導(dǎo)語：網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【內(nèi)容摘要】傳統(tǒng)媒介經(jīng)過近百年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一整套對受眾的調(diào)查研究方法，這套方法的科學(xué)性和準(zhǔn)確性已經(jīng)在理論界和業(yè)界獲得了廣泛認可。相比之下，對網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾調(diào)查方法的研究才剛剛起步。由于網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上變革了傳統(tǒng)的傳播模式，傳統(tǒng)的受眾調(diào)查研究方法大部分不再適用于網(wǎng)絡(luò)受眾，在實踐中，網(wǎng)絡(luò)媒介和相關(guān)調(diào)查機構(gòu)正在使用一些迥異于傳統(tǒng)的新方法，它們有哪些種類，它們新在哪里，它們的科學(xué)性、準(zhǔn)確性如何，它們會給媒介、受眾、甚至社會帶來什么樣的影響，正是我們亟待了解的問題和本文的研究重點。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒介；受眾；調(diào)查方法

第一部分新媒介新方法

網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介在受眾調(diào)查方面最大的差別是，網(wǎng)絡(luò)媒介在功能上的超越。網(wǎng)絡(luò)媒介具有先天的“可統(tǒng)計性”①，在這一點上，傳統(tǒng)媒體望塵莫及。傳統(tǒng)媒介的受眾調(diào)查方法，大致有直接觀察法、個別訪談法、間接收集法和實地調(diào)查法等四種②。這些方法往往需要投入大量的人力、物力、財力，而且展開周期長，傳統(tǒng)媒介憑借自身的力量難以獨立進行，它們不得不求助于專門的調(diào)查機構(gòu)或者聯(lián)合展開調(diào)查。而網(wǎng)絡(luò)媒介憑借自身的統(tǒng)計功能可以獨立進行在線受眾調(diào)查(OnlineSurvey)，這種方法省時、省錢、省力。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒介同樣需要委托專門的機構(gòu)進行受眾調(diào)查，這是因為網(wǎng)絡(luò)媒介自行調(diào)查取得的結(jié)果不具有權(quán)威性，不能說服廣告商和公眾。

一、網(wǎng)絡(luò)媒介的可統(tǒng)計性

網(wǎng)絡(luò)媒介緣何具有可統(tǒng)計性?下面我們分別從傳播學(xué)和傳播技術(shù)的角度進行分析。

1.從傳播學(xué)的角度講

傳統(tǒng)媒介的傳播方式是點對面的單向傳播，信息是傳播者“推”(PUSH)給受眾。網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式則是點對點的雙向傳播，受眾可以主動將信息“拉”(PULL)出來。③由于是點對面的傳播，傳統(tǒng)媒介只能對作為群體的受眾(大眾或者小眾)進行傳播，無法顧及作為個體的受眾。加上，傳播者是面向群體的受眾“推”出信息的，當(dāng)然無從得知單個受眾的接受情況。網(wǎng)絡(luò)傳播的點對點傳播特性決定了，在理論上網(wǎng)絡(luò)媒介能夠確切知道每個受眾接受信息的情況，而且在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾主動出擊尋找信息，進一步加強了網(wǎng)絡(luò)媒介對受眾的喜好、上網(wǎng)時間、閱讀習(xí)慣等詳細情況的掌握。

2.從傳播技術(shù)上講

(1)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的所有信息是同質(zhì)化的，均以數(shù)字方式出現(xiàn)；傳播信息的載體為比特；這說明網(wǎng)絡(luò)媒介傳播信息本身和其載體均可以被統(tǒng)計和計算，同樣，受眾對它們的使用狀況也能被統(tǒng)計。

(2)網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道為計算機和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，它們具有統(tǒng)計和計算功能，網(wǎng)絡(luò)受眾在網(wǎng)上接受信息的活動當(dāng)然能夠被計算機追蹤。

二、網(wǎng)絡(luò)媒介受眾調(diào)查方法的先進性

網(wǎng)絡(luò)媒介的“可統(tǒng)計性”賦予網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查方法以先進性，與傳統(tǒng)方法相比，它的先進性具體表現(xiàn)在以下方面：

1.網(wǎng)絡(luò)媒介可獨立進行受眾調(diào)查，而傳統(tǒng)媒介的受眾調(diào)查工程量浩大，它們自身難以展開調(diào)查，往往需要借助專門的調(diào)查機構(gòu)進行。

2.網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查中，在線調(diào)查的費用大大低于傳統(tǒng)方法。網(wǎng)絡(luò)媒介日常的調(diào)查都是采用在線調(diào)查方式，通過各種在線手段收集受眾信息。在線調(diào)查幾乎不花費任何費用就可以獲得大量受眾信息。

3.網(wǎng)絡(luò)媒介能夠經(jīng)常進行受眾調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)幾乎每天都在進行受眾調(diào)查，甚至每時每刻都在進行，這對傳統(tǒng)媒體來說是難以想象的。受眾調(diào)查工作已經(jīng)與網(wǎng)站日常工作融為一體，網(wǎng)站工作人員幾乎每天都在查看、分析當(dāng)天、前一天或前一段時間的受眾調(diào)查數(shù)據(jù)。

4.網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查特別是在線調(diào)查具有實時性。調(diào)查的周期短，甚至可以即時進行，這樣獲得的數(shù)據(jù)能夠及時反映受眾的最新變化，便于網(wǎng)絡(luò)媒介及時做出針對性調(diào)整。傳統(tǒng)媒介的受眾調(diào)查往往周期較長，調(diào)查結(jié)果只能說明較長時間以前的情況，難以跟上受眾的最新變化，對受眾的反應(yīng)比網(wǎng)絡(luò)媒介就遲鈍得多。

