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【內(nèi)容摘要】媒介產(chǎn)業(yè)競爭日趨白熱化，跨媒體整合運(yùn)作似乎成為傳媒企業(yè)自我拯救的神話。陽光衛(wèi)視與新浪網(wǎng)的“親密接觸”，令圈內(nèi)人心態(tài)失衡：這是無謂的購并游戲，還是有效的市場整合?本文試圖通過闡述兩者競合的背景和現(xiàn)狀，冷靜分析跨媒體運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)與可行性，以迎接入世后域外媒介集團(tuán)的挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】購并；整合；風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；借殼上市；跨媒體傳播

繼2000年時(shí)代華納（TimeWarnerInc）與美國在線（AmericaOnline）合并風(fēng)潮之后，2001年9月13日全球華人社區(qū)中領(lǐng)先的中文媒體和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司新浪網(wǎng)（Nasdaq:SINA）宣布與香港陽光衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)電視有限公司（SunTelevisionCybernetworksHoldingsLimited，以下簡稱陽光衛(wèi)視）達(dá)成協(xié)議，購入陽光衛(wèi)視29%的股份。而在未來18個(gè)月內(nèi)，陽光衛(wèi)視通過部分換股、部分現(xiàn)金的方式陸續(xù)購進(jìn)新浪股份，最多可達(dá)16%，從而成為新浪網(wǎng)的第一大股東。對此，有人評價(jià)說，這是中國今年最引人注目的跨媒體合并事件，將誕生中國第一個(gè)類似“美國在線—時(shí)代華納”的跨媒體航空母艦。

而業(yè)界人士持有不同的觀點(diǎn)。消極者認(rèn)為，兩家企業(yè)的互補(bǔ)性并不明顯，雖然以前也有美國在線和時(shí)代華納這樣成功的范例，但這次合作有本質(zhì)上的區(qū)別，新浪不是美國在線，陽光衛(wèi)視也不是時(shí)代華納。美國在線和時(shí)代華納在合并之前已經(jīng)是美國的兩大主流媒體了，而新浪與陽光衛(wèi)視所處的地位無法與他們相比，新浪和陽光都正處在一個(gè)業(yè)務(wù)的低谷或者轉(zhuǎn)折點(diǎn)。雖然看上去這是兩個(gè)行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但這次合并主要還是停留于象征意義上，最多只是一種創(chuàng)新而已，所以新浪和陽光都不能指望兩家的業(yè)務(wù)會因?yàn)楹喜⒑茌p易地取得全面提升；積極者認(rèn)為，目前傳媒產(chǎn)業(yè)正處于市場高速整合過程中，新浪網(wǎng)在將自己的優(yōu)質(zhì)品牌與用戶服務(wù)進(jìn)一步拓展至大眾消費(fèi)者方面一直居于領(lǐng)先地位。通過入門網(wǎng)站與電視媒體的結(jié)合，這兩家公司將充分利用雙方合作所形成的優(yōu)勢，致力于提升運(yùn)營效率和拓展品牌知名度，就會大大縮短實(shí)現(xiàn)盈利的進(jìn)程。

這起“跨媒體競合”事件盡管沒有“美國在線——時(shí)代華納合并案”的震撼效應(yīng)，但在中國即將加入WTO時(shí)，為傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向提供了一個(gè)辯證的參照系。

