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“講故事”比喻的是，采用與理性經(jīng)濟(jì)人相反的方式，推供產(chǎn)品與服務(wù)。論“講故事”的方法，最專業(yè)的當(dāng)然是文學(xué)藝術(shù)專業(yè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)講故事反而是業(yè)余的。上一篇講到，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)缺點(diǎn)，開始寫作《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》。但再怎么總結(jié)“敘事”規(guī)律，也不如有上千年歷史的文學(xué)理論來得專業(yè)。我們索性來看那些專業(yè)講故事的人，怎樣講故事，從中思考如何把“講故事”的技巧，用到產(chǎn)品和服務(wù)上去。

1、小說為什么變得這么長？

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)現(xiàn)在變成了一個(gè)熱門的行業(yè)，非常賺錢。我們可以把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和傳統(tǒng)文學(xué)當(dāng)作兩個(gè)不同的物種，前者是產(chǎn)業(yè)，后者是事業(yè)。事業(yè)往往是不賺錢的，但產(chǎn)業(yè)必須賺錢。我們從商業(yè)角度觀察到的第一個(gè)規(guī)律是，文學(xué)往往屬于產(chǎn)品業(yè)態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)幾乎全部都是服務(wù)業(yè)態(tài)。二者所屬的業(yè)態(tài)不同，這從收費(fèi)模式可以看出來，以產(chǎn)品為業(yè)態(tài)，按作品整體（一本）一次性收費(fèi)，而服務(wù)則是反復(fù)收費(fèi)，以章節(jié)為單位，一次次收費(fèi)。這首先影響到內(nèi)容的長度。網(wǎng)絡(luò)小說一個(gè)非常明顯的特征是非常之長。傳統(tǒng)長篇小說頂多100多章，但是網(wǎng)絡(luò)小說動(dòng)輒上千章，甚至五六千章（例如《武煉巔峰》就有6027章，《毒醫(yī)娘親萌寶寶》7344章）。之所以這么長，是因?yàn)橹灰凶x者肯付錢（打賞），平臺(tái)就會(huì)鼓勵(lì)作者一直寫下去，直到?jīng)]人交費(fèi)為止。這種服務(wù)收費(fèi)的方法直接影響了內(nèi)容的寫作。例如，打怪升級成了一類小說的固定模式。例如，一部武俠作品，開始寫的時(shí)候，不知后來受歡迎的程度，寫到一千章以后，讀者還在打賞，平臺(tái)要求繼續(xù)加內(nèi)容，武功升級的境界不夠用了，開始還按數(shù)字列一級、二級……，寫到以后級別不夠用了，只好編文字的。例如有一部作品，光境界名就有如下一大串：金身境、御氣境、凌空境、通幽境、神合境、萬法境、真萬法境、御法境、真御法境、破空境、源境、陰境、無上之境、圣境、造化境、道境、始道境、知道境、證道境、掌道境、天道境、封帝、神境、至境、巔峰至境、半步登封境、登封境、半步未知境、未知境。如果串著幾部小說同時(shí)看，往往忘了境界中哪個(gè)高，哪個(gè)低。有的小說，前一千章還是都市內(nèi)容，寫到兩三千章以后，沒的可寫了，只好變成玄幻內(nèi)容，題材都變了。一般作者很難駕馭2000章以上的寫作。有一部小說，內(nèi)容拖沓，作為主要線索的一個(gè)“馬上就要開”的大會(huì)，到了兩千多章，還在“馬上就要開”。有的小說，如《萬古神帝》這類，前后內(nèi)容難以連貫，前1000章寫地球上的內(nèi)容，還有細(xì)節(jié)和人情味兒，寫到二重天、三重天……九重天以后，就變成機(jī)械重復(fù)的武打，更像是物理學(xué)作用與反作用的案例集，只是武功高手一掌下去的力度，從轟垮一座山，變成一千座、十萬座……以此類推，讓人恍然感覺作者的物理學(xué)是體育老師教的。這些都是內(nèi)容從產(chǎn)品業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的新變化。

