導(dǎo)語(yǔ)：多維視野受眾管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在傳播研究中，人們的受眾觀念經(jīng)歷了多種視野的變遷，受眾曾先后被視作靶子、社會(huì)類別、消費(fèi)者、商品及解碼者等等。從總體傾向來(lái)說(shuō)，這些視野變遷體現(xiàn)了從強(qiáng)調(diào)受眾的被動(dòng)性到強(qiáng)調(diào)受眾的主動(dòng)性、從關(guān)注受眾的社會(huì)因素到關(guān)注受眾的文化因素的特征。

關(guān)鍵詞：受眾；視野；消費(fèi)者；解碼；商品

Abstract:Thehistoryofcommunicationtheoryandresearchwitnesseschangingperspectivesonaudience:audienceastarget,socialcategory,consumer,commodity,decoder,etc.

Thesechangingperspectivesbringaboutachangingtrendofaudienceresearchfromviewingaudienceaspassivereceiverstoactiveconsumersordecoders,andfrompayingattentiontosocialfactorstoculturalfactors

Keywords:audience;perspective;consumer;decoder;commodity.

受眾按照常規(guī)定義指的是傳播過程中信息的接受者，是讀者、聽眾和觀眾的統(tǒng)稱。但這樣一個(gè)看起來(lái)是非常簡(jiǎn)單的概念，其實(shí)際含義從來(lái)就沒有確定過。比如，幾百年前，一個(gè)看書的人是一名受眾，今天，一個(gè)收看通過衛(wèi)星傳送的電視節(jié)目的人也是一名受眾，但這二者之間的差異是顯而易見的。受眾這一概念的復(fù)雜性為關(guān)于受眾的多種理論的產(chǎn)生提供了可能性。我們?cè)诒疚闹兄攸c(diǎn)探討的就是關(guān)于受眾的多維視野。

受眾研究的起因主要在于媒介工業(yè)的需要，早在1914年，美國(guó)的廣告商為了防止報(bào)社虛報(bào)發(fā)行數(shù)量，聯(lián)合組織了“報(bào)紙發(fā)行數(shù)字稽核局”，通過各種途徑調(diào)查報(bào)紙的發(fā)行數(shù)量，[1]因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)對(duì)于媒介管理以及獲得有償廣告是非常必要的，這可以說(shuō)是受眾研究的起源。在以后的歲月中，受眾研究除了調(diào)查報(bào)紙和雜志的發(fā)行量外，進(jìn)一步擴(kuò)展到調(diào)查廣播電視的收聽收視率及滿意度，而且發(fā)展到現(xiàn)在的對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的種種調(diào)查。這些調(diào)查大多是為了了解在大眾傳播過程中各種信息對(duì)不同受眾群體所能產(chǎn)生的效果。不過，在諸多調(diào)查所取得的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)背后，對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)事實(shí)上同樣經(jīng)歷了種種變遷，概括而言，先后大致產(chǎn)生過以下一些基本視野：

1、作為靶子的受眾

早期的受眾概念導(dǎo)源于20世紀(jì)初大眾社會(huì)理論對(duì)于“大眾”（mass）的看法。事實(shí)上，作為傳播過程中接受信息的一方，受眾可以是個(gè)人，也可以是群體，還可以是“大眾”。不過，“大眾”一詞多少一直帶有一些貶義，不少學(xué)者如韋伯及迪爾凱姆等都認(rèn)為大眾是毫無(wú)凝聚力、宛如一盤散沙的“烏合之眾”，而大眾傳播正是對(duì)這種彼此隔絕的“烏合之眾”的傳播。根據(jù)著名傳播學(xué)專家麥奎爾的研究，“大眾”作為分析受眾的一種框架，最早是由芝加哥學(xué)派的社會(huì)學(xué)家布盧默提出的，以區(qū)別于以前的群體（group）或公眾（public）。[2]這種大眾沒有辨別力與抗拒力，只要接受到媒介所傳播的信息，就會(huì)象中彈的“靶子”一樣應(yīng)聲倒下。媒介效果理論中有一種“魔彈論”，其受眾就是這種觀念的代表。這種觀念在20世紀(jì)早期被許多人相信，因?yàn)楫?dāng)時(shí)一些新媒介如電影、廣播究竟能產(chǎn)生何種影響一直為人們所擔(dān)心，而1938年由于哥倫比亞廣播公司播放根據(jù)威爾斯科幻小說(shuō)《星球大戰(zhàn)》所改編的廣播劇造成民眾大恐慌的“火星人入侵”事件更是為這種理論提供了有力的證據(jù)。[3]從知識(shí)社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，這種理論一方面與行為科學(xué)中的刺激反應(yīng)模式有著密切的聯(lián)系，它把受眾當(dāng)成一種機(jī)械的反應(yīng)體，就像生物體對(duì)外界刺激做出反應(yīng)一樣，受眾對(duì)媒介所傳播的信息也會(huì)立即做出反應(yīng)。另一方面，這種理論與社會(huì)發(fā)展也是聯(lián)系在一起的，由于印刷術(shù)的進(jìn)步，不僅使圖書進(jìn)入了民眾的手中，而且大眾期刊與大眾報(bào)紙也緊隨其后，再加上城市化的推進(jìn)、交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展、民眾識(shí)字率的提高，這都為大眾受眾的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件，尤其當(dāng)電影及電視被發(fā)明后，大眾傳播成了社會(huì)的主流。這種理論的批判色彩在于它在一定程度上揭示了工業(yè)化大眾社會(huì)所造成的個(gè)性喪失、易于盲從的后果，并且兩次世界大戰(zhàn)中媒介聳人聽聞的宣傳大戰(zhàn)進(jìn)一步強(qiáng)化了這一看法。然而，事實(shí)上的大眾社會(huì)不可能是鐵板一塊，受眾也絕不是處在一個(gè)孤立隔絕的環(huán)境中。媒介信息不僅是我們了解世界的一個(gè)重要途徑，也是我們與他人互動(dòng)的一個(gè)重要途徑，比如，一家人晚上在一起看一部電視連續(xù)劇，這時(shí)他們不僅會(huì)受到電視劇本身的影響，而且他們也在與家人討論與交流這部電視劇的過程中相互影響，由此可見，即使是大眾傳播，事實(shí)上往往會(huì)受到人際傳播因素的影響，因此，那種把大眾受眾籠統(tǒng)視為靶子的理論顯然過于片面與武斷。