媒體競合新范式：購而不并，相互控股

美國時(shí)代華納公司擁有《時(shí)代周刊》、《人物》、CNN等諸多享譽(yù)全球的期刊、有線電視企業(yè)和娛樂企業(yè)，在20世紀(jì)末創(chuàng)下全球銷售收入超120億美元的業(yè)績，是盈利頗豐的傳媒巨頭。而成立于1985年的美國在線作為世界上最大的ISP（互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商）公司，也是公認(rèn)的國際盈利網(wǎng)絡(luò)巨人。合并的公司其營業(yè)額達(dá)300億美元，市值總額達(dá)2860億美元，它們的聯(lián)合的確稱得上強(qiáng)強(qiáng)合并的“天作之合”。它們的競合模式就是典型的“整合聯(lián)合與共存共榮”。①美國在線缺乏的是信息、寬帶和實(shí)體資源，而時(shí)代華納充分利用自身信息、品牌與寬帶資源，與ISP網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行聯(lián)合，發(fā)揮了以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，降低成本開支，增強(qiáng)了核心競爭力。雙方推行的是資本融合與滲透，實(shí)現(xiàn)資本結(jié)構(gòu)重組，從而達(dá)到資本與利潤的低成本擴(kuò)張。作為香港聯(lián)交所上市公司（上市代碼為HKSE：0307），陽光衛(wèi)視是大中華區(qū)領(lǐng)先的衛(wèi)星電視廣播公司及有線電視節(jié)目授權(quán)制作供應(yīng)商，擁有兩個(gè)能在有限范圍內(nèi)落地的衛(wèi)星頻道的運(yùn)營權(quán)。此外，陽光衛(wèi)視還通過iCableTV的21頻道向香港的50萬戶家庭及通過臺灣新知頻道向400多萬戶臺灣有線電視家庭發(fā)送節(jié)目。而且陽光衛(wèi)視在制作高質(zhì)量的文化類與信息類主題節(jié)目方面也處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。新浪網(wǎng)作為一家在全球華人社區(qū)中居領(lǐng)先地位的中文媒體與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，提供在線新聞、娛樂、社區(qū)及電子商務(wù)服務(wù)。截至2001年6月，新浪網(wǎng)每月頁面瀏覽量已增至26億，全球注冊用戶亦高達(dá)2900萬。所以，單純從形式上看，陽光衛(wèi)視以楊瀾的知名度和幾次成功購并構(gòu)建了“陽光”品牌，而新浪則是中國互聯(lián)網(wǎng)的名牌，以它居高的訪問戶、注冊戶以及對幾次“轟動性事件”的首家報(bào)道而深得用戶信賴。所以雙方均認(rèn)為，在香港上市的陽光衛(wèi)視擁有發(fā)現(xiàn)頻道、國家地理等在大陸的收費(fèi)電視獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，將為新浪寬帶服務(wù)提供充足節(jié)目內(nèi)容，新浪網(wǎng)的2900萬用戶則將成為陽光衛(wèi)視發(fā)展互動節(jié)目的巨大消費(fèi)群，這應(yīng)該是一場“美滿的婚姻”。

同時(shí)，由于政策、技術(shù)和資金實(shí)力上的限制，陽光衛(wèi)視不能進(jìn)入利潤豐厚的寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)投資，只能暫時(shí)轉(zhuǎn)向?qū)拵ЬW(wǎng)內(nèi)容服務(wù)提供領(lǐng)域。這樣，陽光衛(wèi)視為進(jìn)一步打通政策瓶頸，尤其是廣電領(lǐng)域?qū)τ蛲饷襟w的嚴(yán)格限制，就尋求與新浪的聯(lián)姻。而新浪可減少來自納斯達(dá)克的動蕩，尋找香港上市公司的支撐，拓展盈利空間。于是，新浪網(wǎng)購入陽光衛(wèi)視29%的股票，新浪網(wǎng)將為此支付800萬美元現(xiàn)金，以及約460萬股新發(fā)行的股票，這部分股票占新浪網(wǎng)股權(quán)稀釋后的總股份的10%。此外，新浪網(wǎng)還將支付250萬股新發(fā)行股票，而陽光衛(wèi)視在18個(gè)月后將擁有新浪的16%的股份。陽光衛(wèi)視已經(jīng)成為了新浪網(wǎng)的第一大股東，而原新浪大股東“四通電子”所持股份將被稀釋至8%左右。一旦陽光衛(wèi)視繼續(xù)大量購進(jìn)新浪股份，將增強(qiáng)股東地位。而新浪也將同時(shí)擁有陽光29%的股份，成為第一大股東。當(dāng)然，新浪沒有如傳言所稱與陽光衛(wèi)視進(jìn)行合并，而只是選擇購入陽光衛(wèi)視的部分股份。如此購而不并，互相控股，可以揚(yáng)長避短，減少重組成本，并不妨礙兩公司開展實(shí)質(zhì)性的合作。相反，“陽光—新浪”合作體能夠在寬帶服務(wù)領(lǐng)域提供和信息內(nèi)容集成上成為跨媒體強(qiáng)勁競爭者。

