導(dǎo)語：洗腦廣告生存機(jī)制與倫理問題研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

洗腦廣告通常是指廣告以加壓的方式將商品或服務(wù)信息灌輸給觀眾。中國最早的洗腦廣告可以追溯到上個(gè)世紀(jì)80年代，收錄機(jī)品牌“燕舞”當(dāng)時(shí)斥資400多萬買下新聞聯(lián)播后的黃金時(shí)段刊播其產(chǎn)品廣告，憑借中央電視臺(tái)的渠道優(yōu)勢、時(shí)間段優(yōu)勢和洗腦廣告自身的傳播特質(zhì)，該條廣告大獲成功，一句廣告詞“燕舞、燕舞，一曲歌來一片情”傳遍大街小巷?！把辔琛钡某晒ψ屍放粕虃兛吹搅藦V告的商機(jī)，洗腦廣告開始逐漸風(fēng)行，其中腦白金的電視廣告成為第一個(gè)被公眾輿論廣泛關(guān)注的洗腦之作，其經(jīng)典廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”成為很多人的時(shí)代記憶。雖然這則廣告由于缺乏創(chuàng)意，魔音灌耳，曾連續(xù)多年被評(píng)為“中國十差廣告”之首，但其市場效果卻出奇的好，腦白金暢銷近20年，廣告也足足打了21年，成為中國生命線最長的廣告。隨后，恒源祥、溜溜梅等傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加入這批洗腦大軍，直到如今也硝煙未止。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息爆炸，注意力稀缺，洗腦廣告成為撬動(dòng)“眼球經(jīng)濟(jì)”增長的有力手段，眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌選擇加入洗腦消費(fèi)者的行列，瓜子二手車、人人車、拼多多，不勝枚舉。尤其是2018年世界杯期間，從BOSS直聘、馬蜂窩旅游到文青聚集地“知乎”，洗腦廣告呈現(xiàn)出一種井噴態(tài)勢。

一、洗腦廣告的本質(zhì)和存在機(jī)理

（一）洗腦廣告具有工具屬性。市場消費(fèi)者有時(shí)會(huì)將洗腦廣告曲解為“無腦式廣告”，認(rèn)為此類廣告欠缺思考，無實(shí)質(zhì)內(nèi)容。但筆者認(rèn)為，兩類廣告雖同樣平庸，但本質(zhì)不同。洗腦廣告存在機(jī)制，而無腦廣告則邏輯混亂，因此兩類廣告的效果常常天差地別，前者通常能帶來速效收益，后者往往低效低轉(zhuǎn)化。舉例來說，恒源祥的十二生肖廣告堪稱既洗腦又無腦的經(jīng)典之作，洗腦之感由音效、重復(fù)、病毒文案等元素構(gòu)成，而無腦之感則表現(xiàn)在廣告的內(nèi)核和存在價(jià)值方面，即廣告內(nèi)容和品牌產(chǎn)品缺乏聯(lián)系，或聯(lián)系不夠緊密、暗示不夠明顯，使人看完摸不著頭腦，相比知乎、馬蜂窩、BOSS直聘這類的洗腦廣告，它最根本的問題是：沒有回答市場關(guān)于產(chǎn)品的疑問，如恒源祥是什么？恒源祥有什么用？它能滿足人的什么需求？這也就使廣告為廣告而廣告，產(chǎn)品和品牌淪為廣告的附庸。相較之下，腦白金的洗腦廣告則具有明顯的技巧性，這也是其長久以來始終屹立在老年送禮市場不倒的原因。根據(jù)廣告AIDMA法則，消費(fèi)者的行為模式從“注意”開始，在作出購買決策前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是“記憶”，雖然腦白金和恒源祥廣告都能通過視聽上的暴力手段，引發(fā)注意、強(qiáng)化記憶，但差異在于，前者擁有一個(gè)超級(jí)定位，準(zhǔn)確而直擊心靈，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，將腦白金成功定位到“送禮”這一剛需市場，解決了年輕人面向長輩時(shí)的送禮難題，也響應(yīng)了老年人對(duì)“年輕態(tài)、健康品”的需求。此外，廣告利用語言的“釘子”和視覺的“錘子”，將產(chǎn)品的核心理念牢牢釘入用戶心智，這樣一來，消費(fèi)者在未來出現(xiàn)相關(guān)需求時(shí)，腦白金便成為其聯(lián)想與購買的首選品牌。由此，洗腦廣告實(shí)現(xiàn)了它的工具價(jià)值，而無腦廣告則不具備這一工具屬性。（二）洗腦廣告短期不會(huì)消亡。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，加速了市場的更新迭代，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開啟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，爭搶線上流量。