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摘要：文章從品牌對商業(yè)銀行的重要意義談起，分析了國內(nèi)銀行品牌經(jīng)營存在的問題和不足，提出了對國內(nèi)銀行品牌經(jīng)營的幾點建議。

關(guān)鍵詞：品牌；商業(yè)銀行；問題；不足；建議

一、品牌對商業(yè)銀行的重要意義

品牌的目的是辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。對商業(yè)銀行而言，品牌的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.推動金融產(chǎn)品的銷售。品牌是一種資產(chǎn)，雖然這種資產(chǎn)并不反映在銀行的資產(chǎn)負(fù)債表中，但當(dāng)客戶選擇了這一品牌時，卻可以受讓到品牌資產(chǎn)帶來的價值。品牌資產(chǎn)的價值越高，客戶受讓的價值就越大。當(dāng)客戶對某家銀行的品牌產(chǎn)生相當(dāng)強烈的品牌忠誠和信任感時，就會不斷重復(fù)購買這一品牌的金融產(chǎn)品，從而增加了金融產(chǎn)品的銷售數(shù)量，并為銀行帶來忠實的客戶和更穩(wěn)定的收益。同時，在不能保證所購買產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，銀行客戶傾向于熟悉而又值得信賴知名品牌的金融產(chǎn)品，并且形成慣性，成為品牌的忠實追隨者。

2.提高金融產(chǎn)品的收益水平。品牌的高認(rèn)知價值和差異性會降低客戶對金融產(chǎn)品價格的敏感性，從而可能為銀行帶來更為豐厚的收入和利潤。同時，這樣的品牌產(chǎn)品難以被其它銀行在短期內(nèi)所模仿，即使被模仿，其模仿成本也較高，模仿時間也較長，所以擁有高價值品牌的銀行將會在較長一段時期內(nèi)具有與其它銀行的比較競爭優(yōu)勢。

3.降低銀行的經(jīng)營成本。高價值的品牌從各個方面降低銀行的經(jīng)營成本。第一，由于忠誠客戶會持續(xù)青睞某一品牌的金融產(chǎn)品，并且通過口碑效應(yīng)吸引了更多的客戶，從而銀行的平均營銷成本在較長的時期內(nèi)被攤薄。第二，對待比較熟悉的客戶，銀行很了解他們的需求，從而減少銀行與客戶之間的磨合成本，盡快滿足客戶的需求。第三，如果先前的銀行品牌在市場中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)闹群褪袌雎曌u，這種品牌形象將為新產(chǎn)品的市場營銷提供強有力的信任支持，縮短新產(chǎn)品的市場認(rèn)知過程，節(jié)省新品牌的廣告、促銷等所需的營銷費用。

4.降低經(jīng)營決策的不確定性。經(jīng)營環(huán)境的不確定性或市場的波動性直接導(dǎo)致了銀行決策時面臨著風(fēng)險，而建立和保持客戶忠誠是減少不確定性的最有效方法。高價值的品牌帶來了高忠誠度的客戶，這不僅為銀行的經(jīng)營決策（如新產(chǎn)品開發(fā)方向的確定、開發(fā)時間的安排）提供了有效的信息和建議，而且這些客戶還極有可能追隨銀行進入新的產(chǎn)品線和經(jīng)營領(lǐng)域。

二、國內(nèi)銀行品牌經(jīng)營存在的問題和不足

1.品牌戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)。一些銀行在制定品牌戰(zhàn)略時，不重視品牌戰(zhàn)略與銀行整體發(fā)展戰(zhàn)略的從屬關(guān)系，形成了各個品牌建設(shè)自行其是的局面。由于各個品牌缺乏目標(biāo)性，與銀行整體戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)度不高，也就不能更好地為銀行整體發(fā)展服務(wù)。

2.品牌建設(shè)與文化建設(shè)脫節(jié)。有的銀行僅僅通過運用簡單的宣傳手段，一味強化品牌外在形象，而忽視品牌內(nèi)涵底蘊，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長期積累，反而導(dǎo)致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長久、持續(xù)的市場形象。

