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論文關鍵詞：工商銀行核心競爭力內涵發(fā)展措施

論文摘要：隨著我國金融對外開放步伐的加快，商業(yè)銀行迫切需要提升核心競爭力。文章對核心競爭力的內涵進行了闡述，并提出了提升工商銀行核心競爭力的具體思路。

隨著我國金融對外開放步伐的加快，提升核心競爭力成為當前各商業(yè)銀行面臨的重大課題。工商銀行作為國內最大的國有商業(yè)銀行，在提升核心競爭力方面面臨著更大的挑戰(zhàn)。筆者從對核心競爭力內涵理解的基礎上，談談如何提升工商銀行核心競爭力。

一、核心競爭力的內涵

1990年，美國著名學者普拉哈拉德和哈默爾提出了著名的“核心競爭力”概念，并在此基礎上建立了“核心競爭力戰(zhàn)略”，詮釋了“核心競爭力”的內涵，得到了學術界和企業(yè)界的廣泛認同。普拉哈拉德和哈默爾把核心競爭力定義為“組織中的積累性學識，特別是關于怎樣協(xié)調各種生產技能和整合各種技術的學識?！卑凑账麄兘o出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術。也就是說，核心競爭力賦予企業(yè)生存和發(fā)展所需的養(yǎng)料、實物和穩(wěn)定性基礎，并通過向核心產品、組織結構和最終產品不斷傳輸企業(yè)的核心競爭力所孕育的強于競爭對手的信息和知識，最終賦予企業(yè)動態(tài)、持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。

從核心競爭力特征看，主要體現(xiàn)以下六個方面：一是價值優(yōu)越性。核心競爭力是企業(yè)獨特的競爭力，有利于企業(yè)效率的提高，能夠使企業(yè)在創(chuàng)造價值和降低成本方面比競爭對手更優(yōu)秀；它給消費者帶來獨特的價值和效益。二是異質性。企業(yè)擁有的核心競爭力應該是獨一無二的，是其他企業(yè)所不具備的，核心競爭力的異質性決定了企業(yè)之間的異質性和效率差異性。三是難模仿性。核心競爭力在企業(yè)長期的生產經營活動過程中積累形成，其他企業(yè)難以模仿。四是不可交易性。核心競爭力可以感受和識別，但無法像其他生產要素一樣通過市場交易進行買賣。五是延伸性。核心競爭力通過實施專業(yè)化戰(zhàn)略而建立，能夠延伸到其他經營領域，為企業(yè)多元化發(fā)展提供支持。六是長期性。建立企業(yè)的核心競爭力是一個長期的過程。

商業(yè)銀行作為特殊的企業(yè)，要獲得持續(xù)的發(fā)展，同樣需要提升核心競爭力。商業(yè)銀行核心競爭力主要是由組織結構、金融技術和人力資源三種競爭能力構成，三者之間相互依賴。具體說，沒有一個科學、合理的組織結構和流暢的業(yè)務流程，銀行的工作效率不會高，也不可能及時發(fā)現(xiàn)市場需求，不可能及時將市場需求轉化為銀行產品；沒有堅實的金融技術支持，推出的產品很難滿足客戶的需求，而且由于產品的科技含量低也容易被競爭對手模仿和超越；沒有高素質、專業(yè)化的人才隊伍，銀行也就成了“無源之水、無本之木”。以上三者關系反映了銀行業(yè)的實質，即以人為本，通過以金融技術為基礎的產品和服務創(chuàng)新，滿足客戶對金融產品和服務個性化的需要，最終實現(xiàn)效益最大化目標。因此，金融技術是市場競爭力的基礎，組織結構是市場競爭力的制度保障，人力資源則是市場競爭力的載體。

二、提升工商銀行核心競爭力的具體措施

工商銀行經過股改上市后，站在新的歷史起點，面對新的經營環(huán)境，全行要始終保持清醒的頭腦，既要看到問題和矛盾，差距與不足，增強憂患意識和責任意識，也要看到自身的基礎與優(yōu)勢，看到新的機遇和條件，堅定必勝的信心，以嶄新的姿態(tài)迎接壓力和挑戰(zhàn)。要緊緊抓住提升核心競爭力這一戰(zhàn)略任務，進一步制定具體有效的策略與措施，形成一套科學的指標體系來衡量和評價全行競爭力的成長與變化，指導和促使全行不斷增強核心競爭力，推動轉型和促進發(fā)展。在當前形勢下，全行要提升核心競爭力，要從以下六個方面上下功夫：