新浪高層策劃者曾表示：新浪要學(xué)會兩條腿走路，一條腿是自身發(fā)展，另一條腿是策略發(fā)展。所謂策略發(fā)展，即通過策略聯(lián)盟、策略收購的方式，與旅游、體育、金融等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。正如新任CEO的茅道林說：我們不排除在我們盈利的整個(gè)的發(fā)展當(dāng)中，主動地尋求一些好的合作機(jī)會?！谶@樣的前提下面我們會非常積極地去尋求一些收購的機(jī)會，因?yàn)槲矣X得，在未來的12個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)整合跟融合的時(shí)代，包括公司跟公司的整合，也包括網(wǎng)上跟網(wǎng)下的融合，這個(gè)階段，新浪網(wǎng)將會扮演一個(gè)很積極的角色。②新浪借鑒美國在線與時(shí)代華納的跨媒體聯(lián)合的典范運(yùn)作模式，進(jìn)行過多次媒體間的資本與資源合作。而陽光衛(wèi)視也一直在尋找一個(gè)媒體平臺，它的目標(biāo)是想構(gòu)建全球性的媒介集團(tuán)。這次合并自然是希望利用新浪網(wǎng)開展電視節(jié)目銷售的全球性電子商務(wù)，使合并后的新浪能夠成為陽光衛(wèi)視理想的全球性互聯(lián)網(wǎng)平臺。當(dāng)然，陽光和新浪會有一個(gè)較長的磨合期，但相互控股后陽光衛(wèi)視的發(fā)展空間無疑會更加開闊。有人提出疑問：新浪作為傳統(tǒng)新聞在網(wǎng)上的最大集散地，它目前的業(yè)務(wù)會不會受影響?很顯然，新浪的舉動將影響整個(gè)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場的競爭格局，在兩家公司至少到目前為止都未能實(shí)現(xiàn)盈利的階段，無論是新浪還是陽光衛(wèi)視都需要靠借助于外力來支撐自己。新浪原有的商業(yè)運(yùn)作模式，需要大型并購及其資產(chǎn)重組來刺激投資者。這樣，新合并成立的公司將擁有跨媒體平臺、寬帶內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)電視提供商以及互動數(shù)碼專題節(jié)目搜索引擎等優(yōu)勢，彼此充分利用對方優(yōu)勢，開拓更廣闊的資本運(yùn)營空間。

傳統(tǒng)媒體陽光衛(wèi)視與新浪合作，將會對其自身及整個(gè)媒體格局帶來什么樣的影響?是1∩1＞2的雙贏還是成為各自包袱而變成新媒介與傳統(tǒng)媒體之間的一次誤會?圈內(nèi)人十分關(guān)注這些敏感問題。某些業(yè)界人士的看法是，作為體制外的網(wǎng)絡(luò)媒體，新浪的身份是不確定的，其巨大的網(wǎng)上影響力的拓展及延伸，受到種種客觀條件的制約。而陽光衛(wèi)視的加盟將使新浪迅速地融入主流，并且通過主流管道兌現(xiàn)自己擁有的巨大的網(wǎng)絡(luò)資源。通過對最具影響力的中性網(wǎng)絡(luò)新聞平臺的整合，擴(kuò)張自己的影響力，形成一個(gè)合理的媒體布局，是具有相當(dāng)想象空間的。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，已經(jīng)到了整合的關(guān)鍵時(shí)期。因?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)總體低迷，使得整合的成本大大降低，而業(yè)者的整合訴求也日趨高漲；同時(shí)，獨(dú)立運(yùn)作已無法面對來自另一個(gè)傳媒生態(tài)系統(tǒng)的激烈挑戰(zhàn)，整合自然成為媒體拓展生存發(fā)展空間的首選。在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭中，被此逐漸意識到合作比競爭更重要，尋求“雙贏”或“多贏”的途徑，所以，從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢來看，陽光衛(wèi)視巧妙“登陸”新浪并非一次簡單的媒體購并游戲，而是雙方通過跨媒體參股、控股等資本運(yùn)營手段進(jìn)行競爭與合作的一種嶄新嘗試。