3.宣傳策略趨同。目前，許多銀行產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化特征較為明顯，建立在無特色、少差異基礎(chǔ)上的品牌戰(zhàn)略大多重視企業(yè)形象宣傳，輕視產(chǎn)品服務(wù)宣傳，大眾更多看到的是銀行品牌的廣告，有特色銀行產(chǎn)品的廣告相對較為有限。

4.產(chǎn)品的同質(zhì)性弱化了品牌價值。目前，有的銀行在品牌建設(shè)上缺乏科學(xué)系統(tǒng)的市場研究，沒有準(zhǔn)確定位自身品牌的細(xì)分市場，難以塑造出具有鮮明特色的品牌形象。品牌定位趨同造成的銀行品牌“混沌化”，影響了消費者的快速認(rèn)知和認(rèn)同，不利于形成良好的品牌形象。

三、對國內(nèi)銀行品牌經(jīng)營的幾點建議

1.以整體戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個重要組成部分。由于任何一種單一策略都有其優(yōu)勢及局限性，過分依賴任何一種單一策略均無法獲得優(yōu)勢互補、劣勢淡化、形成合力的結(jié)果，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)策略有效和默契的配合，才能收到預(yù)期的效果，否則就僅僅是專供擺設(shè)的“花瓶”。一個成功品牌的塑造絕不是品牌自身的事情，它涉及到企業(yè)經(jīng)營管理所有的重大戰(zhàn)略決策，而這些重大戰(zhàn)略決策都要圍繞品牌來進行和展開。

2.塑造品牌個性。目前，國內(nèi)各家銀行都針對自己的產(chǎn)品推出了金融品牌。這些品牌在名稱上和實質(zhì)上都有著較強的共性，從而造成了品牌的同質(zhì)化，客戶很難把品牌區(qū)別開來。解決這一問題的一個有效辦法就是塑造鮮明的品牌個性，讓品牌個性成為品牌與其競爭者之間的差異點。具體來說，銀行在塑造品牌個性時應(yīng)該遵循以下步驟：①進行市場細(xì)分，選擇和確定目標(biāo)市場；②了解目標(biāo)顧客群的需求、欲望、追求、想法和喜好。③勾勒出目標(biāo)顧客群的個性特點。④塑造與目標(biāo)顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個性。⑤以恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)一致地向目標(biāo)客戶群傳播已塑造的品牌個性。

3.建立協(xié)調(diào)的品牌體系。建立品牌體系的主要目的是理清品牌之間的角色關(guān)系，形成品牌合力，避免品牌沖突。對國內(nèi)銀行來說，由于客戶群的廣泛和金融需求的多樣性，實施多品牌策略是比較現(xiàn)實的選擇。由于多品牌體系中不同的品牌之間可能產(chǎn)生相互沖突，所以必須要注意各類品牌之間的相互協(xié)調(diào)。目前，國內(nèi)各家銀行在不同的市場上創(chuàng)立并維護不同的品牌，把不同的產(chǎn)品系列營銷給客戶。在同一家銀行里，不同的品牌擁有不同的地位。理想的品牌體系不但應(yīng)該做到包括法人品牌和產(chǎn)品品牌在內(nèi)的銀行品牌體系中的每一級品牌都應(yīng)該能使客戶識別各自所代表的產(chǎn)品，并引起跟這種產(chǎn)品有關(guān)的正面聯(lián)想，從而對整個品牌體系做出有益的貢獻，還要做到各種品牌之間保持一致，相互補充印證。

4.建立有效的組織架構(gòu)。品牌經(jīng)營是一個綜合性強、涉及面廣的工作。當(dāng)前，大多數(shù)中資銀行除了在CI形象上有較為成熟的約束指導(dǎo)之外，在品牌經(jīng)營上缺乏統(tǒng)一有效的戰(zhàn)略規(guī)劃與資源整合。建立專業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負(fù)責(zé)銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機構(gòu)，如設(shè)立品牌管理委員會，由其負(fù)責(zé)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，建立母品牌的核心價值及定位，定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負(fù)責(zé)品牌日常管理的部門和具有專業(yè)水準(zhǔn)的人員?？梢钥紤]在品牌管理委員會下設(shè)置由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負(fù)責(zé)各個不同品牌的構(gòu)思、設(shè)計、宣傳、保護、品牌管理和品牌資源的經(jīng)營等日常運作。另外，可以考慮與具有豐富經(jīng)驗的咨詢公司和廣告公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為銀行提供有價值的品牌營銷指導(dǎo)，提高品牌營銷的執(zhí)行效果，減少不必要的策略性失誤和內(nèi)部消耗。

