導(dǎo)語：新華日報(bào)辦報(bào)管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、前言

《新華日報(bào)》是我黨在國民黨統(tǒng)治區(qū)創(chuàng)辦并公開發(fā)行的一份合法性日報(bào)。該報(bào)于1938年1月11日在漢口創(chuàng)刊，自1938年10月26日起在重慶出版，直至1947年2月28日被國民黨當(dāng)局查封，經(jīng)歷了整個(gè)抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭的初期?！?】在《新華日報(bào)》九年辦報(bào)歷程中，最值得一提的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)是它能在險(xiǎn)惡的辦報(bào)環(huán)境下取得了較好的傳播效果。

《新華日報(bào)》的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)對我國目前已初具規(guī)模，但還效果還且佳的對外傳播事業(yè)有著深刻的現(xiàn)實(shí)意義，尤其對我們對外傳播的觀念轉(zhuǎn)變有積極作用。因此本文擬結(jié)合《新華日報(bào)》的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)事求是的態(tài)度來看待我國對外傳播中存在的問題，并希望能以史為鑒，不斷改進(jìn)我國的對外傳播效果。

二、為何選擇《新華日報(bào)》來探討我國對外傳播？

本文之所以選擇《新華日報(bào)》來探討我國的對外傳播，主要是因?yàn)椤缎氯A日報(bào)》和我國對外傳播媒體（目前以英語媒體為主）有相似之處，具有可比性。

首先，雖說《新華日報(bào)》與我國目前對外傳播媒體（包括廣播和電視媒體）不處在同一時(shí)期，但他們的辦報(bào)環(huán)境卻相似之處。

在歷時(shí)九年多的時(shí)間里，《新華日報(bào)》所處的歷史條件和工作環(huán)境與我黨歷史上創(chuàng)辦過的許多其他公開日報(bào)都有所不同。由于它是在國民黨統(tǒng)治區(qū)創(chuàng)辦的報(bào)紙，《新華日報(bào)》不但受到國民黨當(dāng)局的行政限制，還要面對國統(tǒng)區(qū)其他報(bào)紙的競爭。應(yīng)該說，辦報(bào)環(huán)境是極為險(xiǎn)惡的，但就是在這樣艱苦的環(huán)境下，《新華日報(bào)》堅(jiān)持原則的堅(jiān)定性和策略的靈活性，成為我黨聯(lián)系國民黨統(tǒng)治區(qū)群眾的重要工具和橋梁，并取得了積極的傳播效果，【2】在國統(tǒng)區(qū)為我黨爭取了有利的輿論環(huán)境。

我國目前對外傳播媒體多數(shù)在我國境內(nèi)出版或播出。雖然創(chuàng)辦媒體的實(shí)際環(huán)境并不險(xiǎn)惡，但是我國英語媒體的主要目標(biāo)是要打入國際主流輿論，面對的主要是國際受眾；而國際受眾是多種多樣的，是不斷變化的。我們的對外傳播媒體如要能取得良好的傳播效果，我們的傳播方式就不能按照我們自己的主觀臆想來設(shè)定傳播內(nèi)容，而必須把這些內(nèi)容用符合國際受眾接觸媒體的方式發(fā)送到國際傳播領(lǐng)域，這樣才能使他們樂意接觸我國對外傳播媒體。只有當(dāng)這些國際受眾接受我們的對外傳播媒體，我們的對外傳播才會對他們產(chǎn)生影響。這可以說是我們對外傳播的最高目標(biāo)。因此，從軟環(huán)境這個(gè)意義上講，我國英語媒體所面臨的國際環(huán)境與《新華日報(bào)》當(dāng)年嚴(yán)峻的辦報(bào)環(huán)境是相似的。

此外，《新華日報(bào)》和我國對外傳播媒體都是我黨創(chuàng)辦過或創(chuàng)辦的媒體，無論是過去的《新華日報(bào)》，還是現(xiàn)在的我國對外傳播媒體，它們的目標(biāo)是一致的：它們都是為了向外界傳播我們黨或國家的主張，為了去影響外界的受眾，并為我們爭取有利的輿論環(huán)境，最終為我黨和國家的利益服務(wù)。因此，通過縱向比較《新華日報(bào)》的成功經(jīng)驗(yàn)，更能使我們以史為鑒，發(fā)現(xiàn)并解決我國對外傳播媒體中的問題。

三、對外傳媒借鑒《新華日報(bào)》辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)的必要性

我國對外傳播媒體借鑒《新華日報(bào)》辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)的必要性可以從對外傳播媒體目前面臨的形勢和自身存在的問題看出一二。