20世紀(jì)40年代，著名傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德等人通過對(duì)美國(guó)總統(tǒng)選舉進(jìn)行的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒介對(duì)于公眾的投票選擇的影響非常小，受到媒介影響的投票人不到5%，并且這些投票人也主要是受個(gè)人的影響（如“輿論領(lǐng)袖”的影響），而不是受傳播媒介的影響。由此可見，受眾并非是毫無(wú)主動(dòng)性與辨別力的傳播對(duì)象，更談不上一擊即倒的靶子。拉扎斯菲爾德的結(jié)論促使關(guān)于受眾的認(rèn)識(shí)從早期的簡(jiǎn)單化層面向現(xiàn)代的多元化領(lǐng)域深入。

2、作為差異性個(gè)體的受眾

在把受眾籠統(tǒng)作為整體視作一擊即倒的靶子的理論被實(shí)證數(shù)據(jù)否定后，強(qiáng)調(diào)受眾個(gè)體差異性的理論自然應(yīng)運(yùn)而生，該理論是由美國(guó)傳播學(xué)者梅爾文·德弗勒于20世紀(jì)40年代提出來(lái)的。它認(rèn)為，大眾傳播對(duì)受眾的影響因人而異，因?yàn)椴煌氖鼙姵蓡T特點(diǎn)各異，這正如西方諺語(yǔ)所說(shuō)：一千個(gè)讀者就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特。“研究表明，個(gè)人在需求、態(tài)度、價(jià)值觀、智力和其他個(gè)人因素等方面的差異對(duì)個(gè)人行為的形成起著關(guān)鍵作用?！盵4]概括地說(shuō)，“個(gè)人差異”主要包括以下五方面：①個(gè)體的心理結(jié)構(gòu)是不同的；②個(gè)體的先天條件與后天習(xí)性是有差異的；③認(rèn)識(shí)客觀環(huán)境時(shí)所形成的態(tài)度、價(jià)值觀與信仰是不同的；④感知與理解客觀事物時(shí)傾向性是不同的；⑤后天習(xí)得的固定素質(zhì)是不同的。這些不同決定了受眾不是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，而是諸多的具有差異性的個(gè)體，而大眾傳播對(duì)于這些具有差異性個(gè)體來(lái)說(shuō)其效果也并不一樣。

這種視野在強(qiáng)調(diào)受眾個(gè)性時(shí)，特別重視個(gè)人心理因素對(duì)媒介信息接受行為的影響，這也為以后受眾心理學(xué)研究開辟了道路。具體地說(shuō)，受眾在接受傳播信息的過程中會(huì)發(fā)生三種選擇行為：①選擇性注意。受眾總是傾向于維護(hù)自己原有的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，因而在接受媒介信息時(shí)，會(huì)對(duì)與自己觀點(diǎn)一致或相近的信息表現(xiàn)得積極，而對(duì)于相反的信息則盡量回避。②選擇性理解。受眾即使接觸到自己不喜歡或不贊同的信息，也可以通過對(duì)信息的解讀方式的選擇來(lái)賦予它新的意義，比如許多受眾可以把自己不贊同的信息作為反面教材來(lái)理解，這方面也體現(xiàn)了為什么人們經(jīng)常說(shuō)受眾是“固執(zhí)的受眾”。③選擇性記憶。這指的是人們對(duì)所接受的信息在記憶程度方面表現(xiàn)是不一樣的，一些他們所贊同的信息往往記憶得更長(zhǎng)久，同時(shí)他們會(huì)不自覺地排斥及忘記那些“反面”信息。上述的心理機(jī)制充分顯示了受眾為什么在傳播過程中不能被理解為一個(gè)系統(tǒng)的整體，而應(yīng)視為具有差異性的個(gè)體。