2、“講故事”的原型定位于情感宣泄

小說寫得那么長，沒有內(nèi)容可寫怎么辦？按服務(wù)的規(guī)律制造內(nèi)容，一個(gè)重要方法就是利用原型作為模板，批量復(fù)制。這沒有文學(xué)性可言，在此只是作為商業(yè)技巧來研究。內(nèi)容業(yè)與制造業(yè)一個(gè)重要不同，制造的產(chǎn)品一模一樣可以重復(fù)，而作品一模一樣，卻會(huì)被當(dāng)作抄襲。所以內(nèi)容業(yè)是典型的個(gè)性化定制業(yè)。但講故事也有自己的規(guī)律，像制造業(yè)有自己的生產(chǎn)模板一樣，內(nèi)容業(yè)也有模板，稱為原型。平常說，愛情、戰(zhàn)爭是永恒主題，指的就是每個(gè)故事內(nèi)容千差萬別，但愛情片、戰(zhàn)爭片都有一些固定套路。傳統(tǒng)小說和網(wǎng)絡(luò)小說這方面有個(gè)差別，傳統(tǒng)小說整部作品往往只有一個(gè)原型，包括傳統(tǒng)章回體小說如《西游記》《水滸傳》每個(gè)單元的內(nèi)容也極少重復(fù)。而網(wǎng)絡(luò)小說可能每一單元內(nèi)容重復(fù)同一個(gè)原型。舉個(gè)例子，“窩囊女婿”題材是網(wǎng)絡(luò)小說中的一大類別。類似武俠題材中的“扮豬吃老虎”原型，“窩囊女婿”原型的固定模板往往是欲揚(yáng)先抑，前邊，所有人極力貶損主角的無能、窩囊；后邊，主角以驚人表現(xiàn)顛覆所有人的成見。情節(jié)往往離奇乖張、不講情理。《女神的超級贅婿》第833章“億級禮服”就很典型。小說前后近千章，反來復(fù)去就是不斷重復(fù)“貶人受辱+斗富揚(yáng)眉”這一原型：在江城的聚會(huì)上，貿(mào)易大佬，還有餐飲業(yè)、珠寶業(yè)、服裝業(yè)的巨頭云集，場面上說的都是這樣粗鄙、惡俗的話，把主人公貶成這個(gè)樣：“這個(gè)林陽可是江城出了名的廢物，他是蘇家的上門女婿，整日游手好閑，吃著女人給的軟飯！”“可這個(gè)家伙是蘇顏小姐的丈夫?。∷煞蚴莻€(gè)廢物，廢物能配得起我這衣服嗎？”“哎呀，蘇小姐，我說你還守著這個(gè)廢物干什么吶？一個(gè)只會(huì)吃軟飯的廢物！什么本事都沒有！哪配得上你？”“沒錯(cuò)啊蘇小姐，我看你還是跟這個(gè)廢物離婚算了！你還年輕，可不能被這個(gè)家伙拖累了一輩子??！”一套被超級贅婿林陽說成“七千三百塊”（實(shí)際略了“萬”）的服裝被富人當(dāng)?shù)財(cái)傌洑У?，最后情?jié)反轉(zhuǎn)，富人賠都賠不起：“這套希望之花為女款，還有一套是男款，合起來名為希望雙花，希望雙花是由意國國寶級大師桑德羅先生親手縫制的禮服，一共只有兩套，一套陳列在意國國都服裝展覽館，一套已經(jīng)售出，桑德羅先生今年已經(jīng)七十九了，這套服飾可能是他的封針之作，因此這套禮服在拍賣會(huì)上的價(jià)格可能會(huì)更高，我估計(jì)至少是一億起底！拍個(gè)五億十億都有可能，上不封頂！”勝利的超級贅婿林陽拿著訂單合同，冷視著眾人大聲喝道。接下來寫眾人目瞪口呆：一個(gè)窩囊廢！一個(gè)上門贅婿！一個(gè)只會(huì)靠自己老婆存活度日，吃著軟飯的廢物！居然購買了全球最為昂貴的禮服……網(wǎng)絡(luò)小說經(jīng)常還有更夸張的寫法，贅婿亮出驚人的真實(shí)身份，頓時(shí)來了幾百輛勞斯萊斯（或替代為直升機(jī)、軍艦等）當(dāng)場嚇傻丈母娘，讓一桌的世界首富們嚇得癱軟在地。這是農(nóng)民工式的想象力。仔細(xì)琢磨，這種寫法，純粹是幫人出氣用的，服務(wù)的是情感而非理智。上述情節(jié)中的金錢拜物教都可能是假的，出氣才是真的?？赡芗俣ǖ淖x者對象，是成千上萬飽受老板惡氣，無處發(fā)泄的打工仔。前邊情節(jié)對應(yīng)的受侮辱受損害，心中恨到牙癢；后邊情節(jié)對應(yīng)的是假想中出了一口惡氣。情節(jié)真實(shí)不真實(shí)不重要。服務(wù)要達(dá)到把戾氣發(fā)泄的力度，恰恰要情節(jié)極度夸張與不真實(shí)。這佐證了《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》構(gòu)想5“真相不足以阻止虛假敘事”。這時(shí)告訴作者，真實(shí)的社交禮儀是怎樣，首富不會(huì)像幼兒園小朋友那樣嚇癱等等，是沒有用的。制造業(yè)的產(chǎn)品必須是真的，但服務(wù)業(yè)的故事可以是假的，因?yàn)楣适路?wù)的只是一種生活世界的情感滿足。這與《拉奧孔》中總結(jié)的藝術(shù)的規(guī)律，自然大相徑庭。不要問，這種戾氣該不該成為服務(wù)滿足的對象。服務(wù)不能挑選自己的衣食父母，市場經(jīng)濟(jì)與文學(xué)殿堂不同，日常生活中小人物卑微的精神需求，藝術(shù)不去滿足，但市場會(huì)去滿足?！杜竦某壻樞觥愤@樣一部毫無藝術(shù)性可言的“作品”本周卻有177萬人在讀，225萬人加入書架，被市場打了9.6分，說明了一定問題。文學(xué)家不看需求在哪里，被餓死也很正常。原型在品牌中，還只是一個(gè)靜態(tài)的形象，如耐克，但在講故事中，發(fā)展為可以讓用戶鉆進(jìn)去進(jìn)行角色扮演的體驗(yàn)。由此可見，講故事，可以讓意義活起來，并讓人產(chǎn)生代入感。講故事，本質(zhì)上在告訴你，“體驗(yàn)”是如何“營造”出來的，“舞臺(tái)”在哪里，“道具”是什么，“演員”是誰，“劇本”如何編排。將其中的道理提煉出來，就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的真諦：企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，以消費(fèi)者為主角，創(chuàng)造出值得回味的體驗(yàn)。

作者：姜奇平 單位：中國社科院信息化研究中心