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避冷思考：借殼上市，市場整合

目前全球網(wǎng)絡(luò)廣告的衰退，甚至有的已經(jīng)開始出現(xiàn)負(fù)增長。所以“借殼上市”，資本市場無疑成為最好的中介場所，但這并非沒有投資風(fēng)險(xiǎn)，其風(fēng)險(xiǎn)主要來自較高的市場準(zhǔn)入門檻。因此，大規(guī)模資金運(yùn)作就成為成功的重要因素。資金的流入，使資本帶來了現(xiàn)代管理意識和人力資源管理新機(jī)制，以先進(jìn)的管理模式來進(jìn)行媒體運(yùn)作，并用現(xiàn)代營銷觀念來推動媒體品牌的重構(gòu)。產(chǎn)業(yè)資本的一個(gè)典型特征就是習(xí)慣于以股東的形式出現(xiàn)，并憑借其股東的身份和權(quán)利，來換取長期的業(yè)務(wù)或者戰(zhàn)略上的聯(lián)盟。具體的運(yùn)作方式是以風(fēng)險(xiǎn)資本賣出，用產(chǎn)業(yè)資本買進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)資本的良性運(yùn)營。由于新浪與陽光衛(wèi)視的業(yè)務(wù)領(lǐng)域存在明顯不同，前者是網(wǎng)絡(luò)門戶，后者是電視媒介，所以要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)兩公司實(shí)質(zhì)性融合重組有一定阻力，但如果先進(jìn)行一些相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的公司間合作，如交叉銷售、聯(lián)合推廣等，通過整合雙方的廣告資源，集束彼此的業(yè)務(wù)范圍與業(yè)務(wù)質(zhì)量，從而大大增加廣告客戶的吸引力與投放指數(shù)。

中國入世后，陽光衛(wèi)視將有較大的機(jī)會全面進(jìn)入內(nèi)地電視市場，但也必然面臨更加激烈的行業(yè)競爭態(tài)勢。新浪選擇在陽光衛(wèi)視開始盈利之初收購它的股權(quán)，表明了新浪迫切希望早日獲得更大的盈利機(jī)會，希望走出運(yùn)營低效的窘境。MY8848前首席執(zhí)行官王峻濤指出：“這次換股是不是合并還不得而知，因?yàn)槭紫鹊每磽Q股后誰是最大股東，而最重要的是具體的合作條款，在合作或合并條款沒有公布之前，這算不算合并還不得而知。”問題的關(guān)鍵點(diǎn)就在于，陽光衛(wèi)視和新浪都還沒有找到成熟的業(yè)務(wù)模式和盈利途徑。尤其是王志東的出走和陽光衛(wèi)視的平穩(wěn)開播，以及這兩家分別屬于納斯達(dá)克和香港股市的上市企業(yè)在股市上表現(xiàn)低迷。在普通人看來制造了媒體合并的神話，而事實(shí)上則是企業(yè)自救的范例，所以兩者的合作很大程度上暫時(shí)具有被迫性和倉促感。

有網(wǎng)友評論說，陽光衛(wèi)視和新浪是“一對虧損冤家，兩個(gè)難兄難弟”，簡單相加并不能創(chuàng)造奇跡。的確，考察新浪網(wǎng)于8月15日公布的2001財(cái)年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告就不難分析出它們的境況：截至2001年6月30日的財(cái)年第四季度，公司的凈營收總額達(dá)到580萬美元，較上季度降低了57%，與2000年同一時(shí)期持平。本季度凈虧損共820萬美元，即每股凈虧損0.2美元，而上一季度凈虧損共計(jì)900萬美元，即每股凈虧損022美元。不包括針對無形資產(chǎn)與股票期權(quán)相關(guān)的報(bào)酬所攤提的非現(xiàn)金費(fèi)用，另不含與離職金有關(guān)而支出的單次重組費(fèi)用，本季度凈虧損試算額410萬美元，即每股虧損0.1美元。而上一季度凈虧損試算額為560萬美元，即每股凈虧損0.14美元，相較減少了27.2%。（見下表，單位：美元）

季度\收支凈營收總額凈虧損/每股凈虧損凈虧損試算額/每股凈虧損

本季度580820/0.2410/0.1

上季度900/0.22560/0.14

近一年來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界頹勢逐漸凸現(xiàn)，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司尤其是上市公司，都在試圖擺脫低迷的困境。新浪雖然在資金方面尚有一定量的現(xiàn)金，但長期虧損尤其是近來發(fā)生的王志東事件、郵件失靈、收費(fèi)風(fēng)波等，都暴露出其管理上的缺陷。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資的資本習(xí)性日益顯露，長期的虧損和行業(yè)局勢的低迷已經(jīng)使得投資人對中國概念的.com漸漸失去信心，從而嚴(yán)重影響了公司資本的公信力。

