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關鍵詞：網(wǎng)絡環(huán)境信息傳播消費者行為營銷觀念中國論文職稱論文

摘要:網(wǎng)絡既是一個信息傳播媒體,同時又是一種市場和經(jīng)營的工具。由于網(wǎng)絡具有這種媒體和工具的雙重特性,所以在網(wǎng)絡環(huán)境下,市場的性質和企業(yè)經(jīng)營管理的理念都會發(fā)生巨大的變化。本文將從時空觀念的變化、信息傳播模式的變化、市場性質的變化、消費者概念及行為的變化、企業(yè)營銷觀念的變化等五個方面探討網(wǎng)絡環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營和營銷理論的影響。

一、時空觀念的變化

互聯(lián)網(wǎng)是一個全新的信息傳播媒體,由于這種新型媒體的特殊性,將會導致人們在時空觀念上發(fā)生變化。時空觀念的變化是導致后續(xù)一系列企業(yè)經(jīng)營操作實務和理論模式改變的根本原因。

1.傳統(tǒng)工業(yè)化社會的時空觀。在傳統(tǒng)工業(yè)化環(huán)境下,人們的時空觀主要體現(xiàn)出如下兩個方面的特點:(1)在時間上的程序性限制。在工業(yè)化社會的時空環(huán)境下,人們的一切活動和安排都是按既定的時間進行,時間上的程序性這一特點決定了許多企業(yè)在開展市場營銷和經(jīng)營活動時的行為模式。例如,企業(yè)在電視上進行廣告宣傳時,往往會考慮不同時段的電視節(jié)目及收視率;企業(yè)在舉辦或參加產(chǎn)品訂貨會時,也必須按既定的時間程序安排。(2)在空間上有范圍和地域概念。在工業(yè)化社會時空環(huán)境下,空間上的范圍和地域限制也深刻地影響到企業(yè)在市場營銷和經(jīng)營活動中的行為模式。由于空間上的范圍和地域限制會造成信息溝通和管理上的不暢,從而影響到企業(yè)的經(jīng)營和管理效率,所以傳統(tǒng)企業(yè)在市場拓展、企業(yè)布局、企業(yè)選址、兼并對象選擇等過程中,往往會將對象所在的地理位置放在一個非常重要的位置上。

2.信息社會的時空觀。(1)在時間上沒有了程序性的限制。在網(wǎng)絡環(huán)境下,人們的活動可以不按既定的時間程序安排。由于網(wǎng)絡可以跨越時間約束進行全天候的信息交換,所以對于企業(yè)而言,無論是了解產(chǎn)品價格信息、供求信息,還是直接訂貨、對自己的產(chǎn)品進行宣傳等,都可以不受時間方面的限制。(2)在空間上沒有了地域的概念。從獲取信息的角度看,在網(wǎng)絡環(huán)境下沒有地域的概念。處在世界任何一個地理位置的企業(yè),只要上網(wǎng)就可以獲取有關的信息。企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡的這一特點來拓展其經(jīng)營和市場活動的范圍,增強企業(yè)的市場競爭能力。

3.兩種不同時空觀念的重組。由于技術環(huán)境的變化和以上原因,上述兩種時空觀會同時作用在當代人身上。一方面,生活在現(xiàn)階段的人們賴以生活和工作的基礎體現(xiàn)著工業(yè)化社會時空觀的特征,而另一方面,在獲取生活和工作的信息方面,又體現(xiàn)出信息化社會時空觀的特征。兩種不同時空觀同時存在,共同作用,對傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營理論和實務操作模式都會產(chǎn)生巨大的影響。例如,現(xiàn)階段企業(yè)在計劃拓展市場和經(jīng)營活動范圍時,往往可以不考慮地域和時間因素的限制。但是,在現(xiàn)實操作時又不得不考慮當?shù)匚锪骱凸溝到y(tǒng)的發(fā)達和完善程度。因為如果沒有了下游物流和供應鏈的支撐,這種跨地域的信息資源是不可能為企業(yè)帶來現(xiàn)實的經(jīng)濟效益的。