算法邏輯使?jié)M足個(gè)性化需求成為可能，在此基礎(chǔ)上，數(shù)字廣告打通了與消費(fèi)者雙向溝通的渠道，增長可測量，結(jié)果可溯源，為品牌商們提供了更加科學(xué)的廣告方案，傳統(tǒng)廣告因此遭受重創(chuàng)。2016年，“洗腦廣告教父”葉茂中還懼憚機(jī)器帶來的增量，但2017年時(shí)他頓悟“人性是不變的”，人心是個(gè)過于復(fù)雜而宏大的命題，沒有人可以給出正確結(jié)論。①葉茂中構(gòu)筑洗腦模式的目的，就是要在不確定的市場洪流中，抓住人們永遠(yuǎn)好奇、永遠(yuǎn)從眾的本質(zhì)。1.市場驗(yàn)證的洗腦模式洗腦模式的構(gòu)筑前提是市場證明其有效性，故現(xiàn)階段的洗腦廣告很大程度上沿襲了傳統(tǒng)的思維和做法，根據(jù)經(jīng)典AIDMA法則，廣告仍是利用注意和記憶策略，傳達(dá)并強(qiáng)化產(chǎn)品核心利益，以滿足消費(fèi)者某方面的需求。洗腦模式一般由強(qiáng)定位、單一畫面、病毒文案、重復(fù)播報(bào)、咆哮體、特制音效、強(qiáng)制媒介、密集傳播等要素構(gòu)成。廣告通常沒有什么實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，精準(zhǔn)定位是生效的核心和關(guān)鍵，重復(fù)是基本表現(xiàn)策略，傳播是“第二戰(zhàn)場”，追求大面積高強(qiáng)度曝光。就廣告制作而言，目前主要有兩種洗腦模式——紅制作流和葉茂中流，前者以BOSS直聘和鉑爵旅拍的咆哮體廣告為代表，后者以知乎和馬蜂窩的世界杯廣告為典型。紅制作流的洗腦公式可表達(dá)為：USP定位+病毒文案+重復(fù)策略+戲劇化視聽符號(hào)?！爸逼浮被颉奥门摹倍际谴怪毙”娛袌觯琔SP定位基本著眼于某個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，進(jìn)行概念包裝，給用戶留下鮮明印象，建立競爭壁壘。②廣告中的USP定位即是用場景型口號(hào)，如“找工作，直接跟，老板談”“婚紗照，想去哪拍，就去哪拍”，給消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾，證明產(chǎn)品的獨(dú)特性，率先搶占用戶心智。文案簡單易懂，朗朗上口，易于記憶與傳播。品牌名和口號(hào)重復(fù)至少兩次，其余關(guān)鍵詞，如“升職！加薪！”“婚紗照！XXX拍！”重復(fù)了3-4次。視覺上富有張力——雙方群眾對(duì)壘，一齊揮拳頭，一齊舉牌，氣勢磅礴，你來我往，咄咄逼人；咆哮體的運(yùn)用，則使廣告在聽覺上躁感十足，吵鬧、夸張、富于表現(xiàn)力。相比之下，葉茂中的洗腦模式更為簡單直接，基本可以表述為：USP定位+病毒文案+重復(fù)策略，此三者連貫成為一個(gè)整體，通過人物口播的方式，完成廣告信息傳達(dá)的任務(wù)。圍繞著核心廣告語“旅游之前，先上馬蜂窩”“有問題，上知乎”，進(jìn)行簡單引申，如問“你知道嗎”或“為什么”；再就完整廣告語、廣告語關(guān)鍵詞或引導(dǎo)詞、品牌名等文本要素，重復(fù)至少3遍。在馬蜂窩廣告中，黃軒和“唐僧”分別就“旅游之前，先上馬蜂窩”和“為什么要先上馬蜂窩？”兩句話交替承接，不完全地重復(fù)了3遍；知乎廣告中，劉昊然則就“你知道嗎”，花式重復(fù)了4次，引出品牌口號(hào)“有問題，上知乎”。短短15秒的廣告中，品牌名分別重復(fù)了6次和9次之多。綜上可以認(rèn)識(shí)到，兩種類型的洗腦模式中，共性的關(guān)鍵訴求都是：盡可能多地重復(fù)品牌定位文案，“廣告語的目的是解決沖突，更要便于重復(fù)傳播，所以不要追求所謂的‘高大上’，說消費(fèi)者聽得懂的話，才是幫助消費(fèi)者節(jié)約認(rèn)知成本的方法和技巧”③。其表現(xiàn)手法常常偏激，層次單一，缺乏適度和豐富之感，在葉茂中的洗腦模式中，去除文案成分，純色背景加人物出境加簡單后期，即可完成一則廣告制作。2.百試不爽的洗腦效應(yīng)所謂洗腦效應(yīng)，指的是大眾心理對(duì)于洗腦模式的自然響應(yīng)，比如反常能引起注意，重復(fù)能強(qiáng)化記憶等。認(rèn)知心理學(xué)研究表明，人對(duì)于信息接受、貯存和運(yùn)用的歷程主要包括以下幾個(gè)階段：注意、感知覺、記憶、心象、思維和語言等。從廣告心理學(xué)的角度看，洗腦廣告在廣告表現(xiàn)上主要遵循以下幾點(diǎn)心理原則：一是，廣告必須能引起人注意；二是，廣告文案內(nèi)容必須容易識(shí)別；三是，廣告內(nèi)容必須容易理解；四是，廣告信息必須容易記憶；五是，廣告最好能喚起情緒情感。