導(dǎo)語(yǔ)：湖南臺(tái)節(jié)目品牌的全國(guó)性推廣論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

被《新周刊》評(píng)為2004“年度創(chuàng)意TV秀”的“超級(jí)女聲”所引發(fā)的新聞已經(jīng)不單單在娛樂(lè)版面出現(xiàn)，更多的時(shí)候是被當(dāng)成社會(huì)新聞來(lái)被關(guān)注。這種帶有社會(huì)性的全民關(guān)注，引起各大媒體的廣泛報(bào)道和討論。用google搜索一下“超級(jí)女聲”，相關(guān)網(wǎng)頁(yè)竟多達(dá)2，120，000篇，而這一數(shù)字還在不斷上升。

今年“超級(jí)女聲”除保留了中部的“長(zhǎng)沙唱區(qū)”、西部的“成都唱區(qū)”外，還分別南下增設(shè)“廣州唱區(qū)”，北上增設(shè)“鄭州唱區(qū)”，東進(jìn)增設(shè)“杭州唱區(qū)”，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“東西南北中”全國(guó)范圍的勢(shì)力擴(kuò)張。

在報(bào)名人數(shù)上，今年的“超級(jí)女聲”更是高達(dá)十萬(wàn)。其中，新設(shè)的“廣州唱區(qū)”就出現(xiàn)了日?qǐng)?bào)名人數(shù)突破千人的火爆場(chǎng)面，以至于導(dǎo)演組一再推遲報(bào)名截止時(shí)間。“成都唱區(qū)”的報(bào)名人數(shù)更是接近去年全國(guó)4個(gè)“唱區(qū)”（長(zhǎng)沙、武漢、南京、成都）報(bào)名總?cè)藬?shù)5萬(wàn)人。

根據(jù)央視-索福瑞對(duì)全國(guó)31座城市進(jìn)行的收視調(diào)查顯示，去年“超級(jí)女聲”在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺(tái)一套，排名全國(guó)第二名，刷新了湖南衛(wèi)視的收視紀(jì)錄。今年的“廣州唱區(qū)”淘汰賽的收視份額最高值也突破了10％，而鄭州地區(qū)“五一”期間在白天播出的海選比賽，就達(dá)到了10％，也就是說(shuō)，當(dāng)“超級(jí)女聲”播放時(shí)，坐在電視機(jī)前的觀眾，每100個(gè)人就有10個(gè)在收看這個(gè)節(jié)目。從湖南衛(wèi)視公布的2005年廣告價(jià)格表單價(jià)上看，其他節(jié)目?jī)r(jià)格最高的是“快樂(lè)大本營(yíng)”每15秒5萬(wàn)元的隨片廣告，而“超級(jí)女聲”的廣告價(jià)格，每15秒高達(dá)7.5萬(wàn)元，年度總決賽的報(bào)價(jià)更高達(dá)每15秒11.25萬(wàn)，超過(guò)了中央電視臺(tái)第1套最貴的19∶45時(shí)段11萬(wàn)的電視劇貼片廣告。

在國(guó)內(nèi)的電視熒屏上，類似的平民造星“真人秀”娛樂(lè)節(jié)目并不乏其數(shù)，如：央視的《夢(mèng)想中國(guó)》、《星光大道》、東方衛(wèi)視的《萊卡我型我SHOW》以及今年3月4日宣布正式啟動(dòng)的安徽衛(wèi)視的“首屆華語(yǔ)電視劇歌曲大賽”等。而“超級(jí)女聲”之所以能夠在如此眾多的“平民造星”節(jié)目中脫穎而出，除了其具有作為在同類節(jié)目中第一個(gè)被推出率先占領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)外，還在于其成功的全國(guó)品牌推廣戰(zhàn)略。

