導(dǎo)語：馬拉松體育賽事對城市品牌營銷的影響一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：越來越多城市通過打造城市品牌形象來提升城市旅游綜合競爭能力。體育活動是現(xiàn)代人日常生活的重要組成部分，馬拉松賽事因規(guī)模大、影響力廣等特點在城市品牌營銷方面引起了城市管理者的熱切關(guān)注。本文通過閱讀馬拉松賽事和城市品牌營銷相關(guān)文獻(xiàn)，淺析馬拉松運動對城市品牌營銷的影響和提取影響要素，并以上海國際馬拉松賽事為例，基于游客與相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，評價馬拉松運動對城市品牌營銷的影響成都，提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：馬拉松賽事；城市品牌營銷；上海

近年來，我國城市馬拉松運動迅速發(fā)展，從最初的小規(guī)模到如今的全民參與；同時，我國人民開始從最初的靜態(tài)生活方式轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極運動的生活方式。不僅促進(jìn)馬拉松運動的發(fā)展，而且滿足大眾體育發(fā)展需求。2018年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，指出要創(chuàng)新社會力量舉辦業(yè)余體育賽事，開展馬拉松等項目賽事。2019年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的文件，推動國家舉辦馬拉松等體育賽事，鼓勵體旅融合發(fā)展。這為馬拉松賽事的舉辦帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，地方政府支持緊密關(guān)注國家體育政策的制定和馬拉松項目的發(fā)展，并在各地舉辦各類馬拉松賽事。奧林匹克體育運動和體育國際化的進(jìn)步和發(fā)展，以及體育和傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合，使體育賽事作為現(xiàn)代城市營銷的主要力量。城市管理人員越來越關(guān)注如何不斷地提升自己的城市品牌形象和知名度，實現(xiàn)自己城市的可持續(xù)發(fā)展。在眾多體育賽事中，馬拉松因為其獨特的營銷優(yōu)勢，成為各級城市爭相舉辦的體育賽事。上海國際馬拉松賽事作為國際田聯(lián)金標(biāo)賽事和國家金牌賽事，具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)影響力，是一個將賽事成功轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘袪I銷的典型案例。本文將站在城市營銷的角度，以上海國際馬拉松賽事為例來探討馬拉松賽事對城市品牌營銷帶來的影響。

一、馬拉松概述

（一）馬拉松賽事相關(guān)研究

馬拉松運動是為紀(jì)念雅典士兵而設(shè)立的活動項目。進(jìn)入21世紀(jì)，馬拉松運動在全世界的普及程度較高。馬拉松賽事屬于群眾參與性體育賽事，根據(jù)內(nèi)涵主題分類，屬于旅游節(jié)事中的一種——以康體游玩為主題，其多以體育、運動、休閑、康樂為主題而展開[1]。本文以上海國際馬拉松為主要案例進(jìn)行研究，主要研究對象是馬拉松參與人員。馬拉松賽事人數(shù)規(guī)模從數(shù)百人到幾萬人不等，國外研究者將這類主要是大眾參與的賽事稱作大眾參與性體育賽事，我國研究者通常稱其為群眾性體育賽事。馬拉松賽事作為其中最具代表性的賽事，常作為城市營銷的重要對象，對城市發(fā)展的影響較顯著。

（二）城市品牌營銷與馬拉松賽事

城市品牌營銷是指，將進(jìn)行企業(yè)或商業(yè)營銷的戰(zhàn)略思維引用到城市的品牌建設(shè)當(dāng)中來，通過分析城市內(nèi)部優(yōu)劣勢，全面考慮內(nèi)外環(huán)境，提煉城市資源要素，浮現(xiàn)城市品牌的核心人文價值，形成自身城市品牌，為滿足目標(biāo)群眾對于其要求和提升城市綜合競爭力，采用精細(xì)化的營銷策略來推廣的一系列活動[2]。馬拉松是拉動城市經(jīng)濟(jì)的重要引擎，在刺激消費、拉動內(nèi)需下，展示城市底蘊(yùn)的賽事[3]。馬拉松賽事是創(chuàng)建和推廣城市品牌的絕佳平臺，可以集中展示城市特色，提升城市文化底蘊(yùn)，使得城市文化品牌效應(yīng)最大化[4]。

