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摘要：在民俗文化中，節(jié)日慶典是一種重要的節(jié)慶方式，“禮”是其中重要的組成部分。正因為如此，文章介紹并歸納了民俗文化的基本概念和主要特征，闡述了傳統(tǒng)節(jié)日慶典中存在的問題，以節(jié)日禮品為重點研究對象，分析了節(jié)日禮品包裝設計中存在的問題，并提出了加強情感設計是提升品質(zhì)的途徑之一。節(jié)日禮品包裝的情感設計方法，包括對于傳統(tǒng)圖案、文字符號的靈活運用，以及數(shù)字寓意的合理表達等幾種方式。

關鍵詞：情感設計；禮品包裝；民俗文化

民俗文化是民間風俗文化的總稱，它涉及到生活的方方面面。隨著中國綜合國力的提升，人們對于民俗文化的興趣越來越濃厚。在各種民俗活動中，人們熱衷于走親訪友，相互饋贈禮品，以此溝通感情。在這個過程中，禮品的象征意義通常較為重要，因此它的包裝設計自然值得被研究。

1民俗文化

1.1概念。民俗文化是指民間的風俗和生活習慣的總稱，是傳統(tǒng)文化的重要組成部分。傳統(tǒng)文化深度感染了民族的行為習慣、習俗和生存意識，成為中華民族傳統(tǒng)中一種非常通俗且又關鍵的文化現(xiàn)象[1]。自古以來，中國人對于民俗是頗為重視的?！抖Y記•王制》記載“歲二月，東巡守。至于岱宗，柴而望祀山川。覲諸侯，問百年者就見之。命太師陳詩，以觀民風”[2]。其中提到的巡守之禮，是指國君深入民間，與民同樂，順便調(diào)查鄉(xiāng)間的民情風俗?！抖Y記》成書于先秦時期，此時的太師除了掌管音樂之外還負責收集民間歌謠，他們把采集而來的民歌進獻給朝廷，國君通過這些民歌得以觀民風，并了解政策的得失。中國最早的一部詩歌總集《詩經(jīng)》中的《風》即指盛行于各地的民歌。這些民歌反映了西周時期各地的風土人情，對研究中國古代的民俗文化有重要的參考價值。民俗文化的范圍較廣，涵蓋的內(nèi)容較多，可以大致歸納為3個方面：一是已經(jīng)消失或者只存在于古籍記載中的民俗。二是自古以來一直傳承至今的傳統(tǒng)民俗。這類民俗雖然在現(xiàn)實生活中存在，但因時代的變遷其形式多有改變。三是新民俗，其中最有代表性的就是因外來文化影響而形成的民俗。這3個方面的民俗不論是漢族還是少數(shù)民族都有[3]。1.2基本特征。（1）地域性。民俗文化的地域性是指不同區(qū)域的民俗文化各有特點。中國是一個地域遼闊的國家，各地的氣候、環(huán)境、飲食等差異較大。民間“十里不同風，百里不同俗”的說法，指的就是民俗文化的地域性。由此可見，民俗文化的發(fā)展與演變，是受一定的環(huán)境、地域所制約的。不同地域的人們，生活習慣千差萬別，由此形成的民俗文化有著非常濃厚的地域特色。而這些不同地域的民俗文化，共同組成了中國傳統(tǒng)民俗文化的豐富內(nèi)涵，正所謂包容并蓄，和而不同。（2）穩(wěn)定性。民俗文化產(chǎn)生于中國先民不斷改造自然的創(chuàng)造性活動中，代代相傳，一直傳承至今。這些傳承的民俗文化中，自然會有一些核心元素延續(xù)至今，即民俗文化的穩(wěn)定性因素。正是這些較為穩(wěn)定的元素，才使得不同時代的人們對于中華文明的認同更為深刻，這是炎黃子孫共同的記憶。在中國五千年的文明當中，共有幾十次王朝更替，但中國農(nóng)業(yè)社會的基礎始終未曾改變。這種源于農(nóng)耕社會的大農(nóng)業(yè)民俗，有較強的穩(wěn)定性。這種穩(wěn)定性表現(xiàn)為多個方面，比如對于家庭的重視、對于禮的重視等，這是民俗文化中最為穩(wěn)定的因素。（3）宗教性。遠古時代，由于科技的不發(fā)達，人們對于自然的認知非常有限。古代先民的萬物有靈、圖騰崇拜、祖先崇拜等都與上述因素有關。在這種原始宗教的影響下，中國的民俗文化被蒙上了一層神秘的色彩。比如現(xiàn)存于江西、貴州等地的儺文化，仍保留有商代先民祈福、避災的舞蹈形式，并有一定的巫術色彩。這些求神的儀式至今仍能從上述地區(qū)的民俗文化中找到明顯的痕跡，頗有些原始宗教色彩。除此之外，佛教與道教的傳播，對各地的民俗文化影響很大，同樣具有宗教性。