首先，在信息爆炸、注意力稀缺的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，為了引起市場消費(fèi)者注意，洗腦廣告常訴諸高強(qiáng)度的刺激，比如，富有個(gè)性的人物模特、響亮的人聲和特別的音效、主要信息多次重復(fù)等，所以制作方們塑造了念念叨叨的“唐僧”角色，采用了吵架式的咆哮體。在紅制作看來，創(chuàng)意就是偏見，正是因?yàn)槠?，才有了表現(xiàn)力，“如果溫度正合適，消費(fèi)者就沒感覺了。要么是太熱，好燥，要么就太冷，好酷”，他們此前為西山居游戲制作的一則宣傳片，只有方言版而沒有普通話版，這種不同尋常的元素才能保證廣告的威力。④此外，“注意力是一種可以販賣的產(chǎn)品——媒體的本性就是收割你的注意力，全世界的媒體都一樣”，⑤選擇在世界杯平臺(tái)上投放廣告，不僅因?yàn)槭澜绫趪鴥?nèi)擁有高關(guān)注度和高收視率，同樣因?yàn)榍蛎栽谟^看球賽時(shí)注意力高度集中，當(dāng)注意力突然被廣告打斷的時(shí)候，他們對(duì)廣告的印象會(huì)更深。根據(jù)注意力經(jīng)濟(jì)的邏輯，洗腦模式達(dá)成了它第一階段的洗腦效應(yīng)——收割市場有限的注意力。其次，在知覺層面上，洗腦廣告遵循“認(rèn)知最省力原則”，通過改造廣告語言本身特點(diǎn)和表現(xiàn)方式，如音速、音量、音高、句式、句長、字體、字號(hào)、編排結(jié)構(gòu)等，最大程度地降低對(duì)受眾身心狀態(tài)和思維層次的要求，保證信息的快速準(zhǔn)確傳達(dá)。通過廣泛使用生活化、場景化、大白話式的廣告語言，洗腦廣告完成了它與受眾理性層面的溝通，講清了產(chǎn)品的功能特性，就為后續(xù)激活消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)做好了準(zhǔn)備。再次，廣告通過對(duì)關(guān)鍵信息大量重復(fù)來強(qiáng)化市場消費(fèi)者的記憶。德國哲學(xué)家狄茲根說：“重復(fù)和復(fù)習(xí)是記憶之母”，重復(fù)就是為了對(duì)抗遺忘，在提高廣告的記憶效果上發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。病毒文案由于信息量少、語言特點(diǎn)鮮明，配上顯眼的字幕，易于記憶，構(gòu)成了洗腦模式中的重要一環(huán)。心理學(xué)家康拉德的實(shí)驗(yàn)表明，信息在短時(shí)記憶中的主要編碼方式是聲音，所以廣告在關(guān)鍵信息的載體上，更多選擇了口播呈現(xiàn)，加上高頻重復(fù)，不免有聒噪之感。最后，洗腦廣告對(duì)于觀眾情緒情感的喚醒，則與傳統(tǒng)的廣告理念大相徑庭。這類廣告并不符合“曝光效應(yīng)”的作用機(jī)制，它對(duì)受眾心理的影響更多是冒犯性的、負(fù)面的，過度的曝光則會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的逆反心理。那為什么廣告主們還要推行這樣的廣告呢？因?yàn)樾睦韺W(xué)中還有一種“睡眠者效應(yīng)”，是指由于時(shí)間間隔，人們?nèi)菀淄泜鞑サ膩碓?，而只保留?duì)內(nèi)容的模糊記憶，對(duì)待某事物的態(tài)度就可能沿著相反方向改變。放到廣告的語境里即是，當(dāng)初很有說服力、可信度的信息，隨著時(shí)間的推移，正面效果在下降；而可信度低、說服力低的信息，卻從負(fù)面效果轉(zhuǎn)向正面效果。⑥舉例來說，觀眾在消化馬蜂窩廣告的過程中產(chǎn)生了兩種記憶：事實(shí)記憶（旅游之前，先上馬蜂窩）和情緒記憶（馬蜂窩的洗腦廣告低俗），但隨著時(shí)間流逝，人們對(duì)這則廣告的印象淡化，情緒記憶先于事實(shí)記憶消失，便會(huì)對(duì)馬蜂窩產(chǎn)品的抵觸情緒大大減弱，當(dāng)未來旅游需求出現(xiàn)時(shí)，首先聯(lián)想的相關(guān)品牌可能就是馬蜂窩，洗腦廣告由此發(fā)揮出它的引流魔力。在心理效應(yīng)之外，洗腦廣告的傳播模式也符合傳播學(xué)上的“槍彈論”或“靶子論”，它將媒介與大眾界定為槍彈和靶子的關(guān)系，認(rèn)為只要對(duì)準(zhǔn)了掃射，大眾就能照單全收。⑦同樣，“飽和攻擊”媒介策略認(rèn)為：當(dāng)品牌樹立了一個(gè)明確的定位后，就應(yīng)該集中時(shí)間和資源，形成對(duì)消費(fèi)者充分的曝光，讓他們更容易形成記憶。⑧通過強(qiáng)制性媒介的長期曝光（如傳統(tǒng)電視和樓宇電視），廣告幫助品牌打響了知名度，提升了觸及潛在消費(fèi)群體的可能性，并利用大眾對(duì)廣告的爭議，實(shí)現(xiàn)了期望中的“二次傳播”，而廣告語言作為二次傳播的基礎(chǔ)，則在受眾的潛意識(shí)中建立了持久深刻的記憶，為未來觸發(fā)“睡眠者效應(yīng)”埋下線索。