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再來考察后者。6月12日，陽光衛(wèi)視在香港公布了截至2001年3月31日止年度經(jīng)審核的全年業(yè)績。在第一個(gè)財(cái)務(wù)年度內(nèi)，陽光衛(wèi)視總營業(yè)額激增至9630萬港幣，比上年度增長31%。自推出第一條主題衛(wèi)星頻道，集團(tuán)的媒體業(yè)務(wù)在八個(gè)月內(nèi)營業(yè)額取得約5700萬港幣的佳績，占總營業(yè)額的59%。今年第一季度的廣告銷售額強(qiáng)勁增長，比去年增長超過500%，整個(gè)季度已接近收支平衡。陽光衛(wèi)視雖然在電視節(jié)目制作、發(fā)行等方面具有優(yōu)勢，但是借殼上市后遭遇股市滑坡，受到了重創(chuàng)，需要一段復(fù)蘇期。它清楚知道，積聚自身實(shí)力的最快途徑就是借用資本市場。這樣，“陽光衛(wèi)視通過收購一家在內(nèi)地與管理部門關(guān)系往來密切的企業(yè)的全部股權(quán)，就得到了一個(gè)‘資本殼’。注資完成以后，陽光衛(wèi)視就巧妙地規(guī)避了某些政策限制，借道進(jìn)入了內(nèi)地市場?！雹坳柟庑l(wèi)視集團(tuán)給自己的定位是全球創(chuàng)作及分銷中文資訊娛樂專題節(jié)目及品牌的領(lǐng)先者，同時(shí)由于陽光衛(wèi)視目前擁有較為雄厚的股本，所以交換新股是不會影響新浪作為第一大股東的地位。目前傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源配置時(shí)所面臨的窘?jīng)r是“大投入，大產(chǎn)出；小投入，不產(chǎn)出”，從而造成貧富懸殊的“馬太效應(yīng)”。陽光衛(wèi)視作為傳統(tǒng)媒體，通過參股網(wǎng)絡(luò)上市公司進(jìn)入資本市場，從切入新浪網(wǎng)絡(luò)媒體的外圍業(yè)務(wù)，進(jìn)而切入它的核心業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了主業(yè)業(yè)態(tài)的全面轉(zhuǎn)型。這樣，依托控股股東在傳媒產(chǎn)業(yè)方面所具有的品牌、人才以及資源優(yōu)勢，確立以信息傳播產(chǎn)業(yè)為主的多業(yè)競爭態(tài)勢，多渠道開發(fā)資本市場再融資功能，成功實(shí)現(xiàn)了市場整合，避免了傳媒資本高成本擴(kuò)張、低效率運(yùn)作的“泡沫經(jīng)濟(jì)”風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)于“跨媒體傳播”問題的探討

陽光衛(wèi)視與新浪的合作，是“跨媒體傳播”的模式，但這并非它們獨(dú)創(chuàng)的概念。早在20世紀(jì)90年代，由于各種異質(zhì)媒體的激烈競爭，促使媒體之間彼此交叉?zhèn)鞑ヅc整合，由此而產(chǎn)生了“跨媒體傳播”的經(jīng)營理念與運(yùn)作范例。過去幾年中，全球資本市場投資熱點(diǎn)人都在互聯(lián)網(wǎng)。然而，網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅之后，資本又把敏銳的目光投向了日漸升溫的傳媒產(chǎn)業(yè)。加上目前的傳播機(jī)構(gòu)一般都靠單一媒體創(chuàng)造效益，這種經(jīng)營模式已無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播競爭，實(shí)施跨媒體和跨行為兼并就勢在必行。同時(shí)隨著中國即將進(jìn)入WTO，國內(nèi)的傳媒市場不可避免將面臨一定程度的開放，傳媒市場日益活躍，包括一些外國傳媒巨頭如新聞集團(tuán)和美國在線等也開始從邊緣到中央，從非敏感行業(yè)到核心行業(yè)逐漸滲透。作為全球第一家24小時(shí)滾動播出的中文網(wǎng)站，借助傳統(tǒng)媒體陽光衛(wèi)視的內(nèi)容及其人力資源逐步拓展競爭范圍，是在國內(nèi)國際傳媒競爭環(huán)境中推行跨媒體合作的明智之舉。