3、作為社會(huì)類別的受眾

該理論同樣強(qiáng)調(diào)受眾的差異性，但它不愿意把受眾還原成為個(gè)體，而力圖通過社會(huì)在分化過程中所形成的種種社會(huì)類別來(lái)區(qū)分受眾，該理論認(rèn)為，按照性別、年齡、種族、宗教、政黨、文化程度、收入、職業(yè)等社會(huì)要素，可以將受眾劃分為不同的社會(huì)群體類別。同一社會(huì)群體的成員對(duì)大眾傳播內(nèi)容的注意與反應(yīng)形式、對(duì)于傳播工具的選擇都是大體一致的。該理論在強(qiáng)調(diào)差異性方面與第2種理論是一致的，但它沒有把受眾還原為個(gè)體，而是以群體差異性來(lái)替代個(gè)體差異性，探討劃分受眾群體的可變因素與人們信息接收行為之間的聯(lián)系，并進(jìn)而指導(dǎo)傳播機(jī)構(gòu)依據(jù)不同社會(huì)類別、針對(duì)特定的受眾群體的特點(diǎn)來(lái)制作和傳播信息，以達(dá)到更好的傳播效果。比如，我國(guó)電視臺(tái)目前開始實(shí)施的頻道制就是典型的受眾細(xì)分的結(jié)果，我們?cè)诮o相關(guān)電視頻道定位時(shí)，就必須考慮到受眾群體的社會(huì)類別，比如一個(gè)兒童頻道和一個(gè)老年頻道其傳播的內(nèi)容就會(huì)有根本性差異；再比如一個(gè)專門的女性頻道在傳播內(nèi)容與手段上也應(yīng)該與普通綜合性頻道有所差別。在我們?nèi)粘ＫM(jìn)行的傳播實(shí)踐中，作為社會(huì)類別的受眾群體經(jīng)常是我們制定傳播策略的重要依據(jù)。我們不難發(fā)現(xiàn)，受眾的社會(huì)類別對(duì)傳播信息的理解有著非常大的制約性，比如，美國(guó)9•11恐怖主義事件發(fā)生后，雖然媒介在報(bào)道其基本事實(shí)時(shí)并無(wú)太大差別，但在西方國(guó)家與在伊斯蘭民族所引起的反應(yīng)就不完全一樣，有的人把它理解為對(duì)民主和正義的攻擊，也有的人把它理解為對(duì)美國(guó)霸權(quán)主義的一種回?fù)?，社?huì)類別在此起了重要作用。

4、作為亞文化群體的受眾

這一理論視野依然強(qiáng)調(diào)的是受眾群體的差異性，但與社會(huì)群體的分類要素來(lái)源于社會(huì)學(xué)不同，這一理論視野與文化學(xué)或者說(shuō)文化人類學(xué)有著直接聯(lián)系。它認(rèn)為從文化的角度來(lái)看，一個(gè)社會(huì)的文化除了其代表性的主流文化外，還存在著種種亞文化，而這些亞文化自然也是社會(huì)分化的產(chǎn)物。但是，在一個(gè)社會(huì)中，并不是所有社會(huì)類別都會(huì)構(gòu)成相應(yīng)的亞文化，同時(shí)也不是所有的亞文化都可以歸因于相應(yīng)的社會(huì)類別，因此，亞文化的分類概念與社會(huì)類別既有聯(lián)系又有區(qū)別，比如，同性戀者就構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)特的亞文化群體，而這一群體往往我們很難用某一種社會(huì)要素來(lái)區(qū)分，這些人卻擁有一種共同的亞文化；再比如，我們用收入這個(gè)社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)可以區(qū)分出白領(lǐng)階層這個(gè)社會(huì)類別，但這些白領(lǐng)也是分化的，有的白領(lǐng)可能偏愛某些刺激性的戶外運(yùn)動(dòng)，而另一些人則可能喜歡安靜地呆在家里聽音樂或讀書，他們又構(gòu)成了不同的亞文化群體，并且這種群體的差異肯定會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響。正是因?yàn)榭紤]到從社會(huì)角度來(lái)考察受眾與從文化角度來(lái)考察受眾有著不同的取向，也會(huì)產(chǎn)生不同的影響，因而，把受眾視為亞文化群體會(huì)有別于前一種視野。處于亞文化中的受眾，他們不僅僅區(qū)別于大眾，也不是單純的社會(huì)類別所能區(qū)分，他們有自己的話語(yǔ)、價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)，他們構(gòu)建了自身的文化，而這對(duì)大眾傳播中信息的接受與理解產(chǎn)生了影響。值得指出的，亞文化是一個(gè)相對(duì)的概念，比如對(duì)于全球文化來(lái)說(shuō)，每一個(gè)國(guó)家或民族的文化都可能是亞文化，而在一個(gè)國(guó)家或民族的文化的內(nèi)部，又可能存在著各種亞文化。比如，相較于日本文化的注重合作性與團(tuán)隊(duì)精神，那么美國(guó)文化更注重獨(dú)立性與冒險(xiǎn)精神；但在美國(guó)文化內(nèi)部，其南方文化又有別于北方文化。最為重要的是，這些特點(diǎn)都會(huì)影響到其受眾對(duì)傳播信息的接受與理解。