二、馬拉松賽事對城市品牌營銷影響

本文根據(jù)馬拉松相關(guān)媒體報道和文獻(xiàn)資料，總結(jié)了馬拉松賽事對城市品牌營銷的影響，具體包括以下方面。

（一）馬拉松賽事對城市品牌形象的影響

企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem，CIS）理論應(yīng)用于城市形象識別系統(tǒng)中，逐步發(fā)展成包含城市理念識別系統(tǒng)、城市行為識別系統(tǒng)、城市視覺識別系統(tǒng)的城市CIS理論，因此馬拉松賽事對城市品牌形象的影響包括3個識別要素。1.城市視覺形象要素城市視覺形象代表著城市的靜態(tài)符碼，設(shè)計和優(yōu)化城市外觀，直接向觀眾展示城市最佳風(fēng)貌。其功能不僅具有最直觀的視覺欣賞價值，還有從再造的視覺方案來體現(xiàn)城市的精神文化內(nèi)涵。城市馬拉松賽事能夠通過賽道展示城市的標(biāo)志性建筑物，還可以通過傳播媒介的影響，如馬拉松賽事前期宣傳以及線上直播等，增加城市的曝光率。2.城市行為形象要素城市形象行為按照主體不同，分為政府行為、市民行為、企業(yè)行為3種。馬拉松賽事的舉辦，居民行為形象對城市行為形象影響較大，其次是企業(yè)行為，最后是政府行為。首先，居民是城市活動最主要的參與者，他們的言行舉止代表著整個城市的文明程度。其次，企業(yè)行為對城市品牌形象塑造起著重要作用，是城市經(jīng)濟(jì)持續(xù)良好發(fā)展的關(guān)鍵。在馬拉松賽事中，企業(yè)贊助是馬拉松賽事營銷的代表之一，通過賽事曝光，企業(yè)行為也隨之曝光。2019年，上海國際馬拉松的贊助商分為4個等級，其數(shù)量為21家，規(guī)模達(dá)到歷史新高，商業(yè)前景向好。最后，影響城市馬拉松運動的政府行為因素有兩個：一是政府在賽事決策中的主導(dǎo)作用；二是馬拉松賽事是檢驗政府各部門統(tǒng)籌管理效率的有效途徑。從創(chuàng)辦到2013年，上海國際馬拉松一直由上海市體育局組織。直至2014年，上海東浩蘭生賽事管理有限公司成為上海馬拉松的獨家運營承辦方?？偠灾?，在舉辦馬拉松賽事的過程中可以檢驗城市居民、企業(yè)、政府三者的行為，這三者與賽事形成互利共贏的關(guān)系，賽事的成功能給城市形象帶來公眾的贊譽(yù)。3.城市理念形象要素城市理念形象要素是城市形象構(gòu)建的核心，包含城市發(fā)展定位、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市發(fā)展目標(biāo)、城市的核心價值觀、城市人文社會風(fēng)氣等[5]。其通過在城市生活的居民以及城市的歷史文化氛圍把城市理念形象表現(xiàn)出來。綜上理論分析，城市馬拉松要想影響城市理念形象，就必須做出全面努力。城市馬拉松的出現(xiàn)給每個城市提供一個展示的平臺，為了成功舉辦馬拉松賽事，整合城市所有資源，打造一張優(yōu)秀名片，使城市形象深入人心。