1．從我國對外傳播媒體所面臨的形勢來看。一方面，我國對外傳播媒體得到了長足發(fā)展，尤其改革開放以來，發(fā)展速度明顯加快。以英語媒體為例：在過去20多中，我國英語媒體發(fā)展的最大一個(gè)趨勢是從“單一媒體為重”的格局逐步轉(zhuǎn)向“多種媒體并重”的格局。到目前為止，我國的主要英語媒體包括一個(gè)英語電視頻道、一個(gè)英語電臺、約十家英文日報(bào)和周報(bào)和十家英語雜志以及九大英文網(wǎng)站?！?】盡管相對于中文媒體而言，這些英語媒體仍屬于“少數(shù)媒體”，但從我國英語媒體的歷史發(fā)展看并考慮我國是一個(gè)以中文為官方語言的國家，這些英語媒體的建立本身已足以說明我國在對外傳播事業(yè)取得了巨大成績。

但另一方面，我國對外傳播媒體的發(fā)展還不能適應(yīng)變化無常的國際形勢的需要。中國的聲音在國際傳播中還較弱，“西強(qiáng)我弱”的局面還十分明顯。換言之，光擁有這些對外傳播媒體是不夠的，最終還是要看這些英語媒體的實(shí)際傳播效果，要看他們能否有效塑造我國良好的國家形象，打入并影響國際主流輿論（尤其是涉華國際輿論），為我國的總體發(fā)展提供一個(gè)良好的國際輿論空間，為我國的國家利益服務(wù)。

我國對外傳播媒體目前面臨的這種形勢當(dāng)然有客觀的因素，如西方國家由于不同意識形態(tài)的導(dǎo)向，總是戴有色眼睛看待我國，對我國采取遏制政策；此外，由于西方媒體在國際輿論中占據(jù)強(qiáng)勢，總是制造不利于我國國家利益的涉華國際輿論等等。但是也應(yīng)該承認(rèn)這當(dāng)中也有我們主觀的問題。

2．對外傳播觀念問題

《新華日報(bào)》辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)最值得借鑒可能就是我國的對外傳播觀念問題。上述提到主觀問題歸根到底還是與我們對外傳播的觀念有關(guān)。而對外傳播理念是一個(gè)事關(guān)大局的問題，是重中之重的問題。這一問題在中國不但具有較強(qiáng)的政治性，而且具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性。目前而言，我國對外傳播理念所存在的問題主要表現(xiàn)為一個(gè)“禁區(qū)”。而這個(gè)“禁區(qū)”主要是由于我們自己束縛自己的觀念所造成的，其具體表現(xiàn)形式是我國相對不靈活的對外新聞管理體制。

筆者從1999年到2001年花一年多的時(shí)間采訪了北京、上海各大英語媒體單位的有關(guān)專家和領(lǐng)導(dǎo)。【4】在采訪過程中筆者有一種強(qiáng)力的感覺：大家都覺得我國現(xiàn)在對外傳播管理體制開放程度不夠，過于保守，甚至管得太死，而且這樣不利于我國英語媒體做強(qiáng)做大，不利于提高我國對外傳播媒體的可信度，不利于我們在國際輿論中發(fā)出強(qiáng)有力的聲音。大家都認(rèn)識到現(xiàn)在這么多“嚴(yán)厲禁止”和“不許”的文件并非最理想的管理方式。但是出于各種現(xiàn)實(shí)原因的考慮，大家都不愿意或者都不敢直接把上述這些問題說出來討論，因?yàn)檫@樣說了很有可能會對當(dāng)事人造成不良影響。結(jié)果造成有關(guān)我國對外傳播的體制方面的正常研討也無法進(jìn)行，并形成了一個(gè)惡性循環(huán)：大家越是不說或不愿研討體制問題，我們在這方面的問題就越是無法提出來，當(dāng)然也就無法找到解決問題的有效辦法，去適應(yīng)新的形勢。這一點(diǎn)在我國入世后表現(xiàn)得尤為明顯?！芭鲁鰡栴}”已不是個(gè)人的問題，已變成了一個(gè)體制性的問題。

這個(gè)“禁區(qū)”如無法解決，我們就永遠(yuǎn)在穩(wěn)定策略和發(fā)展策略之間的選擇上猶豫不決，無法以一種積極的對外傳播理念面對世界。這樣，我們的對外傳媒也就不能充分利用、甚至失去入世給我國帶來的第一次真正意義上的平等的國際競爭機(jī)會。