5、作為社會(huì)關(guān)系的受眾

社會(huì)關(guān)系論是拉扎斯菲爾德在研究大眾媒介與美國(guó)總統(tǒng)大選選民投票意向的關(guān)系后提出來(lái)的，它與社會(huì)類別論的差別在于社會(huì)類別論強(qiáng)調(diào)一些靜態(tài)的分類因素，所形成的社會(huì)類別彼此之間也還是孤立的，而社會(huì)關(guān)系論更多地強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的因素主要是相互之間的關(guān)系對(duì)傳播效果的影響。拉扎斯菲爾德認(rèn)為，受眾并不是早期研究者想象的那種孤立的、毫無(wú)聯(lián)系個(gè)體或群體，相反，他們處于一種復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中，他們不僅有自己個(gè)人及家庭的生活圈子，而且由于利益、情感、興趣等原因，又加入到各種社會(huì)團(tuán)體中，而這種種社會(huì)關(guān)系又會(huì)左右他們對(duì)媒介信息的選擇、接受和反應(yīng)。比如說(shuō)，人們通常加入一些與自己觀點(diǎn)一致的團(tuán)體，而該團(tuán)體的活動(dòng)和討論又會(huì)強(qiáng)化他們?cè)械目捶?。這樣一來(lái)，如果大眾媒介所傳播的信息與該團(tuán)體的利益或觀點(diǎn)不一致，團(tuán)體的消極反應(yīng)便有可能使其成員不再信任這一媒體，或者對(duì)媒體信息另作解釋。如果說(shuō)前面的社會(huì)類別論更多的強(qiáng)調(diào)個(gè)體被一些特定的社會(huì)因素而分類，那么社會(huì)關(guān)系論著眼的則是個(gè)人總置身社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中并且這種社會(huì)關(guān)系反過來(lái)會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生影響。雖然二者在強(qiáng)調(diào)社會(huì)性差異的總體取向上是一致的，但各有側(cè)重，并且社會(huì)關(guān)系論與二級(jí)傳播理論是聯(lián)系在一起的，即認(rèn)為雖然人們受到大眾媒介的影響，但一些人際傳播實(shí)際上起著更為重要的作用，這與社會(huì)心理學(xué)中的從眾現(xiàn)象又是一致的，而且它也可以部分解釋為什么在媒介大規(guī)模的輿論宣傳面前民眾經(jīng)常會(huì)顯得沒有抵抗力，就如我們?cè)诘?種理論中所描述的那樣，其實(shí)這并不是因?yàn)槭鼙姏]有差異性，而是他們處在各種團(tuán)體與組織中，這種團(tuán)體壓力所產(chǎn)生的從眾心態(tài)使得他們不得不與別人保持一致，最終造成了所謂的成為靶子的趨同的受眾群體。此外，在現(xiàn)實(shí)生活中，我們也經(jīng)常是從親屬朋友那兒聽說(shuō)某件事，然后再去相關(guān)的大眾媒介上獲取更多的信息，比如西方學(xué)者所做的實(shí)證性調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，在肯尼迪總統(tǒng)遇刺后，半數(shù)以上的美國(guó)人最初是聽別人說(shuō)的，而不是從媒介獲得的，聽了這個(gè)消息之后，再轉(zhuǎn)向媒介去證實(shí)這一消息，這也說(shuō)明了人際傳播與大眾傳播的相輔相成。[5]

6、作為使用者與消費(fèi)者的受眾

我們可以發(fā)現(xiàn)，以上理論不管是強(qiáng)調(diào)受眾的一致性還是差異性，其基本重心都是落在信息的傳播者這一方，探討的是媒介機(jī)構(gòu)傳播的信息究竟如何影響受眾，受眾則始終處于被動(dòng)地位，但我們?nèi)绻{(diào)整一下視野，就發(fā)現(xiàn)完全可以從受眾這一方來(lái)重新審視傳播過程，受眾并不是在被動(dòng)地接受信息，相反，受眾在選擇他所需要的信息來(lái)滿足自身的需求。比如，一個(gè)體育愛好者就會(huì)去買《體壇周報(bào)》，他通過這一消費(fèi)行為，通過使用這份報(bào)紙滿足了自己的體育愛好。因此，在這一過程中，決定權(quán)在于受眾。因此，傳播過程可以理解為受眾在使用媒介滿足自身需求的過程，這就是使用與滿足理論的基本觀點(diǎn)。如果說(shuō)以前的理論是傳者本位，那么這種新理論就是明顯的受眾本位。該理論是以受眾為出發(fā)點(diǎn)，研究受眾如何對(duì)待和利用媒介信息，以受眾個(gè)人接觸、使用媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來(lái)確定傳播效果的有無(wú)與效果的大小。對(duì)此，施拉姆有一個(gè)關(guān)于“自助餐廳”的比喻：受眾參與傳播，猶如在自助餐廳就餐，每個(gè)人都根據(jù)自己的口味及食欲來(lái)挑選飯菜，而媒介所傳播的林林總總的信息就好比是自助餐廳里五花八門的飯菜。在這個(gè)餐廳里，主角是各取所需的受眾，媒介只是為受眾服務(wù)，盡量提供可以讓他們滿意的飯菜也就是信息，至于受眾愛吃什么及吃多少，媒介是不能強(qiáng)迫的。使用與滿足理論正式確立是在20世紀(jì)70年代，雖然其思想源頭可以追溯到40及50年代一些美國(guó)傳播學(xué)家的思想，其最主要的代表人物為E.卡茨。

使用與滿足理論也有其缺陷，那就是該理論過于夸大了受眾的自主性，我們還是拿前面的例子來(lái)看，作為一個(gè)體育愛好者，他確實(shí)可以自主地選擇他所喜愛的體育類報(bào)紙，但他只能從市場(chǎng)上已有的體育類報(bào)紙中挑選自己喜愛的，如果當(dāng)時(shí)媒介機(jī)構(gòu)只提供一種體育類報(bào)紙，那么他幾乎是別無(wú)選擇。由此可見，受眾的自主性在傳播過程中依然受制于媒介機(jī)構(gòu)。