時空觀的重組對于企業(yè)營銷策略的制定是十分重要的。網(wǎng)絡營銷的范圍會大大地突破原商品銷售范圍和消費者群體、地理位置半徑和交通便利條件劃界的營銷模式;產(chǎn)品交易會沒有了地點和統(tǒng)一時間的概念,取而代之的是一個網(wǎng)址和客戶希望的任何時間,群體集會變成了個體根據(jù)自己的需要來訪問和處理;消費者了解商品信息的途徑由完全以被動式的接收為主,演變?yōu)橹鲃釉诰W(wǎng)絡上搜尋信息和被動地從傳媒接受信息并重等等。因此,時間和空間觀念的變遷,要求企業(yè)在新的形勢下隨時調整自己的促銷策略和具體實施方案,以適應信息社會日新月異的變化。

二、信息傳播模式的變化

在網(wǎng)絡環(huán)境下,企業(yè)商務信息的傳播渠道不再是單一依賴于傳統(tǒng)媒體,無論從內容還是從形式上都會發(fā)生很大的變化。

1.傳統(tǒng)信息傳播模式的特點。在傳統(tǒng)環(huán)境下,企業(yè)商務信息的主要傳播形式是通過各類廣告,如電視、報紙、雜志、戶外廣告牌等,這些傳統(tǒng)媒體的特點大致可以歸納為以下幾個方面:(1)相對固定的廣告內容。為了打動顧客,傳統(tǒng)媒體往往需要投入較高的費用和較長的時間精心制作廣告內容。廣告內容一旦確定以后,由于種種限制,在展示廣告的這段時間內通常不會改變,這樣無法及時反映企業(yè)最近的產(chǎn)品或經(jīng)營動向。(2)固定的傳播途徑和范圍。廣告一旦選擇了傳統(tǒng)媒體,就會受到該傳媒特點的限制。如選擇視頻傳媒會受時間程序和觀眾分布特點的限制;選擇平面?zhèn)髅綍馨l(fā)行和覆蓋范圍特點的限制等。(3)針對普通大眾的宣傳。傳統(tǒng)媒體在進行宣傳時往往不能將潛在的顧客和真正的顧客分開來處理,這種宣傳只能是一種沒有針對性的、大眾化的宣傳。針對普通大眾制作的廣告內容一般也非常簡單明了,因為廣告內容做得過細反而會引起受眾反感或拒絕觀看。(4)單向、推式的廣告宣傳。傳統(tǒng)的廣告媒體無論是電視、報紙還是雜志、戶外廣告牌等,其信息源都是單向傳遞的,在這種情況下,企業(yè)推出什么內容,受眾就只能被動地接受什么內容。

2.網(wǎng)絡環(huán)境下信息傳播模式的特提供點。(1)雙向的信息傳播模式?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠實現(xiàn)信息傳播雙方相當深度的交互溝通,即信息的傳播不再會保持目前這種單向的傳播模式,而是逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式。在這種交互的雙向傳播模式下,信息源積極地向信息需求者展現(xiàn)自己的信息產(chǎn)品的同時,信息需求者也在積極主動地向信息源索要自己所需要的信息。(2)推拉互動的信息供求模式。在網(wǎng)絡環(huán)境下,人們對信息的需求將會呈現(xiàn)出兩個特點:一是信息需求的個性化,人們不再滿足固定的、面向群體的信息,而是按個人的需求來接受信息;二是主動地尋求所需要的信息,即人們對信息需求和接收不再是被動地接受,而是主動上網(wǎng)搜尋所需要的信息。另外,從信息源的角度看,由于需求模式發(fā)生了變化,從而迫使傳播模式也要發(fā)生變化。這種變化主要體現(xiàn)在由傳統(tǒng)按固定的信息(節(jié)目)組織播出方式變?yōu)榘从脩粜枨蠼M織播出,即信息源只是準備了大量的信息(節(jié)目),但沒有固定的播出時間表,用戶按自己的需求點播信息(節(jié)目)。信息源推出的是素材,用戶拉出的是各自感興趣的內容,這種推拉互動的信息傳播模式將演變成為網(wǎng)絡時代信息傳播的主要模式。作為網(wǎng)絡營銷者必須時刻關注消費者感興趣的信息,積極組織上網(wǎng),即推出網(wǎng)絡用戶關心的信息。(3)多媒體信息傳播模式。與互聯(lián)網(wǎng)相比,傳統(tǒng)媒介的信息傳播模式是分離的。電視臺主要傳播的是視頻信息,電臺主要傳播的是音頻信息,而報紙、雜志等主要傳播的是文字信息,而Internet將這三者集成在一起,形成了多媒體信息傳播模式。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡傳播聲音、文字、圖象、動畫等多媒體的信息,來全方位地展示產(chǎn)品或服務的外觀、性能、品質等,使消費者完全認識了商品或服務后再去購買。

