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【摘要】公共管理的效率和水平對于推動社會的穩(wěn)定發(fā)展、規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序、保障公共利益等有著重要的作用和意義，而要做好公共管理工作就必須依賴于媒體，本文就公共管理中的媒體作用和政府政策進(jìn)行了具體探討。

【關(guān)鍵詞】公共管理；媒體作用；政策

隨著時代的不斷發(fā)展，新聞媒體在公共管理中發(fā)揮的作用越來越明顯，政府需要利用新聞媒體進(jìn)行公共政策的傳播，民眾可以通過媒體獲取想要的信息，也可以通過信息技術(shù)參與社會公共管理、發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見，給政府決策提供有效的實(shí)踐依據(jù)。①因此，新時期我國政府必須加強(qiáng)媒體的作用，并制定有效的政策和措施予以應(yīng)對。

1.媒體對于公共管理的影響

1.1可以實(shí)現(xiàn)主動傳播。主動傳播指的是管理人員主動將政策和方針等進(jìn)行傳播、推廣的傳播方式，例如當(dāng)政府制定了某項(xiàng)公共管理措施之后，為了讓民眾了解政策的主要內(nèi)容，管理部門和人員可以與相關(guān)的媒體聯(lián)系，或者在網(wǎng)絡(luò)平臺有關(guān)信息，向民眾全面解析該項(xiàng)公共管理政策，以便實(shí)現(xiàn)政策的有效傳播。②2017年長沙政府就2016年的黃渤工作報(bào)告進(jìn)行了披露，并提出未來2017年環(huán)境保護(hù)的主要任務(wù)、思路、方針、政策等，希望廣大市民加強(qiáng)對環(huán)境保護(hù)職能部門的監(jiān)督，獲得了熱烈反響。1.2可以實(shí)現(xiàn)客觀傳播?？陀^傳播指的是媒體在管理者意愿之外的傳播，這種傳播方式不具有穩(wěn)定性，屬于媒體的自發(fā)行為。媒體對公共管理的客觀傳播有可能出現(xiàn)積極正面的社會反響，也有可能出現(xiàn)消極反面的負(fù)面影響，需要根據(jù)情況而定。③例如，當(dāng)公共管理部門頒發(fā)有關(guān)野生動物保護(hù)的相關(guān)規(guī)定時，部分媒體就該政策的積極意義進(jìn)行了解析和闡述，這對于肯定黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)、宣傳政府政策有著積極的作用，而如果媒體對此進(jìn)行了錯誤的解讀，那么就有可能誤導(dǎo)民眾對政府產(chǎn)生錯誤的理解。1.3可以進(jìn)行逆向傳播。逆向傳播指的是當(dāng)政府實(shí)施公共管理并且出現(xiàn)了公共管理事件時，新聞媒體進(jìn)行報(bào)道，產(chǎn)生了逆向傳播。逆向傳播實(shí)際上是不以管理者的意愿為轉(zhuǎn)移的傳播形式，因此所帶來的社會影響可能包括積極影響和消極影響兩個方面，積極影響指的是新聞媒體對公共管理事件或者公共危機(jī)事件進(jìn)行客觀的報(bào)道，是能夠穩(wěn)定民眾情緒的新聞報(bào)道，帶給社會的影響是積極的；而消極影響則完全相反，指的是媒體故意夸大、扭曲事實(shí)的報(bào)道，會引起社會恐慌，加大公共管理的難度。當(dāng)然，逆向傳播中還存在一種媒體態(tài)度，即沉默態(tài)度，也就是說，在公共事件發(fā)生和管理中，媒體對此事不進(jìn)行任何報(bào)道，也不發(fā)表任何評論，以給政府的公共管理提供更多的空間和時間。④例如，2015年天津大爆炸事件，對于社會產(chǎn)生了重大的影響，此時網(wǎng)絡(luò)媒體對于政府的公共管理呈現(xiàn)兩邊倒的情況，一部分媒體認(rèn)為公共管理及時，避免了更大的傷亡，也有部分媒體表示這些事件的發(fā)生說明政府的公共管理存在較多不足，應(yīng)該完善公共管理制度。值得注意的是，新興媒體的出現(xiàn)帶動了自媒體的發(fā)展，自媒體環(huán)境下，民眾公共管理的話語權(quán)和參與權(quán)得到進(jìn)一步的提高，因此逆向傳播的事情會經(jīng)常發(fā)生，政府必須客觀看待媒體在公共管理中的作用。