易凱網(wǎng)絡(luò)資本公司首席執(zhí)行官王冉撰文說：“真正意義上的跨媒體集團(tuán)在價(jià)值評估方面比單一媒體公司更加受投資者追捧。”他認(rèn)為：“其中至少有三個(gè)原因：一是跨媒體集團(tuán)可以最大限度地榨取不同媒體之間的協(xié)同效應(yīng)，同樣的內(nèi)容可以根據(jù)用戶的不同需求多次利用也就是所謂的‘一魚多吃’。二是跨媒體集團(tuán)可以充分利用不同媒體平臺所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的互補(bǔ)性，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，做到東方不亮西方亮。第三對未來的廣告客戶來說，跨媒體平臺會成為承接廣告的一個(gè)越來越重要的先決條件，廣告的傳播方式將從個(gè)體平臺的簡單相加日益向多維互動的跨平臺套餐方向發(fā)展?！雹軓?fù)旦大學(xué)新聞學(xué)博士生王睛川也撰文指出：跨媒體傳播有六大優(yōu)點(diǎn)：可以最大限度地?cái)U(kuò)大受眾覆蓋面；大幅度地降低傳播成本；提高信息傳播效率；綜合利用媒介資源；充分滿足受眾需求；提高媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。⑤根據(jù)以上分析，有三個(gè)問題值得探討。

（1）跨媒體傳播的發(fā)展方向如何?作為網(wǎng)絡(luò)媒體，由于其商業(yè)運(yùn)作模型不穩(wěn)定，所以其發(fā)展方式可以采用與傳播媒體的聯(lián)合，即把資本力量和傳媒力量完整地結(jié)合，成為一個(gè)有機(jī)的傳媒實(shí)體系統(tǒng)。同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)有雙重價(jià)值，既是媒體平臺，也不局限于媒體平臺，也是大的營銷渠道。從我們把握網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)的角度來講，更多地找準(zhǔn)定位，整合資源，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)運(yùn)作的規(guī)律，這是所有的傳媒面臨的主題”。⑥

（2）跨媒體傳播能不能降低投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資本低成本擴(kuò)張?根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，媒介產(chǎn)業(yè)屬于高風(fēng)險(xiǎn)與高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)，在巨大的市場機(jī)會面前，需要資本市場的巨額投入與專業(yè)化的經(jīng)營和管理。但國內(nèi)媒介產(chǎn)業(yè)與資本市場的長期脫鉤，資本投入缺乏合法途徑而使兩者若即若離。隨著介產(chǎn)業(yè)政策“瓶頸”的逐步開放，大量的資金涌入，資本品牌的競爭將成為未來傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的主流。而傳媒運(yùn)作的動因有三個(gè)條件，即市場、規(guī)模與資本。產(chǎn)業(yè)要發(fā)揮規(guī)模聚焦效應(yīng)，需要依托資本，而資本如果尋求到了合適的投資機(jī)會，與媒體合流，從而減少資本運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

（3）如何避免重蹈傳媒泡沫經(jīng)濟(jì)的覆轍?媒介產(chǎn)業(yè)的市場成熟的標(biāo)志是變“跑馬占地”為規(guī)模競爭，即資本競爭，但它有一個(gè)條件，那就是首先要充分整合媒體信息與運(yùn)作資源。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)盡管信息多，但缺乏信息獲取的渠道和信息加工的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致信息內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果相對較差。相反，傳統(tǒng)媒體有龐大的信息獲取網(wǎng)絡(luò)和信息運(yùn)作的規(guī)范。以互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和新的運(yùn)作思路作為整合資源的前提，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，整合到新的傳媒系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新的網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作資源的高效整合。這樣，大大降低信息交易的成本，傳統(tǒng)媒體借助網(wǎng)絡(luò)平臺，新媒體介入資本，摒棄邊緣化運(yùn)作，切入產(chǎn)業(yè)核心業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體規(guī)模效應(yīng)，從而避免制造傳媒泡沫經(jīng)濟(jì)。

注釋：

①張立勤：《整合聯(lián)合共存共榮》，《國際新聞界》，2000年2期第21頁。

②摘自《今日新浪網(wǎng)高層媒體見面會全文》2001.6.8。

③金凡：《分析：陽光與新浪的雙贏交易》2001-9-13。

④王冉：《新傳媒時(shí)代》，2001-6-4視網(wǎng)聯(lián)新聞中心。

⑤王睛川：《跨媒體傳播：傳媒領(lǐng)域的“大同世界”》，2001-8-11視網(wǎng)聯(lián)新聞中心。

⑥賽迪集團(tuán)總裁李穎在“WTO與傳媒經(jīng)營管理”研討會的講話2001-05-12。