二、洗腦廣告?zhèn)惱韱栴}分析

（一）簡單復(fù)現(xiàn)，消解創(chuàng)意。洗腦廣告號(hào)稱是快速高效的創(chuàng)意，實(shí)則與創(chuàng)意本質(zhì)背離。創(chuàng)意是對(duì)創(chuàng)意元素的選擇與運(yùn)用、解構(gòu)與重組，其結(jié)果充滿不定性與可能性；洗腦的核心則是創(chuàng)意模板的生成與套用，其成品往往風(fēng)格一致，既視感嚴(yán)重。創(chuàng)意講究的是作品思維，具有欣賞和傳播價(jià)值，重視讀者的感官體驗(yàn)和心靈享受；洗腦講究的則是工具思維，它無視廣告美學(xué)價(jià)值，聲明只為效果服務(wù)，無用和低效乃最大罪狀。追求創(chuàng)意是有風(fēng)險(xiǎn)的。好的創(chuàng)意從內(nèi)容構(gòu)思到項(xiàng)目落地，既需要“靈感”也需要“走心”，靈感“可遇不可求”，走心則要有“十年磨一劍”的工匠精神，在這個(gè)時(shí)間就是金錢的快消時(shí)代，品牌消耗不起。此外，好創(chuàng)意不一定能轉(zhuǎn)化成可觀的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)主和創(chuàng)意者們苦求而不得的案例不在少數(shù)。2017年母親節(jié)期間，百雀羚品牌憑借超級(jí)創(chuàng)意長圖《一九三一》席卷微信朋友圈并掀起熱議，但后續(xù)有文章指出這則閱讀量高達(dá)3000多萬的廣告轉(zhuǎn)化率不到0.00008，⑨引發(fā)了廣告界關(guān)于做品牌還是做效果的爭議。流量為王的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，很多企業(yè)主陷入了一種數(shù)據(jù)焦慮和流量恐慌。“每一分錢都不白花，每一筆投入都產(chǎn)生回報(bào)，每一個(gè)網(wǎng)頁都讓用戶駐足停留”是ROI（投資回報(bào)率）的基本理念，大數(shù)據(jù)的挖掘與運(yùn)用讓廣告的ROI表現(xiàn)得更為直觀，洗腦廣告的投機(jī)性就在于它直接以攫取高轉(zhuǎn)化率和高ROI為價(jià)值取向。據(jù)葉茂中披露，世界杯投放期間，馬蜂窩的移動(dòng)端指數(shù)增長了316%，軟件下載量超過攜程和飛豬，而知乎在蘋果應(yīng)用榜的排名也從第119名上升到第11名，估值從10億美元升到25億美元。面對(duì)實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意與經(jīng)濟(jì)效益平衡的難題，葉茂中、紅制作等人給出的答案是：與其大費(fèi)周章地搭橋，不如犧牲一頭，保另一頭，“廣告不是內(nèi)容，不負(fù)擔(dān)審美功能，它必須要有效”，⑩而“洗腦”則是一種在面向不確定的市場時(shí)，節(jié)省試錯(cuò)成本、達(dá)到洗腦效應(yīng)的高效做法，它將廣告直接與市場效益掛鉤，目標(biāo)在于廣告一經(jīng)發(fā)出，就能收獲立竿見影的效果。創(chuàng)作者們堅(jiān)稱自己的廣告是創(chuàng)意劍走偏鋒，反對(duì)者們則認(rèn)為洗腦廣告是創(chuàng)意偷懶，而筆者認(rèn)為，洗腦與創(chuàng)意不可同日而語。創(chuàng)意是項(xiàng)“儀式感”工程，大而鄭重，小而別致，帶著原創(chuàng)者的真誠，像百雀羚的《一九三一》，像現(xiàn)象級(jí)宣傳片《啥是佩奇》，不一定帶貨，但往往能引燃口碑傳播，整體表現(xiàn)為正能量效應(yīng)；而洗腦廣告卻簡單復(fù)現(xiàn)，模式化地生產(chǎn)，其玩弄低劣技巧、忽視內(nèi)容建設(shè)的常態(tài)，本質(zhì)是模式構(gòu)筑與路徑依賴，在規(guī)避創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，消解了創(chuàng)意的價(jià)值。（二）效果局限，傷害品牌。洗腦廣告基本可看作以犧牲品牌為代價(jià)的純效果流廣告，它所追求的是單一的效果指標(biāo)，無效就意味著資源浪費(fèi)。當(dāng)它不負(fù)載美學(xué)、社會(huì)、文化等其他功能的時(shí)候，評(píng)判它的商業(yè)價(jià)值便是判定廣告存在價(jià)值的根本依據(jù)。