7、作為商品的受眾

關(guān)于受眾的大多數(shù)研究都來(lái)源于傳播學(xué)中的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派，其研究的目的主要是為了改善傳播效果，并為媒介工業(yè)服務(wù)。然而，作為傳播學(xué)兩大流派的另一支批判學(xué)派也同樣關(guān)注受眾問題，并且其切入的角度與前面的視野迥然不同。

作為批判學(xué)派中的一支，傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究主要是從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野來(lái)考察傳播現(xiàn)象，研究傳播過程中生產(chǎn)資料的占有與控制及對(duì)財(cái)富的分配，以及由此而形成的生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系。傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究起源于20世紀(jì)30年代的北美，有學(xué)者把這一學(xué)派興起的原因總結(jié)為三條，即，傳播媒介從小規(guī)模的、家庭經(jīng)營(yíng)的企業(yè)發(fā)展成為20世紀(jì)的新型大工業(yè)；國(guó)家政權(quán)作為傳播過程中的生產(chǎn)者、分配者、消費(fèi)者和控制者的日益參與；傳播大工業(yè)和資本主義國(guó)家利益的擴(kuò)張所造成的世界范圍內(nèi)的傳播的不平等和“文化帝國(guó)主義”現(xiàn)象。[6]作為研究方法，它更偏重于宏觀，并具有極強(qiáng)的批判性。

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派關(guān)于受眾的核心觀點(diǎn)是把受眾視為商品。該派的代表人物斯麥茲指出，在資本主義社會(huì)中，大眾媒介基本上都是商業(yè)媒介，作為商業(yè)媒介，其廣告收入是最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。通常我們認(rèn)為，大眾媒介通過出售廣告時(shí)間或空間給廣告商，以獲得經(jīng)濟(jì)收入，這些廣告時(shí)間（如電視廣告時(shí)段）及空間（如報(bào)紙廣告版面）就是媒介機(jī)構(gòu)出售的商品。斯麥茲對(duì)此提出了質(zhì)疑，因?yàn)槲覀兌贾劳瑯哟笮〉膹V告版面及同樣長(zhǎng)短的廣告時(shí)段在價(jià)格上有著巨大的差異，比如中央電視臺(tái)黃金節(jié)目時(shí)間的廣告價(jià)位就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地方電視臺(tái)，這主要取決于其收視率，也就是受眾的多少。因此，斯麥茲認(rèn)為，這些商業(yè)媒介表面上生產(chǎn)的是一些新聞娛樂節(jié)目，但事實(shí)上這些節(jié)目只不是一種媒體的“免費(fèi)的午餐”，其目的是把觀眾吸引過來(lái)，然后再把這些受眾，更準(zhǔn)確地說(shuō)是受眾的注意力，出售給廣告商，受眾的聽和看才是真正

[page_break]被出售的商品。由此，他進(jìn)一步認(rèn)為，受眾由于花費(fèi)他們的空閑時(shí)間來(lái)閱讀媒介，事實(shí)上他們是在為廣告商工作，他們的工作被包裝成一種新型的產(chǎn)品賣給了廣告商，而全部的商業(yè)電視和報(bào)紙就建立在這種對(duì)受眾剩余價(jià)值的經(jīng)濟(jì)剝削上。于是，根據(jù)這種理論視野，受眾成為了商品。斯麥茲的經(jīng)典論文《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》代表著這一理論的正式確立，以后它受到了許多學(xué)者的關(guān)注，并且其學(xué)生進(jìn)一步發(fā)展了該理論。[7]這一理論目前在國(guó)內(nèi)逐漸也受到重視，比如，我國(guó)學(xué)者就曾對(duì)美國(guó)商業(yè)音樂電臺(tái)如何通過對(duì)流行文化的控制把聽眾出售給廣告商進(jìn)行了詳盡的實(shí)證研究。[8]這一理論視野有一點(diǎn)值得我們注意，那就是它在分析框架中引進(jìn)入傳統(tǒng)的5W模式中所沒有廣告商。但是，它把受眾完全視為被操縱的對(duì)象，剝奪了受眾的主體性選擇及由此所帶來(lái)的享受，因而走到了另一個(gè)極端。

8、作為解碼者的受眾

批判學(xué)派中的另一重要分支文化研究學(xué)派的觀點(diǎn)與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派又不相同。如果說(shuō)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派重點(diǎn)批判的是媒介工業(yè)如何通過出售受眾來(lái)牟利的話，那么文化研究學(xué)派關(guān)注的重心落在文化與傳播的關(guān)系上，并且其理論與符號(hào)學(xué)有著內(nèi)在的親和性。英國(guó)文化研究學(xué)派的領(lǐng)軍人物霍爾針對(duì)大眾傳播過程提出了著名編碼及解碼理論，他認(rèn)為，媒介傳播者在生產(chǎn)媒介信息時(shí)通過一定的文字及圖像符號(hào)來(lái)傳播意義，這些文字與圖像符號(hào)的表現(xiàn)方式都必須遵從一定的規(guī)則，這些通過一定規(guī)則組合起來(lái)的能夠表達(dá)特定意義的符號(hào)群就是符碼，而媒介工業(yè)生產(chǎn)信息的過程就是一個(gè)編碼過程。受眾在傳播過程中也同樣使用一定的規(guī)則來(lái)解讀這些文字及圖像符號(hào)，并了解它們所傳播的意義，這一過程就是解碼。[9]從這一理論視野出發(fā)，規(guī)則是非常重要的，因?yàn)槊浇闄C(jī)構(gòu)必須借助它來(lái)生產(chǎn)媒介信息，受眾也必須借助它來(lái)讀解媒介信息，并且媒介機(jī)構(gòu)與受眾所使用的規(guī)則還必須是相同的，否則受眾就讀解不出媒介機(jī)構(gòu)想要傳播的意義，就會(huì)發(fā)生誤讀。那么，這此規(guī)則又從何而來(lái)，一般說(shuō)來(lái)，它們是約定俗成的，并且所有的規(guī)則又都是文化的產(chǎn)物，因而在這層意義上，我們可以說(shuō)傳播即文化。在這種理論中，受眾不再是被出售的商品，而是一種文化及意義的解碼者。