5.在線調(diào)查不受空間限制，能夠進行跨地域的大規(guī)模調(diào)查。“傳統(tǒng)的受眾調(diào)查受地域制約很大，特別是一些要在全國乃至全球范圍內(nèi)進行的大型調(diào)查，需要各個區(qū)域的通力配合，操作起來頗有難度。在線調(diào)查則可充分利用互聯(lián)網(wǎng)全球覆蓋的特性隨時進行”。④

6.網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的手段豐富。它不僅可以吸收傳統(tǒng)調(diào)查方法的精華，如抽樣調(diào)查法，還可以利用其傳播的高科技和互動性特點，綜合網(wǎng)上網(wǎng)下多種手段進行調(diào)查，以保證調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性、真實性。

第二部分四種新方法

目前，網(wǎng)絡(luò)受眾的調(diào)查方法常見的有如下4種：注冊法、軟件調(diào)查法、問卷調(diào)查法和網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合法。其中注冊法和軟件調(diào)查法為在線調(diào)查(OnlineSurvey)，又稱網(wǎng)上調(diào)查；問卷調(diào)查法和網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合法中既有在線調(diào)查也有離線調(diào)查(OfflineSurvey)。

一、注冊法

注冊法是常見的在線調(diào)查法。這種方法“可以獲得受眾的基本人口統(tǒng)計特征的資料”⑤。具體做法是網(wǎng)絡(luò)媒介在網(wǎng)頁上提供一份注冊表要求受眾填寫個人信息，以進行受眾調(diào)查。注冊法有如下幾種方式：

1.提供某種免費服務(wù)要求注冊

網(wǎng)絡(luò)媒介向受眾提供一些免費服務(wù)，如電子信箱、電子論壇(BBS)、信息訂閱、聊天室等，往往要求受眾在使用之前先注冊，提供個人信息，作為免費使用這些服務(wù)的條件。注冊內(nèi)容包括姓名、性別、年齡、住址、教育程度、工作行業(yè)、收入和個人愛好等較詳細的個人信息。

2.開展某種活動要求注冊

網(wǎng)絡(luò)媒介組織有獎活動(如網(wǎng)上競猜、游戲、寫作、購物、設(shè)計等)，要求受眾先注冊再參與。注冊的目的在于確認參與者的身份和獲得聯(lián)系方法，便于比賽和頒獎，同時也作為收集參與活動的受眾信息的一種手段。

3.獲得某種資格要求注冊

受眾要獲得網(wǎng)站會員資格(如求職、求醫(yī)、交友、讀書、旅游等會員資格)、網(wǎng)站虛擬社區(qū)⑥的會員資格等，就必須注冊。

4.開展電子商務(wù)要求注冊

受眾要在網(wǎng)上進行購物或二手貨交易，網(wǎng)站為了保證交易正常進行，通常要求受眾注冊，提供個人信息，特別要求受眾登記真實姓名和地址、電話等。為了方便受眾，不少網(wǎng)站現(xiàn)在已將這幾種注冊方式整合，受眾只需注冊一次就可以獲得網(wǎng)站的各種服務(wù)、參加各種活動。如東方網(wǎng)、新浪網(wǎng)等。

注冊制以收集受眾的個人資料為主，這部分資料對網(wǎng)絡(luò)媒介了解自己的受眾、進行受眾定位非常重要，對網(wǎng)絡(luò)媒介開展電子商務(wù)和吸引廣告商也比較重要。注冊制的弊病在于，受眾在注冊時，往往有戒備心理，擔(dān)心自己的隱私和利益受到侵犯，不大愿意提供真實的個人資料。同時，網(wǎng)絡(luò)媒介也無法辨別受眾的個人資料是否屬實。比如，電子信箱、論壇和社會會員資格的注冊中就存在大量的虛假受眾信息。相比之下，在有獎活動、征婚、求職、電子商務(wù)等類型的注冊中，受眾提供的個人資料的可信度較高。

二、軟件調(diào)查法

軟件調(diào)查法指網(wǎng)絡(luò)媒介利用軟件在網(wǎng)上對受眾的身份、活動進行調(diào)查。它可以調(diào)查受眾的身份、電子信箱地址、上網(wǎng)習(xí)慣和愛好、使用媒介的情況等多種信息。它大致分為兩種：服務(wù)器軟件調(diào)查法和Cookie技術(shù)跟蹤法。

1.服務(wù)器軟件調(diào)查法

網(wǎng)絡(luò)媒介在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器設(shè)有訪問日志軟件(LogFile)，用來記錄、統(tǒng)計、分析受眾訪問網(wǎng)站的情況。這套軟件除統(tǒng)計調(diào)查功能之外，還可以監(jiān)視訪問者，防范黑客攻擊。

這套軟件的統(tǒng)計原理在于，網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的所有信息全部儲存在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器內(nèi)，受眾調(diào)用任何信息都必須經(jīng)過服務(wù)器的許可，并被服務(wù)器記錄。服務(wù)器上的訪問日志軟件自動統(tǒng)計受眾的訪問情況，除提供訪問基本流量外，該軟件還可調(diào)查不同內(nèi)容的訪問量區(qū)別，不同時間段的訪問頻率，受眾的IP地址等等。