三、市場性態(tài)的變化

在網(wǎng)絡環(huán)境下,市場的性態(tài)也會發(fā)生很大的變化。虛擬市場(或稱信息市場)的形成將突破許多傳統(tǒng)市場的限制,為在網(wǎng)絡環(huán)境下新一輪市場營銷和經(jīng)營活動奠定了基礎。

1.從實體市場到虛擬市場。傳統(tǒng)的市場主要表現(xiàn)為實體市場。在實體市場上商家需要陳列一定量的商品供顧客選購,并且陳列的商品品種和數(shù)量越多對顧客的吸引力越大,而這毫無疑問會導致企業(yè)一定量的資金占用和貨物積壓。所以企業(yè)在傳統(tǒng)環(huán)境中開展經(jīng)營活動必須面對經(jīng)營規(guī)模、對顧客吸引力與資金占用、貨物積壓之間的矛盾。但是在網(wǎng)絡環(huán)境下,由于虛擬市場只需要提供商品信息,就可供客戶進行挑選和購買,它既沒有資金的占用,也沒有貨物的積壓。所以虛擬市場的最大競爭優(yōu)勢就是:能夠在無限擴大市場“陳列”商品數(shù)量的同時,又不會對經(jīng)營者形成任何負擔。如亞馬遜網(wǎng)上書店能提供310多萬種的圖書品種,這是任何一個傳統(tǒng)書店都無法做到的。在實體市場上,顧客可以通過各種感覺器官,通過看、聽、觸摸、聞等手段對產(chǎn)品形成一個直覺印象,甚至通過試驗來確定產(chǎn)品的適用性,從而決定是否購買;而在虛擬市場上顧客無法通過自己的感官系統(tǒng)了解和判斷產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)市場的這種虛擬性限定了它不可能獨立于現(xiàn)實市場而存在,它并不是市場的全部,而只是市場的一部分。

2.新型市場形態(tài)的特點。虛擬市場這種新型的市場形態(tài),除了對經(jīng)營者沒有貨物積壓和資金占用,對顧客具有足夠大的吸引力以外,它還有許多傳統(tǒng)市場形態(tài)所不具備的特點。這些特點正是經(jīng)營者所追求的和市場營銷努力所期望實現(xiàn)的。(1)交易的直接化。在網(wǎng)絡環(huán)境下,生產(chǎn)廠商和消費者可以通過網(wǎng)絡直接進行商品交易。這種面對面的直接交易避開了某些傳統(tǒng)的商業(yè)流通環(huán)節(jié),從而對以傳統(tǒng)商業(yè)運作為主的市場運作模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。(2)市場的多樣化、個性化。在網(wǎng)絡時代,不同的企業(yè)、不同的系統(tǒng)、不同的產(chǎn)品將千方百計地在網(wǎng)上營造自己的營銷模式以吸引客戶。(3)一對一或微營銷形式的出現(xiàn)。隨著市場的發(fā)展和企業(yè)競爭活動的加劇,企業(yè)的營銷活動開始針對同質市場和專業(yè)市場來展開。目前市場變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細和越來越個性化這兩個方面。在傳統(tǒng)環(huán)境下,這兩個方面無論怎樣發(fā)展,其最終結果還是針對某一特定的消費群體,只有在網(wǎng)絡環(huán)境下才有可能把這兩個方面的趨勢推向極至,演變成為一場針對每個消費者的一對一營銷或微營銷。(4)交易范圍的全球化。網(wǎng)絡突破了傳統(tǒng)市場的時空界限,使企業(yè)從偏狹的國內市場轉向了全球化的市場。