當(dāng)然，文化研究學(xué)派同樣強(qiáng)調(diào)受眾的主動(dòng)性，這主要表現(xiàn)在霍爾所提出的受眾對(duì)信息具有三種不同讀解方式上，即傾向性閱讀（受眾按照傳播者的意圖來(lái)接受和理解所得到的信息）、協(xié)商式閱讀（受眾部分地按照傳播者的意圖來(lái)接受和理解所得到的信息）及反抗式閱讀（受眾拒絕按照傳播者的意圖來(lái)接受和理解所得到的信息，并且給信息另一種方式的理解）。受眾由于可以選擇讀解方式，因而在傳播的信息面前，他們并不是完全被動(dòng)的，他們也不是傳統(tǒng)所認(rèn)為的“文本的權(quán)力”的犧牲品。事實(shí)上，李普曼早在20世紀(jì)20年代就曾在其名著《輿論學(xué)》中指出：“對(duì)于所有的聽眾來(lái)說(shuō)，完全相同的報(bào)道聽起來(lái)也不會(huì)是同樣的。由于沒有相同的經(jīng)驗(yàn)，每一個(gè)人的領(lǐng)會(huì)也就有不同，每個(gè)人會(huì)按照自己的方式去理解它，并且滲入他自己的感情?！盵10]英國(guó)文化研究學(xué)派只不過沿著這一思路把解碼的過程進(jìn)一步深化研究。不過，值得指出的是，由于英國(guó)文化研究學(xué)派一向關(guān)注文化所體現(xiàn)的權(quán)力關(guān)系，這同樣體現(xiàn)在該學(xué)派對(duì)大眾傳播的研究中，因此，雖然他們賦予了受眾在讀解文本時(shí)的選擇性，但他們同樣強(qiáng)調(diào)權(quán)力在大眾傳播過程中的體現(xiàn)，這正如一位研究者所指出，對(duì)霍爾來(lái)說(shuō)，業(yè)已編碼的文本在某些范圍和參數(shù)內(nèi)可以說(shuō)是偏愛某些解讀的。[11]這樣，受眾的主動(dòng)性也是有限度的，它在一定程度上會(huì)受到媒介機(jī)構(gòu)及其生產(chǎn)的媒介文本的制約。

以上我們介紹與分析了在受眾研究中所出現(xiàn)的多種理論視野，如果我們對(duì)這些視野中再進(jìn)行歸納，也不難發(fā)現(xiàn)在這些視野變遷中，體現(xiàn)了以下幾種動(dòng)向：

1、從被動(dòng)到主動(dòng)

早期的理論視野相信受眾在傳播過程中處于被動(dòng)的地位，不管傳播者對(duì)其影響是絕對(duì)的還是相對(duì)的，但這種主客體關(guān)系并沒有發(fā)生什么變化。以后，隨著人們對(duì)傳播的復(fù)雜性有了更多的了解，后起的理論開始強(qiáng)調(diào)受眾在傳播過程中的主動(dòng)性。這種由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)的視野變遷可以從一個(gè)簡(jiǎn)單的例子中得到明證，比如，在一些研究電視對(duì)兒童的影響的案例中，我們傳統(tǒng)的做法總是把兒童不自覺地放在一個(gè)被動(dòng)的受影響的地位，而事實(shí)上完全可以反過來(lái)進(jìn)行研究，這正如施拉姆所指出，“在這種關(guān)系（兒童與電視）中，正是兒童是最活躍的。是他們?cè)谑褂秒娨?，而不是電視在使用他們。”[12]

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)進(jìn)一步受眾的主動(dòng)性體現(xiàn)得淋漓盡致，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上受眾不僅可以根據(jù)自身的需求來(lái)獲得信息，享受娛樂，并且其互動(dòng)性大大增強(qiáng)，比如在網(wǎng)上受眾也同樣可以信息，反饋意見，從受眾角色轉(zhuǎn)化為傳播者的角色，這與傳統(tǒng)媒體是截然不同的，也正由于此，有學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)傳播具有一些傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的特點(diǎn)，這使得傳受關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，具有網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的新的受眾觀正在形成。[13]