服務(wù)器軟件調(diào)查法是網(wǎng)絡(luò)媒介進行日常調(diào)查的重要工具。它統(tǒng)計的網(wǎng)站訪問流量(受眾規(guī)模)是網(wǎng)站吸引廣告和改進經(jīng)營管理、調(diào)整內(nèi)容和服務(wù)的主要依據(jù)。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介和廣告商都非?？粗剡@種方法。但是，由于各個網(wǎng)站采用不同的統(tǒng)計調(diào)查軟件和度量標(biāo)準(zhǔn)，使得通過這種方法獲得的調(diào)查結(jié)果沒有可比性和說服力，而且它的科學(xué)性和真實性也受到懷疑，原因是由于競爭激烈、利益驅(qū)動和缺乏監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)媒介對外公布的訪問流量容易摻水分。解決辦法是網(wǎng)站訪問流量由第三方進行統(tǒng)計和公證，或者采用統(tǒng)一的統(tǒng)計軟件和度量標(biāo)準(zhǔn)。

2.Cookie技術(shù)跟蹤法

為了協(xié)助受眾更方便地瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容，并了解受眾利用該網(wǎng)站的基本資訊與習(xí)慣，許多網(wǎng)站都會采用一種被稱為Cookie的技術(shù)。它是一種編碼的身份識別標(biāo)志，是受眾訪問網(wǎng)站時，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器自動設(shè)置在受眾的計算機硬盤上的軟件。它除了用來“識別受眾的身份、方便受眾以后的訪問”⑦外，還被大量用于調(diào)查受眾的個人資料和使用媒介的情況。它的主要調(diào)查內(nèi)容有：

(1)獲得用戶的IP地址、用戶名和E-mail地址；

(2)監(jiān)視用戶花在網(wǎng)上(甚至每個網(wǎng)站)的時間；

(3)辨別用戶訪問的網(wǎng)站(以及訪問頻度)；

(4)監(jiān)視用戶的購物；

(5)辨認用戶正在使用的軟件或操作平臺。⑧

Cookie技術(shù)在調(diào)查技術(shù)上沒有什么缺陷，可以說正是媒介夢寐以求的調(diào)查方法，但是在運用它的道德倫理上引起了爭議。因為，它的出現(xiàn)使隱蔽的受眾暴露在媒介的監(jiān)視之下，受眾使用媒介的行為不再是秘密的，他們在網(wǎng)上的一舉一動都可能被這項技術(shù)監(jiān)控、記錄，在這種技術(shù)下，“對個人隱私的全面剝奪成為可能”⑨。

三、問卷調(diào)查法

網(wǎng)絡(luò)受眾的問卷調(diào)查法脫胎于傳統(tǒng)的調(diào)查法，是重要的網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查方法。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播特點，它在形式上比傳統(tǒng)方法更為豐富。具體來說，它包括兩種方法：網(wǎng)上調(diào)查(在線調(diào)查)和網(wǎng)下調(diào)查(離線調(diào)查)。

1.網(wǎng)上問卷調(diào)查法

網(wǎng)上問卷調(diào)查法與傳統(tǒng)方法區(qū)別較大，它是完全在互聯(lián)網(wǎng)上開展的受眾調(diào)查。它分為普查法和抽樣調(diào)查法。

(1)網(wǎng)上普查法

普查法是將問卷放在網(wǎng)上，在一定時間段內(nèi)等待任意的受眾在網(wǎng)上答卷。普查法有大型和小型之分。

大型調(diào)查法通常由專門的調(diào)查機構(gòu)組織，調(diào)查內(nèi)容廣泛深入，調(diào)查對象多，并配合有聲勢浩大的宣傳。不少大型調(diào)查為了提高問卷的答卷率，常用抽獎進行刺激，并且在一些知名網(wǎng)站放置問卷的鏈接(聯(lián)機調(diào)查)，以擴大調(diào)查范圍。例如自1997年開始的“中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查，其中有幾次就是采用這種方法，它是由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)組織的，是目前中國最有影響的網(wǎng)上調(diào)查。

小型調(diào)查多是網(wǎng)絡(luò)媒介自身開展的調(diào)查，用于調(diào)查受眾對網(wǎng)站本身和內(nèi)容、服務(wù)的看法、對熱點問題的意見和態(tài)度等等。這種方法通常是提出問題，并給出多項答案讓受眾進行選擇，調(diào)查結(jié)果可以隨時查看。它的技術(shù)簡單，應(yīng)用方便，幾乎所有網(wǎng)站都采用過它。例如，改版之后，網(wǎng)站通常在首頁重要位置放置一個調(diào)查：“你對這次改版的意見是：1.比以前好；2.跟以前差不多；3.不如以前；4.不想評論等”。這個調(diào)查在2000年的網(wǎng)站改版風(fēng)潮中屢見不鮮，新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國際網(wǎng)()等知名網(wǎng)站都進行過這個調(diào)查。在不少網(wǎng)站，小型調(diào)查已成為固定欄目。

網(wǎng)上普查的弊病在于問卷的有效率低，一是因為在網(wǎng)上答卷，不少網(wǎng)民不會認真對待，甚至抱著調(diào)侃的態(tài)度答卷；二是因為如果問卷太長，網(wǎng)民往往沒有耐心回答所有問題；三是因為有些網(wǎng)站在接受調(diào)查時作假，用軟件自動答卷。還有，這種方法的科學(xué)性和客觀性也受到懷疑，因為抽樣樣本缺乏科學(xué)的取樣方法，因此調(diào)查的結(jié)果難有說服力。

(2)網(wǎng)上抽樣調(diào)查法

這種方法是通過抽樣選出調(diào)查對象，再將問卷寄到調(diào)查對象的電子信箱，這種方法類似于傳統(tǒng)的郵寄調(diào)查法。它的抽樣總體多是網(wǎng)絡(luò)媒介的忠實受眾。它的特點是成本低、針對性強。缺點一是答卷的回收率低，二是隨便給受眾發(fā)電子郵件類似于發(fā)垃圾郵件，容易引起受眾的反感，影響答卷。