3．借鑒《新華日報(bào)》辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)的必要性還表現(xiàn)在我國對外傳播媒體中目前存在的實(shí)際問題中。概而言之，我國對外傳播媒體主要有以下三方面的具體問題：

其一，目前我國的對外傳播活動(dòng)還基本停留在過去戰(zhàn)爭年代的思維模式，注重宣傳作用，較少從傳播效果角度談我國的對外傳播。我們老是想著要宣傳中國（其用意可以理解），但所采用的手法往往不符合國際受眾的特點(diǎn)。國際受眾的特點(diǎn)和需求在多數(shù)情況下往往由一些領(lǐng)導(dǎo)決定，而不是通過調(diào)查研究來確定。我們總是把我們認(rèn)為國際受眾應(yīng)該知道的當(dāng)成國際受眾真正要了解的東西。更為遺憾的是，我們有些人還不肯面對這一現(xiàn)實(shí)，經(jīng)常會叫一些響亮的口號，但實(shí)際行動(dòng)卻較少。

其二，我國對外傳播活動(dòng)較少從經(jīng)濟(jì)角度談我國對外傳播的管理體制問題。我國的英語媒體有的由政府支持，有的由大媒體集團(tuán)資助，有的則生活在收支平衡的“貧困”上，總之經(jīng)濟(jì)問題一直是困擾我國英語媒體發(fā)展的一個(gè)重要因素。但是，這個(gè)重要因素，我們卻很少在對外傳播戰(zhàn)略中提及。我們總是在談我們要打入國際輿論界，卻不太研討要打入國際輿論界的必要條件或模式：是采用英語媒體自我發(fā)模式還是采用在政府部分支持下的自我發(fā)展模式？哪種模式在現(xiàn)有國家環(huán)境中更為有利？利弊各有哪些？怎樣才是最好的模式？對于這些問題，我們要么不想研討，要么不敢研討，要么就是一種多一事不如少一事的心態(tài)。這種局面對我國英語媒體做大做強(qiáng)顯然是不利的。

其三，現(xiàn)在有些對外傳播策略的制定看上去四平八穩(wěn)，滴水不漏，十分完美。殊不知對外信息傳播過程永遠(yuǎn)是一個(gè)在不完美、不利的過程中求得完美和有利的過程，因?yàn)檫@一過程充滿著變數(shù)。完美和不完美、有利和不利兩方面是一個(gè)圓圈里的陰陽兩極，兩者相互滲透、相互影響、互不可分。換言之，我們現(xiàn)在看上去四平八穩(wěn)的對外傳播策略實(shí)際上可能并不一定完美。我們?nèi)缫盟钠桨朔€(wěn)的完美原則來開展對外傳播有時(shí)可能是一種可望不可及的幻境，甚至是自欺欺人。【5】

解決我國對外傳播媒體以上這三方面的問題看上去頭緒較多，但實(shí)際上都可以從《新華日報(bào)》辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)中找到啟發(fā)，尤其對我國對外傳播的觀念啟發(fā)會更大。在目前這種新形勢下，只要對外傳播理念的問題解決了，我國對外傳播過程中的其他問題就可能逐步得到解決。因此，《新華日報(bào)》的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)更顯其可貴之處。

四、《新華日報(bào)》的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)對我國對外傳播的啟示

《新華日報(bào)》是我黨歷史上創(chuàng)辦的最有影響力的合法性報(bào)紙?！缎氯A日報(bào)》的九年辦報(bào)實(shí)踐為我黨創(chuàng)辦合法報(bào)紙積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，最突出表現(xiàn)為原則的堅(jiān)定性和策略的靈活性之間的有機(jī)結(jié)合；既注重實(shí)效，又能隨機(jī)應(yīng)變，既側(cè)重信息，又突出輿論?！缎氯A日報(bào)》這種創(chuàng)辦合法性媒體的理念和靈活多樣的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)對目前我國對外傳播的英語媒體發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

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啟示之一：創(chuàng)辦合法性媒體的理念。

一般而言，所謂合法性媒體就是在非我方控制區(qū)域內(nèi)（包括外國）創(chuàng)辦公開出版的媒體?？梢哉f，《新華日報(bào)》是名副其實(shí)的合法性媒體。而相對于我國英語媒體而言，創(chuàng)辦合法性媒體就是要推出我國能讓多數(shù)國際受眾接受的國際媒體。這些英語媒體在形式上可以屬于我國國內(nèi)創(chuàng)辦的媒體，但是從其國際受眾的接受范圍（傳播效果）和影響力而言，應(yīng)該具有國際性。因此，從目前而言，創(chuàng)辦合法性媒體理念對我國現(xiàn)階段對外傳播具有特殊意義。