2.公共管理中的媒體作用和政府政策

媒體在公共管理中發(fā)揮著重要的作用，其基本作用即為信息的傳播和推廣，因此在公共危機(jī)管理中，如何加強(qiáng)對危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對，采取有效的政策措施就成為關(guān)鍵。2.1危機(jī)管理初期的政策。危機(jī)公關(guān)出現(xiàn)的初期，民眾的第一反應(yīng)是希望通過媒體渠道獲得更多有關(guān)公共管理的相關(guān)信息，如公共事件的發(fā)展情況、政府采取的應(yīng)對措施等。2013年H7N9禽流感病毒出現(xiàn)在中國大陸，引起社會的極大恐慌，⑤民眾迫切想知道H7N9禽流感的具體病癥和發(fā)病來由，目前哪些城市發(fā)生感染，怎樣對H7N9禽流感進(jìn)行預(yù)防和治療，國家是否已經(jīng)研發(fā)出疫苗進(jìn)行對抗，當(dāng)前各大城市的病情控制情況如何，等等，在這樣的情況下，政府如果不借助媒體的力量信息、安定社會的情緒，就會激發(fā)社會的恐慌和混亂，因此政府迅速利用新興媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了H7N9禽流感病毒相關(guān)內(nèi)容和信息的，給人們的生活和工作指明了方向。2.2危機(jī)管理中期工作。危機(jī)管理開始之后，政府需要做到的是進(jìn)行有效的公共事件管理和控制，加強(qiáng)各部門的配合，提高管理的效率和質(zhì)量，在此過程中，政府必須保持與媒體的聯(lián)系，及時將管理的進(jìn)度給民眾，讓民眾了解到最新消息，穩(wěn)定人們的緊張情緒。2.3危機(jī)管理后期工作。公共事件管理后期，政府需要做到的是對此次公共事件的總結(jié)，先聯(lián)系各大媒體，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體等，報(bào)道公關(guān)事件的處理結(jié)果和成績，消除人們的緊張情緒和顧慮，然后針對此次公共管理的經(jīng)驗(yàn)和問題進(jìn)行總結(jié)，以掌握更多的傳播規(guī)律，為以后的公共管理工作奠定基礎(chǔ)。

3.公共管理中的媒體應(yīng)用對策

媒體對于公共管理具有重要的影響，是實(shí)現(xiàn)公共管理的必要渠道和必經(jīng)渠道，它要求政府在公共管理時加強(qiáng)對媒體的利用，積極聯(lián)合媒體公共管理信息，讓民眾掌握更多的有效信息，提高公共管理的水平。⑥近年來，新興媒體的發(fā)展對公共管理的影響日益深遠(yuǎn)，政府不僅要利用新聞媒體進(jìn)行信息的單向傳播，還要和普通民眾進(jìn)行實(shí)時互動，這對于推動管理者掌握第一手公共管理資料、了解普通民眾的公共需求有著重要的意義，能夠更好地指導(dǎo)政府的公共管理行為和措施，提高公共管理的針對性和有效性。因此，政府必須主動加強(qiáng)與媒體的合作，協(xié)調(diào)好與媒體之間的關(guān)系，要善于開辟自己的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，與民眾進(jìn)行更加有效的交流和互動，傾聽民意、尊重民意。例如，目前我國大部分城市的公共管理部門已經(jīng)利用新浪微博注冊了官方微博賬號，網(wǎng)友可以通過微博平臺及時了解到當(dāng)?shù)氐墓补芾碚?，并發(fā)表自己的意見，為政府的公共管理提供了更多有用的資料和信息。與傳統(tǒng)媒體不同的是，新興媒體具有較強(qiáng)的互動性、民主性、隱私性等特征，網(wǎng)友可以隨意發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見，這就有可能出現(xiàn)網(wǎng)友反對公共管理的情況，針對這樣的情形，管理者應(yīng)該以虛心接受批評、客觀看待問題的態(tài)度予以應(yīng)對，提高公共管理的服務(wù)質(zhì)量和效率，在充分尊重民眾意愿、反對虛構(gòu)事實(shí)的前提和基礎(chǔ)上，切實(shí)做好公共管理工作，為社會的穩(wěn)定和人們生活質(zhì)量的提高奠定基礎(chǔ)。

綜上所述，媒體在公共管理中具有重要的作用和意義，可以實(shí)現(xiàn)政府公共管理和民眾需求之間的交流和傳播，幫助管理者了解和掌握公共管理的實(shí)際需求，提高公共管理的水平。而新興媒體的出現(xiàn)也有可能出現(xiàn)逆向傳播的情況，因此在新時期，政府必須要重視媒體的作用，充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢，加強(qiáng)與民眾的交流和溝通，切實(shí)做好公共管理工作，穩(wěn)定社會的發(fā)展秩序。

作者:項(xiàng)銀平 單位:復(fù)旦大學(xué)