改進的方法有：在問卷上注明調(diào)查的意義和必要性，并對突發(fā)郵件的行為表示歉意；在問卷上做回信的鏈接以方便答卷，或者不寄問卷具體內(nèi)容而直接寄問卷的鏈接；有獎答卷，以物質(zhì)刺激提高回收率。

2.網(wǎng)下問卷調(diào)查法

(1)網(wǎng)下普查法

網(wǎng)下普查法是調(diào)查者在報刊、雜志上刊登問卷，等待隨機的調(diào)查對象答卷并寄回。缺點是回收率低，調(diào)查對象難以代表整體。

例如，CNNIC在1997年第一次進行互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查時曾采用這種方法，CNNIC在《計算機世界》雜志上刊登問卷，由網(wǎng)民填好后寄回。⑩

(2)網(wǎng)下抽樣調(diào)查法

網(wǎng)下抽樣調(diào)查法等同于傳統(tǒng)的實地調(diào)查法(即抽樣調(diào)查法)，它的步驟同傳統(tǒng)方法一樣，包括提出問題；確認總體；抽取樣本；設(shè)計問卷；收集信息；整理分析信息等步驟。它的具體內(nèi)容在此不必贅述，下面舉一個例子來說明它在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中的應(yīng)用。

2000年至2001年初由中國社科院社會發(fā)展中心郭良和卜衛(wèi)進行調(diào)查的“國際互聯(lián)網(wǎng)項目”(WIP)的中國部分，就是一種用傳統(tǒng)的實地調(diào)查方式，了解互聯(lián)網(wǎng)對中國個人生活、價值觀念和行為的影響的大型研究項目。在2001年4月初，“國際互聯(lián)網(wǎng)項目”的中國部分調(diào)查已接近尾聲，正進入數(shù)據(jù)整理分析階段，它的調(diào)查結(jié)果對中國互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展和研究有著重要意義。

四、網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合法

網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合法多是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查機構(gòu)采用的方法，特點是工作量大，網(wǎng)上網(wǎng)下多種手段相結(jié)合，在科學(xué)的抽樣和統(tǒng)計的基礎(chǔ)上進行。

NetValue公司開發(fā)的受眾行為全景測量法就是這樣的受眾調(diào)查法。NetValue是法國的一家網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司，它的調(diào)查結(jié)果被不少著名網(wǎng)絡(luò)媒介使用。NetValue重點是監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)上行為，是“基于互聯(lián)網(wǎng)用戶的全景測量”B11。

NetValue方法的主要特點是：首先通過大量的“電腦輔助電話調(diào)查”(CATI)，獲得用戶的基本人口數(shù)據(jù)，然后從抽出的樣本中招募自愿受試者，下載軟件到用戶的電腦中，由此記錄被試者的全部上網(wǎng)行為。

它的弊病正如北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計研究所所長柯惠新教授所指出的那樣：中國有不少電話是分機，對于這些分機電話來說，“電腦輔助電話調(diào)查”就難以實行。其次是同意接受“全景測量”的人和不同意的人之間是否有系統(tǒng)偏差?如果有偏差，就不能推論網(wǎng)民總體。更重要的是，如果全面監(jiān)測用戶的網(wǎng)上行為，用戶的隱私可能會受到侵犯。B12

另外，CNNIC于2001年進行的第七次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查”改變了以往的調(diào)查方式，新方式“由原來的單純網(wǎng)上調(diào)查變?yōu)榫W(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的方式，對網(wǎng)民也分為三個不同類別進行調(diào)查。網(wǎng)下調(diào)查的側(cè)重點在于網(wǎng)民的總量和網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征等參數(shù)的調(diào)查；網(wǎng)上調(diào)查的側(cè)重點在于網(wǎng)民對于熱點問題的看法的調(diào)查。調(diào)查的數(shù)據(jù)主要有我國上網(wǎng)計算機數(shù)、網(wǎng)民數(shù)、用戶分布、域名注冊等。”B13

比起前面三種調(diào)查方法，網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合法能夠獲得全面、更準(zhǔn)確的受眾信息，特別在調(diào)查受眾的總體情況，受眾的意見態(tài)度，受眾接觸媒介的情況，以及對媒介內(nèi)容的利用和滿足等方面具有優(yōu)勢。權(quán)威、全面的受眾信息多是采用這種方法獲得的。但是它的弊病是工作量大，周期長，資金耗費量大，而且網(wǎng)絡(luò)媒介自身難以獨立進行此種調(diào)查。

總的來說，上述四種調(diào)查法各有千秋，在實踐中應(yīng)該根據(jù)具體需要選擇合適的調(diào)查方法或者綜合利用幾種方法。

[page_break]

第三部分網(wǎng)絡(luò)媒介受眾調(diào)查方法的問題及啟示

一、網(wǎng)絡(luò)媒介受眾調(diào)查方法的問題

網(wǎng)絡(luò)受眾的調(diào)查方法由于起步較晚，尚處于發(fā)展初期，自然存在不少問題，這些問題如果不能得到解決，將嚴(yán)重影響新調(diào)查方法的應(yīng)用，進而影響到網(wǎng)絡(luò)媒介對受眾的分析，最終影響到網(wǎng)絡(luò)媒介自身的發(fā)展。這些問題主要有：新方法自身的缺陷——評估問題和技術(shù)局限；新方法帶來的社會問題——它的高技術(shù)性和“可統(tǒng)計性”對受眾隱私的威脅。

1.新方法自身的缺陷

新方法自身的缺陷主要表現(xiàn)在以下方面：網(wǎng)絡(luò)媒介自行開展調(diào)查的問題；第三方調(diào)查的問題；在線調(diào)查(OnlineSurvey)的技術(shù)局限。