1.繼承與創(chuàng)新互補，提升綜合發(fā)展能力。在新的發(fā)展形勢下，銀行業(yè)的突破點在哪里呢？最主要的是，要繼承與創(chuàng)新互補，及早進行結構調整和業(yè)務轉型。雖然銀行業(yè)經營總規(guī)模在擴大，但仍有大量的社會金融服務需求沒有得到滿足，給銀行業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。所以，在鞏固傳統(tǒng)業(yè)務的同時，工行應積極實施業(yè)務戰(zhàn)略轉型，把綜合化經營作為未來業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略方向，開拓新的利潤增長點。這是金融形勢及市場變化給我們提出的嶄新課題，是日益成長的客戶多元化的金融需求對我們的要求，更是我們對日趨激烈的國內外同業(yè)競爭的主動應對。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的持續(xù)動力。新經濟時代市場競爭的法則已經不再是大魚吃小魚,而是快魚吃慢魚,誰領先于競爭對手開拓新的市場,誰就能獲得更大的利潤。業(yè)務、產品與服務創(chuàng)新是銀行創(chuàng)新的關鍵和載體。銀行的創(chuàng)新說到底是要滿足市場的需要，依托客戶需求所進行的不斷自主創(chuàng)新，是打造銀行核心競爭力的必要手段。管理思想的創(chuàng)新和體制模式的創(chuàng)新形成了創(chuàng)新的基礎，在此基礎上，還需要將創(chuàng)新落實到具體的業(yè)務、產品上，體現(xiàn)到具體的服務中。工商銀行作為國內最大的商業(yè)銀行，也面臨著產品、業(yè)務與服務創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。因此,我行市場競爭戰(zhàn)略應該著眼于找準價值創(chuàng)造點,開創(chuàng)市場所沒有的業(yè)務模式,領先對手,獲取優(yōu)勢。我行要在秉承傳統(tǒng)穩(wěn)健經營的基礎上，根據市場變化情況和客戶的不同需求，加大體制、機制和營銷方式的創(chuàng)新力度，在體制上要簡化，拉近與客戶的距離；在機制上要靈活，要滿足客戶的不同需求，還要創(chuàng)造客戶需求；在營銷方式上要防止單調，要因戶施策，因戶而異，巧打組合拳。講究營銷技巧，大力發(fā)展高、中端客戶業(yè)務。跳出傳統(tǒng)業(yè)務營銷框框，建立綜合營銷、重點營銷、分類營銷、聯(lián)動營銷、捆綁式營銷相結合的市場營銷機制。充分利用全行的業(yè)務資源、技術資源、網絡資源、人力資源,為客戶設計個性化金融服務方案，提高業(yè)務營銷的技術含量和對金融產品的綜合營銷能力,增強客戶的認同度、滿意度和歸屬感。

2.市場調查與同業(yè)分析兼用，增強市場應變能力。市場需求和競爭的不斷變化，需要銀行有足夠能力對市場作出迅速反應。目前市場競爭不再僅僅局限于存款或貸款等單一品種意義上的狹窄領域的爭奪，工行需要在更為廣闊的市場范圍內為客戶提供混合型的金融產品和金融服務，市場細分、定位及產品的設計、開發(fā)和營銷將變得前所未有的重要。只有當全行的業(yè)務和管理被真正視為一項工

程，真正貼近市場，全行未來的發(fā)展才可能具有更多的內涵。工行還需要有品牌意識，隨著市場逐漸發(fā)展、成熟，產品的同質化會越來越嚴重，產品的功能、包裝都可以模仿，而唯有品牌是獨一無二的，它幫助客戶在繁多的產品中迅速做出自己的判斷，有品牌才有可能創(chuàng)建“品牌忠誠客戶”。

商場如戰(zhàn)場，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。要抓住政府的整體規(guī)劃、固定資產投資計劃、招商引資項目等相關信息，密切關注其動態(tài)和進展情況，研究服務方案和營銷策略，做到出其不意，招招致勝。同時，要關注他行客戶的情況，研究工行進入的時機和方式方法，了解他行的營銷動作，制定出防范對策和措施。