2傳統(tǒng)節(jié)日及其節(jié)慶中存在的不足

2.1中國四大傳統(tǒng)節(jié)日。（1）春節(jié)。春節(jié)的歷史最為久遠，它是由上古時期的祈年祭祀演變而來的。春節(jié)期間，全國各地都有各種慶賀新春的活動，張燈結(jié)彩、熱鬧非凡，洋溢著喜慶的色彩。因地域的關系，各地慶祝春節(jié)的活動各有特色，但總體上都以除舊迎新、納福祈年為主要內(nèi)容，它凝聚著中華傳統(tǒng)文化的精華?，F(xiàn)代人一般把正月初一作為春節(jié)的開始，到正月十五才算正式結(jié)束。受中華傳統(tǒng)文化的影響，世界上一些國家也有迎春納福的習俗。（2）清明節(jié)。清明節(jié)，又稱踏青節(jié)、祭祖節(jié)，源于上古時期的春祭禮俗，既是傳統(tǒng)節(jié)日，也是二十四節(jié)氣之一。祭祖與踏青是清明節(jié)主要的禮俗活動，延續(xù)幾千年至今未變。清明節(jié)在每年公歷4月5日前后，此時天地之間的陰氣衰退、陽氣漸生，萬物吐故納新，大地呈現(xiàn)出春和景明的氣象，是謂清明。人們在這一時節(jié)掃墓祭祖，表達對于祖先的思念及感恩之情。這一優(yōu)良傳統(tǒng)不僅有利于增進家族成員之間的感情，還可以增強民族的凝聚力和認同感。（3）端午節(jié)。端午節(jié)，又稱端陽節(jié)、龍舟節(jié)，源自上古時期的祭龍禮俗。端午時節(jié)，蒼龍七宿位于正南中天，是蒼龍飛天的吉日，正是《易經(jīng)•干卦》第五爻的爻辭所說的“飛龍在天”，大吉大利。因此，端午節(jié)的起源既有古老的星象文化，又有中國傳統(tǒng)的哲學思想，并且與民俗活動融為一體。自古以來，每逢端午節(jié)，人們就有吃粽子、賽龍舟的習俗。春秋戰(zhàn)國時期，楚國的詩人屈原因?qū)Ξ敃r的政治不滿，心灰意冷之后跳汨羅江自盡，以此殉國。后人為了緬懷屈原的這一壯舉，遂用米粽投江作為紀念。此外，按照古人的理解，端午時節(jié)正是邪氣頓生的時候，即所謂的“惡月惡日”。因此，端午節(jié)也有祛病防疫的風俗習慣。（4）中秋節(jié)。中秋節(jié)，又稱祭月節(jié)、仲秋節(jié)，在每年的農(nóng)歷八月十五日。中秋節(jié)源自上古時期的天象崇拜，由古代先民的秋夕祭月禮俗演變而來。祭月節(jié)最早在秋分之日，古人在這一天祭祀月神，后來改在農(nóng)歷八月十五，少數(shù)地區(qū)也有八月十六日的。中秋節(jié)自古就有祭月、賞月、吃月餅、賞花燈等習俗，各地的民俗活動大同小異。中秋節(jié)以滿月象征著家庭的團圓，寄托人們對于故鄉(xiāng)、親人的思念之情，同時又有祈盼豐收、生活幸福的意愿，是中華民族彌足珍貴的文化遺產(chǎn)。2.2傳統(tǒng)節(jié)日慶典中呈現(xiàn)落寞跡象。除了上文提及的四大傳統(tǒng)節(jié)日之外，中國還有許多傳統(tǒng)節(jié)日。自20世紀90年代起，西方一些節(jié)日逐漸涌入，并受到國人的喜歡。如西方的圣誕節(jié)、情人節(jié)等，吸引了不少人的關注。作為中華文明的重要象征，傳統(tǒng)節(jié)日受到各種外來節(jié)日沖擊，逐漸落寞變得支離破碎[4]。中國是禮儀之邦，儒家的經(jīng)典文化中“禮”是一個很重要的成分，是人立足于社會的根本。傳統(tǒng)的節(jié)日慶典，其實就是“禮”的表現(xiàn)，普通百姓正是通過參與這些民俗活動學習各種禮儀的，并在生活中不斷實踐，才能做一個遵禮守法的好公民。一旦這種百姓習以為常的節(jié)日逐漸衰落，必然會對中國傳統(tǒng)的禮法社會造成影響。值得慶幸的是，相關部門已經(jīng)注意到這個問題，并采取了各種措施加以引導，積極弘揚中國傳統(tǒng)的節(jié)日與民俗文化。這些措施不應停留在政策層面，還需要具備可操作性，切實讓全體中國人感受傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵與禮儀風俗，提高作為一個中國人的獲得感與滿足感。