從對(duì)廣告主負(fù)責(zé)的層面來講，廣告有兩重作用，一是要幫助提升產(chǎn)品的知名度，引入流量，擴(kuò)大銷量；二是要提升品牌形象，增加產(chǎn)品附加值。洗腦廣告的問題爭議便出現(xiàn)在它在損傷品牌美譽(yù)與用戶忠誠的同時(shí)，難以保證其經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橹炔坏扔谟行АＪ紫?，衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，但這個(gè)目標(biāo)內(nèi)容和目標(biāo)達(dá)成情況公眾并不清楚，所以判斷廣告是否有效的權(quán)力在甲方手上，他們有諸多維度的判斷標(biāo)準(zhǔn)：比如決策者的判斷、市場數(shù)據(jù)的輔助判斷、市場策略的執(zhí)行等等。⑪雖然從葉茂中披露的市場數(shù)據(jù)來看，他創(chuàng)作的兩條世界杯廣告絕對(duì)有效，即在巨大的流量池中砸出了一定的水花——搜索指數(shù)和APP下載量增長顯著；紅制作也表示BOSS直聘下載量的爬升曲線可觀，客戶深感滿意且持續(xù)投資廣告刊播。⑫但后續(xù)有文章指出，知乎下載量在登上總榜第9之后回落嚴(yán)重，到了7月14日世界杯還沒結(jié)束，知乎已經(jīng)掉回總榜第88位，社交榜停留在第7位，BOSS直聘則自從世界杯廣告投放后下載量一路下跌。⑬此外，巨額的廣告制作費(fèi)和媒介費(fèi)也拉低了廣告的ROI，進(jìn)一步凸顯洗腦廣告有效說辭的乏力。且不論以上兩方數(shù)據(jù)誰更真實(shí)可靠，單從消費(fèi)者的行為模式轉(zhuǎn)變來看，洗腦廣告在效果上便具有天然的局限性。傳統(tǒng)時(shí)代的AIDMA法則遇上互聯(lián)網(wǎng)，演變?yōu)榱薃ISAS模式（注意→興趣→搜索→行動(dòng)→分享），到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代則進(jìn)化為SIPS模型（共鳴→確認(rèn)→參與→共享擴(kuò)散），洗腦廣告顯然難以激發(fā)消費(fèi)者的興趣，更難引起共鳴，在引流和將流量轉(zhuǎn)為銷量上的能力著實(shí)有限，廣告的惡評(píng)效應(yīng)則大大削弱了用戶分享和推薦產(chǎn)品的意愿。從品牌的角度看，縱使品牌可以通過后續(xù)營銷手段洗刷洗腦廣告的負(fù)面影響，但這必然意味著更多的成本投入，且互聯(lián)網(wǎng)有跡可循，劣質(zhì)洗腦廣告永遠(yuǎn)是品牌發(fā)展史上的一個(gè)污點(diǎn)。“ROI是一家企業(yè)生存的基礎(chǔ)，卻不能成為它的目標(biāo)與使命，一味追求功利，會(huì)使企業(yè)失去最為重要的核心價(jià)值”，⑭以犧牲品牌為代價(jià)的效果廣告不免有短視之嫌。如今我國正在推行“國家品牌計(jì)劃”，建立了“中國國家品牌日”，將品牌戰(zhàn)略上升到了國家戰(zhàn)略的高度，寄望于中國品牌之林屹立世界東方，恰恰說明品牌對(duì)于國家形象的重要作用，而洗腦廣告這種傷害品牌價(jià)值的做法無異于本末倒置。（三）低級(jí)審美，視聽暴力。從廣告內(nèi)容與廣告受眾的關(guān)系來看，洗腦廣告是一種缺乏審美要素、訴諸視聽暴力、傷害受眾情感的惡俗廣告。蘋果創(chuàng)始人喬布斯說，“每一則廣告都是我們對(duì)世界傳遞的一枚信號(hào)，我們應(yīng)該像藝術(shù)家和詩人那樣對(duì)待他”，而在洗腦廣告這里，一切美的東西被驅(qū)趕到世界角落，藝術(shù)價(jià)值被消解，制作者直言廣告不負(fù)擔(dān)鑒賞功能，這是一種審美品質(zhì)的倒退，是對(duì)大眾審美需求滿足的失責(zé)。廣告的審美要素包括畫面、音響和交互。洗腦廣告由于在內(nèi)容上沒有明確的創(chuàng)意主題和具體情節(jié)，其畫面表現(xiàn)往往單一、粗糙、生硬，難免有人打趣葉茂中的廣告是PPT趕工之作，即完全忽視對(duì)構(gòu)圖、排版、色彩、光影等影片拍攝要素的考慮，文案突出但欠缺雕琢，人物有個(gè)性但格調(diào)不高，其他圖像圖形元素聊勝于無。紅制作的咆哮體之風(fēng)更是有“傳銷”之嫌，復(fù)讀機(jī)式的重復(fù)大大折損了語言的魅力。此外，廣告沒有與受眾的互動(dòng)機(jī)制，只顧強(qiáng)制性地輸出產(chǎn)品信息，妄圖使受眾全然被動(dòng)接受。以上這些喪失藝術(shù)美感的畫面、噪音、輸出形式等，可以說完全背離了大眾的審美心理特征和審美情趣訴求。洗腦廣告通常采用硬性說服方式，忽視與受眾情感層面的溝通，就廣告語而言，“找工作，直接跟老板談”“旅游之前，先上馬蜂窩”“有問題，上知乎”，被賦予了絕對(duì)自信和“父愛”人格，這種人格指的是通過具有權(quán)威感、自信力、不容置疑感覺的廣告語給“孩子”（消費(fèi)者）以格局和方向，果斷地拯救他們的“選擇障礙癥”。