(1)自行調(diào)查缺乏權(quán)威性

為了擴大網(wǎng)絡(luò)媒介的影響力，吸引更多的廣告客戶、電子商務(wù)客戶和資金投入，目前各網(wǎng)站大多自行對自己的受眾進行調(diào)查，并對外提供訪問量、受眾構(gòu)成等資料。這種做法存在幾個問題：

首先，各網(wǎng)站的調(diào)查方法和標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，使結(jié)果缺乏可比性和說服力。主要表現(xiàn)在：一方面，各網(wǎng)站在調(diào)查過程中所遵循的標(biāo)準(zhǔn)不同，比如對于網(wǎng)站訪問流量的衡量，有的采用點擊次數(shù)(hit)，有的采用頁讀數(shù)(pageview)；有的采用每天的均值，有的采用累加值；另一方面，各網(wǎng)站所采用的調(diào)查工具不同；從而使得各網(wǎng)站的調(diào)查結(jié)果之間沒有可比性，廣告客戶、電子商務(wù)客戶在這些結(jié)果面前無所適從?！皩Υ巳绻患右猿C正和規(guī)范，那么就很可能將網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)這些新興的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)斷送掉?！豹14采用統(tǒng)一的科學(xué)的統(tǒng)計方法和標(biāo)準(zhǔn)是保證網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查結(jié)果可信和具有說服力的前提。

其次，由于利益驅(qū)動和缺乏監(jiān)督，網(wǎng)站對外提供的調(diào)查結(jié)果的真實性令人懷疑。例如，在2000年TOM網(wǎng)站發(fā)表一篇文章稱，據(jù)美國一權(quán)威機構(gòu)分析，中國的一些網(wǎng)站為了到納斯達克(NASDAQ)上市，所公布的網(wǎng)站訪問量摻了大量水分。因此網(wǎng)站要招徠廣告、贏得客戶、募集資金、獲得信任、樹立信譽，有必要由第三方來進行統(tǒng)計和公證。因為即使各網(wǎng)站采用統(tǒng)一的統(tǒng)計方法和標(biāo)準(zhǔn)自己進行調(diào)查，也難免有網(wǎng)站作弊——例如利用一種叫“點擊機”的軟件來增加點擊量。正如《試論網(wǎng)絡(luò)媒體的統(tǒng)計與評估》一文指出：這類結(jié)果“因缺乏權(quán)威性的獨立機構(gòu)認證難免有‘王婆賣瓜’之嫌，其可信度自然就大打折扣”。B15

(2)中國第三方調(diào)查的問題

各網(wǎng)絡(luò)媒介自行開展的受眾調(diào)查缺乏權(quán)威性和可信性，于是網(wǎng)絡(luò)媒介和廣告商就求助于專門機構(gòu)進行第三方調(diào)查，但是，我國網(wǎng)絡(luò)受眾的第三方調(diào)查剛剛興起，一些調(diào)查機構(gòu)開展這方面業(yè)務(wù)還顯得很不成熟，在調(diào)查資格上、方法上引起不少爭議。

本文以目前網(wǎng)絡(luò)調(diào)查“事實上的權(quán)威”B16?！袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)為例來探討第三方調(diào)查的問題。該中心自1998年開始對網(wǎng)絡(luò)媒介最看重的調(diào)查指標(biāo)——網(wǎng)站訪問流量進行第三方調(diào)查和認證。它的客戶囊括了包括新浪、網(wǎng)易、搜狐、天極、TOM等在內(nèi)的中國大部分知名網(wǎng)站B17。CHHIC進行第三方調(diào)查的問題在于：

一是CNNIC起步晚，經(jīng)驗不足，統(tǒng)計方法的科學(xué)性有待提高。例如南方周末一篇文章評論說：“CNNIC的調(diào)查是典型的網(wǎng)上調(diào)查(online-survey)：把問卷放在網(wǎng)上，然后由訪問者自愿填寫，盡管成本極低，并且易于操作，可是其客觀性就很難保證了。通常的專業(yè)統(tǒng)計報告都必須提到采用什么統(tǒng)計方法，所推論的‘總體’是哪些人以及推論可能出現(xiàn)的‘誤差率’等，而這些概念在CNNIC的報告中卻沒有想到。今年7月份的報告中有這樣一句話：‘本次聯(lián)機調(diào)查共收到問卷1629361份，經(jīng)處理得到有效答卷573902份。抽樣調(diào)查有效答卷3679。’對此，讀者還是不清楚，CNNIC根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進行‘處理’?用什么方法進行‘抽樣’?抽樣的結(jié)果究竟反映的是網(wǎng)民全體，還是填寫問卷的大約57萬網(wǎng)民?”B18

第三方調(diào)查機構(gòu)在大力開展網(wǎng)上調(diào)查(online-survey)的同時，還應(yīng)該充分結(jié)合網(wǎng)下調(diào)查(offline-survey)，以保證調(diào)查的科學(xué)性、準(zhǔn)確性和客觀性。

二是防范被調(diào)查網(wǎng)站作弊的能力有待提高。第三方進行的受眾調(diào)查結(jié)果對網(wǎng)站具有極其重要的價值，因此有的網(wǎng)站為了夸大結(jié)果不惜采用作弊手段。比如，在CNNIC調(diào)查期間，“有的網(wǎng)站干脆開辟第二戰(zhàn)場，拉票、送禮、線下填票、購買身份證號碼等舞弊之風(fēng)浩蕩”。B19另外還有網(wǎng)站采用一些技術(shù)手段作弊，如前文所說，利用“點擊機”來增加點擊量。