首先，如上文所述，我國英語媒體經(jīng)過20多年的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，走出了一條具有中國特色的發(fā)展道路；但同時(shí)也應(yīng)該承認(rèn)，我國英語媒體在國際上的總體影響力還十分有限，傳播效果也還不理想，甚至還較差。

因此，要改變這一局面，樹立創(chuàng)辦合法性媒體的理念十分必要。我國英語媒體如要真正進(jìn)入主流國際媒體，就必須去爭取和影響國外受眾，也就是說我國的對外傳播既要符合國外受眾的收視習(xí)慣、思維模式和文化背景，誘發(fā)他們對我們英語媒體的信息需要，又要體現(xiàn)我國的立場觀點(diǎn)。這就等于我們要到國外去創(chuàng)辦合法媒體一樣。因此，《新華日報(bào)》創(chuàng)辦合法報(bào)紙的模式可以對我國英語媒體如何打入國際主流媒體提供借鑒。

從某種程度講，我國英語媒體所面臨的國際形勢可能更加嚴(yán)峻，因?yàn)槲覀兡壳八媾R的許多問題（如目前某些對我國不利的國際輿論）都是軟性的，甚至是看不見的，但其影響力卻不可忽視。這也就增加我們英語媒體在國際上進(jìn)行有效對外報(bào)道的難度，需要我們對創(chuàng)辦合法性媒體的理念有更為靈活的理解。

其次，創(chuàng)辦合法性媒體的理念的特殊意義還體現(xiàn)在：我黨創(chuàng)辦《新華日報(bào)》尚處在非執(zhí)政地位；而創(chuàng)辦多數(shù)對外傳播媒體時(shí)，我黨處在執(zhí)政地位。我黨的執(zhí)政地位可以使我們有組織地創(chuàng)辦各類對外傳播媒體。這一點(diǎn)從近年我國對外傳播事業(yè)地蓬勃發(fā)展已得到佐證。但是同時(shí)應(yīng)該承認(rèn)，我們執(zhí)政黨的地位也容易使我們產(chǎn)生官僚主義作風(fēng)。隨著官僚主義的蔓延，我們的對外傳播很容易產(chǎn)生以我為主的傾向，不注重我國對外傳播媒體在國際上的自身形象，甚至忽略對外傳播的實(shí)際傳播效果，出現(xiàn)上文提及的一些問題。這方面的教訓(xùn)是深重的。所以，重提我黨非執(zhí)政時(shí)期《新華日報(bào)》創(chuàng)辦合法性報(bào)紙的經(jīng)驗(yàn)可以對我們產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的啟示作用，使我們能夠居安思危，充分認(rèn)識到對外傳播的艱巨性和復(fù)雜性，這種的理念的確立對改變我國對外傳播現(xiàn)狀是大有裨益的。

啟示之二：在堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)下，積極采取靈活多樣的策略，創(chuàng)造有利的國際輿論環(huán)境。

這一條就是《新華日報(bào)》成功經(jīng)驗(yàn)的具體體現(xiàn)：原則的堅(jiān)定性和策略的靈活性。這一條經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)意義在于：我們目前的體制下有時(shí)會把黨的領(lǐng)導(dǎo)（原則性）和靈活的策略（靈活性）對立起來，甚至為了保證“不出問題”（原則性），我們寧愿求“穩(wěn)”，犧牲傳播效果。

這一問題與我國的現(xiàn)行的對外新聞體制有關(guān)聯(lián)。我們目前的新聞管理體制是一種簡單但有效的管理模式，對政府部門的管理水平要求相對較低。這種管理模式的最大特點(diǎn)表現(xiàn)為對對外傳媒的宏觀管理較少，而對業(yè)務(wù)管理則較多。雖然表面上具體“問題”都沒有了，但是最大的弊端是可能把我國對外傳媒管得太死，使他們不可能有較大的余地去施展靈活的策略，因而束縛了他們自身發(fā)展。