一、聯(lián)手各地媒體擴(kuò)大品牌影響力

今年，“超級(jí)女聲”在全國(guó)開(kāi)設(shè)了杭州、成都、廣州、鄭州、長(zhǎng)沙“東西南北中”五大“唱區(qū)”。實(shí)行“賽區(qū)制”的優(yōu)勢(shì)在于給各地觀眾帶來(lái)“親近感”，體現(xiàn)了該活動(dòng)的“接近性”，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。但在“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的政策下，省級(jí)衛(wèi)視頻道要想進(jìn)入外省市場(chǎng)往往相當(dāng)困難。雖然享有了“國(guó)內(nèi)最具活力的電視娛樂(lè)頻道”的美譽(yù)，并且憑借著《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》、《晚間新聞》、《音樂(lè)不斷》等知名欄目曾制造過(guò)“快樂(lè)旋風(fēng)”、“玫瑰花香”的“湖南電視現(xiàn)象”，但從行政級(jí)別上看，湖南衛(wèi)視畢竟還只是一家省級(jí)電視臺(tái)。而在此之前，湖南衛(wèi)視也舉辦過(guò)一些類似的全國(guó)性的選秀活動(dòng)，如《全國(guó)PUB歌手大獎(jiǎng)賽》、《金鷹之星》等，但這些活動(dòng)的品牌影響力往往僅局限于湖南省內(nèi)。

“超級(jí)女聲”的全國(guó)性成功就在于湖南衛(wèi)視與各地媒體的成功合作。首先在各“唱區(qū)”活動(dòng)的舉辦上，湖南衛(wèi)視選擇了與當(dāng)?shù)氐牡孛骐娨暶襟w進(jìn)行合作。如“廣州唱區(qū)”的合作媒體是廣東電視臺(tái)珠江頻道，“成都唱區(qū)”為成都電視臺(tái)33頻道，“杭州唱區(qū)”為浙江電視臺(tái)錢江都市頻道，“鄭州唱區(qū)”為河南電視臺(tái)都市頻道等。

就地面電視頻道而言，能夠參與這樣全國(guó)性活動(dòng)的舉辦，不但可以在短時(shí)間內(nèi)提高本頻道的收視率，增強(qiáng)該頻道在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且還可以學(xué)習(xí)湖南衛(wèi)視舉辦大型活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，提高自身的實(shí)力。例如：2004年《超級(jí)女聲》在成都電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道播出后，就帶動(dòng)改頻道收視率上漲了72%，份額提升了39%。而“成都唱區(qū)”決賽當(dāng)晚，該頻道的收視率更是上漲了303%，份額提升了234%。

就湖南衛(wèi)視而言，選擇與當(dāng)?shù)氐牡孛骐娨曨l道進(jìn)行合作，一方面可以減少前期投入的成本，如削減租借舉辦場(chǎng)地、燈光音響設(shè)備的費(fèi)用，減少工作人員的數(shù)量等；另一方面還可以借助于地面電視頻道在當(dāng)?shù)氐母鞣N關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，熟悉并且深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，擴(kuò)大湖南衛(wèi)視品牌在當(dāng)?shù)氐闹?、影響力，避免出現(xiàn)進(jìn)入陌生市場(chǎng)的“水土不服”。

另外，由于覆蓋范圍的差異，地面頻道與衛(wèi)星頻道在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上往往也不在同一層面。因此，這樣的合作對(duì)于衛(wèi)視頻道、地面電視頻道雙方今后各自的發(fā)展也不會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

其次，在活動(dòng)的對(duì)外宣傳上，湖南衛(wèi)視還強(qiáng)化了與網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播媒體、紙質(zhì)媒體的合作。選擇了諸如新浪網(wǎng)、廣東電臺(tái)音樂(lè)之聲、南方都市報(bào)、成都商報(bào)、瀟湘晨報(bào)、東方今報(bào)、都市快報(bào)等其他類型的媒體進(jìn)行合作，形成了立體式、全方位的宣傳效果，進(jìn)一步擴(kuò)大了“超級(jí)女聲”品牌的影響力。