3.上下配合與左右聯(lián)動呼應，強化整體營銷功能?？茖W進行目標市場選擇和定位。樹立質量、服務和營銷融為一體的關系營銷理念，按照關系營銷的要求，根據市場競爭和客戶的實際情況確定標準，在市場細分的基礎上，全面了解每個細分市場上競爭對手的優(yōu)勢和弱點，正確地分析自身的競爭優(yōu)勢，尋找向客戶傳遞卓越價值的機會。同時，確定目標市場，設計特別的營銷組合，為客戶量身定做現(xiàn)金管理、理財、外匯買賣及投資方案，使營銷策略更加具有針對性。同時，塑造外部形象、打造產品品牌、創(chuàng)新服務手段、培育一流員工，使目標客戶能夠充分感受到比競爭對手優(yōu)越得多的差異性優(yōu)勢，從而為關系營銷戰(zhàn)略奠定基礎。增強在營銷和服務上的整體效能。從源頭上抓住客戶市場，對上層洽談的重大項目，要實行全過程跟蹤服務。對行業(yè)、系統(tǒng)大戶，要完善“一對一”的承包責任制和部門掛鉤工作機制，充分挖掘系統(tǒng)大戶潛力，開展深度合作和跟進營銷，必要時要成立客戶經理服務小組和專門的營銷小組，充實服務手段，完成服務功能。引入內部客戶關系管理模式。所謂內部客戶關系，就是指在銀行內部實行對待上下級之間、同級部門之間及部門內員工之間，就像對待客戶一樣，做到相互協(xié)調、共同協(xié)作、增進友誼、共同發(fā)展的管理方式。工行在日常管理和市場競爭中，專業(yè)部門之間、員工之間乃至上下級之間，如果都能引入客戶關系的內部管理模式，那么，全行服務客戶的能力、市場競爭的核心能力都將得到很大提升。

4.標準服務與個性服務同步，提高優(yōu)質客戶的忠誠度。要選定目標，通過精細化、個性化和人性化的營銷措施，深入挖掘客戶潛力，在充分了解客戶的需求、個性特征及偏好的基礎上，正確選擇適合客戶自身特點的后續(xù)跟進服務措施，大力“擠占”市場份額。對重點客戶要實行定期回訪制度，進行“四必訪”，即客戶資金異常變動必訪，高層領導變動必訪，他行公關力度加大必訪，經營形勢突變必訪，以便及時發(fā)現(xiàn)和解決工作中存在的問題，牢牢把握工作的主動權。

全面推進和實施關系營銷管理戰(zhàn)略。通過三個層次的關系營銷策略，做到有的放矢，全方位提升銀行客戶關系。第一層次的關系營銷是通過將財務利益增加到客戶關系中去，以此來創(chuàng)造客戶價值和客戶滿意；第二層次的關系營銷是為客戶增加財務利益的同時，更注重為客戶增加社會利益，即在了解特定客戶的需要和愿望基礎上，使自己的產品和服務個性化與人格化，來增進銀行與客戶的社會聯(lián)系；第三層次的關系營銷是為客戶增加財務利益和社會利益的同時，再與客戶增加結構聯(lián)系，建立新型的銀行與客戶的伙伴合作關系。上述三個層次營銷策略的關系不是平行的，而是遞進的。當銀行與客戶真正建立起結構性聯(lián)系時，客戶也就轉化成了忠誠客戶。針對目前情況，應重點推進第二層次的關系營銷，即根據客戶的需求，通過發(fā)掘自身優(yōu)勢實現(xiàn)多方位創(chuàng)新，包括技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、經營理念和銀行文化創(chuàng)新等，全面提升客戶服務質量，為客戶增加社會利益，使自己的產品和服務個性化和人格化，增進銀行與客戶的社會聯(lián)系，同時為客戶增加財務利益。在條件具備時，有重點、分步驟地開展第三層次關系營銷，即與客戶建立結構性聯(lián)系，營造相互依存、相互幫助、共建和諧企業(yè)文化的良好氛圍，真正掌握和長期擁有客戶資源，實現(xiàn)銀行與客戶關系的可持續(xù)發(fā)展。