四、消費者概念及行為的變化消費者是市場營銷策略要考慮的重點對象。在網(wǎng)絡環(huán)境下,消費者概念和消費者行為都發(fā)生了很大的變化,每一個消費者首先是一個活躍在不斷變化的虛擬網(wǎng)絡環(huán)境之中的“沖浪者”,他一方面扮演著個人購買者的角色,另一方面則扮演著社會消費者的角色,起著引導社會消費的作用。所以,網(wǎng)絡消費者的消費行為是個人消費與社會消費交織在一起的復雜行為。認識并研究消費者行為的變化,可以為網(wǎng)絡營銷企業(yè)的營銷決策提供科學依據(jù)。

1.消費者的概念從大眾中分離。在傳統(tǒng)的營銷理論中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個人都是潛在的消費者,是營銷策略的對象。在傳統(tǒng)的市場營銷活動中,企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是面對所有人的。所以,廣告不僅花費巨大,而且有較大的盲目性,這種情況在網(wǎng)絡環(huán)境下會得到根本的改變。電子商務系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網(wǎng)主動搜尋有關商品信息,于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。真正的消費者從大眾中分離出來以后,對于企業(yè)有針對性地開展營銷活動極為有利。在對企業(yè)及產(chǎn)品進行宣傳時,對于普通大眾,企業(yè)只需用非常簡短的語句或畫面,非常強烈的感官刺激,給人留下一個非常明確的主題或品牌印象即可,此時任何冗長的宣傳、詳細的產(chǎn)品信息都會適得其反。而對于真正的消費者,由于他們有購買企業(yè)產(chǎn)品的需求,因此企業(yè)應該向他們提供詳細的產(chǎn)品信息,以滿足消費者在購買產(chǎn)品前多方挑選、貨比三家的需求。針對兩類不同的消費者,企業(yè)還應該采用不同的營銷宣傳媒體。對普通大眾采用傳統(tǒng)的廣告和促銷方式,如電視、報紙、雜志等,因為這些媒體覆蓋面大,受眾群體多;而對于真正的消費者則應采用網(wǎng)站宣傳的方式,通過網(wǎng)站提供豐富、翔實的產(chǎn)品信息。

2.消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。傳統(tǒng)的商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、商業(yè)機構和消費者三者組成的,其中商業(yè)機構在這中間起著非常重要的作用。在傳統(tǒng)的營銷模式中,消費者所選擇的產(chǎn)品和服務是企業(yè)已經(jīng)設計制造出來的,產(chǎn)品和服務通過各種銷售渠道,最終到達顧客的手中。在這種模式下,消費者是企業(yè)產(chǎn)品的被動接受者,他們無法表達自己的意愿和要求,而且由于技術、資金各方面條件的限制,企業(yè)也無法滿足顧客個性化的需求。因此,從理論上來看,這種流通模式無論如何總會存在一定的盲目性。而在網(wǎng)絡環(huán)境下情況將會改變。生產(chǎn)者和消費者在網(wǎng)絡的支持下直接構成商品流通循環(huán)。其結果使得商業(yè)機構的職能作用逐步淡化,消費者直接參與企業(yè)營銷的過程,市場的不確定性因此減少,生產(chǎn)者更容易掌握市場對產(chǎn)品的實際需求。如戴爾的直銷模式“GoDirect”,實現(xiàn)了戴爾的超速增長,滿足了顧客的特定需求;IBM的“Alphaworks”讓消費者直接參與IBM的產(chǎn)品設計,生產(chǎn)顧客需求的特定產(chǎn)品。