⑮廣告在訴諸理性訴求的同時(shí)，還采取了偏激的重復(fù)策略和密集的媒介攻勢，以其具有侵略性質(zhì)的表現(xiàn)形式，給受眾造成了強(qiáng)烈的心理不適和精神壓力，這種糟糕的體驗(yàn)感嚴(yán)重消減了受眾的消費(fèi)欲和分享欲。此外，利用公眾的討論和批判達(dá)到“二次傳播”的目的，也容易傷害觀眾和用戶的情感，致使產(chǎn)品和品牌的口碑下滑。（四）操縱媒介，傳播低俗。廣告根本上是一種文化形態(tài)，是人類活動(dòng)的文化產(chǎn)品，也是文化的載體，廣告的傳播也是文化的傳播，發(fā)揮著文化影響人、塑造人的作用。另一方面，媒體人能夠通過創(chuàng)意策劃并利用多種（紙質(zhì)、聲屏、新媒體）手段，迅速營造出先聲奪人的“廣告輿論場”，在社會(huì)上產(chǎn)生巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。⑯故而，媒體廣告的責(zé)任恰恰在于正確使用媒介手段和媒體平臺(tái)，傳播主流和正能量文化，在為品牌贏得商業(yè)效益的同時(shí)，彰顯文化對(duì)人潛移默化的教化功能。而帶有傳銷意味的洗腦廣告在CCTV5的刊播顯然消解了中央媒體的權(quán)威形象，令球迷失望憤怒，遭受老一代電視群體的質(zhì)疑和指責(zé)。從洗腦廣告的傳播路徑來看，它所依托的是強(qiáng)制媒介的單向傳播，從傳統(tǒng)電視延伸到各種碎片化媒介，包括電梯、地鐵、電影貼片、LED大屏等，這些媒介隨處可見，接觸點(diǎn)頻繁，傳播信息無需經(jīng)過社會(huì)公眾的同意，公眾幾乎沒有自由選擇的權(quán)利。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，洗腦廣告得以霸屏式傳播，即便公眾已經(jīng)滋生抵觸情緒，但這類媒介常常只為直接付費(fèi)的一方服務(wù)，而無視公眾權(quán)益和公共環(huán)境，催化了低俗文化在城市中的擴(kuò)散，有損城市形象?？梢哉f，這是媒介市場整治中的薄弱一環(huán)。品質(zhì)決定價(jià)值，低俗的洗腦廣告必然會(huì)消耗媒介價(jià)值。媒介本身是一個(gè)價(jià)值體，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)媒介也有區(qū)分和評(píng)價(jià)的心理印象。⑰媒介屬性決定媒介內(nèi)容，而媒介長期的內(nèi)容則塑造并固化了公眾對(duì)其屬性的認(rèn)知。假想一個(gè)大眾化的權(quán)威性的媒體長期承接洗腦廣告，它自身的傳播品相必然低劣化，公眾對(duì)其的印象和態(tài)度愈來愈差，久而久之，媒介喪失了它原本的價(jià)值，越來越多的劣質(zhì)廣告開始投這個(gè)媒介，媒介便會(huì)變成低俗文化的集合體，這是一個(gè)惡性循環(huán)。需要認(rèn)識(shí)到，好的廣告不必然會(huì)提升媒介價(jià)值，但劣質(zhì)廣告必然折損媒介形象和價(jià)值感。（五）唯利是圖，錯(cuò)誤導(dǎo)向。對(duì)于廣告行業(yè)的生態(tài)來說，過多的洗腦廣告也是不利的。如果這樣簡單庸俗惹人生厭的廣告僅僅因?yàn)橛行Ь捅皇袌鰮肀У脑?，很多廣告公司和廣告人難免產(chǎn)生自我懷疑，追求創(chuàng)意與商業(yè)的平衡終將成為一紙空談。一味逐利，折損的是情懷和創(chuàng)意，到那時(shí)，中國廣告業(yè)的整體創(chuàng)意水平和行業(yè)格調(diào)都將被大幅拉低，這不可不說是行業(yè)發(fā)展的一次倒退。當(dāng)然，這種傷害是雙方的，對(duì)于選擇了這類廣告的廣告主企業(yè)來說，其層次也將被拉低，比如知乎原先的定位偏精英文化分享社區(qū)，洗腦廣告引得不少知乎的知識(shí)分子大呼失望，馬蜂窩、鉑爵旅拍原本該是小清新式的旅游文化，BOSS直聘也當(dāng)是嚴(yán)肅的招聘，洗腦廣告卻直接讓他們背上了不靠譜的傳銷罵名。連知乎這樣的互聯(lián)網(wǎng)頭部品牌也折服于洗腦廣告的威力，其他的品牌不免躍躍欲試，恐對(duì)市場的良俗秩序造成更大威脅。此外，洗腦廣告的價(jià)值觀多是存在偏頗的，必然在社會(huì)上產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值導(dǎo)向?！拔覀冎粸閺V告效果服務(wù)，不為其它服務(wù)”，⑱“別怕，罵你的人越多，你就越紅，沒人罵你說明你就過氣了”，⑲如果允許這樣的廣告大行其道，就是允許這樣低格調(diào)的價(jià)值觀在社會(huì)中蔚然成風(fēng)。須知廣告的制作與傳播占用社會(huì)公共資源，涉及社會(huì)公眾的利益，必然要同時(shí)承擔(dān)起經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)責(zé)任，而洗腦廣告的價(jià)值觀本質(zhì)是對(duì)廣告文化與社會(huì)責(zé)任的逃避，此外，依靠公眾的不滿和批判達(dá)到“二次傳播”，以攫取更多利益，也有突破底線之嫌，難免助長負(fù)能量在社會(huì)中的傳播。