（二）馬拉松賽事對城市品牌營銷管理的影響

要從品牌維護(hù)和品牌規(guī)劃兩個維度評價馬拉松對上海城市品牌管理要素影響效果。一是品牌維護(hù)影響。馬拉松的舉辦促使上海有效開展旅游品牌維護(hù)工作。二是品牌規(guī)劃影響。體育賽事是建設(shè)全球著名體育城市的關(guān)鍵支撐，是提升上海城市核心競爭力的重要載體。馬拉松賽事對上海旅游有著重要的戰(zhàn)略意義，能在短期內(nèi)獲得更多政府旅游發(fā)展基金，推動上海旅游強(qiáng)市的進(jìn)一步發(fā)展。

三、上海國際馬拉松賽事對城市品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查分析

（一）上海國際馬拉松賽事概述

本文選取上海國際馬拉松賽事作為案例是基于以下原因：①本身蟬聯(lián)田徑最高獎項——國際田聯(lián)路跑金標(biāo)賽事及中國田協(xié)金牌賽事，已有一定的社會影響力和知名度，是城市體育賽事營銷中的標(biāo)志性賽事；②23年的辦賽經(jīng)驗讓上海國際馬拉松成為一項專業(yè)化程度極高的體育賽事，運營模式已相對成熟，它的營銷系統(tǒng)更加全面與完整，做相關(guān)研究也更有依據(jù)性；③上海國際馬拉松與文化融合發(fā)展，升華城市的包容性，極大地豐富上海城市精神。

（二）數(shù)據(jù)來源

筆者在查閱大量國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對以前學(xué)者設(shè)計的量表進(jìn)行分析，并對文獻(xiàn)中的量表項目進(jìn)行整理和總結(jié)。本文嚴(yán)格遵循問卷設(shè)計原則，將調(diào)查問卷分成兩部分：一部分是被調(diào)查對象的基本信息；另一部分是馬拉松賽事對城市品牌營銷的影響要素。本文采取線上發(fā)放問卷的方式，如朋友圈、上海馬拉松賽事相關(guān)微信群、QQ群等進(jìn)行調(diào)查，抽樣調(diào)查的對象為與上海國際馬拉松賽事相關(guān)的群體。共得到102份問卷，有效問卷83份，占比為81%。