3.大范圍的選擇和理性購買。大范圍選擇和理性化購買是網(wǎng)絡環(huán)境下消費者購買行為模式變化最明顯的特征。由于網(wǎng)絡和電子商務系統(tǒng)巨大的信息處理能力,為消費者在挑選商品時提供了空前規(guī)模的選擇余地。在這種情況下,企業(yè)只有生產(chǎn)優(yōu)質并適合于消費者需求的產(chǎn)品才能贏得消費者的青睞,企業(yè)由此才能獲得收益和利潤。

五、經(jīng)營和思維模式的變化

網(wǎng)絡環(huán)境所引發(fā)企業(yè)經(jīng)營和人們思維觀念上的變化是對傳統(tǒng)經(jīng)營管理理論和企業(yè)實務操作過程影響和沖擊最大的地方。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念、推銷理念、營銷理念和社會營銷理念的五個階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),企業(yè)提供業(yè)的經(jīng)營和營銷觀念發(fā)生了較大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了地域分割,縮短了流通時間,降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本,使生產(chǎn)和消費者更為貼近,使客戶有極大的商品選擇空間和余地,而且此時的客戶選擇產(chǎn)品時表現(xiàn)出明顯的“個性化”特征。在這種背景下,企業(yè)必須以“客戶”所代表的市場為導向,“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標。企業(yè)能否快速響應客戶的個性化需求變化,決定了企業(yè)在激烈的市場競爭中能否生存和發(fā)展。所以網(wǎng)絡帶給企業(yè)的不僅是一種新技術,更是一種全新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。為此,企業(yè)必須適應這種變化,對其營銷理念進行徹底的革命。

網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)經(jīng)營和營銷理念的變化集中表現(xiàn)在以下幾個方面:(1)生產(chǎn)與消費的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)對生產(chǎn)者和消費者之間的各種中間(迂回)環(huán)節(jié)進行了徹底的削減,縮小了生產(chǎn)和消費之間的時間路徑、空間路徑和人際路徑,把“兩點之間直線距離最短”的數(shù)學理念變?yōu)闋I銷理念。如果說資本使生產(chǎn)與消費分離的話,網(wǎng)絡則實現(xiàn)了生產(chǎn)與消費的融合,這種營銷理念極大地提高了市場營銷的形態(tài)效用、空間效用、時間效用、價值效用與信息效用。(2)速度。在網(wǎng)絡市場上從事營銷活動,講究的是一個“快”字,速度要快,行動要快。這種速度觀念表現(xiàn)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代、網(wǎng)站內容更新、信息查詢與交互、物流等各個方面,沒有速度,就沒有顧客。(3)誠信。誠信是電子商務條件下的市場營銷思想基礎。網(wǎng)絡虛擬市場沒有物理介質保證交易的安全性,它所依賴的是密碼、認證和其他保密措施,在這種環(huán)境下,信用程度的高低直接關系企業(yè)的生死存亡。消費者如發(fā)現(xiàn)自己買的是假冒偽劣產(chǎn)品,可以方便地利用網(wǎng)絡實現(xiàn)信息的廣域和高速傳播,導致企業(yè)信譽急劇下降。因此,沒有信譽的企業(yè),很難在網(wǎng)絡上長久地把生意做下去。(4)服務。電子商務環(huán)境下,市場競爭從內容到方式都發(fā)生了質的變化,服務競爭成了商戰(zhàn)的重要內容。不同企業(yè)經(jīng)營的同類產(chǎn)品,在品質、規(guī)格、功能、價格等方面相差無幾,顧客之所以購買某企業(yè)的產(chǎn)品,一定程度上取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質服務。網(wǎng)絡為企業(yè)和客戶之間的溝通創(chuàng)造了極為有利的條件,滿足客戶的合理要求,提供優(yōu)質的客戶服務,維系、改善并擴充與客戶的關系,是企業(yè)必須樹立的網(wǎng)絡營銷新觀念。

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