5.審慎進入和靈活退出并行，優(yōu)化客戶結構。正確處理新客戶營銷和老客戶維護的關系，整合現(xiàn)有存量客戶資源。銀行維護與客戶的合作關系既包括對新客戶的營銷，也包括對老客戶的維護。新客戶營銷和老客戶維護的關系就如優(yōu)生與優(yōu)育的關系。優(yōu)生是前提，在新客戶拓展方面，不能為了爭取客戶而降低準入門檻，制造先天不足的“低能兒”；優(yōu)育是優(yōu)生成果得以保持的關鍵，新客戶營銷成功以后，能否建立良好的合作關系，關鍵在于配套的金融服務能否跟上。一般情況下，每家銀行都有自己相對穩(wěn)定的貸款客戶群，但若客戶需求得不到及時滿足，或銀行服務跟不上，客戶就可能發(fā)生轉移。特別是在競爭激烈的情況下，現(xiàn)有客戶的穩(wěn)定是保持市場份額的基礎，而且現(xiàn)有客戶是擴大業(yè)務范圍的最好來源，是潛在的新客戶。因此，我們在積極營銷新客戶的同時，必須十分重視老客戶的維護。

加大對高端客戶市場競爭的力度，做優(yōu)高端客戶、擴大中端客戶、培育潛力客戶，形成層次清晰、定位準確、覆蓋所有目標市場的業(yè)務品牌，滿足不同客戶的需求。結合地方小企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛的實際，加快對小企業(yè)的市場培植力度，提高綜合議價能力，提升小企業(yè)的貢獻度。加強對國家產業(yè)政策、行業(yè)政策的研究，掌握企業(yè)的市場動向，關注其上、下游企業(yè)的經營情況，選擇合適的進入和退出時機，降低風險成本。

以科學發(fā)展觀引導信貸工作方向，建立信貸進退機制。根據國家產業(yè)政策和市場發(fā)展趨勢，加強對經濟、行業(yè)發(fā)展的分析和研究，準確劃分貸款支持類、適度支持類、限制和退出類的產品、企業(yè)和行業(yè)，從而使信貸業(yè)務能根據市場變化，不失時機地從衰退產業(yè)、夕陽行業(yè)、劣質企業(yè)、市場萎縮的產品中退出來。對已發(fā)放貸款的企業(yè)，根據企業(yè)的市場經營狀態(tài)、自身盈利與還款能力情況，從市場性退出、結構性退出、預期性退出等方面設計合理的退出機制，決不能等企業(yè)出現(xiàn)敗象、經營發(fā)生困難時再退出。總之，我們要通過建立積極有效的信貸退出機制來約束企業(yè)的經營行為，規(guī)范信貸管理，提高資產質量，保全銀行資產，實現(xiàn)最佳效益。

6.制度建設與遵章守紀齊抓，保證業(yè)務持續(xù)、健康發(fā)展。員工創(chuàng)新意識和積極性是提升銀行競爭能力的動力源，銀行要長久保持較高的核心競爭力，僅靠人治是不行的，再多的指令，再好的制度，如果不符合人內在的本質追求，是不可能徹底執(zhí)行的。管理的最高境界是自治。自治是人員管理，即利益導向管人，靠的是機制的活力原動力，人人都能看到目標在哪里，不用揚鞭自奮蹄，自己管理自己。自治不是放任自流，什么都不管，而是建立一種能夠使所有員工自主發(fā)揮和自我約束的價值評價和分配體系，營造持久的原動力，讓物質分配、權利分配、精神分配作為利益導向貫穿于我們管理始終，使員工創(chuàng)新意識和積極性得到有效發(fā)揮，那樣，市場核心競爭力就一定能得到極大的提升。

商業(yè)銀行的核心競爭力最終會表現(xiàn)在兩個方面，一是客戶服務水平，二是風險控制能力。這兩個方面緊密聯(lián)系，互為依存。因此，工行要不斷建立健全全面風險管理體系，不斷增強全員風險觀念、風險防范意識和良好的職業(yè)道德，形成全行統(tǒng)一風險偏好、風險管理戰(zhàn)略、風險管理制度和風險管理文化。對權限卡、空白重要憑證、錢箱、銀企對賬等風險點設立“高壓線”，踩“高壓線”的人員一律從快、從重處罰，提高防控能力。加強貸款精細化管理，根據國家宏觀政策和產業(yè)政策導向，完善信貸政策體系，切實防止經濟周期波動引發(fā)的信用風險。建立和完善風險預警機制，提高風險防范預見性和主動性，全方位監(jiān)測資產質量狀況及其變化趨勢。