（三）調(diào)查結(jié)果及分析

筆者對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行歸納和整理，并進(jìn)行相關(guān)要素的檢驗，將有效問卷的答案逐一作描述性統(tǒng)計，分析、整合各種要素的從屬，達(dá)到本文的檢驗效果。樣本調(diào)查的基本情況為：男女比例均衡，年齡分布合理，受教育程度分布恰當(dāng)，居民與非居民比例也合適。1.馬拉松賽事對上海城市品牌形象營銷影響分析對城市品牌形象的影響中，城市視覺形象、城市行為形象、城市理念形象3項綜合得分分別為3.88、3.85、3.66，由此可知，馬拉松賽事的舉辦對上海城市品牌形象的影響效果明顯，總平均分達(dá)3.81，是3項大指標(biāo)中得分最高的一項。其效果主要體現(xiàn)在城市視覺形象、城市行為形象、城市理念形象3個方面。（1）城市視覺形象上海國際馬拉松賽事是從外灘金牛廣場出發(fā)，終點設(shè)在上海體育館；每年11月份參加人數(shù)數(shù)以萬計，更有不計其數(shù)的觀眾會沿途為他們加油助威。沿途會經(jīng)過很多風(fēng)景優(yōu)美的街區(qū)，如靜安公園、淮海中路、黃浦江濱江步道等。對參賽者來說，即使是沒有跑完全程，感受周圍景觀也是一次不錯的經(jīng)歷；對游客來說，在關(guān)注馬拉松賽事的同時增進(jìn)對上海城市的認(rèn)識和理解，這就大幅度減少對全新游客營銷的時間和成本，所以在城市品牌形象評分中城市的視覺形象占據(jù)第二有理有據(jù)，在賽道設(shè)計中增加更多的人文景觀，使其意義重大。（2）城市行為形象城市行為形象對于非上海居民在城市品牌形象影響中評分最高，達(dá)3.79分，這表明上海為了成功舉辦國際馬拉松賽事，政府、企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用袢胶献?，開展相應(yīng)的教育培訓(xùn)工作。政府職能部門負(fù)責(zé)配合組織體育賽事，制定相關(guān)政策，非政府組織負(fù)責(zé)具體賽事，這既順應(yīng)社會發(fā)展，又符合市場發(fā)展，并獲取一定經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)方為馬拉松賽事提供贊助，反之賽事為企業(yè)提供傳播渠道；企業(yè)向外傳播積極的企業(yè)形象過程中，也展示了上海城市的綜合經(jīng)濟(jì)、科技實力等，豐富上海城市的品牌形象。民眾廣泛參與賽事，促使這項賽事蓬勃發(fā)展，也對外傳達(dá)了一種城市積極健康的現(xiàn)代化氣息；上海居民滿懷熱情地歡迎到場的游客們，希望把上海這座城市最好的一面呈現(xiàn)給世人。（3）城市理念形象雖然城市理念形象的評分在三者中最低，說明其還有發(fā)展空間，但數(shù)值不低。馬拉松體育賽事的舉辦大大提高了上?！皣H化大都市”“金融中心”“中國最先進(jìn)的城市”“體育之城”等品牌形象。此外，城市通過這種對設(shè)備、環(huán)境要求低的跑步類體育運動，傳達(dá)健康的生活方式和理念，將馬拉松運動的體育精神與上海的城市精神密切聯(lián)系起來，塑造了一個上海體育之城形象，使之成為最健康的體育城市之一，同時凝聚了上海人堅持不懈的毅力與精神，向外界傳達(dá)上海這座城市的核心價值。2.馬拉松賽事對上海城市品牌管理影響分析馬拉松賽事對上海城市品牌管理的品牌維護(hù)有所欠缺，綜合得分為3.42，在品牌規(guī)劃這項影響效果比較明顯，綜合得分為4.04。所以，馬拉松賽事給上海城市發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，上海應(yīng)該緊緊抓住此次基于，在政府的主導(dǎo)下，解決發(fā)展的基金問題，全面規(guī)劃城市品牌形象，使其對上海整座城市的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要意義。3.馬拉松賽事對上海城市品牌營銷影響分析整體來說，馬拉松賽事對上海整個城市品牌營銷的影響還是比較明顯的，綜合評分為3.75。品牌定位、品牌塑造、品牌傳播、品牌轉(zhuǎn)型、品牌優(yōu)化5方面的綜合得分分別為3.49、3.40、4.39、3.37、4.12。4.建議馬拉松賽事是體育賽事中的一種，是存在于城市的特殊體育活動，對舉辦城市來說兼具機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何把馬拉松賽事的積極作用發(fā)揮到極致，本文借助上海國際馬拉松賽事對城市品牌營銷的影響，提出以下建議。（1）管理者要提高城市營銷的意識城市管理者需要提高自身的城市品牌營銷意識，認(rèn)識到具有一定影響力的體育賽事在提升城市品牌方面發(fā)揮的作用，為實施體育賽事品牌和城市品牌的共同戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。上海國際馬拉松不僅是一項世界級的體育賽事，也是提升上海國際知名度的宣傳平臺。從而，上海借助國際先進(jìn)的營銷模式，進(jìn)行廣泛的媒體宣傳。（2）借助知名體育賽事，樹立城市品牌形象在城市品牌建設(shè)與升級過程中，需要通過體育賽事品牌的有效轉(zhuǎn)型和細(xì)化，為城市創(chuàng)造良好的內(nèi)在價值，作為城市自身的標(biāo)志和品牌。在城市品牌營銷過程中，可以借助品牌化的體育賽事，將城市體育的優(yōu)勢和特點推廣到外界，使外界能夠了解一個地區(qū)體育文化的優(yōu)勢，從而認(rèn)可其城市品牌形象。只有將城市與體育賽事有效地結(jié)合起來，賽事中融入城市要素，城市中含有賽事要素，實現(xiàn)在體育賽事了解中認(rèn)識城市品牌，在體育賽事的宣傳與舉辦過程中營銷城市品牌。（3）加強(qiáng)品牌管理和維護(hù)借助大型賽事給舉辦地帶來的大規(guī)模投資效應(yīng)，可以優(yōu)化城市基礎(chǔ)設(shè)施和市政設(shè)備建設(shè)，營造良好的城市環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量，提升城市核心競爭力，推動舉辦地旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。鼓勵市民積極參與以營造熱鬧氛圍，市民是城市旅游的窗口，因此舉辦大型體育賽事必須讓當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與，如馬拉松賽事，賽事才能順利舉辦，為游客提供最熱情的態(tài)度和最好的服務(wù)，進(jìn)而推廣城市品牌。制定和完善相關(guān)法規(guī)政策，制定多層次城市發(fā)展規(guī)劃，規(guī)范體育賽事市場，提高品牌保護(hù)意識和能力。同時，城市品牌的維護(hù)和規(guī)劃需要資金保障，政府應(yīng)加大資金支持力度，為品牌維護(hù)提供條件。