3節(jié)日禮品包裝存在的問題

（1）食品類包裝比重過大。從節(jié)日禮品的組成來看，食品占了較大比例。有些人風趣地把端午節(jié)稱之為粽子節(jié)，將中秋節(jié)稱之為月餅節(jié)。這雖然是一種調(diào)侃，但是反映了節(jié)日期間人們對食品的過度消費。從年前開始，臘八要喝臘八粥，春節(jié)要吃年夜飯，元宵節(jié)要吃湯圓，端午節(jié)要吃粽子，中秋節(jié)要吃月餅等等。從深層次的原因來看，傳統(tǒng)節(jié)日的精神正在被人們漸漸忘卻，留給人們的僅僅是一種形式，甚至成了不良商家賺錢的噱頭。其實傳統(tǒng)節(jié)日期間人們互相贈送禮品，更多的是一種親情、友情的傳遞。節(jié)日聚餐的主要目的并不在于吃喝，而是通過這種形式溝通感情。（2）符號特征不明顯。節(jié)日禮品的包裝缺乏符號特征，對節(jié)日的指向性不夠明確。中國傳統(tǒng)的節(jié)日當中，每一個節(jié)日都有它特殊的含義。春節(jié)是除舊迎新的時節(jié)，此時一種被稱為“年”的邪魔趁機出來搗亂，除夕的陣陣鞭炮聲正是用來驅(qū)年獸的。通常，長輩們會給年幼的兒孫紅包，其初衷是作為一種鎮(zhèn)邪、祈福的祥瑞之物，人們希望通過紅包來表達內(nèi)心的關切之情。市面上有些紅包的設計，如果不考慮這一特定意義，作無謂的創(chuàng)新，是不會受到消費者青睞的。（3）情感表達不夠貼切。節(jié)日禮品包裝的另外一個問題是缺乏情感。比如中秋節(jié)的月餅，是中國人對于家庭團圓、民族團結(jié)的內(nèi)心向往，這是所有華夏兒女特有的情感。類似的情感，始終是中國人慶祝節(jié)日時所要表達的重點，人們期望通過節(jié)日慶典、互贈禮物等方式溝通感情。中國人對于傳統(tǒng)節(jié)日向來注重情感的表達，忽視這一特質(zhì)的禮品包裝將無法打動消費者。

4傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝的情感設計

4.1情感設計的內(nèi)涵。隨著物質(zhì)生活的豐富，人們對于生活中的情感追求越來越高。就節(jié)日禮品的包裝設計來說，人們普遍希望從包裝中尋找情感記憶，喚起內(nèi)心深處對于傳統(tǒng)的熱愛。改革開放40年來，人們的生活水平有了很大的提升，人們對于物質(zhì)的消費欲望正在減退，而情感需求正在提升。所以，對于節(jié)日禮品的包裝設計來說，禮品的實用價值只是一個方面，更重要的是它所傳遞出來的情感價值。美國著名認知心理學家唐納德•A•諾曼[5]說：“我們所依戀的實在不是物品本身，而是與物品的關系及物品代表的意義和情感?！钡拇_，時下中國人對于禮品的關注主要在于情感。情感化設計適用于當前的節(jié)日禮品包裝設計。雖然身處消費社會，但是中國人對于傳統(tǒng)節(jié)日的情感始終不曾泯滅。將情感融入禮品的包裝設計中，將成為一種情感的符號。這種符號，世界各地的華夏兒女都能夠讀懂。從當前的消費趨勢來看，商品的符號化特征越來越明顯，禮品的饋贈事實上帶有某種儀式性，節(jié)日禮品的流通，更有其特殊性。從人們內(nèi)心來說，他們期望通過禮品的交換，突出節(jié)日的儀式感。事實上，這種愿望正表現(xiàn)得越來越強烈。因此，節(jié)日禮品的情感化設計是大勢所趨。4.2情感設計的方法。（1）傳統(tǒng)圖案。納吉、喜慶是民俗文化中最常見的含義，通常以傳統(tǒng)圖案的方式加以傳遞。人們也熱衷于在商品的包裝中使用傳統(tǒng)圖案，以表達人們對于幸福生活的向往。在具體的節(jié)日禮品包裝設計中，設計師要積極從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)[6]。就題材來說，傳統(tǒng)圖案通常包括人物、祥瑞動植物、文字、幾何圖形等。從審美特征看，主要包括象征類、諧音類、借用類。第一，象征類的圖案，如元寶、銅錢通常象征財富；琴棋書畫象征文人的雅趣等等。第二，諧音類在民俗文化中最為常見，如“鹿”與“祿”諧音，“雞”與“吉”諧音、“魚”與“余”諧音、蝙蝠的“蝠”與“?！敝C音等，因此有了喜上眉梢、連年有余等傳統(tǒng)圖案。第三，借用類，通常是指對動植物形態(tài)的借用。比如鴛鴦戲水表示夫妻恩愛，梅蘭竹菊代表高風亮節(jié)，石榴表示多子多福等。這些傳統(tǒng)圖案都可以與節(jié)日的禮品包裝相結(jié)合，符合中國人對于納吉、喜慶等的偏愛。（2）文字符號。中國文字是一種典型的象形文字，其象征性十分鮮明。中國書法獨特的韻味正源于這種象征性，所以書法中特別注重它的神韻。民國時期的食品包裝中，書法字隨處可見，充分體現(xiàn)了中國文字的魅力。此外，中國文字還可以進行拆分、重組、同構(gòu)等，形成裝飾意味十分濃厚的文字圖案。如元祖年糕，即采用傳統(tǒng)的“?！弊?，并適當變形，融入現(xiàn)代設計元素，以迎合現(xiàn)代審美的需求（圖1）。自古以來，漢字在中國的裝飾藝術中就有獨特的藝術價值，如剪紙、刺繡中就有許多生動的漢字圖形。傳統(tǒng)節(jié)日的禮品包裝設計應當從中吸收合理的成分，讓文字成為傳統(tǒng)節(jié)日情感的符號。（3）數(shù)字寓意。數(shù)字對于中國傳統(tǒng)的民俗文化來說具有特殊的魅力，有特定的象征意義。中國傳統(tǒng)節(jié)日禮品饋贈中一直嚴格遵循數(shù)字符號的象征意義這一潛規(guī)則[7]。人們希望通過數(shù)字，表達內(nèi)心的某種期望。如節(jié)日禮品的饋贈過程中，人們普遍偏好成雙的復數(shù)和某些特定的奇數(shù)。比如“六”，常常寓意六六大順，寄托了人們期望諸事順利的美好心愿；“八”，與“發(fā)”諧音，南方人特別喜歡這個數(shù)字；“九”，有九五之尊的說法，而且在民俗習慣中，它的數(shù)量價值甚至超過了十[8]。傳統(tǒng)禮品的包裝設計中，一般采用二、六、八、九之類的吉數(shù)。俗話說好事成雙，人們在饋贈禮品中喜用雙數(shù)，這也是中國人禮節(jié)交往中的習慣。因此，在節(jié)日禮品的包裝設計中，應當充分尊重消費者的習慣，適當考慮兩盒、六盒甚至八盒的整體包裝，才能滿足人們對于數(shù)字的偏愛。

5結(jié)語

民俗文化是民間風俗文化的總和，歷史悠久，并一直傳承至今。傳統(tǒng)節(jié)日是民俗文化的典型代表，人們通過互相饋贈禮品來交流情感。在節(jié)日禮品的包裝設計中，應當注意情感設計，包括對于傳統(tǒng)圖案、文字符號的靈活運用，以及數(shù)字寓意的合理表達。禮品包裝的情感設計，是品質(zhì)提升的關鍵，也是吸引消費者的關鍵因素。

參考文獻

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[4]滕曉萌.中國傳統(tǒng)節(jié)日文化與禮品設計研究[D].無錫:江南大學,2014:6.

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[6]趙婷婷.傳統(tǒng)節(jié)慶食品包裝的情感化設計[J].湖南包裝,2018,33(05):54-57.

[7]李承華.中國傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝的情感設計[J].中國包裝,2009,29(1):46-49.

[8]許平.饋贈禮俗[M].北京:中國華僑出版公司,1990:364.

作者:余永永 單位:福州理工學院