5.用營銷戰(zhàn)略推動品牌管理。

（1）要做好品牌基本外型要素的搭配。一個品牌由所有能注冊登記的營銷要素（包括商標(biāo)、標(biāo)志、口號、包裝、標(biāo)記等）組成。國內(nèi)銀行應(yīng)注意把這些營銷要素進行組合和搭配，以便發(fā)揮跟品牌有關(guān)的功能，諸如加強客戶對品牌或品牌形象的認(rèn)知，在競爭力和法律方面保護該品牌等。

（2）考慮品牌推廣的時機和策略。在建立系列產(chǎn)品品牌的過程中，要具體品牌具體分析，避免不考慮時機的盲目推出新品牌，或是將本銀行各種產(chǎn)品品牌按照同等規(guī)模、同樣方式不加選擇地推廣到市場。因為品牌的推出要受到產(chǎn)品的成熟度、市場的成熟度等各種條件的約束，如果事前不加以認(rèn)真的研究分析，做好遇到各種情況的準(zhǔn)備的話，匆忙推出沒有經(jīng)過市場嚴(yán)格檢驗的一些新品牌，可能事倍功半。

（3）要運用和協(xié)調(diào)各種營銷活動以建立品牌資產(chǎn)。營銷活動包括很多，如媒體廣告、促銷活動、贊助等等。通過發(fā)揮各種營銷活動在建立銀行品牌資產(chǎn)方面的特定作用，向客戶提供詳細(xì)的銀行產(chǎn)品信息、展示如何和為什么使用某一銀行產(chǎn)品、這一銀行產(chǎn)品適合什么樣的客戶使用等。在品牌的各種營銷活動中，要注意在營銷活動的連續(xù)性和為了保持相關(guān)性必須做出的改變之間進行適當(dāng)?shù)钠胶?，而不能在營銷活動中發(fā)出相互沖突的信息，使得品牌形象模糊不清甚至面目全非。

（4）做好品牌的渠道建設(shè)。客戶經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、客戶感知價值、客戶預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是決定客戶滿意度的主要因素，這三個因素在很大程度上也取決于銀行網(wǎng)點的品牌分銷能力。但是，由于銀行經(jīng)營管理鏈條較長、網(wǎng)點業(yè)務(wù)指標(biāo)繁重、以及基層員工綜合素質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，客戶在網(wǎng)點這個重要渠道實際經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量和感知價值低于預(yù)期，從而大大降低了對品牌的滿意度。提高銀行網(wǎng)點的品牌分銷能力不是一朝一夕能夠完成的，國內(nèi)銀行應(yīng)在各種條件允許的情況下，加強對網(wǎng)點資源的開發(fā)和管理、柜員營銷技巧和品牌知識的培訓(xùn)，努力提高網(wǎng)點的品牌分銷水平。

6.加強對品牌的審核和跟蹤研究。隨著技術(shù)的進步，某一品牌的技術(shù)優(yōu)勢可能不復(fù)存在；隨著社會的發(fā)展，即使一個品牌沒有任何變化，也可能會給客戶帶來不同的體驗。所以，要建立并保持一個品牌的市場地位，就必須進行深入的品牌審核和不間斷的品牌跟蹤研究。品牌審核的內(nèi)容包括兩方面，一方面是對品牌過去營銷的實際情況做詳細(xì)的內(nèi)部描述；另一方面是通過小組訪談等客戶調(diào)查的方式，徹底地了解該品牌對客戶的確切含義以及可能的含義。通過不斷的“盤存”和“勘察”，銀行才能夠不斷地了解客戶需求的變化與特點，發(fā)現(xiàn)需要進一步分析和解決的問題，從而根據(jù)反饋對自己的營銷戰(zhàn)術(shù)進行調(diào)整，重新規(guī)劃或調(diào)整品牌建設(shè)的措施及營銷活動，找到新的差異優(yōu)勢，不斷地建立與維持品牌忠誠。

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作者簡介：何海峰，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院博士生。