二、融入地方文化元素強(qiáng)化品牌接近性

“超級(jí)女聲”在創(chuàng)辦之初是作為湖南娛樂(lè)頻道的一個(gè)“選秀”活動(dòng)，在活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置與風(fēng)格定位上具有獨(dú)到而厚實(shí)的湖湘本土文化特色。而當(dāng)“超級(jí)女聲”品牌推向全國(guó)，并且開(kāi)設(shè)了東西南北中五大“唱區(qū)”的時(shí)候，這種湖湘本土文化特色鮮明的“超級(jí)女聲”就會(huì)在適應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)上顯得“吃力而不討好”。因此，必須在保留初始狀態(tài)“超級(jí)女聲”中具有全國(guó)普適性文化元素的同時(shí)，根據(jù)每個(gè)“唱區(qū)”的地域文化的特色，對(duì)“超級(jí)女聲”進(jìn)行重新設(shè)置與包裝，從而強(qiáng)化“超級(jí)女聲”品牌的地域接近性。而“超級(jí)女聲”品牌能否突破地域文化的限制也決定其能否成為具有全國(guó)影響力的電視品牌的關(guān)鍵。

廣東電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)張惠建曾公開(kāi)表示，《超級(jí)女聲》“廣州唱區(qū)”的設(shè)置就加入了大量的南粵文化概念，讓本土文化與娛樂(lè)性相結(jié)合，以適應(yīng)廣州觀眾的口味。

今年“超級(jí)女聲”在強(qiáng)化品牌地域接近性上，首先是引入“城市女聲”概念，突出了五大城市各自特色以及五大城市之間聯(lián)動(dòng)：

A、根據(jù)每個(gè)分賽區(qū)城市的文化特色，拍攝相關(guān)的片花等等；

B、每個(gè)分賽區(qū)的冠軍將代表本賽區(qū)，直接進(jìn)入下個(gè)分賽區(qū)，通過(guò)參與環(huán)節(jié)、外拍來(lái)表現(xiàn)超級(jí)女聲“城市互動(dòng)”的主題；

C、網(wǎng)絡(luò)觀眾票選：哪個(gè)城市的比賽進(jìn)程最富于戲劇性、最打動(dòng)人心，以及評(píng)選“最佳城市女聲”等等；

“城市女聲”概念的引入在強(qiáng)化城市文化的同時(shí)，也突出了不同區(qū)域文化的特色。如“廣州女聲”所代表的嶺南文化的開(kāi)放，“杭州女聲”所代表的江浙文化的婉約以及“鄭州女聲”所代表的中原文化的豪放等。而這種地域文化特色的突顯也使得“超級(jí)女聲”品牌在突出地域文化特色的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)了全國(guó)的普適性。

其次，從評(píng)委的選擇上強(qiáng)調(diào)地域特色。

“尖刻”的評(píng)委曾被認(rèn)為是“超級(jí)女聲”的吸引觀眾眼球的一大“亮點(diǎn)”，而社會(huì)對(duì)于這種異乎尋常的點(diǎn)評(píng)方式的評(píng)價(jià)也是褒貶不一。

因此，各個(gè)“賽區(qū)”在對(duì)評(píng)委的選擇上（特別是在“海選”階段）就需要全面考慮評(píng)委點(diǎn)評(píng)時(shí)的“尖刻”程度是否保持在所在地域文化對(duì)于“批評(píng)”的容忍度之內(nèi)，點(diǎn)評(píng)的角度是否與當(dāng)?shù)氐奈幕厣辔呛稀＠?，海選時(shí)的三個(gè)“評(píng)委”中至少會(huì)有一位來(lái)自當(dāng)?shù)?，不同“唱區(qū)”的“尖刻”程度也出現(xiàn)了明顯的變化，甚至還產(chǎn)生了諸如《超級(jí)女聲評(píng)委變臉不再兇》等新聞。

