導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【論文關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)代營(yíng)銷

【論文摘要】網(wǎng)絡(luò)廣告是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,廣告商和廣告人應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn),根據(jù)營(yíng)銷要求,合理確定廣告范圍,選擇適當(dāng)?shù)膹V告方式。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,人們紛紛構(gòu)思著運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個(gè)新名詞——“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

1宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

2網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求,其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看,我國(guó)網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù)CNNIC最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō),是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購(gòu)買的人不一定多。但隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。

3網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外,則涉及到經(jīng)過(guò)政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購(gòu)買時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò),并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問(wèn)題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無(wú)須再為廣告排期問(wèn)題大傷腦筋。

4信息傳播的交互性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過(guò)E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買過(guò)程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無(wú)數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

5在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì),就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(costpersale每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個(gè)網(wǎng)站主申請(qǐng)一段cps代碼掛到自己的站上,當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn),選擇并購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會(huì)按一定比例,將部分銷售收入獎(jiǎng)勵(lì)給網(wǎng)站主。

6受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無(wú)法準(zhǔn)確地測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過(guò)受眾回應(yīng)的E-mail直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過(guò)設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問(wèn)記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問(wèn)人數(shù)、訪問(wèn)過(guò)程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布,以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

7網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過(guò)邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià),或調(diào)查視聽率發(fā)行量,或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過(guò)程中,由于時(shí)間性不強(qiáng)(往往需要上月的時(shí)間),主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響),技術(shù)失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

(1)更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問(wèn)廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見(jiàn)反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問(wèn),避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低,耗費(fèi)人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

8網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。例如,電視廣告發(fā)出后,播出時(shí)間就已確定。因?yàn)殡娨暿蔷€性播放的,牽一發(fā)而動(dòng)全身,播出時(shí)間改一下,往往全天的節(jié)目安排都要重新制作,代價(jià)很高,如果對(duì)安排不滿意,也很難更改。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接,在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低,容易進(jìn)行修改。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會(huì)越來(lái)越復(fù)雜、體積會(huì)越來(lái)越大,修改也會(huì)相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會(huì)越來(lái)越接近。但是從目前來(lái)說(shuō),修改一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多,這樣,經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。

9內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報(bào)紙、電視無(wú)法比擬的。比如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制等等。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展,越來(lái)越多的工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)、主頁(yè)或借助強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

10網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí),都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程則完全是開放的,非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢(shì)科技公司(TrendMicroInc.)提供的AdSubtract軟件和MozillaFirefox瀏覽器自帶的Adblockextension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個(gè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)的任何一個(gè)Flash和圖像顯示。

11廣告方式的多樣性

傳統(tǒng)廣告主要是通過(guò)廣告制實(shí)現(xiàn)的,即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃,廣告媒介通過(guò)廣告公司來(lái)承攬廣告業(yè)務(wù),廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)有更大的自主權(quán),既可以自行又可以通過(guò)廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網(wǎng)站,自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流,招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門,或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作,廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),共同此類業(yè)務(wù)。

(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù),執(zhí)行廣告計(jì)劃,甚至參與離線市場(chǎng)促銷活動(dòng)。

12媒體收費(fèi)

電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計(jì)費(fèi)方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千人印象成本為單位計(jì)算的。廣告費(fèi)用=CPM*媒體接觸人數(shù)(收視率或發(fā)行量)/1000。受傳統(tǒng)媒體計(jì)費(fèi)方式的影響,大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式,以廣告圖形在用戶終端計(jì)算機(jī)上被顯示1000次為基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。但是,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)便傾向于計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的多元化、多層次,有時(shí)按時(shí)長(zhǎng)定價(jià),有時(shí)采用按點(diǎn)擊率定價(jià)、有時(shí)按簡(jiǎn)單回應(yīng)定價(jià),有時(shí)則按實(shí)際回應(yīng)定價(jià)。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)橫空出現(xiàn)在人們面前,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)的概念深入人心,那么,網(wǎng)民、廠家從哪里購(gòu)買商品呢？他可以找產(chǎn)品商的官方站、拍賣站,也可能是隨意打開某個(gè)頁(yè)面時(shí)出現(xiàn)的一個(gè)廣告,那個(gè)時(shí)候,我們可以說(shuō),一個(gè)廣告,就是一個(gè)面向網(wǎng)民的產(chǎn)品銷售點(diǎn)！這個(gè)廣告,它是在做廣告,在向網(wǎng)民做產(chǎn)品宣傳,但是它也是在做商品銷售！你要做的,就是點(diǎn)進(jìn)去,選擇你喜歡的產(chǎn)品,去購(gòu)買它,就像你徜徉在商業(yè)街的時(shí)候,無(wú)意進(jìn)入一家商店,看到喜歡的產(chǎn)品并買下來(lái)那么容易。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告,將逐步擺脫單純廣告的目的,更多的參與網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值,將會(huì)獲得更進(jìn)一步的體現(xiàn)。