如何防范調(diào)查過程的作弊行為?第三方調(diào)查機構(gòu)應(yīng)該在調(diào)查技術(shù)上和調(diào)查制度上提高。不斷推出新的嚴(yán)密的防范作弊技術(shù)，在調(diào)查過程中加強人力物力進行監(jiān)督，是解決問題的關(guān)鍵。比如，CNNIC新開發(fā)的第三方網(wǎng)站流量認證系統(tǒng)能夠在理論上將作弊行為控制在最小的范圍，它“通過加密的方式提高Log(訪問日志)文件數(shù)據(jù)的可靠性，并在采集信息、處理信息時執(zhí)行一些特定的算法防止作假行為。在組成上分為兩大部分：前端和后端部分，其中前端負責(zé)采集流量信息、制作log文件、加密、防假處理、傳送log文件，后端負責(zé)對信息進行統(tǒng)計分析、執(zhí)行算法防止作假、輸出結(jié)果等。”B20

三是CNNIC從事商業(yè)性調(diào)查和認證的資格問題。中國科學(xué)院計算機網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC行政主管單位)主任錢華林曾說：“CNNIC在成立之初就被定義為中立、非營利性機構(gòu)?！豹21而且在開展第三方調(diào)查業(yè)務(wù)的聲明中，它也自稱是“一個非盈利的網(wǎng)絡(luò)管理和服務(wù)性機構(gòu)”B22。既然作為一個行業(yè)協(xié)會性質(zhì)的管理機構(gòu)，CNNIC同時從事純商業(yè)的流量認證，這有“既當(dāng)裁判員又當(dāng)運動員”的嫌疑，它的調(diào)查結(jié)果的公正性因此受到懷疑。有業(yè)內(nèi)人士指出，“CNNIC的問題是它能否……干脆把調(diào)查從別的業(yè)務(wù)中剝離出來，就進行商業(yè)化操作，與商業(yè)公司同樣競爭，這反倒有可能促使CNNIC的統(tǒng)計更為科學(xué)、更具價值”。B23

不過，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)的繁榮，業(yè)界對第三方調(diào)查的需求將越來越大，第三方調(diào)查機構(gòu)會逐漸增加，方法會逐漸成熟。目前，國外的大調(diào)查公司開始嘗試在中國進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查資料的認證業(yè)務(wù)，新興的調(diào)查公司也紛紛加入。目前中國互聯(lián)網(wǎng)的第三方調(diào)查、認證市場已初具規(guī)模：中國互聯(lián)網(wǎng)研究與發(fā)展中心(CII)、IDC、NETVALUE、CNNIC、互聯(lián)網(wǎng)實驗室、零點、央視在線、中國網(wǎng)絡(luò)評價中心等調(diào)查機構(gòu)紛紛開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和認證業(yè)務(wù)。B24

(3)在線調(diào)查(OnlineSurvey)的技術(shù)局限

網(wǎng)絡(luò)媒介最常用的受眾調(diào)查方法是在線調(diào)查，這種方法在統(tǒng)計技術(shù)上的局限主要表現(xiàn)在：難以檢驗受眾個人信息的真實性。

在線調(diào)查的注冊制，雖然能夠獲得大量的受眾個人信息，但是由于網(wǎng)民在網(wǎng)上進行注冊純粹是個人的自發(fā)行為，沒有任何監(jiān)督和引導(dǎo)，因此受戒備心理和游戲心理的影響，一些網(wǎng)民提供的信息并不真實，甚至完全是虛假的。比如一個人用不同的身份多次注冊，用假地址、假電話號碼注冊，男性網(wǎng)民用女性名字和性別注冊，老人用年輕人身份注冊等等，這類情況在網(wǎng)上屢見不鮮。同時，網(wǎng)絡(luò)媒介也難以辨別受眾提供的個人資料是否屬實。這就給網(wǎng)站的受眾調(diào)查帶來了困擾。雖然傳統(tǒng)的調(diào)查方法也可能碰到一些虛假信息，但是不會像在線調(diào)查碰到的那么多，因為受眾對傳統(tǒng)調(diào)查方法的態(tài)度要嚴(yán)肅一些。

為了獲得真實的受眾資料，網(wǎng)絡(luò)媒介可以采取如下一些手段：

a.以獎品為誘餌，比如在注冊受眾中進行抽獎，因為只有注冊真實資料才能獲得獎品，受眾提供真實信息的可能性增加。

b.將注冊結(jié)果的確認書發(fā)到注冊者的電子信箱，只有該確認書被注冊者激活才生效，這樣就可以獲得受眾的真實電子信箱地址。

c.注冊表上曉以利弊，比如告訴受眾只有填寫真實的地址才能收到禮物，只有填寫真實的電話號碼進行網(wǎng)上商務(wù)活動。

d.盡量簡化信息和注冊程序，并向受眾保證維護他們的隱私和權(quán)益。當(dāng)然，簡化信息有違網(wǎng)絡(luò)媒介開展注冊的初衷，但是，與其得到大量虛假信息還不如獲得相對少量的真實信息。

e.利用離線手段對受眾提供信息進行核實，這會耗費一定時間和金錢，比如打電話核實，一些交友網(wǎng)站甚至要求網(wǎng)民寄來身份證復(fù)印件證明身份。

2.新方法與受眾隱私

《現(xiàn)代漢語詞典》對“隱私”一詞的解釋是“不愿告人或不愿公開的個人的事”，在英文中“隱私”一詞可以用“one''''ssecrets或privatemattersonewantstohide來表示。B25具體來說，“只要是公民合法享有的、個人不愿意公開的、有關(guān)個人生活的真實信息，都可以列入‘隱私’的范圍”。B26