三、依托冠名廣告品牌提升品牌知名度

在我國(guó)，雖然廣告收入的多少直接決定著媒體的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，但是媒體在對(duì)于廣告商的選擇上，不應(yīng)該單一地通過(guò)廣告費(fèi)用投放量的多少來(lái)進(jìn)行判斷。那種“有奶便是娘”消極的廣告商選擇態(tài)度，實(shí)際上是一種短視行為。曾經(jīng)就出現(xiàn)過(guò)某地的廣播電臺(tái)由于播放虛假醫(yī)療廣告而被消費(fèi)者告上法庭的案例。

媒體在選擇廣告商的品牌時(shí)，應(yīng)該進(jìn)一步考慮在對(duì)廣告商的品牌進(jìn)行推廣的同時(shí)，對(duì)自身品牌影響怎樣，是被提升還是有所降低。那種單純地將廣告“冠名”認(rèn)定為是對(duì)于廣告品牌的宣傳是不恰當(dāng)?shù)?，?shí)際上，廣告品牌與電視節(jié)目品牌之間往往是可以相互促進(jìn)、相互提升的。公務(wù)員之家

今年“超級(jí)女聲”被冠名為“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，而作為央視2004年末廣告招標(biāo)會(huì)“標(biāo)王新貴”的蒙牛集團(tuán)就利用自己在全國(guó)范圍內(nèi)的通路優(yōu)勢(shì)，將“超級(jí)女聲”品牌的知名度擴(kuò)大到了極致。

如請(qǐng)2004年超級(jí)女聲季軍張涵韻作為其產(chǎn)品的代言人，并在其20億包產(chǎn)品的外包裝上印有超級(jí)女聲比賽信息，在蒙牛全國(guó)各處銷售網(wǎng)點(diǎn)以及其他媒體上宣傳比賽，進(jìn)一步擴(kuò)大“超級(jí)女聲”比賽的影響力。據(jù)湖南衛(wèi)視廣告部的業(yè)務(wù)員透露，今年的贊助商除購(gòu)買冠名權(quán)投入了2800萬(wàn)之外，還投入8000萬(wàn)制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告，再加上在自己的產(chǎn)品包裝加上“超級(jí)女聲”的宣傳，總的算下來(lái)，贊助商為這個(gè)節(jié)目提供了超過(guò)1億元的資金支持。

因此，電視品牌在獲得廣告品牌的贊助的同時(shí)應(yīng)該進(jìn)一步思考如何與廣告品牌實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

注釋：

①⑤⑩袁蕾：《“超級(jí)女聲”十萬(wàn)人玩的游戲》，《南方周末》2005年6月2日

②《廣州超級(jí)女聲報(bào)名截止日?qǐng)?bào)名量突破1000多人》，《南方都市報(bào)》2005年3月24日

③朱麗亞：《“超級(jí)女聲”成都報(bào)名：交通擁堵萬(wàn)人逃學(xué)》，《中國(guó)青年報(bào)》2005年5月27日

④付軍：《美少女戰(zhàn)士到穗作秀超級(jí)女聲叫板殘酷一?！?，《南方都市報(bào)》2005年3月11日

⑥克頓顧問(wèn)湖南衛(wèi)視項(xiàng)目組：《2004超級(jí)女聲影響力分析》，湖南衛(wèi)視網(wǎng)站2005年3月8日

⑦李麗：《“超級(jí)女聲”南下廣州》，《羊城晚報(bào)》2005年3月23日

⑧湖南衛(wèi)視總編室企劃推廣部：《2005超級(jí)女聲創(chuàng)新闡述》，湖南衛(wèi)視網(wǎng)站2005年3月7日

⑨湖南衛(wèi)視總編室企劃推廣部《“超級(jí)女聲”又將想唱就唱！》，湖南衛(wèi)視網(wǎng)站