四、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

基于品牌的相關(guān)理論，本文分析馬拉松賽事對城市品牌營銷影響要素，并以上海國際馬拉松賽事為例，從參與者角度出發(fā)，測評出馬拉松賽事對城市品牌營銷的影響效果，最后提出相關(guān)建議。第一，馬拉松賽事對城市品牌建設(shè)有巨大的推動作用。因此，越來越多的城市開始競相舉辦馬拉松式的體育賽事，以提高城市品牌的知名度和核心競爭力。第二，馬拉松賽事對城市品牌影響的評分顯示，城市品牌形象效果是最明顯的，表明馬拉松賽事的舉辦能夠提高城市品牌形象，可以進(jìn)一步對其進(jìn)行優(yōu)化。第三，城市管理者應(yīng)提高城市品牌營銷意識，協(xié)調(diào)相關(guān)部門，實現(xiàn)城市品牌與馬拉松賽事品牌的合作營銷。同時，政府要加強(qiáng)對城市品牌的管理與維護(hù)，通過城市馬拉松來提升城市旅游品牌形象，并且增強(qiáng)城市旅游的核心競爭力。

（二）展望

國內(nèi)學(xué)者對馬拉松賽事舉辦城市影響的研究是從宏觀角度進(jìn)行分析，主要是對城市的經(jīng)濟(jì)、文化、社會以及環(huán)境方面的影響，本文補(bǔ)充了對城市品牌營銷影響的研究。由于時間和研究能力有限，筆者只是針對游客進(jìn)行相關(guān)問卷調(diào)查，未對政府、企業(yè)等其他對象進(jìn)行研究而使研究不是很全面，這可以是未來研究的方向。對于城市品牌的營銷影響也可以從賽事舉辦前、舉辦中、舉辦后3個時間段進(jìn)行階段性分析，這也為未來的研究方向提供了思路。

參考文獻(xiàn)

[1]戴光全,保繼剛.西方事件及事件旅游研究的概念、內(nèi)容、方法與啟發(fā)(上)[J].旅游學(xué)刊,2003(5):26-34.

[2]KellerKL.StrategicBrandManagement:Building,Measuring,andManagingBrandEquity[J].JournalofConsumerMarketing,2008(3):263-272.

[3]李紅軍.馬拉松:拉動城市經(jīng)濟(jì)的重要引擎[N].九江日報,2019-10-30(4).

[4]林香菜.廈門國際馬拉松賽對提升廈門城市品牌價值的效果研究[J].廈門特區(qū)黨校學(xué)報,2011(5):72-76.

[5]仇保興.城市定位理論與城市核心競爭力[J].城市規(guī)劃,2002(7):11-13.

作者：吳麗莎 單位：上海師范大學(xué)旅游學(xué)院