所以，我們現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急是要逐步向一個(gè)更為開放的、更加有效的管理模式過渡。這種管理模式的關(guān)鍵是要把我們的管理程序化，這樣對政府的管理水平要求會更高，在加強(qiáng)政府部門的宏觀監(jiān)控能力，同時(shí)也能給對外傳媒提供一個(gè)自主性較高的發(fā)展平臺。如果我們將政府的職能主要集中在宏觀監(jiān)管，而把對外傳媒的具體業(yè)務(wù)對策交給對外傳媒的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)確定，那么我們的對外傳媒就能擺脫目前體制性束縛，能在一個(gè)自主性較高的平臺上，充分發(fā)揮策略的靈活性。

從某種程度講，這種政府職能的轉(zhuǎn)變不應(yīng)只是一種理論的探討，也有現(xiàn)實(shí)的需要。首先，對外傳播的環(huán)境已發(fā)展較大變化。過去，我國對外傳播媒體的產(chǎn)生都是在國家生死存亡的關(guān)頭?，F(xiàn)在險(xiǎn)惡的戰(zhàn)爭環(huán)境已經(jīng)變成了一種無形的輿論環(huán)境。國際形勢已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，因此，我國對外傳播的管理體制也有必要作適度的轉(zhuǎn)變。此外，我國入世后雖然傳媒領(lǐng)域還尚未開放，但是肯定也會受到較大影響，信息渠道也會更加多樣化，這些都給政府職能的轉(zhuǎn)變提出了新的要求。當(dāng)然，政府職能的轉(zhuǎn)變并不等于不管，而是轉(zhuǎn)變管理模式，使管理更為有效、更能適應(yīng)新形勢。

這樣的轉(zhuǎn)變在體制上為我國的對外傳媒發(fā)展提供了一個(gè)行政保障。從宏觀上講，為對外傳媒改變形象提供了有利條件，同時(shí)也有利于他們能更集中從事業(yè)務(wù)問題的探討，使得一些技術(shù)性問題能夠在一個(gè)開放的有效管理模式內(nèi)由對外傳媒自行解決。而要能做到這樣，首先是要轉(zhuǎn)變我們對外傳播的觀念。就這點(diǎn)而言，《新華日報(bào)》的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們深思。

五、小結(jié)

總之，本文認(rèn)為，如何在嚴(yán)峻環(huán)境下爭取對我有利輿論方面，《新華日報(bào)》和我國的對外傳播媒體具有相似之處。尤其在目前的國際形勢和輿論環(huán)境對我國還不是十分有利的情況下，在我國對外傳播媒體自身還存在一定問題的時(shí)候，《新華日報(bào)》的成功辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)有許多可借鑒之處。特別是在我國加入世貿(mào)組織以后，我國對外傳播媒體將面臨一個(gè)更為開放的世界。如何在新的形勢下轉(zhuǎn)變觀念并有效解決現(xiàn)存問題將是我國對外傳播媒體能否真正發(fā)揮作用的關(guān)鍵。而在這一過程中，以史為鑒、古為今用是一個(gè)有效的辦法。

注釋：

【1】黃瑚，2001年3月，中國新聞事業(yè)發(fā)展史，復(fù)旦大學(xué)出版社，260頁。

【2】熊復(fù)，1981年4期（總9期），新聞研究資料，新華日報(bào)的歷史地位及其特點(diǎn)，新華出版社，12頁。

【3】這些對外傳媒包括：中央電視臺英語九頻道（CCTV-9）；中國國際廣播臺；英語報(bào)紙指《中國日報(bào)》報(bào)系（在大陸發(fā)行六報(bào)）、《今日北京》、《上海日報(bào)》、《深圳日報(bào)》、《廣州英文早報(bào)》等；英語報(bào)紙指《今日中國》、《北京周刊》、《今日上?！返?；英語網(wǎng)站指中央六大新聞網(wǎng)站和北京的千龍網(wǎng)、上海的東方網(wǎng)和廣州的南方網(wǎng)。盡管有些網(wǎng)站是以中文信息為主，但他們都提供英語平臺。

【4】被采訪專家和領(lǐng)導(dǎo)為：《中國日報(bào)》總編朱瑛璜、常務(wù)副總編黃慶、原中國國際廣播臺臺長張振華（現(xiàn)為中國廣播電視協(xié)會副會長）、中央電視臺海外中心副主任兼英文頻道總監(jiān)盛亦來、副總監(jiān)江和平、制片人楊銳、新華社參編部主任兼《參考消息》總編周樹春、《上海日報(bào)》總編張慈云、《解放日報(bào)》副總編陳大維、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)教授李良榮、上海市政府新聞辦外宣處處長陳靜溪和上海文廣局總編辦副主任王少云。以上排列按采訪先后確定。

【5】郭可，2002年未出版論文。