受眾的由被動(dòng)到主動(dòng)的角色轉(zhuǎn)換不僅體現(xiàn)在其可以自主地選擇所接受的信息、反饋和發(fā)送信息，還體現(xiàn)在就算在被動(dòng)地接受信息的過程中，他們還可以通過對(duì)文本的不同的解碼方式來(lái)保持自身的獨(dú)立性，著名學(xué)者約翰•費(fèi)斯克對(duì)于受眾在接受信息和解讀文本中的主動(dòng)性曾形象地打了一個(gè)比喻：“居住房東的房屋的我們可以把房屋變成我們的空間，住房子的是我們，而不是房東?！盵14]概括而言之，對(duì)受眾看法從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)體現(xiàn)了大眾傳播研究已經(jīng)發(fā)生了一種從傳者本位向受眾本位的轉(zhuǎn)變。

2、群體與個(gè)體之間側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)換

在以上所考察的諸多視野中，我們不難發(fā)現(xiàn)它們對(duì)于受眾分析在側(cè)重于群體還是側(cè)重于個(gè)體方面同樣經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變。最初的“魔彈論”中作為靶子的受眾是一種不加區(qū)分的龐統(tǒng)群體概念，隨后就轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N強(qiáng)調(diào)差異的個(gè)體受眾觀，然后又再次過渡到群體的受眾觀，這不管是通過社會(huì)因素劃分的受眾群體還是通過文化因素劃分的受眾群體，它們的出發(fā)點(diǎn)都不再把分析重心還原到作為個(gè)體的受眾，這其中已經(jīng)隱含了這樣一種看法，既社會(huì)以及與之相伴的文化是大于個(gè)體的。而到文化研究學(xué)派那兒，作為解碼者的受眾又不相同，這些受眾一方面都是獨(dú)特的個(gè)體，他們?cè)谀挲g、性別、教育程度、經(jīng)歷等等方面的差異都決定了他們?cè)诮獯a時(shí)所進(jìn)行的是一種個(gè)人行為，但不同于以前理論是，由于對(duì)編碼及解碼規(guī)則的強(qiáng)調(diào)，即對(duì)傳播過程中文化因素的強(qiáng)調(diào)，因而解碼又不完全是個(gè)人行為，它受到文化的制約，而文化顯然不是個(gè)體的，它是一種社會(huì)的產(chǎn)物，因而，這種視野同時(shí)包含了個(gè)體和作為群體的社會(huì)兩方面的要素，它更能反映傳播過程的復(fù)雜性。

3、從社會(huì)到文化

受眾研究中發(fā)生的另一種轉(zhuǎn)變就是由強(qiáng)調(diào)社會(huì)因素開始轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)文化因素。我們知道，早期的傳播學(xué)家有很多是從社會(huì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入傳播學(xué)研究中來(lái)，如拉扎斯菲爾德，因而他們的研究帶有明顯的社會(huì)學(xué)色彩，可以說(shuō)是一種社會(huì)傳播學(xué)研究，因此，他們的受眾研究對(duì)社會(huì)因素的強(qiáng)調(diào)是必然的，這主要體現(xiàn)在受眾的社會(huì)類別論和社會(huì)關(guān)系論上。不過，隨著文化研究學(xué)派的加入，對(duì)大眾傳播的研究開始更多地考察文化因素在傳播過程中所起的作用。傳播不再是被簡(jiǎn)單地理解為傳播者發(fā)出信息，受眾接收信息，然后產(chǎn)生傳播效果，他們開始把傳播過程理解為一種意義的傳播，傳播機(jī)構(gòu)所發(fā)出的信息符號(hào)不過是意義的載體，真正起作用的是意義，而意義的傳播與理解都是建立在文化的基礎(chǔ)上，離開了文化平臺(tái)，有效傳播是不可能的。因此，我們?cè)谶M(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)，要充分考慮受眾所從屬的文化，因?yàn)槲幕莻鞑サ幕A(chǔ)，甚至可以說(shuō)傳播即文化。更有西方學(xué)者把這種文化角度的受眾研究加以細(xì)分，指出在經(jīng)歷了“符號(hào)學(xué)轉(zhuǎn)折”及“民族志轉(zhuǎn)折”后，從20世紀(jì)80年代后期以來(lái)興起的是作為第三代的建構(gòu)主義的受眾研究。[15]

但不管這些視野如何變遷，我們又可以發(fā)現(xiàn)受眾都具有一種兩重性。一方面，受眾是具體傳播活動(dòng)的產(chǎn)物，信息發(fā)出者把一定的信息內(nèi)容傳送給信息接受者，這些信息接受者正是在這一過程中成為了受眾，離開了這一傳播過程，受眾的概念也無(wú)從談起。但另一方面，從更宏觀的層面來(lái)看，受眾又是一定社會(huì)歷史情境的產(chǎn)物。他們的興趣愛好、受教育程度、政治態(tài)度、宗教信仰這些社會(huì)特質(zhì)都會(huì)影響到他在傳播過程中所扮演的角色及所理解的信息，同時(shí)，所有這些又是以往其個(gè)人經(jīng)歷所歷史地形成的，因而受眾在傳播過程中不是一個(gè)單純的即時(shí)的概念，它具有更為深遠(yuǎn)的社會(huì)的及歷史的內(nèi)涵。正是由此，我們認(rèn)為傳播學(xué)雖然是一門社會(huì)科學(xué)，但從受眾而言，他們總是在理解傳播內(nèi)容的意義，因而這必然涉及到人文領(lǐng)域。傳統(tǒng)的受眾調(diào)查只能反映即時(shí)的受眾狀況，卻不能反映為什么受眾會(huì)這樣做。要想科學(xué)地研究受眾問題，量的研究及質(zhì)的研究必須同時(shí)并舉，人文科學(xué)與社會(huì)科學(xué)的研究方法必須相互配合。

注釋：

[1]張隆棟.大眾傳播學(xué)總論[M]，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1993，P134。

[2]DenisMcQuail,AudienceAnalysis[M].SagePublication,1997,p.6.

