網(wǎng)上書店還不成熟，又必須靠網(wǎng)絡實現(xiàn)圖書的二次展示和銷售，以補充傳統(tǒng)渠道所無法達到的層面，就必須由單純的網(wǎng)站建設轉向建立聯(lián)合發(fā)行渠道。將有共性的出版社聯(lián)合起來，利用出版社的共性來增加規(guī)模，以補充單個出版社網(wǎng)站的不足，并降低網(wǎng)站建設和維護的費用，強強聯(lián)合，形成合力。由人民出版社發(fā)起，多家出版社參與的網(wǎng)上電子商務平臺“人民時空”網(wǎng)站已經(jīng)取得了成效，這種以出版社為根基，以推進出版業(yè)網(wǎng)絡信息化為目的的網(wǎng)上直銷形式，得到了很多出版社的認可。

數(shù)據(jù)庫營銷

出版社建立數(shù)據(jù)庫，形成數(shù)據(jù)庫營銷是發(fā)展的必然趨勢。一般出版社的數(shù)據(jù)庫建設還停留在對渠道的管理和維護上。為每一個渠道建立一個完整的數(shù)據(jù)庫，有利于出版社與渠道之間信息的雙向暢通，但是出版社渠道的主體是圖書發(fā)行的中間商，市場調研、信息反饋大多來自中間商，幾乎接觸不到終端讀者，因為不了解終端讀者的購買動機，所以就不能準確地反映圖書市場的需求信息，用這種信息來作為出版策劃的依據(jù)，顯然是容易產(chǎn)生偏差的。而網(wǎng)上直銷系統(tǒng)具有強大的信息采集與分析能力，速度快且準確率高，可以低成本實現(xiàn)即時交互式溝通。所以，在處理信息上，傳統(tǒng)的圖書信息溝通根本無法和網(wǎng)上直銷系統(tǒng)相比。所以我們應該加大對終端讀者數(shù)據(jù)庫的建設和挖掘。既要重視圖書信息快速及時地傳遞給讀者，以達到宣傳圖書的目的；更要重視了解掌握大量的讀者信息，并對讀者進行分級，利用這些直接用戶數(shù)據(jù)建立自己龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，并根據(jù)反饋及時修訂讀者數(shù)據(jù)，就可以根據(jù)讀者的需求有目的地重點新書和業(yè)內(nèi)動態(tài)的圖書信息。這樣一來，圖書信息的有了目的性，市場調研就多了準確性，信息收集渠道就形成了多樣性，圖書策劃也就有了可靠的依據(jù)。再配合直銷的其他手段，例如直接郵寄廣告、網(wǎng)絡營銷、電話營銷、人員推銷等，出版社就可以更加積極主動，抓住每一個可能存在的潛在客戶。有了數(shù)據(jù)庫，為每一本書找到它最終的目標讀者，直接向他們投遞相關圖書信息，這種直接快捷準確的溝通渠道將成為出版社社辦發(fā)行的重要營銷形式。

團購

團購在一般意義上是指團體購買。它具有銷售對象明確，流通過程直接，資金周轉速度較快等特點。雖然它的銷售對象不是單個讀者，但是它的銷售對象是一個集體，并且這個集體有共同的需求，所以對出版社來說，它屬于直銷的一種形式。從2004年的桂林書市到2005年的天津書市，團購已經(jīng)成為書業(yè)發(fā)行新的經(jīng)濟增長點。在全國圖書銷售市場上，團購占據(jù)了銷售總碼洋的57%。對比傳統(tǒng)的分銷渠道，團購渠道能為出版社帶來更快回款周期和幾近于無的退貨率，這對于出版社來說極具誘惑力。目前，出版社一般把團購對象定位在圖書館、科研院所、高校教材科以及大型的企事業(yè)單位。由于團體客戶的特色鮮明，對服務的具體要求不同，市場發(fā)育程度也不同，針對這些不同客戶的做法往往差別很大，所以需要分開討論。在國外出版界，圖書館作為一種專門的直銷模式存在，這種銷售辦法在英、美、法、瑞士等國延續(xù)百年了。我國團購最大的目標客戶目前也是高校圖書館。據(jù)圖書館界的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前全國圖書館的采購量可達30億元。預計到2010年，有些研究型高校圖書館的年采購經(jīng)費會超過5000萬元。但我們國家的圖書館因為出版社圖書品種太少，服務不到位，信息不夠全，沒有便于檢索的mrc數(shù)據(jù)庫等各方面原因，所以只和個別大的出版社直接聯(lián)系，大多數(shù)出版社還是通過中間商來供貨，這樣的中間環(huán)節(jié)對于出版社是非常不利的。而圖書館作為“顧客”有其穩(wěn)定性、傾向性的巨大的優(yōu)勢，出版社通常不應該對這種無風險營銷方式輕言放棄。那么，出版社如何與圖書館、科研院所、高校教材科的大型團購單位保持固定聯(lián)系，并了解和熟悉圖書館的不同需求和購書預算，及時向他們提供各種圖書信息，并以優(yōu)惠折扣向其供貨呢？又如何利用各種手段及時與圖書館交流供需信息，采取特殊的銷售政策進行專門有針對性的銷售呢，這是出版社下一步應該重點研究的課題。

隨著新華書店系統(tǒng)連鎖經(jīng)營的進行，隨著民營書店的優(yōu)勝劣汰，傳統(tǒng)渠道中的經(jīng)銷商將以規(guī)模拼效益，而零售商將以專業(yè)和特色使自己立于不敗之地，這對出版社來說，就意味著網(wǎng)點的數(shù)量將急劇減少，如果其物流還不夠完善的話，將使出版社的圖書與讀者見面的機會減少、時間加長、距離加大，所以出版社將促銷對象直接指向終端客戶是市場選擇的結果。圖書直銷雖然不能替代傳統(tǒng)的銷售方式，但將逐漸增加市場份額，直銷因其更加適應網(wǎng)絡時代而變得多元。直銷蘊含著新的商機和效益增長點，值得同行們高度重視。