三、洗腦廣告的出路與規(guī)制

（一）增強(qiáng)有效性、趣味性、嚴(yán)謹(jǐn)性。增強(qiáng)洗腦廣告的有效性，不是為了讓它更具價(jià)值更受廣告主歡迎，只是在洗腦廣告仍有市場的必然前提下，幫助一類品牌做出知名度，同時(shí)避免傷害另一類品牌的保守做法。為了厘清洗腦模式的適用范圍，筆者將品牌分為兩類，一類為知名度品牌，一類為美譽(yù)度品牌，前者可以嘗試洗腦廣告的做法，后者則要避而遠(yuǎn)之。知名度品牌指的是低知名又需要大眾市場的品牌，同時(shí)品牌原有的美譽(yù)度和忠誠度不明或不高，它的首要任務(wù)就是解決消費(fèi)者的認(rèn)知問題。這類品牌旗下的產(chǎn)品如果具有以下幾個(gè)特點(diǎn)，則可以考慮用洗腦廣告進(jìn)行推廣，一是產(chǎn)品具有很強(qiáng)的工具屬性，格調(diào)不高，非情懷型產(chǎn)品，比如BOSS直聘相比知乎就更加適用；二是產(chǎn)品目前處于市場導(dǎo)入期，非成長期或成熟期，此時(shí)市場對(duì)產(chǎn)品并不熟悉，需要通過準(zhǔn)確定位，激發(fā)市場需求；三是產(chǎn)品相對(duì)垂直小眾、低頻使用，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，生命周期短，來得快去得也快，需要在短期內(nèi)完成引流和變現(xiàn)，像旅拍、招聘類產(chǎn)品，使用場景較少，基本是一次性體驗(yàn)，對(duì)不斷引流的需求大于流量維護(hù)，也就是說品牌知名度相比忠誠度更為重要。美譽(yù)度品牌是指市場對(duì)品牌評(píng)價(jià)較高且口碑傳播是其營銷的重要一環(huán)，此時(shí)盲目引入洗腦廣告，只會(huì)損傷品牌苦心經(jīng)營的良好形象，造成用戶流失。哪怕此類品牌當(dāng)前有渠道下沉的需求，在不能保證精準(zhǔn)傳播的情況下，不可貿(mào)然使用。此外，對(duì)于那些高知名、低美譽(yù)或低忠誠的品牌，更加不建議使用洗腦廣告，其當(dāng)前緊要的任務(wù)和目標(biāo)是重塑品牌形象、創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)、提升服務(wù)品質(zhì)，以增強(qiáng)目標(biāo)受眾的美譽(yù)與忠誠。洗腦廣告也可以做得很有趣，自然而然的、恰到好處的趣味和幽默能明顯提升廣告的魅力，使其更容易被接受。大衛(wèi)•奧格威說：“最好的創(chuàng)意都是來自笑話和段子，努力讓你的思考變得更加有趣?！睂W(xué)習(xí)泰式搞笑、日式無厘頭、英式冷幽默的經(jīng)驗(yàn)，將洗腦廣告與幽默廣告、懸念廣告結(jié)合起來運(yùn)用，采取高明的重復(fù)策略，洗腦廣告也可以有觀眾緣。麥當(dāng)勞廣告的《搖籃篇》，嬰兒形象出鏡，自帶萌點(diǎn)，搖籃一起一落，嬰兒一笑一哭，這是為什么呢？原來窗戶外面有一個(gè)大大的麥當(dāng)勞標(biāo)志M！⑳去除了煩人的“復(fù)讀機(jī)”，采用鏡頭重復(fù)方式，洗腦廣告也可以很可愛。廣告的嚴(yán)謹(jǐn)性問題針對(duì)的是洗腦廣告普遍采用的“父愛人格”型廣告語，這類廣告語通常給予消費(fèi)者一個(gè)絕對(duì)化的承諾，如“找工作直接跟老板談”“想去哪拍就去哪拍”，可能會(huì)在產(chǎn)品體驗(yàn)后引發(fā)虛假宣傳的問題。事實(shí)證明，BOSS直聘的承諾確實(shí)無法完全兌現(xiàn)，這個(gè)軟件上最受老板青睞的崗位“交互設(shè)計(jì)”，也只有7%的老板愿意親自出馬，不禁有人疑問“找工作跟老板談，老板人呢？”（二）增強(qiáng)傳播的精準(zhǔn)性與曝光合理性?，F(xiàn)階段洗腦廣告采用的是高頻次、全覆蓋的傳播方式，沒有根據(jù)人群特點(diǎn)進(jìn)行分流，這意味著市場的絕大部分受眾都曾浸泡在洗腦的洪流中。而世界杯作為全球最大的體育賽事，擁有強(qiáng)大的關(guān)注度和影響力，在世界杯的平臺(tái)上投放此類廣告，等于是要將全國一半的人口卷入洗腦的語境?？