[3]關(guān)于該事件的研究詳見洛厄爾，德弗勒.傳統(tǒng)研究里程碑[M]，臺(tái)灣：遠(yuǎn)流出版公司，1993，PP71-96。

[4]德弗勒、丹尼斯.大眾傳播通論[M]，北京：華夏出版社1989，P303。

[5]德弗勒，丹尼斯.大眾傳播通論[M]，北京：華夏出版社，1989，P336。

[6]李琨.傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究及其現(xiàn)實(shí)意義[J].國(guó)際新聞界，1999，（3）：50-54.

[7]參閱DallasSmythe,Counterclockwise:PerspectivesonCommunication[M].WesviewPress,1994,及郭鎮(zhèn)之.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論泰斗達(dá)拉斯·斯麥茲[J].國(guó)際新聞界，2001，（3）：58-63.

[8]陸曄.出售聽眾——美國(guó)商業(yè)音樂電臺(tái)對(duì)流行文化的控制[J].新聞與傳播研究，2000，（1）67-75.

[9]StuartHall,Encoding,Decoding[A]..InSimonDuring(ed),TheCulturalStudiesReader[C].2ndedition,Routledge,1999,pp.507-17.

[10]李普曼.輿論學(xué)[M]，北京：華夏出版社，1989，P114。

[11]史蒂文森.認(rèn)識(shí)媒介文化[M]，北京：商務(wù)印書館，2001，P75。

[12]施拉姆，波特.傳播學(xué)概論[M]，北京：新華出版社，1984，P213。

[13]韓玉紅，朱琪芳.從PC到NC：傳受關(guān)系深刻變革[J].中國(guó)記者，2001，（11）：90-91.

[14]崔朝陽(yáng).結(jié)構(gòu)的、行為的和文化的——受眾研究的三種傳統(tǒng)[J].國(guó)際新聞界，1998（1）：49-52.

[15]PerttiAlasuutari,RethinkingtheMediaAudience:TheNewAgenda[M].SagePublication,1999,pp.1-21

多維視野中的受眾研究（摘要）

受眾按照常規(guī)定義指的是傳播過程中信息的接受者，是讀者、聽眾和觀眾的統(tǒng)稱。但這樣一個(gè)看起來(lái)是非常簡(jiǎn)單的概念，其實(shí)際含義從來(lái)就沒有確定過。受眾研究可以說(shuō)起源于受眾調(diào)查，這些調(diào)查大多是為了了解在大眾傳播過程中各種信息對(duì)不同受眾群體所能產(chǎn)生的效果。不過，在諸多調(diào)查所取得的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)背后，對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)事實(shí)上同樣經(jīng)歷了種種變遷，概括而言，先后大致產(chǎn)生過以下一些基本視野：1、作為靶子的受眾；2、作為差異性個(gè)體的受眾；3、作為社會(huì)類別的受眾；4、作為亞文化群體的受眾；5、作為社會(huì)關(guān)系的受眾；6、作為使用者與消費(fèi)者的受眾；7、作為商品的受眾；8、作為解碼者的受眾。如果我們對(duì)這些視野再進(jìn)行歸納，就不難發(fā)現(xiàn)在這些視野變遷中，體現(xiàn)了以下幾種動(dòng)向：1、從強(qiáng)調(diào)受眾的被動(dòng)性到強(qiáng)調(diào)受眾的主動(dòng)性；2、受眾研究在側(cè)重群體與側(cè)重個(gè)體之間的轉(zhuǎn)換；3、從強(qiáng)調(diào)社會(huì)因素到強(qiáng)調(diào)文化因素。然而，不管這些視野如何變遷，我們又可以發(fā)現(xiàn)受眾都具有一種兩重性。一方面，受眾是具體傳播活動(dòng)的產(chǎn)物，信息發(fā)出者把一定的信息內(nèi)容傳送給信息接受者，這些信息接受者正是在這一過程中成為了受眾，離開了這一傳播過程，受眾的概念也無(wú)從談起。但另一方面，從更宏觀的層面來(lái)看，受眾又是一定社會(huì)歷史情境的產(chǎn)物。他們的興趣愛好、受教育程度、政治態(tài)度、宗教信仰這些社會(huì)特質(zhì)都會(huì)影響到他在傳播過程中所扮演的角色及所理解的信息，并且所有這一切又是其以往個(gè)人經(jīng)歷所歷史地形成的，因此，受眾在傳播過程中不是一個(gè)單純的即時(shí)的概念，它具有更為深遠(yuǎn)的社會(huì)的及歷史的內(nèi)涵。正是由此，我們認(rèn)為傳播學(xué)雖然是一門社會(huì)科學(xué)，但從受眾而言，他們總是在理解傳播內(nèi)容的意義，因而這必然涉及到人文領(lǐng)域。傳統(tǒng)的受眾調(diào)查只能反映即時(shí)的受眾狀況，卻不能反映為什么受眾會(huì)這樣做。要想科學(xué)地研究受眾問題，量的研究及質(zhì)的研究必須同時(shí)并舉，人文科學(xué)與社會(huì)科學(xué)的研究方法必須相互配合。