(1)新方法對受眾隱私的威脅

比起傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)絡(luò)媒介對受眾隱私的侵犯是易如反掌之事。因為“網(wǎng)絡(luò)中的信息傳遞打破了時間、空間的界限，作為隱私屏障的時間、空間已在很大程度上失去了意義”。

B27網(wǎng)絡(luò)媒介和受眾被網(wǎng)絡(luò)連結(jié)在一起，受眾在網(wǎng)上透露的任何信息、在網(wǎng)上的任何舉動都可能被網(wǎng)絡(luò)媒介記錄、跟蹤。“正因為如此，才有人說，在網(wǎng)絡(luò)社會，人類有著一種被剝奪的赤裸的感覺?！豹28網(wǎng)絡(luò)調(diào)查利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電腦技術(shù)收集處理受眾的信息數(shù)據(jù)隱蔽、快速、便捷，“這意味著侵犯隱私的手段普及化了”B29。

(2)新方法與侵犯隱私

網(wǎng)絡(luò)媒介在調(diào)查時通過技術(shù)處理與引誘，可以迅速地積累受眾的各種個人資料。經(jīng)過受眾同意，在受眾知道個人信息的用途的情況下，進行的對受眾個人信息的調(diào)查不算侵犯隱私。否則就可被認為是侵犯受眾隱私。然而，眾多網(wǎng)絡(luò)媒介在收集受眾個人資料時并沒有尊重受眾的隱私。1998年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)在對1400個網(wǎng)站的調(diào)查之后指出，“只有14%的網(wǎng)站以某種形式告知用戶，他們正在搜集用戶的信息”B30。2000年，F(xiàn)TC的調(diào)查顯示只有20%的網(wǎng)站在其網(wǎng)頁上公布了他們的隱私保護條例B31。從這里可以看出有大量網(wǎng)站在收集受眾個人資料的時候，受眾并不知情或者說受眾并未經(jīng)許可和授權(quán)。網(wǎng)絡(luò)媒介在進行受眾調(diào)查時有兩種方法容易侵犯受眾隱私：一是注冊調(diào)查法；二是Cookie技術(shù)。

那么，網(wǎng)絡(luò)媒介在進行受眾調(diào)查時，如何避免侵犯受眾隱私?

首先，網(wǎng)站應(yīng)該自律，在法律意識上，在管理制度上，在具體行為上加強這方面工作。目前我國尚無明確的隱私權(quán)法，參照國際上對個人信息保護的一般規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)媒介在進行受眾調(diào)查時應(yīng)注意以下方面：對個人信息的收集應(yīng)有限制，收集信息應(yīng)采取合法而公正的手段，必要時先通知本人或征得同意后才能進行；公民有權(quán)了解自己的信息被收集、處理、存儲的情況，對有關(guān)自己的不正確記錄，公民有權(quán)要求修改或清除；個人信息的收集目的必須在收集開始時明確化，管理者不得將其使用于收集目的之外的場合；除法律授權(quán)者外，個人信息禁止向他人或其他組織泄露、傳播；因數(shù)據(jù)用戶的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確或不當(dāng)使用給其造成損失時，用戶有要求賠償?shù)臋?quán)利。B32

其次，在管理制度上和具體行為上，要像美國“十大網(wǎng)站聯(lián)合聲明”B33的那樣，做到以下幾點：

1.在有關(guān)個人信息的收集和使用上給與高度重視；

2.向用戶提供個人信息收集和使用的選擇權(quán)；

3.向用戶提供有關(guān)隱私問題的聯(lián)系信息；

4.保證用戶個人信息的準(zhǔn)確無誤；

5.保證數(shù)據(jù)的安全性，維持信息的完整性。

二、網(wǎng)絡(luò)媒介受眾調(diào)查方法的啟示

盡管網(wǎng)絡(luò)媒介受眾調(diào)查方法存在這樣那樣的缺陷，但是它畢竟是對傳統(tǒng)方法的重大突破，作為網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)后的必然產(chǎn)物，它與網(wǎng)絡(luò)傳播的新技術(shù)、新特點相適應(yīng)，在實踐中表現(xiàn)出空前的先進性。我們相信隨著時間推移，它的科學(xué)性、實用性會得到不斷提高，危害性會得到良好的控制，最終形成一套成熟的方法體系。在新調(diào)查方法的巨大優(yōu)勢面前，傳統(tǒng)媒介不應(yīng)該妄自菲薄，因為新方法并非網(wǎng)絡(luò)媒介的“專利”，傳統(tǒng)媒介可以采用“拿來主義”，借鑒和利用新方法。新方法的“新”就在于它依托了網(wǎng)絡(luò)傳播方式，傳統(tǒng)媒介同樣可以借助網(wǎng)絡(luò)利用新方法來進行受眾調(diào)查。具體做法如下：

1.建立網(wǎng)絡(luò)版或網(wǎng)站，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容全部放在網(wǎng)上傳播，利用多種在線手段調(diào)查受眾的意見、態(tài)度和喜好?？梢詫嵭芯W(wǎng)上注冊制，收集受眾的個人資料，也可以利用軟件調(diào)查法收集受眾的個人資料和對媒介的使用情況。如《人民日報》和人民網(wǎng)、新華社和新華網(wǎng)、中央電視臺和央視國際網(wǎng)的互動中，這些傳統(tǒng)媒介就充分利用了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢。

2.網(wǎng)絡(luò)媒介聯(lián)手，在網(wǎng)絡(luò)媒介上展開受眾調(diào)查。傳統(tǒng)媒介利用網(wǎng)上媒體可以經(jīng)濟快捷地獲得調(diào)查結(jié)果。比如2000年，《南方周末》在新浪網(wǎng)上的調(diào)查是一個固定欄目。