梢哉f，洗腦式傳播打的是一場有關(guān)“面”的媒介戰(zhàn)爭，想法很單純——廣告到達(dá)率越高越好，而沒有考慮到有效轉(zhuǎn)化率的問題?，F(xiàn)實(shí)情況是，知識(shí)水平越高、媒介素養(yǎng)越強(qiáng)的群體對(duì)洗腦廣告的屏蔽意識(shí)越強(qiáng)，這意味著在這類人群中投放洗腦廣告多半是無效的，甚至可能出現(xiàn)反面效果。企業(yè)在投放前有沒有考慮過產(chǎn)品適合什么樣的人群使用？廣告能夠被什么樣的人群接受？騷擾無關(guān)人群是廣告的一項(xiàng)罪過，贖罪的方式便是增強(qiáng)傳播的精準(zhǔn)性，可以根據(jù)市場調(diào)查情況和人群畫像分析，確定目標(biāo)受眾及其分布，再進(jìn)行定向的分眾傳播。此外，同一種廣告的過度曝光也會(huì)激起觀眾的逆反心理，產(chǎn)生負(fù)面影響。傳統(tǒng)的持續(xù)性和集中式排期最容易引起消費(fèi)者的審美疲勞，可以通過采用靈活的排期策略，避免同一受眾群體在同一時(shí)間段內(nèi)多次觀看廣告。在產(chǎn)品剛剛導(dǎo)入市場的時(shí)候可以采用密集媒體攻勢，但當(dāng)市場對(duì)產(chǎn)品或品牌有了一定感知和反應(yīng)，并且對(duì)廣告出現(xiàn)反感情緒的苗頭時(shí)，需立馬調(diào)整策略，轉(zhuǎn)向分散式刊播?？紤]到廣告本身的高沖擊力、文本信息簡單易記、產(chǎn)品功能指向明確等因素，適當(dāng)降低廣告的有效接觸頻次，未必會(huì)減損廣告信息的傳達(dá)效果。筆者建議，為保證信息傳播的最佳效果，可以選取一定人群樣本，基于小范圍快速實(shí)驗(yàn)，確定文案重復(fù)和刊播重復(fù)次數(shù)的合理區(qū)間，再面向目標(biāo)市場正式投放。（三）完善廣告審查與監(jiān)督機(jī)制。鑒于目前市場消費(fèi)者審美能力和媒介素養(yǎng)有限，尚不能完全抵制洗腦廣告的效應(yīng)，雖然對(duì)此厭煩痛恨，但缺乏主動(dòng)投訴維護(hù)自身權(quán)益的意識(shí)和能力，媒體廣告審查員必須時(shí)刻擔(dān)負(fù)起自身的責(zé)任，關(guān)注民情、響應(yīng)民聲，對(duì)于嚴(yán)重?fù)p害主流媒體形象的洗腦廣告堅(jiān)決遏制，不予投放權(quán)。戶外媒體也要關(guān)注自身的傳播品相，對(duì)于那些危害社會(huì)公序良俗的惡俗廣告加以禁止，對(duì)于拉低城市品位格調(diào)的一般洗腦廣告則要放高門檻，減少投放。廣告以后，媒介在接受市場監(jiān)管部門監(jiān)督的同時(shí)，要積極接受消費(fèi)者監(jiān)督，提供有效便捷的投訴渠道，一旦收到消費(fèi)者一致舉報(bào)某一洗腦廣告的消息，就要及時(shí)核實(shí)，高效處理問題。此外，需要認(rèn)識(shí)到，洗腦廣告的過度傳播無疑是對(duì)大眾審美的侵略，對(duì)于公民文化素養(yǎng)的提升有害無利，因而相關(guān)部門有責(zé)任有義務(wù)向公眾普及維護(hù)自身審美權(quán)益的重要性和方法。（四）堅(jiān)持行業(yè)批判和引導(dǎo)雙管齊下。市場雖有容納洗腦廣告的空間，但廣告學(xué)界和廣告業(yè)界一定要堅(jiān)持正確的批判態(tài)度，堅(jiān)決抵制洗腦廣告的模式化生產(chǎn)與擴(kuò)散，杜絕這種本質(zhì)惡俗、缺乏創(chuàng)意的廣告亂象，對(duì)內(nèi)可以激勵(lì)廣告學(xué)術(shù)和實(shí)踐的創(chuàng)新創(chuàng)造，維護(hù)良好的國內(nèi)廣告生態(tài)環(huán)境，對(duì)外能夠樹立起廣告行業(yè)講品位有格調(diào)的形象，傳播真善美的廣告文化，發(fā)揮廣告美化城市的積極作用。對(duì)于洗腦廣告行為者與潛在行為者，需要通過行業(yè)研討和學(xué)科教育，引導(dǎo)其形成正確的價(jià)值觀，即效果和品牌并不是割裂的關(guān)系，“品效合一”是可以把握的追求，流量為王的時(shí)代里，創(chuàng)意和品牌仍然是內(nèi)核性的東西。

四、結(jié)語

洗腦廣告算是廣告領(lǐng)域的一塊“灰色地帶”，它不違法不違規(guī)，難以從外部連根拔起，但卻真實(shí)地污染著我們的視野與周圍的環(huán)境?！把矍蚪?jīng)濟(jì)”的當(dāng)下，洗腦模式仍有它的需求市場和生存空間，短期內(nèi)不會(huì)消亡，但隨著人們審美觀念的逐步提升，傳統(tǒng)的洗腦式廣告，要么逐漸進(jìn)化到高級(jí)藝術(shù)形態(tài)的商業(yè)傳播中，要么走向滅亡。

作者:邢若 新錢珺 單位:南京師范大學(xué)