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廣告創(chuàng)意的內(nèi)容和表現(xiàn)方式要突破常規(guī)，發(fā)現(xiàn)人們習(xí)以為常的事物中的新含義，只有新鮮新奇，創(chuàng)意才能創(chuàng)造意外，吸引眼球。因此，廣告創(chuàng)意是通過創(chuàng)造意外的方式實現(xiàn)廣告效益和意義。創(chuàng)造意外，是制造距離，是驚，是震撼力。創(chuàng)造意義，是滿足感，是喜，是關(guān)聯(lián)性。通過驚達(dá)成喜完成原創(chuàng)性。震撼力、關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性，是業(yè)界評價廣告創(chuàng)意的核心標(biāo)準(zhǔn)，而驚喜一詞融三者于一身。此種意義上，可以說廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性是驚喜。

廣告創(chuàng)意中的驚與喜

雖然驚喜一詞本真地道出了廣告創(chuàng)意的核心和本質(zhì)，但現(xiàn)實生活中廣告?zhèn)鞑サ男Ч怯懈呦潞脡闹值?；這是因為驚不等于喜，由驚也不必然導(dǎo)致喜，由驚制造的意外和眼球，既可能創(chuàng)造出品牌在受眾心目中的好感，也可能使受眾沒感覺，甚至是厭惡。驚與喜之間的多樣組合，道出了廣告創(chuàng)意效果的多種可能性，如不驚不喜、驚而不喜和由驚而喜。不驚不喜。由于信息的膨脹、媒介的發(fā)達(dá)和受眾注意力資源的稀缺，現(xiàn)實生活中一條廣告的傳播要能吸引眼球并產(chǎn)生好感，并不是一件容易的事情。正如名言所說：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知浪費的是哪一半?！笨梢哉f，生活中很大部分廣告的傳播是無效的，受眾往往對其視而不見或熟視無睹。之所以如此，是因為此類廣告根本吸引不了受眾的眼球，在創(chuàng)意上不驚；更打動不了受眾，在創(chuàng)意上不喜。不驚不喜是廣告創(chuàng)意的大忌。驚而不喜。吸引眼球是廣而告之的第一步，讓受眾動心才是廣告的目的。僅僅抓住了受眾眼球，卻不能使受眾主動記憶并產(chǎn)生好感，廣告同樣沒有效果，甚至有負(fù)效果。這即是驚而不喜的廣告層面。

媒體上此類廣告，往往利用一些夸張的形式效果來抓住受眾眼球，但這種夸張的形式一不小心可能就與廣告的策略與訴求背道而行，結(jié)果往往事與愿違，有驚無喜，甚至驚而俗、驚而厭。比如，2008年春節(jié)期間恒源祥的12生肖賀歲廣告片。一方面，這則廣告片利用高度重復(fù)的手段，創(chuàng)造了一種“與眾不同”，吸引了眾多受眾的眼球，起到了廣告記憶的效果；另一方面，因為廣告片內(nèi)容的單調(diào)、重復(fù)，更是遭到了許許多多受眾的反感，使恒源祥在消費者心目中的品牌形象受到損害。由驚而喜。吸引眼球，然后讓受眾動心，就可以達(dá)到廣告的效果，由驚而喜即是如此：通過驚，制造懸念；因為喜，予人愉悅。三星手機(jī)電視廣告《讓新郎崩潰的新婚之夜》篇就很好地體現(xiàn)了由驚而喜的秘密。該廣告開場是婚禮前夜女方接到新郎的畫像，對新郎丑陋的相貌不滿，制造出戲劇沖突。新娘最終在新婚之夜見到新郎的真實面目，看著與畫像大相徑庭的新郎，新娘萬分驚喜。最后是一個驚訝而有趣的結(jié)尾，不甘心把女兒輕易嫁給他，母親給女兒穿上很多層彩色羅裙，導(dǎo)致新婚之夜新娘一直在脫衣服。最后出現(xiàn)產(chǎn)品形象，可以隨心換彩色外殼的手機(jī)。全篇即使不懂韓語也能看明白，強烈的戲劇性與娛樂性也會吸引受眾再次觀看。對追求時尚，喜歡變化的手機(jī)用戶而言，這則廣告很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品特征，引發(fā)購買欲望。

廣告創(chuàng)意驚喜的方法

顯然，廣告創(chuàng)意追求的是驚而喜的效果，但現(xiàn)實生活中呈現(xiàn)在受眾面前的，更多是不驚不喜、驚而不喜的廣告。所以廣告如何驚喜，是一個值得思考與實踐的課題，尤其是在一個媒體高度發(fā)達(dá)和注意力資源尤為短缺的時代。驚喜，源于距離產(chǎn)生的愉悅感。光有距離沒有愉悅感，或者只有愉悅感沒有距離，都不是驚喜。驚喜的創(chuàng)造，兩者缺一不可。因此，如何驚喜的問題，實際上是如何創(chuàng)造距離并產(chǎn)生愉悅感的問題。愉悅感的形成。廣告是一種說服性的溝通行為，受眾只有被廣告說服和打動了，他才會產(chǎn)生愉悅感。愉悅感是一種認(rèn)同，認(rèn)同來源于需求，需求來自對目標(biāo)受眾欲望的洞察。受眾需求受年齡、身份、習(xí)慣、職業(yè)等的差別影響而千差萬別，且需求具有層次與等級之別，低層次的需求滿足了之后，會有更高層次的需求。所以洞察，既要認(rèn)清單個體的需求欲望，又要從特定個體群中總結(jié)歸納出一般普遍性的人性，比如，母愛之于母親，童年之于兒童，夢想之于成功等。距離的創(chuàng)造。距離來源于時空和心理，但有時空并不一定存在距離，近在咫尺也可能是千里之外。所以，不管是時空的距離，還是心理的距離的創(chuàng)造，都需要對一種先入為主或意料之中的先見的打破或懸置。而先見或偏見或成見的打破或懸置，需要廣告創(chuàng)意者有一雙別樣的眼光，去發(fā)現(xiàn)陌生并創(chuàng)造別樣。

發(fā)現(xiàn)的核心是聯(lián)想。憑借聯(lián)想，我們可以尋找到廣告創(chuàng)意的多種可能性和無限潛力。陌生化是發(fā)現(xiàn)的一種構(gòu)思方式。重新打量和觀察我們周圍的事物，使思考回到原點，把事物原原本本地表現(xiàn)出來，從而產(chǎn)生一種新鮮感。從陌生的角度觀察事物，即使是熟悉的事物也能產(chǎn)生陌生感。四只輪胎，一個金屬外殼，這是在我們常人眼中的“轎車”形象；可在一個初生嬰兒眼中，這“轎車”也許與一只烏龜一樣，只是更大而已。于是才有了甲殼蟲轎車廣告中將甲殼蟲與烏龜類比的做法，以示甲殼蟲的安全第一。原研哉講：“什么叫‘RE－DESIGN’？簡單地說，就是再次設(shè)計。其內(nèi)在追求在于回到原點，重新審視我們周圍的設(shè)計，以最為平易近人的方式，來探索設(shè)計的本質(zhì)。從無到有，當(dāng)然是創(chuàng)造；但將已知的事物陌生化，更是一種創(chuàng)造?！保?］

作者：王小榮費利君單位：安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院