但是，目前傳統(tǒng)媒介利用網(wǎng)絡(luò)開展受眾調(diào)查存在著一個重大缺陷，即上網(wǎng)的傳統(tǒng)媒介的受眾不能代表它的受眾。原因如下：

一是因為，盡管近年來我國網(wǎng)民數(shù)量增長很快，但網(wǎng)民占整個媒體受眾群體的比率還較低，難以代表整體；

二是由于目前網(wǎng)絡(luò)傳播對受眾的文化素養(yǎng)、經(jīng)濟能力等要求較高，使得網(wǎng)民具有特殊性，目前呈現(xiàn)年輕化、知識化、城市化、男性化B34等特點，不能代表普通受眾。作為對特殊群體的調(diào)查，其結(jié)果不具備充分的說服力和完全的可信度，只能作為參考。

第三是上網(wǎng)的傳統(tǒng)媒介的受眾已經(jīng)不同于它的傳統(tǒng)意義上的受眾，他們具有新的特點，對他們的調(diào)查分析的結(jié)果對傳統(tǒng)媒介具有多大意義還有待研究。比如，《人民日報》的受眾就不同于人民網(wǎng)的受眾，這兩種媒介的受眾有重疊之處，有不同之處，對人民網(wǎng)的受眾調(diào)查研究的結(jié)果就不能直接用于《人民日報》。

當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的激增，網(wǎng)絡(luò)的普及，來自網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查數(shù)據(jù)將越來越具有說服力。“今后10-20年，人類信息傳播活動必將進入一個嶄新的歷史時期，其標(biāo)志即數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)的大眾媒介，將廣泛地被包容到網(wǎng)絡(luò)化大潮之中?！豹35屆時，網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介的受眾將極大地重合，新的受眾調(diào)查方法將被各類媒介廣泛地運用。



注釋：

①李宏：《試論網(wǎng)絡(luò)媒體的統(tǒng)計和評估》，《新聞大學(xué)》2001年春。

②《新聞統(tǒng)計學(xué)》，姜秀珍著，新華出版社1998年版，P52。

③《點擊網(wǎng)絡(luò)文明》，周寰主編，中國城市出版社2001年版，P305。

④張立勤：《受眾概念的消解與網(wǎng)上調(diào)查的勃興》，紫金新聞評論網(wǎng)站。

⑤李宏《《試論網(wǎng)絡(luò)媒體的統(tǒng)計和評估》，《新聞大學(xué)》2001年春。

⑥虛擬社區(qū)：網(wǎng)站將電子論壇、聊天室、一些在線活動和在線游戲等具有互動性，主要由網(wǎng)民參與和維護的網(wǎng)站功能整合在一起構(gòu)成的網(wǎng)上社區(qū)(作者注)。

⑦李宏：《試論網(wǎng)絡(luò)媒體的統(tǒng)計和評估》，《新聞大學(xué)》2001年春。

⑧《點擊網(wǎng)絡(luò)文明》，周寰主編，中國城市出版社2001年版，P247。

⑨《信息高速公路與大眾傳播》，明安香著，華夏出版社1999年版，P158。

⑩《CNNIC大問題》，《南方周末》2000/6/23。

B11?！墩{(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查》，《南方周末》2000/9/28。

B12同上。

B13《網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，CNNIC調(diào)查啟用新方案》，《北京晨報》2000/12/16。

B14《關(guān)于CNNIC第三方網(wǎng)站流量認證》，CNNIC網(wǎng)站。

B15李宏：《試論網(wǎng)絡(luò)媒體的統(tǒng)計和評估》，《新聞大學(xué)》2001年春。

B16?！痘ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)市場浮出水面》，硅谷動力2001/02/21，轉(zhuǎn)引自新浪網(wǎng)。

B17《關(guān)于CNNIC第三方網(wǎng)站流量認證》，CNNIC網(wǎng)站。

B18《調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查》，《南方周末》2000/09/28。

B19?！短叩艟W(wǎng)站排名CNNIC落寞》，《南方周末》2001/1/18。

B20?！蛾P(guān)于CNNIC第三方網(wǎng)站流量認證》，CNNIC網(wǎng)站。

B21?！秵朇NNIC若干問題》，《南方周末》2000/8/20。

B22《關(guān)于CNNIC第三方網(wǎng)站流量認證》，CNNIC網(wǎng)站

B23?！痘ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)市場浮出水面》，硅谷動力2001/02/21，轉(zhuǎn)引自新浪網(wǎng)。

B24同上。

B25?！毒W(wǎng)絡(luò)時代的人文關(guān)懷：明天，你還會有隱私嗎?》，《中國遠程教育雜志》2000/04/21，轉(zhuǎn)引自新浪網(wǎng)。

B26?！毒W(wǎng)上難保隱私》，《精品購物指南》2000/08/28，轉(zhuǎn)引自新浪網(wǎng)。

B27?！饵c擊網(wǎng)絡(luò)文明》，P244。

B28同上。

B29同上。

B30?！饵c擊網(wǎng)絡(luò)文明》，P251。

B31?！睹谰W(wǎng)站巨頭呼吁鄭重對待客戶隱私權(quán)》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2000/05/31，轉(zhuǎn)引自新浪網(wǎng)。

B32?！饵c擊網(wǎng)絡(luò)文明》，P231。

B33?！睹谰W(wǎng)站巨頭呼吁鄭重對待客戶隱私權(quán)》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2000/05/31，轉(zhuǎn)引自新浪網(wǎng)。

B34據(jù)CNNIC調(diào)查報告——《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r》，CNNIC網(wǎng)站。

B35張國良：《網(wǎng)絡(luò)時代的媒介與受眾》，《新聞大學(xué)》2001年春。